/usr/local/apache/htdocs/lib/public_html/book/KIS/grom_dumka.txt Библиотека на Meta.Ua Встановлення пріоритетів: масмедії та громадська думка (фрагмент)
<META>
Интернет
Реестр
Новости
Рефераты
Товары
Библиотека
Библиотека
Попробуй новую версию Библиотеки!
http://testlib.meta.ua/
Онлайн переводчик
поменять


Назва: Встановлення пріоритетів: масмедії та громадська думка

Автор: Мак-Комбс Максвел (Maxwell McCombs)

ISBN 966-7048-48-9
Мова: Українська (переклад з англійської)
Видавництво "К.І.С"
Рік 2007
М'яка палітурка
Кількість сторінок: 362
Опис: Як преса й телебачення впливають на громадське життя? Чи маніпулюють ЗМІ суспільною свідомістю? Тиранія медій — перебільшення чи факт? Якщо не було телевізійного репортажу, то чи відбулась подія насправді? Хто вирішує, що важливе, а що — другорядне, про що написати на першій шпальті, а що взагалі приховати? Чи все надруковане в газеті — правда? Що саме має бути в центрі уваги громадськості та чи дійсно медії відбивають якраз те, що громадськість має знати? Хто такі журналісти, аби вважати, що вони можуть давати настанови цілій нації?

Інтелектуальною картою для пошуку відповідей на ці питання є пропонована автором теорія настановчої ролі масової комунікації. Мета книги — висвітлити найважливіші ідеї щодо ролі масмедій у формуванні суспільної думки, а також увиразнити їх найпоказовішими прикладами й емпіричними свідченнями. Таке знання може стати в нагоді дослідникам ЗМІ та журналістам-практикам.

Витоки журналістики йдуть від традиційного «розповідання історій». Проте добра журналістика — це розповідання не просто хороших історій, а суспільно значущих. Тож настановчість медій поєднує журналістику й арену громадської думки, і це поєднання має надзвичайно важливі наслідки для суспільства.

Цільова авдиторія: Для журналістів-практиків, дослідників медіа.


Зміст
Від перекладача
Вступ
1. Впливаючи на громадську думку
2. Новини та реальність
3. Як діє механізм тематичної настановчості медій
4. Чому існує настановчість медій
5. Картинки в наших головах
6. Атрибутивна настановчість та інформаційне окреслення
7. Формування настановчої програми
8. Наслідки настановчої дії медій
9. Масова комунікація та суспільство
Епілог
Примітки
Покажчик




Від перекладача

Сьогоднішній світ абсолютно неможливо уявити без масме-дій. Вони є його ознакою, симптомом, привілеєм та одержиміс-тю; силою, створеною цим світом, що надалі сама його творить. Те значення, яке зараз мають медії, можна охопити хіба що ме-тафорою невидимих ниток, що поєднують місця, людей, думки і події — зрештою, кожний атом цього світу з кожним іншим. Але варто пам’ятати і іншу алюзію щодо невидимих ниток: саме вони підтримують тіло ляльки-маріонетки, керуючи кожним її пору-хом. Зворотній бік метафори завжди привертає до себе найбіль-шу увагу, оскільки в якості такої ляльки постає весь сучасний світ — такий нібито відкритий і самодостатній.
Цю тему сьогодні порушують доволі часто, але й досі не-розв’язаними лишаються головні питання: яким є насправді вплив масмедій на сучасне суспільство? Чи можна реально його оцінити щодо формування світоглядних пріоритетів (і тим більше виміряти) у ситуації, коли практично все суспільство постає мас-медійною аудиторією?
Питання досить непрості, але, тим не менш, вимагають від-повіді. І книга, яку ви тримаєте в руках, дає свою інтер-претацію поточному стану речей, пропонуючи власне бачення проблеми, мимохідь зачіпаючи й багато інших тем.
Вона стала результатом багаторічних і надзвичайно успішних наукових досліджень, а її головні положення й тези (і зокрема теорія настановчості, як провідний висновок) сьогодні є обо¬в’язковим пунктом навчальної програми для майбутніх журналіс-тів в університетах Сполучених Штатів і Європи.
Максвел Мак-Комбс присвятив проблемі впливу масмедій на суспільство понад сорок років, вивчаючи взаємозв’язки та взаємо-впливи обох царин. Його монографія «Setting the Agenda: The News Media and Public Opinion», що виходить в українському пе-рекладі під назвою «Встановлення приорітетів: масмедії та гро-мадська думка», дістала назву «великої анатомії» цього пи¬тання. Побачивши світ восени 2004 року, книга стала своєрідним підсум-ком довгого дослідницького шляху автора, а також синтезом бага-тьох наукових студій, що вивчали роль масмедій у фор¬муванні громадської думки. Теорія настановчості , що виникла в результаті пошуків автора (здійснюваних у співпраці з Доном Шоу), і стала концептом, здатним нарешті адекватно оцінити медійну дію, пред-ставивши її не просто абстрактним явищем, але механізмом, що підкоряється своїм власним законам, через осягнення яких лежить шлях до розуміння коливань актуальності окремих тем і проблем у громадській думці.
Настановча теорія медій М.Мак-Комбса та Д.Шоу (подвійне авторство Мак-Комбс наголошує навіть у своїй монографії) є методикою розуміння ролі медій через аналіз їхньої дії та суспіль-них наслідків. М.Мак-Комбс описує масмедії як важливий, але доволі неоднозначний елемент життя суспільства, що здатен ви-значати теми, які згодом стають пріоритетними для громадськос-ті. Перелік таких тем стає певного роду суспільною програмою , що визначає громадський кругозір, постачає матеріал для що-денних розмірковувань, підштовхує до прийняття певної позиції, а відповідно має здатність впливати на індиві¬дуальну поведінку членів суспільства.
Звичайно, подібні інтуїції щодо медій з’явились набагато ра-ніше. Слова відомого американського журналіста Волтера Ліп-мана про те, що медії перетворюють навколишній світ на «кар-тинки у нашій свідомості» , було виголошено ще на початку сто-ліття. Проте знадобилось ще багато років, аби могла сфор¬муватись деталізована й емпірично обґрунтована теорія щодо впливу медій.
Теорію медійної настановчості, яка оформилась лише в ос¬танню чверть ХХ століття, можна назвати такою теорією: вона далека від крайнощів повсякденного мислення (попри свою на-зву, вона чужа тотальності й однозначності, у сенсі «нак¬ру¬чування» чи «зомбування» суспільства медіями), нато¬мість зба-лансована й переконлива. Кожне її твердження підкріплене спо-стереженнями й емпіричними доказами, при чому той факт, що докази ці зібрані по всьому світу і охоплюють дуже відмінні між собою країни, становить особливу гордість автора.


