/usr/local/apache/htdocs/lib/public_html/book/bbb/attention_for_minute.txt Библиотека на Meta.Ua Минуточку внимания! Будьте собой – и вы станете самым успешным брендом (фрагмент)
<META>
Интернет
Реестр
Новости
Рефераты
Товары
Библиотека
Библиотека
Попробуй новую версию Библиотеки!
http://testlib.meta.ua/
Онлайн переводчик
поменять

Название: МИНУТОЧКУ ВНИМАНИЯ!
Подзаголовок: Будьте собой – и вы станете самым успешным брендом
Автор: Крис Хилицки
ISBN 1: 966-8644-71-9
Язык: русский
Издательство: Баланс Бизнес Букс
Год: 2006
Переплет: твердый
Кол-во страниц: 288
Описание:
«Я-бренд? Вы, наверное, шутите? Книга «Минуточку внимания!» заставляет нас осознать, что наш личный опыт не только в огромной мере определяет, кто мы такие на самом деле, он формирует впечатление в сознании других людей, которое мы можем назвать нашим собственным брендом. Крис Хилицки, делясь своим уникальным опытом в личной и профессиональной сфере, раскрывает секреты создания собственного бренда.
Читайте книгу – и отправляйтесь в путь к своему успеху!»

Глава ПЕРВАЯ
Каждому человеку необходимо немного внимания,
бренды требуют большого внимания
Пробуждение в других людях симпатии к себе –
это лишь оборотная сторона любви к другим.
– Норман Винсент Пил (1898-1993)1
Внимание, которое может улучшить или осложнить жизнь
С того дня, когда мы приходим в этот мы мир, мы громко требуем к себе внимания. Без него наши потребности остаются неудовлетворенными. Мы учимся придавать нужное выражение своему лицу, нужные интонации своим словам и отрабатываем нужные жесты, чтобы привлечь к себе внимание и улучшить качество своей жизни, – и занимаемся этим всю свою жизнь. Когда мы становимся взрослыми, мы можем отрицать, что нуждаемся во внимании. Человек, который требует внимания, кажется отчаявшимся; кроме того, сама мысль о потребности во внимании противоречит общераспространенному совету держать свое «я» под контролем. Поэтому мы заменяем слово «внимание» на «уважение» и «признание». Но, как его ни назови, это по существу все то же внимание. И вполне нормально, что люди стремятся получить его и нуждаются в нем, потому что оно может улучшить или осложнить их жизнь. Способ завоевания внимания – вот ключ к обретению счастья, и то, что мы будем делать с ним, может принести нам успех в жизни.
Связь между вниманием и брендами
Мы добиваемся внимания других людей в зависимости от того, что они думают о нас. Беспокоимся ли мы по поводу своего личного имиджа или идентичности своей корпорации или организации, мы говорим об идентичности бренда. Какова сейчас идентичность Вашего бренда?
Эта книга написана о том, как построить более успешный бизнес на основе умения рассказывать о своей настоящей идентичности. Создаете Вы собственный индивидуальный имидж или корпоративный бренд компании для того, чтобы попасть в рейтинг Fortune 500, самая лучшая стратегия будет одна и та же – стройте его на правде и своем подлинном опыте.
Кем бы Вы ни были – выпускником колледжа, вступающим в трудовую жизнь, или менеджером среднего звена, стремящимся к собственному совершенствованию и усилению своего влияния в компании, – процесс начинается с той же отправной точки: будьте самим собой. Не старайтесь быть похожим на кого-то другого.
Делаете ли Вы лишь самые первые шаги в познании мира брендинга или на Вас лежит ответственность защищать брендовый капитал всей корпорации, все начинается именно с этого и уже сейчас. Познайте себя – и Вы узнаете, как далеко Вы сможете пойти.