Медії являють собою надзвичайно цікавий предмет для роз-мірковувань дуже різного ґатунку: від повсякденного, пере¬січного спостереження й аналізу до наукових досліджень, — адже такі роздуми виводять на гострі теми влади, взаємодії лю-дини й технології, та навіть торкаються питання сутності людсь-кої природи. Традиція глибокого вивчення і осмислення феноме-ну медій та їхньої суспільної дії, достатньо розлога й ґрунтовна на Заході, мало чи й навіть практично невідома українському чита-чеві. Проте, аналізуючи загальне тло пануючих сьогодні теорій, чітко видно, наскільки теорія настановчості сильно контрастує з ними. Її виваженість, ґрунтовність і ака¬демічність виділяє розро-бку концепції настановчості серед теорій й описів медій, здійсне-них у постмодерній традиції, хоча напрямок думки в цілому поді-бний. Чи можна це сприймати як практичну «американськість» підходу настановчої теорії на від¬міну від поетично-патетичної «європейськості» — наразі неві¬домо. Варто лише нагадати про новосвітське походження таких речей як PR, маркетинг й мене-джмент, які у Старому світі так і не стали технологіями у прямо-му сенсі. Тож, попри свою показову теоретичність, книга Мак-Комбса підводить до речей, які легко можуть бути застосованими на практиці не лише журналістами, але й технологами різномані-тних галузей, серед яких найпершими стоять політика і реклама.
Але навіть важливішим є те, що розуміння принципів наста-новчості дозволяє наблизитись до розуміння феномену медійного впливу, а значить набути нових знань про наш «чудовий, новий» сучасний світ. Адже автор переконливо доводить, що медії не тільки здатні впливати на те, про що ми думаємо (задаючи на-прямок думки завдяки сюжетам новинних репортажів), але та-кож яким чином і що ми про це думаємо.
* * *
Розуміння контексту появи настановчої теорії на тлі інших моделей та теорій взаємодії масової комунікації з громадською думкою, якими багате ХХ сторіччя, здатне надати справжнього значення ідеї настановчості медій, розробленою спільно Максве-лом Мак-Комбсом та Доном Шоу.
Сьогодні розповсюдженні уявлення про масмедії, що балан-сують між впевненістю у їхній суто просвітницько-інформаційній місії та перебільшенням їхньої ролі у сприйнятті аудиторією світу і речей, що у ньому є. Між цими ж полюсами розгортався і по-шук науковців протягом усього цього періоду, адже парадигми, що заміняли одна одну вже через кілька років були досить часто кардинально протилежними, а їхні твердження — настільки по-лярними, що подібні коливання можна порівняти хіба що з рухом маятника.
У наукових колах точилась справжня війна за медійну істину. Якщо стисло окреслити процес зміни парадигм і концепцій, що передували виникненню теорії настановчості, то вірогідно, поча-ток треба вести від розуміння медій як «псевдооточення», яке складається із «картинок у наших головах», сформованих безпо-середньо медіями, що постає у роботах В.Ліпмана.
Проте це були скоріше інтуїції та спостереження, які зміни-лись дослідженнями лише у 40-х роках. У цей період було визна-но, що медії встановлюють певну програму (media agenda), і бі-льшість досліджень медій акцентували на тому, звідки вона похо-дить, як формується, а також, хто має владу її встановлювати і що ця влада фактично означає.
У середині 50-х років бачення функцій медійної програми на-було більш визначених обрисів. У цей час медійний вплив сприй-мався як «сильний і прямий» (за що цей період отримав назву до-би «теорій сильного впливу»), внаслідок досліджень Д.Катза, П.Лізарсфілда та інших дослідників. Вони твердили, що провідні теми й проблеми формулюються медіями, після чого поширюють-ся у суспільстві. Медії були проголошені домінантною силою сус-пільного впливу, тоді як суспільство, у рамках їхньої теорії, поста-вало як таке, що безумовно слідує настановам медій.
Але період панування «теорій сильного впливу» був досить короткотривалим. Маятник гойднувся в інший бік, і наступною панівною теорією став «закон мінімальних наслідків медійної дії» Дж.Клапера, проголошений ним у роботі 1960 року. Кате-горичність цієї теорії відмітала будь-який вплив медій на форму-вання думок і поведінку суспільства. Головним «фільтром» для настанов медійної програми було названо колективний та особи-стий досвід кожного конкретного індивіда, що опосередковував сприйняття повідомлень. Крім цього теорія Клапера проголошу-вала адекватне сприйняття аудиторією лише тої інформації, що збігалась з їхніми попередніми поглядами і переконаннями.
Теорія настановчості масмедій (що вперше пролунала в до-слідженнях М.Мак-Комбса та Д.Шоу в 1968, але увійшла в за-гальний оббіг лише на початку 70-х), стала наступним коливан-ням маятника і прямою реакцією на таке применшене сприйнят-тя ролі медій. Нова теорія становила собою симбіоз двох дисцип-лін: теорії масової комунікації й теорії громадської думки, а тому підходила до багатьох проблем більш розважливо. Будучи відпо-віддю на клаперівський мінімалізм, її автори позбавлені сприй-няття медійного впливу як безпосереднього й абсолютного. У підґрунті настановчої теорії було закладене розуміння того, що жодне медійне повідомлення не впливає на людину таким чином, щоб вона беззастережно перейняла його послання у якості влас-ної позиції. «Людину не можна вважати аркушем білого папе-ру», — зазначають дослідники. А отже, сила теорії настановчості полягала у її збалансованості: наголошуючи впливовість медій, вона водночас не заперечувала свободу індивідів мати свої власні переконання.
Мак-Комбс та Шоу радше виступили наступниками Б.Ко¬ена, який свого часу виголосив, що хоча «світ виглядає по-різному для різних людей, проте залежить від свєрідної карти, складеної для них письменниками, редакторами та видавцями газет, які вони читають» .
Крім цього теорія настановчого впливу медій відрізнялась від інших теорій ще в одному досить важливому аспекті. Адже попе-редні дослідження масової комунікації зосереджувались пере-важно на прямому впливі медій, припускаючи, що медійні повід-омлення діють безпосередньо на думки і поведінку ауди¬торії. За це вони отримали назву «теорії шкіри», оскільки проголошува-ли, що медійне інформування за своєю сутністю подібне до «під-шкірної ін'єкції», яку медії роблять суспільству. Вони зазнали поразки при спробі практичної верифікації своїх теорій: ані пов-ного й безсумнівного наслідку, ані повної від¬сутності медійного впливу емпірично не було зафіксовано.
Настановча теорія натомість наголошувала на непрямому впливі масмедій. Фокус її уваги було направлено на те, яким чи-ном висвітлення проблеми чи події впливає на становлення її пріоритетності в очах суспільства (коенівська карта навко¬лишньої реальності чи картина світу у традиції «школи Ан¬налів»), ніж на поведінкові реакції аудиторії, які будуть стояти лише за повільною зміною бачення навколишнього світу.
Фактично йдеться про непрямий та короткотривалий вплив медій на суспільство (адже навіть найгостріші теми, що хви¬люють багатьох людей протягом певного часу, забуваються ауди-торією з надзвичайною швидкістю). Медії становлять апарат ін-формування, обмежений в часі і просторі, а тому пред¬став¬лений переліком найбільш важливих тем, які мають бути висвітлені. Цей перелік становить програму, яку медії задають суспільству. Отримуючи цю програму, громадська думка, під впливом різно-манітних чинників, модифікує її і створює свою власну програму пріоритетів .
Перший висновок настановчої теорії досить простий: чим ча-стіше певна тема фігуруватиме і акцентуватиметься у медіях, тим важливішою вона видаватиметься для аудиторії — спо¬живачів медійної продукції. Але саме тут задаються ті коорди¬нати, в яких надалі рухатимуться дослідження медій.
Фактично Мак-Комбс говорить про повідомлення, яке у будь-якому разі (переконуючи чи не переконуючи аудиторію) щось міняє у її сприйнятті. І на цьому тлі вже стає можливим М.Мак-Люен із його позицією щодо медій. Зрештою самі медії і є посланням, як у відомому афоризмі Мак-Люена. Потрібно тільки пам’ятати, що афористична манера стає можливою лише на тлі ґрунтовних досліджень, так само як імпровізація є наслід-ком довгої та важкої праці. І цим академічним тлом (сповненої статистики, викладеним університетською мовою, що хронологі-чно передує теоріям Маршала Мак-Люена), можна вважати праці по настановчій теорії медій.
Справжнім копернікіанським відкриттям розвідок М.Мак-Комбса та Д.Шоу була можливість не лише констатувати меха-нізм впливу новинних, рекламних чи будь-яких інших медійних повідомлень на думку суспільства, але й проде¬монструвати (створивши для цього штучне середовище) і навіть, у певному сенсі, виміряти. Вони довели, що головною вадою попередніх досліджень було відшуковування миттєвих ефектів, тоді як лише ретроспективне співставлення суспільної та медійної програм дає справжні результати. І навіть більше того — результати ці є до-волі значними, доводячи, що медії не є технологіями дозвільного інформування. Медійні настанови постають невидимими механі-змами, що діють не скільки за рахунок змісту повідомлення, скі-льки завдяки багатьом іншим чинникам, перерозподіляючи сус-пільну увагу й змінюючи прі¬оритети аудиторії.
Йдеться про транслювання знань, що стають частиною що-денних практик сучасної людини, частиною її бачення нав¬колишнього світу. Інакше кажучи, теорія настановчості прого¬лошує, що ті факти, які подаються медіями як важливі, власне і стають такими для суспільства. Але, на відміну вад інших теорій, теорія настановчості не твердить, що позитивно подана медіями інформація буде однозначно позитивно сприйматись аудиторією і транслюватись далі. Навпаки, вона наголошує на складності й нюансованості цього процесу.
Ще одним досягненням теорії настановчості можна вважати звернення до особливостей сучасного світу, що раніше не бра-лись до уваги, як наприклад фрагментованість й вибірковість ін-формаційного потоку, особливо щодо подачі і сприйняття інфор-мації. Мова йде не тільки про світосприйняття сучасної людини, про яке багато говориться у постмодерністській тра¬диції. Ця фрагментованість має і чисто медійний вимір. Як зазначає М.Мак-Комбс, сьогодні надзвичайно багато подій та ситуацій одночасно змагаються за журналістську увагу. «Ос¬кільки абсо-лютно немає можливості ані зібрати усю можливу інфор-мацію, ані розповісти про неї аудиторії, журналісти по-кладаються на свої традиційні професійні настанови й но-рми у щоденному її відборі. Результатом такої ситуації стає те, що медії презентують лише обмежене бачення, подібне до шматочка світу, який можна побачити крізь вузьке віконечко. Ця метафора буде ще більш відповідною, якщо уявити, що шибки цього віконця — шорсткі та
непрозорі» .
Попри те, що багато прикладів книги зосереджені навколо американської дійсності та ситуації політичних виборів різного ґатунку , теорія настановчості у її кінцевому варіанті являє собою доволі універсальну «технологію», маючи у своєму арсеналі ва-жливі схеми, які можна пристосувати для аналізу різноманітних сфер життя суспільства. Як говорить сам М.Мак-Комбс: «Фе-номен настановчості медій, постійний побічний продукт масмедійного комунікаційного процесу, віднахо¬диться як під час, так і поза виборами, як на націо¬нальному, так і на локальному рівнях, і поширений по всьому світу як в полі-тичній комунікації, так і поза нею» .
Як ми вже наголошували, сила настановчої теорії полягає в тому, що вона вибудовує досить тонку карту розуміння медійної дії, де кінцевий результат не передбачається абстрактно, але за-лежить від дуже багатьох чинників, що задають координати ме-дійного впливу. Лише завдяки цим координатам, що покликані максимально врахувати всю строкатість і розпорошеність сучас-ного суспільства, картина аналізу наближається до реальності.
Настановча теорія визнає, що вплив масмедій не має одна-кового ефекту на всіх членів суспільства, через безліч причин. По-перше, медійні повідомлення можуть торкатись як очевидних («obtrusive»), так і неочевидних («unobtrusive») для суспільства (чи різних суспільств) тем, і від цього цілком залежить сила на-становчого впливу. Другим важливим фак¬тором дослідники на-зивають «потребу орієнтації» («need for orientation») індивіда щодо кожного окремого питання, яка може бути високою чи ни-зькою, з огляду на два інші фактори: тематичну відповідність («relevance») інтересам окремої особи та непевність щодо суті питання («uncertainty»). Тобто виходить, що найбільшою мірою підпаде під вплив медійних настанов з приводу якогось окремого питання та людина, для якої воно якоюсь мірою цікаве, але не-очевидне, — тож достатньої обізнаності і власної думки щодо теми у неї немає.
Сильною стороною настановчої теорії, що відрізняє її від звичайних абстрактних розмірковувань на теми медійного впли¬ву, є встановлення критеріїв , що визначають зв’язок між медій-ними посланнями та їхнім сприйняттям аудиторією. Першою з цих умов називається тривалість висвітлення у медіях кожного окремого питання (з урахуванням того, що певні теми «схоплю-ються» аудиторією швидше за інші), тоді як другий критерій мо-жна умовно назвати географічним фактором, ос¬кільки він визна-чає рівень сприйняття настанов, що спирається на досвід окре-мого індивіда. Так, світові й загальнодержавні теми частіше ста-ють об’єктом створення ефективної настановчої програми, ніж питання локального рівня.
Будь-який процес настановчості, за Мак-Комбсом, має два рівні, перший з яких торкається об’єктів навколишньої дійсності, що є найбільш важливими, тоді як на другому рівні відбувається визначення того, які частини чи елементи цього об’єкту заслуго-вують на суспільну увагу в першу чергу. При цьому другий рівень навіть більш цікавий за перший, оскільки саме там можливості медійної настановчості можуть розкритись повною мірою.
На «фабриці створення важливих речей», якими постають медії у настановчій теорії, існує чимало технологій, завдяки яким речі не просто виглядають, але й стають важливими в очах суспі-льства. Так, наголошення (priming) й інформаційне окреслення (framing) є двома процесами медійного впливу на аудиторію, що мають різні механізми дії.
Наголошення у настановчій теорії є методом, завдяки якому медії привертають увагу до певних аспектів питання, лишаючи осторонь інші, тоді як інформаційне окреслення пояснює, яким чином медії спроможні змінити контекст питання, створюючи інтерпретаційну сітку, завдяки якій питання чи проблема бачи-лись би і розумілись певним чином.
Механізм інформаційної вибірковості (gatekeeping) являє собою контроль над добором інформації, що потрапляє у медії. Адже будь-який різновид масмедій, чи то газета, книга або теле-бачення, мають функцію контролю над тим, що бачить і чує ауди-торія, фактично контролюючи її доступ до новинної, розважаль-ної чи будь-якої іншої інформації. На своєму шляху до аудиторії інформація зустрічає багатьох людей, які мають вирішити, чи варта вона того, щоб бути почутою і побаченою. Серед них, зок-рема, репортери, журналісти, письменники, редактори й видавці, які стоять на варті суспільної обізнаності.
Отже, попри всі реверанси у бік чистої теорії, книга М.Мак-Комбса, як і настановча теорія в цілому, все-таки тяжіють до практичних тем і дій. Майбутні журналісти вивчають теорію на-становчості з тим, аби зрозуміти свою майбутньою професію як важливу, відповідальну, та навіть дещо небезпечну суспільну місію. Сам Мак-Комбс зазначає, що більшість журналістів волі-ють вважати себе охоронцями й спостерігачами того, що відбу-вається у світі і відкидають свою роль «настановників» суспіль-ного світогляду, але настановча теорія переконливо дово¬дить, що це не зовсім так.
Проте, навіть цими важливими речами не вичерпується ані книга М.Мак-Комбса, ані настановча теорія, яка від часу своєї появи у розвідках 1968 року, кілька разів зазнавала істотних трансформацій, поки набула такого вигляду, у якому ми бачимо її сьогодні. Втілюючи у собі цілу добу дослідницького пошуку влас-не Мак-Комбса, а також його колег, теорія настановчості при-мушує по-іншому поглянути на взаємодію медій та сус¬піль¬ства і, зрештою, визнати, що саме від цієї взаємодії багато що залежить у сучасному світі.
Закінчуючи передмову й запрошуючи читача до читання цієї книги, хотілось би навести слова самого Максвела Мак-Комбса: «Медії часто говорять своїй аудиторії, про що думати, як думати, що думати, а часом, навіть, що з цим робити. Тут ми представимо численні емпіричні докази з усього світу на доведення існування потужного настановчого впливу медій, продемонструвавши пси-хологічні докази наслідків такого впливу». Але право робити ви-сновки залишається, звичайно, за читачем.