Как пользоваться этой книгой
В этой книге есть два важнейших элемента, которые будут понятны каждому, кто занимается самосовершенствованием. В части I представлена теория, философия и некоторые сведения из области психологии создания бренда, а в части II описан практический процесс с конкретными этапами, которым можно пользоваться в готовом виде для воплощения в жизнь своих планов
В главах Вы найдете многочисленные примеры, которые служат иллюстрацией и в которых проводится анализ того, как другие люди и компании создавали свои бренды. Но в мире нет двух одинаковых людей, вот почему каждый из нас способен создать свой собственный, уникальный бренд. Отсюда следует, что приводимые примеры служат лишь примерами, и не более. Чтобы применять описанный в книге процесс создания бренда/имиджа, необходимо проникнуть в глубинный смысл этих примеров и понять предлагаемую теорию построения брендов. Если Вы пройдете все этапы и ответите на вопросы, при условии, что будете делать это правильно, Вы сможете создать уникальную идентичность бренда.
Базовый процесс создания улучшенного бренда состоит из трех этапов:
1.Познайте свои настоящие истории, опыт и поворотные события в Вашей личной или профессиональной биографии.
2.На основе этих историй определите, что для Вас важно. Это позволит Вам открыть для себя собственные ценности и убеждения.
3.Выразите эти ценности в соответствующем внешнем образе, манере выражения и производимом Вами впечатлении, которые никто другой не сможет скопировать, поскольку это Ваша, а не их история. Благодаря этому, у Вас появится собственный аутентичный и уникальный бренд, который обеспечит Вам конкурентное преимущество в жизни, позволяя добиться большего успеха, в чем бы он для Вас ни заключался.
Работу по исследованию, анализу и определению своей настоящей истории и ценностей, исходя из собственного опыта, можно проводить самостоятельно или в условиях группы, где ответственные люди помогут Вам задавать вопросы и отвечать на них. Многие из вопросов, которые понадобятся Вам в этой работе, Вы найдете в книге. Уделите свое время и ответьте на них. Позже Вы сможете ответить на них еще раз, потому что Ваши ответы, возможно, станут смелее, честнее, а, может быть, Вы ответите на них по-другому. Получите удовольствие от процесса.
Превратить свои уникальные ценности и неповторимую личность в идентичность бренда можно с помощью многочисленных примеров, приведенных в книге. Придерживайтесь логики примеров из практики, чтобы сделать выводы для собственного бренда. Также как виртуозный музыкант, услышав мелодию, знает, как сделать идеальную аранжировку, или хирург, взглянув на пациента, знает, как вылечить больного, построение лучшего бренда требует обучения и знаний, а также огромного опыта и незаурядного таланта. Не теряйте присутствия духа, если, определив свои настоящие истории и ценности, Вы не сможете сразу же превратить их в бренд-имидж. К концу книги у Вас появится чувство, как это нужно делать. Главное – не уставать задавать себе вопрос, передают ли все проявления Вашего бренда именно то, кем Вы на самом деле являетесь. Результаты не обманут Ваши ожидания.


Кем Вы хотите стать, когда вырастете?
С того времени, как мы примеряем на себя мамину бижутерию или отцовскую шляпу и большие туфли, перед нами стоит вопрос: «Кем Вы хотите стать, когда вырастете?» Еще никто никогда не ответил на этот вопрос: «Собой». Я помню, как учителя, соседи и представители кадровых служб задавали мне тот вопрос, на который я бы хотела услышать ответ от них. Из благих побуждений или просто из любопытства они наклонялись ко мне и спрашивали о том, чего я сама еще не знала: «Кем ты хочешь быть?»
С самого раннего детства мы притворяемся и копируем кого-то. Мы сталкиваемся с давлением со стороны людей своего круга, профессиональными имиджмейкерами и консультантами по брендам. Мы создаем личность – свою и своей компании. Поступая таким образом, мы наплодили миллионы брендов.