* * *




Присвячується Бетсі та моїм дітям:
Молі, Леслі, Максові та Сему
Вступ
«Setting the Agenda» — «встановлення пріоритетів», «вста¬новлення порядку денного» суспільства або «встановлення сус-пільної програми» — звичайний вислів, що вживається під час обговорень проблем політики й громадської думки. Він відбиває зміст повсякденних дискусій і дебатів щодо пріоритетів уваги та дій громадськості, як на місцевому, так і на міжнародному рівнях.
Статус засобів масової інформації в цих дискусіях, з одного боку досить визначний, і водночас доволі суперечливий. Визна-чаючи роль медій у встановленні суспільної програми, особливо в критичні періоди політичних перетворень, редактор найбільшої південноафриканської щоденної газети «The Sowetan» від¬значив, що «в такій країні, як Південна Африка, меншість, яка створює медійний простір, продовжує встановлювати пріоритети для цілої нації» [1]. У Великій Британії в одному з випусків газе-ти «The Guardian» містилося подібне зауваження:
«Британська преса на сьогодні практично позбавлена своєї функції, оскільки близько 75% видань годуються зі столу трьох представників правих сил, які фактично визначають суспільну програму для всього державно-політичного дискурсу» [2].
«Чи можуть сьогодні бути сумніви щодо поширеності й дов-готривалості впливу новинних медій?» — зазначено в матеріалі про британську пресу, надрукованому в «New York Times», ав-тор якого лорд Бівербрук (Lord Beaverbrook) — «людина, що обідає в прем’єр-міністра і визначає громадську думку всієї на-ції» [3]. Або ж візьмімо слова колишнього керів¬ника цього ви-дання Макса Франкела (Max Frankel), що їх він виголосив на сторінках газети:
«[Медії –] це «орган влади» найрозумніших, найталано¬витіших і найвпливовіших американців, що є верхівкою амери-канської влади. І хоча думку окремого редактора, журналіста чи критика можуть відкинути чи зневажити, знехтувати щоденною добіркою новин неможливо. Саме вона й окреслює інтелек¬туальну та емоційну програму для серйозних американців» [4].
Надзвичайне зростання й експансія масмедійних інституцій, чим відзначається сучасне суспільство, стало провідною рисою доби лише протягом минулого сторіччя. До тої безлічі газет і жу-рналів, яку породило ХІХ сторіччя, ХХ-е додало кінематограф, радіо, телебачення. Нещодавно з’явився ще й інтернет, окрім багатьох інших комунікаційних технологій, які щораз більше розмивають традиційні межі старих медій та поняття медійного змісту.
Хоч усі говорять про вплив новітніх технологій у новому ти-сячолітті, соціальний вплив масової комунікації набув неймо¬вірного розмаху ще кілька десятиліть перед останньою винахід¬ницькою хвилею, що поширилась по всьому світу. В роботі «Створення президента» («The Making of the President») 1972 року американський журналіст Теодор Вайт (Theodore White) описав владу масових комунікацій у визначенні суспіль-них пріоритетів як таку, що «в інших суспільствах нале¬жить ти-ранам, священикам, партіям і можновладцям» [5]. За кілька ро-ків після переконливого огляду Вайта дослідники соці¬альної сфери всього світу взялися детально вивчати здатність масмедій впливати на численні аспекти нашого політичного, соціального й культурного життя.
Найпоказовішою та водночас найкраще задокументованою інтелектуальною картою цього впливу є теорія настановчої ролі масової комунікації, яка й становить предмет дослідження автора цієї книги.
Теорії дуже рідко виникають досконалими одразу. Зазвичай вони розвиваються зі стислих зауважень, які згодом усклад¬нюються й прояснюються зусиллями численних працівників-«випробувальників» їхнього інтелектуального поля. Саме таким було виникнення настановчої теорії медій. Від кількох стислих гіпотез щодо дії масової комунікації на громадську думку щодо суспільних і політичних питань ця теорія поширилась на твер-дження стосовно можливих умов для виникнення подібних ефек-тів, далі ¬? на впливи, що обумовлюють настановчість медій, й впливи окремих елементів медійних повідомлень а також різно-манітні наслідки настановчого процесу. Настановча теорія пере-творилась на ретельно деталізовану карту ефектів та настанов засобів масової інформації.
Безпосередні витоки ідеї (в теперішньому її вигляді) похо-дять від випадкового спостереження за новинами шпальти «Los Angeles Times», яке я здійснив одного дня, десь на початку 1967 року. Там було три статті. З міжнародної тематики було ви-світлено несподіваний перехід влади від лейбористів до консер-ваторів на виборах у Британії. З подій у країні — матеріал про початок скандалу у Вашинґтоні, і з локальних новин — звільнен-ня директора Лос-Анджелеського метрополітену через масштаб-ну фінансовану державою програму, що стала під¬ґрунтям націо-нальної «війни з бідністю». Не дивно, що «Los Angeles Times» поставило місцеву новину передовицею. Через дещо консерва-тивний дизайн сторінки ця новина витіснила дві інші на одну ко-лонку, залишивши від них лише заголовки. Кожна з цих новин, аби не було інших двох, легко могла б зайняти найпершу пози-цію, ставши приводом до теоретичних розмір¬ковувань студентів на зібраннях в кулуарах готелю «Сентурі Плаза». Чи зменшуєть-ся вплив події, якщо до новини про неї прикута менша увага, ніж очікувалось? Ці міркування, підтримані безліччю розпорошених ідей та емпіричних знахідок щодо впливу засобів масової інфор-мації на громадськість, стали підґрунтям для теорії настановчості масмедій.
Хоч на сьогодні в світі існує понад 400 друкованих емпірич-них досліджень щодо цього питання, формальне роз’яс¬нення ідеї настановчого впливу масмедій розпочалося з моєї ініціативи тієї ж осені в Університеті Північної Кароліни в Чапел-Хілі, де я зу-стрів Дона Шоу, який вже понад 35 років є моїм другом, колегою та партнером. Наші тодішні перші спроби формально дослідити цю ідею ґрунтувалися саме на цих лос-анджелеських розміркову-ваннях з приводу взаємодії чи навіть «гри» новинних репортажів. Ми намагались поексперимен¬тувати зі справжньою газетою, в якій ця взаємодія відбувалась би зовсім інакше.