Просто быть «самим собой» одновременно и легче, и труднее всего. Многим людям гораздо легче быть похожими на кого-то другого. С того дня, когда мы первый раз отводим своих детей в школу, они приобщаются к остальным, стараясь больше походить на своих маленьких друзей. Они хотят быть как все, чувствовать себя удобно и нравиться другим. Кое-что не меняется и со временем: даже став взрослыми, почти все мы так же хотим подстроиться под других даже тогда, когда мы должны выделяться на общем фоне.
Сегодня люди занимаются созданием своего имиджа, или, по-другому –
«брендингом». В современном мире, где, куда ни повернись, на нас обрушиваются бренды мирового класса, нетрудно понять, что у людей есть личные бренды так же, как у компаний – корпоративные бренды. Бренды имеют значение. Они важны, потому что могут привести к результатам, которых Вы хотите добиться в жизни.
Создание собственного бренда может помочь Вам в осуществлении того, что Вы хотели бы сделать в своей жизни. Если Вы хотите добиться более высоких успехов в профессиональной сфере, известности и удачи, Вам необходимо работать над идентичностью своего бренда. Но если Вам хотелось бы больше любить себя, и Вы хотите быть в большей степени довольным своими отношениями с другими людьми, то Вам тем более необходимо улучшать идентичность своего бренда.
Современные стратегии брендинга действуют в основе своей одинаково, создавая бренды по типу тех, которые уже имеются у кого-то. Таким путем невозможно создать уникальные бренды или неповторимую индивидуальность. Бренд должен быть уникальным и аутентичным, – только в этом случае он останется надолго и будет обладать силой воздействия.
Время истины уже действительно пришло
Нам нужно научиться рассматривать бренды и их роль в нашей жизни с принципиально новых позиций. Лучшие бренды – это совсем не то, как мы себе их представляем. Лучшие бренды строятся на настоящих историях, которые рассказывают об опыте, полученном в жизни. Так просто, не правда ли? «Просто – быть самим собой». Но если это настолько просто, почему же мы так не поступаем? Не потому ли, что мы не верим, что если мы будем тем, кем есть на самом деле, мы сможем стать более успешными, счастливыми и в большей степени довольными собой? Один из моих друзей говорил: «Когда я недоволен собой, мне становится лучше, если я могу возложить вину на кого-то другого». Не потому ли мы смотрим на людей, которые, как нам кажется, добились того, к чему стремимся мы, и думаем: « Если бы я только стал таким, как они, и у меня бы все это было»?
Аутентичные бренды обещают нечто другое. Они превращают обещание богатой жизни в практическую реальность. Самые успешные люди строят свою идентичность на аутентичных, не придуманных, пережитых ими самими историях. Идентичностям такого типа окружающие уделяют то внимание, от которого жизнь их сама по себе становится лучше. Идентичности, построенные на аутентичном, реальном жизненном опыте, создают бренды, способные изменять мир в лучшую сторону. Такое влияние наполняет жизнь смыслом. А все мы хотим что-то значить в этой жизни, правда?
Я глубоко убеждена, что брендинг связан исключительно с историями и умением рассказывать их, и ни с чем другим. Бренд, по существу, – это схематичный план, передающий основную суть более длинной истории. Самые лучшие бренды строятся на настоящих историях, рассказывающих о полученном опыте, в которых Вы найдете человеческие качества, понятные каждому из нас и вызывающие доверие. Чтобы заявить свой бренд, необходимо установить связь между собой
и своим миром. Такую связь нужно устанавливать и отдельному человеку, и корпорации. А ничто не связывает так крепко, как правда. Правда – вот единственное, что все мы можем понять и принять.
Корпоративный мир ценой горьких ошибок познает, что создание ложного образа – неподходящий путь для строительства бренда. Отличный имидж многих корпораций, который раньше был в огромном почете, вдруг превращается в ничто. Логотипы таких корпораций, гремевших на мировом уровне, как Enron и WorldCom, остались в памяти людей как En-Wrong и World-Con (автор использует созвучные слова; во втором случае измененная вторая часть слова – Wrong (заблуждение) и Con (против) – придает названию компании отрицательный смысл – Прим. переводчика). Организации израсходовали огромные суммы на «раскрутку» имиджа с цветистыми логотипами и завлекательными рекламными кампаниями; чтобы разобраться в них, нужно было обладать способностями Коломбо по расследованию дел. И мы, как Коломбо, выяснили, что они обманывают нас.
Многие годы практику корпоративного брендинга использовали для создания устойчивого имиджа и для демонстрации силы и размера. Корпорации и организации создают эскизы для аэростатов, уличных акций, кредитных карточек и одежды. А частные лица носят спортивные футболки, используют кредитные карточки и размахивают флагами, чтобы их начали связывать с образами, или чтобы попытаться стать теми, кем обещают. Но в этом ли заключается брендинг – в создании логотипов, и рекламируемых товаров, и новых корпоративных подразделений, приносящих прибыль?
Забудьте об имидже. В основе брендинга лежит не внешнее впечатление. Лучшие бренды строятся на правдивых историях и аутентичном опыте, который был только у Вас. Разберитесь, кто Вы такой на самом деле, и станьте тем человеком, которого Вы увидели в себе, – это и есть Ваш бренд. Брендинг – это не логотип и не музыкальный рекламный ролик. Брендинг связан с влиянием. А ничто не влияет сильнее, чем правда.
Какое отношение это имеет к Вам? Возможно, Вы пока еще не верите в это, но у Вас есть своя собственная история – правдивая и влиятельная, – основа Ваших успехов. Это Ваша сильная идентичность бренда.
Концептуальное представление о том, что бренд строится на правде, – это идея, время для которой уже пришло. Существует связь между корпоративным брендом и личными брендами людей; связь, которая не может быть сильнее, крепче или ближе. Эта связь – правда. Когда мы строим личные бренды на своих настоящих историях, мы добиваемся лучших результатов как в личной, так и в профессиональной сфере. А самое главное – мы начинаем уважать себя, что придает нам значимость и вес в собственных глазах, и это влияет на все, что мы делаем на протяжении всей последующей жизни.
Правдивые истории невозможно скопировать
Все мы любим невыдуманные истории, правда? Мы не можем удержаться, чтобы не пробежать глазами пикантные заголовки, стоя в очереди в магазине. Мы любим слушать то, что Пол Харви называет
«частью истории, о которой умалчивают». На телевидении появилось много «реалити» - каналов, которые зрители включают, чтобы посмотреть, что происходит на самом деле, без купюр и приглаживания во время многочисленных дублей. Биографии и автобиографии расходятся лучше книг любого другого жанра. Мы любим правдивые истории, особенно когда они повествуют об опыте непоколебимого успеха, преодоления препятствий и движения к своей цели, несмотря ни на что.
У каждого из нас есть своя собственная невыдуманная история. Наши истории – наш опыт – формируют наши ценности в жизни. И когда Вы научитесь облекать в слова свою уникальную историю, Вы сможете использовать ее и выработанные Вами ценности, чтобы определить себя таким образом, который никто не сможет скопировать. Строя идентичность своего бренда на невымышленном опыте, Вы представите миру то, чего не представит никто другой.
У Вас, помимо внешнего образа или того, что Вы делаете, или даже способностей или талантов, которыми Вы обладаете, есть то, с чем не сможет конкурировать или на чем не сможет построить свой успех никто другой. У Вас есть опыт, который не получил никто, кроме Вас. В той мере, в какой бренд должен быть уникальным и особенным, чтобы оказывать влияние, он у Вас есть. У Вас есть бренд, который будет настолько же особенным и обладающим силой воздействия, как и у Опры или Стивена Спилберга. У Вас есть и корпоративный бренд, связанный с Вашим личным брендом, столь же многообещающий, как и у Harpo Productions или Dreamworks. Вы, как и они, можете построить свой бренд на правдивых историях, повествующих о Вашем личном опыте, которыми можете поделиться только Вы.