Газета «Charlotte Observer» була дуже поважним виданням в Північній Кароліні й виходила кілька разів протягом дня: зран-ку — для містечок, розташованих далеко від Чарлоте, а ввечері — підсумкове видання для самого міста. Наслідком виходу кіль-кох випусків було те, що деякі новини, що їх спочатку розміщу-вали на першій сторінці, пізніше поступалися своїм значенням в наступному випуску, а часом і зовсім зникали зі шпальти. Наш оригінальний план полягав у тому, щоб використати цю різницю між випусками як основу для екс¬перименту. У будь-якому разі подібні «зсуви», що від¬бувалися день у день, видавались доволі дивними, нібито важливість новин змінювалась разом з часом їхнього подання, тож підходили для нашого порівняння.
Попри перешкоди, теоретична ідея надто інтригувала, і ми ви-рішили спробувати ще й інше методологічне завдання. Ми склали спеціальні опитувальники для виборців, які ще не вирішили, кому віддати свій голос на майбутніх президентських виборах. Оскільки тоді якраз тривала передвиборча прези¬дентська кампанія 1968 ро¬ку, ми вирішили використати ці опи¬тувальники разом із система-тичним контент-аналізом того, як ця частина виборців використо-вує новинні медії і як це впливає на результат виборів. Ми обрали саме таких виборців з-поміж іншої авдиторії тому, що вони були найбільш зацікавленими в перебігу кампанії, але водночас найсп-рийнятливішими до безпосереднього впливу масмедій. Це було чапел-хільське дослідження, достатньо відоме сьогодні серед ви-токів теорії настановчості медій. Найбільшим його внеском стало винайдення самого терміну «настановчість», що відразу увійшов в обіг серед дослідників. Стив Чафі (Steve Chaffee) пригадує, що ко-ли я вперше зустрів його 1968 року на щорічному зібранні Асоціа-ції журналістської освіти і розповів про настановчу теорію (хоча й у нових і не знайомих йому термінах), він відразу зрозумів сутність нашого дослідження.
Оскільки Дон Шоу вивчав історію, ви можете чекати на точ-ні дані щодо того, коли саме нам спала на думку власне назва «настановчість медій», як-от, наприклад: «Одного вівторка, на початку серпня…» Але насправді ані Дон, ані я не можемо прига-дати, коли саме ця ідея з’явилась. Ми не згадували її в аплікацій-ній формі на ґрант до Національної асоціації теле- і радіомовни-ків, яку ми подавали 1967 року, сподіваючись отримати невелич-ке фінансування нашого дослідження. Але вже 1969 року в звіті за проектом, де йшлося про результати дослідження в Чапел-Хілі, цей термін вжито так, ніби він існував завжди. Отже, він з’явився десь протягом 1968 року [7], і Стив Чафі, без сумніву, був одним з перших «рецензентів», що визнали його право на існування — хоча й найпершим, хто почув про нього поза межа-ми кола залучених до чапел-хільського проекту. У першому роз-ділі книги подано деталізований опис цього дослідження разом з ключовими ідеями з цього приводу, що передували як Чапел-Хілові, так і Лос-Анджелесу. Крім цього, в шостому розділі є до-даткові посилання й огляд інших визнаних комунікаційних теорій, що демонструють подальшу еволюцію настановчої теорії.
Перефразовуючи слова Шерлока Холмса, успіх чапел-хіль¬ського розслідування 1968 року показав, що «гра розпо¬чалась». Ми мали в руках ниточки, які обіцяли розкриття принаймні час-тини таємниць впливу масової комунікації на формування гро-мадської думки. Згодом багато детективів, використовуючи ці ниточки, взялися розплутувати цю справу, намагаючись з’ясу¬вати, яким чином увага громадськості та її сприйняття проблем піддаються медійним впливам і які з багатьох характеристик ма-смедій, чи то зміст, чи то авдиторія, опосередковують ефект впливу. І так само, як пригоди Шерлока Холмса, описані в бли-зь¬ко дев’яти томах, хроніка нашого дослідження відбила розга-лужену мережу результатів спільних інтелектуальних зусиль.
Часом це були просто окремі нариси чи статті. Оскільки ри-нок ідей у комунікаційних дослідженнях досить автономний, роз-виток теорії настановчої ролі масмедій не мав відбуватися за пе-вним, узгодженим зразком. Було багато дослідників, що пра¬цювали з дуже різноманітним матеріалом, у різних геог¬рафічних і культурних умовах; тож одні з них відразу засвідчували працезда-тність теорії, а іншим для такого висновку потрібно було багато років. Нові теоретичні концепти, що розширювали межі ідеї на-становчого впливу медій, виникали то на одному краї цієї інтеле-ктуальної мережі, то на іншому.
Ще донедавна головний акцент настановчої теорії ставили на вплив медій у царині суспільних питань (особливо це стосується проголошення в новинних медіях результатів опитувань, що де-монструють прояв громадської думки). І настановча теорія ЗМІ дістала поштовх саме від описів та пояснень впливу масової ко-мунікації на громадську думку щодо найважливіших щоденних питань.
«Яка найважливіша проблема стоїть сьогодні перед країною?» — риторичне питання, яке порушували ще в 30-х рр. опиту-ванням «Gallup Poll», сьогодні часто викорис¬товують у таких дослідженнях, оскільки опитування, що його містять, фіксують тисячі питань, які привертають увагу публіки та й самих дослід-ників вже протягом шести десятиліть» [8].
Нещодавно настановча теорія медій охопила ще й моні¬торинг громадської думки щодо політичних і громадських діячів, особливо знаних у суспільстві, а також внеску масмедій у ство-рення їхніх образів. Згаданий широкий перелік питань окреслює важливу тенденцію поширення теорії: від початку комуніка¬ційного процесу — тих тем, на які медії та публіка звертають увагу як на важливі — до наступної стадії, що демонструє, яким чином медії та публіка сприймають і розуміють подробиці й тон-кощі цих тем. Своєю чергою, друга стадія є стартом для подаль-шого визначення наслідків настановчої діяльності медій, що впливатимуть на враження, ставлення й поведінку авдиторії. Усі найважливіші ефекти дії медій на публіку представлені в цій кни-зі не лише на теоретичному рівні, але й у термінах емпіричних спостережень по всьому світу.
На противагу поступовості еволюції нашого уявлення про настановчу дію медій, починаючи від результатів чапел-хіль¬ського дослідження 1968 року, розділи книги відбивають якомога більш сформовано і систематизованіше те, чого ми навчилися протягом усіх цих років. Книжка є спробою об’єднати все різно¬маніття цих свідчень, що різняться як історичними й геогра¬фічними умовами, так і специфікою висвітлюваних у медіях пи¬тань та дослідницькими методиками. Саме представлення ціліс¬ної картини, за словами Джона Павліка (John Pavlik), «великої анатомії» настановчої теорії медій, є головною ідеєю цієї книги.
Багато свідчень, що формують цілісну картину цієї праці, взято з американської дійсності, оскільки «батьки-засновники» «настановчої теорії» — Дон Шоу, Девід Вівер [10] (David Weaver) та я — американські науковці, тож більшість емпі¬ричних досліджень було проведено саме в Сполучених Штатах. Але читачі віднайдуть у книзі також багато прикладів з Великої Британії, Іспанії, Тайваню та багатьох інших країн. Найсиль¬ніший бік настановчої теорії медій якраз і полягає в географічних та культурних відмінностях регіонів, де й виявляються основні ознаки впливу масової комунікації на суспільство.
Окрім безмежної вдячності моїм найкращим друзям і давнім колегам у дослідженнях Донові Шоу та Девідові Віверу, хочу ви-словити подяку дослідникам по всьому світу, авторам перелічених тут робіт, оскільки я зі своєю книгою у величезному боргу перед ними. Аби не зажити слави забудькуватого професора, що випус-тив з уваги важливих осіб, обов’язково хочу подякувати людям, які працювали зі мною тривалий час: Естебанові Лопес-Ескобару, Діксі Еват, Салмі Ґанем, Спіро Кіосісу, Домінікові Ласорсі, Феде-ріку Рею Ленону, Джуанові Пабло Ламасу, Паулі Пойндекстер, Тошіо Такешиті, Вайне Ванті та Джіан-Хуа Жу. Особлива подяка Джеймсові Дарлінґу та Еверет Роджерс за їхню книгу «Встанов-лення порядку денного», що є «обов’язковим читанням» з історії та основ настановчої теорії загалом [11], а також, звичайно, Джо-нові Томпсону з «Polity Press» за довге терпіння протягом очіку-вання цієї книги. Також я у величезному боргу перед професором Волтером Вілкоксом з Туланського університету, який був моїм науковим керівником протягом навчання в Стенфордському уні-верситеті. Обов’язково маю згадати Чілтона Буша, Річарда Кар-тера, Натана Мак-Кобі та Вілбура Шрама, завдяки яким я став на дослідницький шлях. Також маю подякувати Ісі Луні з Національ-ного університету Мехіко та її колегам з Університету Навари, що в Памплоні (Іспанія), та з Католицького університету й Універси-тету Дієго Порталеса в Сантьяго (Чилі), які стали поширювачами настановчої теорії медій у Латинській Америці.
Настановча теорія медій — це комплексна інтелектуальна карта, що й досі перебуває в процесі становлення. Хоча головний акцент цієї книги поставлено на емпірично обґрунтованій медіє-центричній схемі того, що ми вже знаємо про роль медій у фор-муванні суспільної думки, в подальших розділах висвітлюється дискусія щодо їхнього впливу в ширшому контексті. Попри те, що настановча теорія медій була багатим дослідницьким родови-щем для багатьох дослідників протягом понад 35 років, ще більша частина її покладів лишається недоторканою. Але навіть та части-на карти, що на сьогодні відкрита, вже намічає території для пода-льших досліджень, а постійний рух і зміни сучасної системи кому-нікацій створюють надмір нових можливостей для подальшого вдосконалення й ускладнення викладених тут теорій. Розглядаючи сучасність як нову еру політичної комунікації, британські дослід-ники Джей Ґ. Бламлер та Деніс Каванаґ зазначають:
«Ця ситуація доволі обнадійлива для подальших досліджень, але водночас вимагає розвиненої уяви для пристосування бага-тьох суперечливих моментів у нових умовах…
Серед основних парадигм у цій сфері саме настановча теорія медій найбільш варта подальшого розгляду. Чи змінюється ефект настановчості медій в умовах появи нових територій по-літичної комунікації і якщо це так, як її послання сприймає ав-диторія в цих нових умовах?» [12]
Метою цієї книги є представлення найважливіших ідей щодо ролі масмедій у формуванні суспільної думки, а також зміцнення їх найпоказовішими прикладами й емпіричними свідченнями. Та-ке знання може стати в нагоді наступним поколінням «картогра-фів» масової комунікації і допомогти зрозуміти останню в шир-шому соціальному контексті.
Але навіть на своїй «рідній» території суспільної думки пред-ставлені тут матеріали — радше розмірковування з приводу, аніж опис чи пояснення того, як медії впливають на наше бачення суспі-льних відносин. Журналістів усвідомлення настановчості новинних медій лякає, оскільки підриває усталені етичні принципи щодо ви-світлювання й подання матеріалу. «Що має знати гром¬адськість?» — це постійний вислів риторичного репертуару профе¬сійної жур-налістики. Але чи справді медії відбивають саме те, що громадсь-кість має знати? [13] У моменти сумнівів виконавчий продюсер «ABC News’s Nightline» якось сказав: «Хто ми такі, щоб вважати, що можемо давати настанови цілій нації? Що робить нас розумні-шими за інших?» [14] Безсумнівно, витоки журналістики йдуть від традиційного «розповідання історій». Але хороша журна¬лістика — це не просто розповідання добрих історій, а суспільно значущих [15]. Тож настановчість медій поєднує журналістику з її традиційним розповіданням історій та арену громадської думки, і це поєднання має надзвичайно важливі наслідки для суспільства.



1.Впливаючи на громадську думку
Відомий американський гуморист Віл Роджерс (Will Rogers) по-любляв свої саркастичні огляди політичного життя розпочинати вступом: «Все, що знаю, я вичитав у газетах». Це зауваження — стислий підсумок стосовно того, чим насправді є наші знання про сферу суспільних відносин, оскільки більшість питань, які при-вертають нашу увагу, недосяжні безпосередньому досвідові інди-віда. Як зауважив колись Волтер Ліпман (Walter Lippmann) на сторінках своєї роботи «Суспільна думка»: «Світ, з яким ми ма-ємо справу, завбачливо поставлений поза межі нашого доторку, погляду та розуміння» [1]. У часи Віла Роджерса та Волтера Лі-пмана головним джерелом інформації про суспільні відносини була щоденна газета. Сьогодні ми, крім цього, маємо телебачен-ня й цілий арсенал нових комунікаційних технологій, але ідея лишається незмінною. Майже у всьому, що стосується суспіль-ної програми, громадяни мають справу з реальністю другого ґа-тунку, структурованою журналістськими звітами про певні події чи стан справ.
Цю ж ситуацію щодо новинних медій стисло описав соціолог Роберт Парк (Robert Park) у своєму загальновідомому вислові про сигнальну функцію новин [2]. Щоденні новини сигналізують нам про останні події та зміни в навколишньому середовищі, які знаходяться поза нашим безпосереднім досвідом. Але газети, те-леновини, а також різноманітні огляди й сторінки новинних веб-порталів роблять набагато більше, ніж просто сигналізують по-яву певних питань чи засвідчують важливі події. Шляхом щоден-ного відбору й передання новин редактори й випускові редактори зосереджують нашу увагу та впливають на наше сприйняття найактуальніших тем. Ця здатність виділяти певні питання для суспільного сприйняття більшою чи меншою мірою й має назву настановчої або тематично настановчої ролі медій.
Газети мають чимало методів виділення тих чи інших тем, що впливають на сприйняття новини, серед яких такі: розміщення матеріалів на першій шпальті (що значно сприятиме їхній наго-лошеності порівняно з розміщеними всередині), розмір заголов-ків чи навіть довжина статті. Подібну ситуацію можна спостері-гати в царині новинних веб-сайтів.
Телевізійна програма новин в цьому сенсі має обмеженіші можливості, проте навіть простої згадки про подію у вечірніх но-винах достатньо, щоб це було сигналом про неабияку важливість цієї теми. Крім цього, таким сигналом може бути також розта-шування її серед інших чи кількість часу, відведеного на репор-таж про неї. Для всіх новинних медій загальним лишається пра-вило: повторення певної теми кілька днів поспіль є наголошен-ням її надзвичайної важливості.
Суспільство, своєю чергою, використовує ці проакцентовані медіями новини для того, щоб структурувати свої погляди та про-грами, а також вирішити, які з проблемних питань — найважли-віші. З плином часу наголошені медіями новини стають тими проблемними питаннями, що їх усе суспільство визнає найваж-ливішими. Отже, порядок новин стає, певною мірою, порядком сприйняття суспільством навколишнього світу. Інакше кажучи, новинні медії встановлюють суспільну програму, визначаючи для суспільства те, що воно має виділити, сприйняти як поштовх до роздумів і, можливо, до певних дій. Це і є початкова стадія фор-мування громадської думки.
Дискусії щодо громадської думки зазвичай обертаються на-вколо того, наскільки певні погляди поширені серед насе¬лення: скільки людей за, скільки — проти та ще не визначились. Саме тому й новинні медії, і їхня авдиторія настільки зачаровані опиту-ваннями громадської думки, особливо за політичних кампаній. Перед тим як визначитись щодо власної позиції, ми неодмінно маємо знати, які теми перебувають у центрі уваги громадськості. Адже люди мають власну думку з приводу багатьох речей, але лише деякі з них насправді щось для них важать. Настановча роль новинних медій та їхній вплив на виділення певної теми створюють ситуацію, коли чимало людей вирішують, яка саме тема варта того, аби мати стосовно неї власну думку. Оскільки доволі багато тем змагаються за привернення уваги громадсько-сті, тільки деякі з них досягають свого, й що це будуть за теми — цілком залежить від медійного впливу. Але цей вплив часто не прогнозований, не навмисний (як передбачає вислів «мати про-граму»), а скоріш випадковий, що став наслідком потреби медій виділити певні новини як найважливіші у визначений момент.
Це розрізнення між впливом новинних медій на виділення окремих тем та формуванням певної думки щодо них підсумував Бернард Коен (Bernard Cohen). Він висловив спостереження, що медіям не завжди вдається вказати людям, що саме вони мають думати, але завжди виходить наголосити, про що думати [3]: тоб-то новинні медії можуть настановити програму гро¬мад¬ських роздумів і дискусій, встановивши її пріоритети. Часом медії роб-лять навіть більше, і ми обов’язково зазначимо про це в наступ-них розділах, щоб підтвердити слова Коена. Але спочатку роз-гляньмо деякі деталі першого кроку формування громадської ду-мки, а саме привернення уваги громадськості.
Наша картина світу
Волтер Ліпман — «ментальний батько» ідеї, яку ми зараз ско-рочено називаємо формуванням пріоритетів громадської дум¬ки. Вступний розділ його класичної праці 1922 року «Суспільна дум-ка», який називається «Світ поза картинками в наших головах», підсумовує ідею настановчості медій, навіть якщо сам автор не використовує цих слів. Його головна теза, що новинні медії — наше вікно в широкий світ, який знаходиться поза межами без-посереднього досвіду, визначає нашу карту сприй¬няття цього сві-ту. Громадська думка, доводить Ліпман, відповідає не самому оточенню, а псевдооточенню — конструктові, створеному но-винними медіями.
Попри більш ніж вісімдесят років від часу першої публікації, «Суспільну думку» досі передруковують, оскільки на її сторінках автор наводить безліч приголомшливих свідчень та анекдотичних доказів на підтримку своєї тези. Наприклад, Ліпман описує диску-сію в сенаті Сполучених Штатів, коли репортаж про військове вто-ргнення на Далматинське узбережжя, складений за попередніми неперевіреними даними, став причиною справжньої кризи [4].
Він розпочинає книгу історією про «острів в океані, де в 1914 році жили кілька англійців, французів і німців». Тільки за шість місяців від початку Першої світової війни з прибуттям по-штового пароплава ці друзі зрозуміли, що насправді вони — во-роги [5]. Для Ліпмана, який писав свою працю в 20-х рр. ХХ ст., це сучасне продовженням платонівської алегорії печери, якою він розпочинає свою книгу. Перефразовуючи Сократа, він від-значає, що «оскільки наші знання про оточення, в якому ми жи-вемо, є опосередкованими … [то можливо,] те, що ми вбачаємо правдивим зображенням, ми сприймаємо так, ніби це і є саме оточення» [6].
Сучасні емпіричні свідчення
Емпіричні свідчення щодо настановчої ролі масмедій підтвер¬джують і доповнюють початкові спостереження Ліпмана. Проте деталізовану картину формування громадської думки дістали значно пізніше. Хоча «Суспільну думку» Ліпмана було опубліко-вано ще 1922 року, перше наукове дослідження впливу масмедій на громадську думку відбулося лише за десять років. Опубліку-вання першого ж дослідження саме про настановчу роль масової комунікації відбулося лише через п’ятдесят років.
Перший систематичний аналіз дії масової комунікації на громадську думку, і водночас перший емпіричний дослід на заса-дах наукового дослідження, датується 1940 роком — роком ви-борів президента Сполучених Штатів, коли соціолог Поль Лаза-рсфілд (Paul Lazarsfeld) та його колеги з Колумбійського універ-ситету у співпраці з інтерв’юером Елмо Ропером (Elmo Roper) провели сім раундів опитування виборців у передмістях озера Ері, Огайо [7]. Попри очікування громади й дослідників, ці опи-тування, а також ціла низка досліджень, проведених про¬тягом наступних двадцяти років, віднайшли надто мало фактів взаємо-зв’язку масової комунікації та громадської думки. Нас¬лідком цьо-го став проголошений через двадцять років після досліджень у передмістях Ері закон мінімальних наслідків, якого Джозеф Кла-пер (Joseph Klapper) доводив у своїй праці «Ефекти масової ко-мунікації» [8].
Тим не менше, ці ранні соціологічні дослідження, що три¬вали протягом 40–50-х років, виявили переконливі свід¬чення того, що медійна інформація таки доходила до людей, навіть якщо й не змі-нювала їхньої думки. Виборці здобували знання з новин, а, на дум-ку журналістів, інформативна роль медій важливіша за будь-яке переконування. Фрази на кшталт «що люди повинні знати» чи «люди мають право знати» дістали статус риторичних норм жур-налістики. Значна частина журна¬лістів і сьогодні більшою мірою переймається саме інформу¬ванням, уважаючи, що переконування може личити хіба що редакторській статті (хоча й там інформу-вання відіграє провідну роль).
Навіть після прийняття «закону мінімальних наслідків» як усталеної мудрості він ще довго викликав підозру серед соціо¬логів, які припускали, що головні наслідки дії медій ще не вияв-лено. А тому невдовзі прийшов час зсуву від дослідженя наслідків медійного переконання до більш ранньої стадії комуні¬каційного процесу — сприйняття його як інформування.
На тлі цього процесу й усупереч йому двоє молодих профе-сорів Школи журналістики Університету Північної Каро¬ліни розпочали своє маленьке дослідження в Чапел-Хілі, що в Півні-чній Кароліні, за президентських перегонів 1968 року. Їхньою ключовою гіпотезою було твердження про те, що мас¬медії висві-тлюючи президентську кампанію, здатні впливати на сприйняття громадськістю певних тем та особливо виділяти деякі з них для виборців. Ці двоє професорів — Дон Шоу і я — навіть вигадали назву для такого гіпотетичного впливу масової комунікації. Ми назвали його «настановчістю медій» [9].
Випробування гіпотези настановчості вимагало порівняння двох типів свідчень: опису суспільної програми — переліку тем, які найбільше турбували виборців Чапел-Хіла, — а також опису тих, що їх висвітлювали в медіях і завважували ці виборці.
Основним твердженням настановчої теорії медій (що про-ілюстроване в таблиці 1.1) є те, що теми, наголошені в новинах, з часом публіка почала сприймати як важливі, тобто медійна програма настановила суспільну. Всупереч законові мінімальних наслідків це було твердженням про потужну дію масової комуні-кації на суспільство.

Аби визначити суспільну програму чапел-хільців протягом президентських виборів 1968 року, опитування проводили серед випадково відібраних виборців, які, однак, ще не визначились зі своїм вибором. Опитаними були саме такі з них, оскільки гіпоте-за щодо настановчості медій була спрямована проти панівного погляду на дію медій. Якби чапел-хільське дослідження не ви-явило жодних доказів настановчої дії медій у найспри¬ятливіших для цього умовах (під час роботи з цією групою виборців), не бу-ло б жодного сенсу продовжувати його на складнішому матеріалі (наприклад, щодо тривалих психологічних ідентифікацій з пев-ними політичними партіями чи в умовах вибіркового сприйняття інформації, що нівелює очікуваний ефект).
У перебігу нашого опитування респондентів просили назвати кілька найгарячіших, на їхній погляд, тем сьогодення. Названі те-ми потім пронумерували відповідно до того, наскільки часто їх зга-дували в анкетах. Слід відзначити, що ця нумерація тем була діє-вішим методом, аніж просте групування їх за критерієм частоти згадування (наприклад, часто, дуже часто, не дуже часто і зрідка).
Дев’ять найпопулярніших інформаційних джерел, якими ко-ристувались опитувані виборці, було піддано контент-ана¬лізові. Серед них було п’ять газет (як місцевих, так і видань національ-ного рівня), по два телевізійні канали та новинні журнали. По-рядковий номер тієї чи іншої теми в медіях визначався кількістю новин, присвячених їй протягом кількох тижнів.
Хоча це було не перше дослідження, що поєднувало опиту-вання з контент-аналізом, аби цілковито оцінити наслідки певних поданих у медіях матеріалів, але, тим не менш, поєднання їх для дослідження ефектів масової комунікації в ті часи використо¬вували надзвичайно рідко.
Серед особливо актуальних за президентських перегонів 1968 року тем п’ять були особливо гарячими: міжнародна полі¬тика, правопорядок, економіка, суспільний добробут і грома¬дян¬ські права. Відповідність між нашою нумерацією тем за анкетами чапел-хільських виборців і наголошенням цих проблем у но¬винних медіях протягом попередніх двадцяти п’яти днів була майже абсолютною. А рівень важливості, що відповідав тій чи іншій темі в очах виборців, майже збігався з тим, якого значення надали події досліджувані медії.
Більше того, ідея потужного впливу медій, висловлена в концепції їхньої настановчості, ліпше пояснювала виділення окремих питань у суспільній програмі, ніж концепція вибір¬ко¬вого сприйняття, що була точкою відліку теорії мінімальних нас-лідків дії масмедій [10]. Оскільки ж теорія настановчості медій суперечила домінантним у той час поглядам на медійні впливи, свідчення на підтримку її положень мали бути надзвичайно дета-льно перевіреними.
Настановчість медій не є поверненням до «теорії ядра» (bullet theory) чи «теорії шкіри» (hypodermic theory), які пропагують все-сильність наслідків дії масмедій. Також вона далека від сприйняття авдиторії як автоматів, які тільки й чекають, щоби їх запрограмува-ли новинні медії. Але наста¬новчість медій відводить ключову роль новинним медіям в ініціюванні суспільної програми — переліку тем, які суспільство вважає найважливішими. Або, перефразовую-чи Ліпмана, подана в новинах інформація відіграє ключову роль у конструюванні нашої картини реальності. Більше того, вся інфор-мація, яку подають новинні медії, впливає на цю картину.
На противагу їй концепція вибіркового сприйняття розміщує центр впливів між індивідом та пластом нашарувань медійних змі-стів відносно вже наявних в індивіда думок і вражень. З цієї перс-пективи припускається, що індивіди мінімізують дію інфор¬мації, яка суперечить попереднім установкам, та максимізують ту, що їм відповідає. Під час виборчих перегонів від виборців очікують, що найбільшу увагу приділятимуть питанням, на яких наголошує най-прийнятніша для них політична партія.
Що ж тоді відбиває суспільна програма більшою мірою? За-гальний перелік проблем (agenda of issues), висвітлених у нови-нах, що є гіпотетичним наслідком настановчої теорії? Чи перелік виділених певною улюбленою партією тем, як гіпоте¬тичний на-слідок теорії вибіркового сприйняття?
Щоб відповісти на ці питання, під час нашого дослідження виборців (ще не певних у своєму виборі кандидата, але які вже мали власні вподобання), було розділено на три групи: демокра-тів, республіканців і тих, хто підтримував Джорджа Валаса, представника третьої партії, яка балотувалась того року. Для кожної з трьох груп виборців було підібрано пару для порівнян-ня: всередині однієї групи частина виборців сприймала весь спектр новин каналу CBS, а друга — лише ті, що стосувались певних виділених ними тем чи кандидатів. Таку ж роботу було проведено і з іншими медіями: каналом NBC, газетою «New York Times» та кількома щоденними місцевими газетами. У підсумку ми дістали дванадцять пар відповідності — три групи виборців та чотири засоби масової інформації (3 х 4). Якою ж була найбіль-ша кореляція в кожній парі? Тематично-настановча кореляція щодо всього спектру новин, чи кореляція вибіркового сприйнят-тя, що стосувалась лише частини новин, присвячених певному кандидатові чи партії?
Вісім з дванадцяти пар порівняння свідчили на користь на-становчої гіпотези. В одному випадку не було різниці між резуль-татами, і тільки для трьох пар справедливішою була гіпотеза ви-біркового сприйняття. Тож проведене дослідження стало справ-жнім плацдармом для подальшого закріплення настановчої теорії медій і погляду на їхню дію як на достатньо потужну й ефективну.




Купити книгу у видавництві "К. І. С."
Комментарии
Анонимно
Войти под своим именем


Ник:
Текст сообщения:
Введите код:  

Загрузка...
Поиск:
добавить сайт | реклама на портале | контекстная реклама | контакты Copyright © 1998-2020 <META> Все права защищены