Создание многих брендов часто начинается не с того конца: люди решают, кем они хотят стать, а затем приступают к реализации своего видения. Данная книга написана о том, как строить свой бренд, начиная с правильной отправной точки. Я даже в самом начале просила Вас считать конечный результат создания своей идентичности бренда второстепенным, а не главным моментом.
Найдите время, чтобы освободиться от всего, что довлеет над Вами. Поверьте в этот процесс, и Вам откроется Ваше предназначение в жизни, исходя из того, каким человеком Вы созданы, и что отличает Вас от других. Помните: лишь после того, как Вы поймете, кто Вы такой на самом деле, Вы сможете размышлять о том, кем Вы хотите стать. Вначале задумайтесь над тем, кто же Вы такой на самом деле. Когда Вы поймете, что Вы за человек, Вы сможете задуматься о том, кем Вы хотите стать. Вы будете знать, каким Вы созданы, и понять, на что Вы способны. Думайте. Верьте. Становитесь.
У Вас есть собственная, ни на кого не похожая идентичность бренда. И неважно, кто Вы – 18-летний молодой человек, вступающий в собственную жизнь, менеджер средних лет, мечтающий о повышении, пенсионер, открывающий новую страницу в своей жизни или человек любого другого возраста и статуса , – Ваше будущее зависит от того, есть ли у Вас сильная, влиятельная идентичность бренда, способная завоевать Вам нужное внимание для достижения именно тех результатов, о которых Вы мечтали.
Если Вы – исполнительный руководитель компании из рейтинга Fortune 500 и хотите занимать обособленное положение,
стремитесь к тому, чтобы Вас лучше запоминали, и Вам необходимо воспитать лояльность, Вам понадобится бренд другого, лучшего типа, чтобы Вы могли соперничать с другими. Если Вы находитесь на поворотном этапе жизни и критически оцениваете свои успехи и неудачи, Вы должны взять на себя работу над идентичностью своего личного бренда. В мире, где мы носим бренды других людей с той же легкостью, с какой надеваем через голову спортивную футболку, мы забываем о том, что у нас есть своя собственная, уникальная особенность, неповторимая, как отпечатки пальцев, составляющая идентичность, которую можно создать и которую будут ценить.
Откройте свою индивидуальность и закрепите ее в бренде
В душе каждого человека есть то, что необходимо открыть, отшлифовать и, облагородив, представить миру. Все это должно быть не просто видно; это необходимо преподнести в самом выгодном свете, так, чтобы мир понял, чего мы стоим. В этом выражается наша сущность, это наше богатство. Я хочу сразу же отметить, что именно это мы обычно стремимся скрыть от посторонних глаз. Мы прячем это глубоко внутри или хороним в себе. Мы надеваем личины и притворяемся совсем не теми, кем на самом деле являемся: мы боимся, что если мы покажем свое настоящее лицо, нас не будут любить, или нас постигнет неудача. Или хуже того – мы боимся, что не понравимся сами себе.
В 1960 году школьник по имени Фрэнк Эбегнейл сбежал из дому после развода родителей. Он поклялся восстановить их союз, вернув себе те убытки, которые отец понес в бизнесе. Имея на своем текущем счету лишь 25 долларов, он научился искусно притворяться кем угодно, кто мог бы оправдать ожидания его отца. Он выдавал себя за летчика, педиатра и юриста. Стивен Спилберг, Том Хэнкс и Леонардо ди Каприо экранизировали эту историю в своем фильме «Поймай меня, если сможешь (Catch Me If You Can)», ставшим блокбастером 2002 года. В фильме рассказывается о мальчике, который жил не своей жизнью; подобно многим из нас, он жил жизнями разных людей, потому что боялся, что его настоящее «я» окажется не таким, как должно быть.
Каждый день мы читаем о людях, которые притворяются теми, кем на самом деле не являются. Мы обнаруживаем, что они подделывают сведения о своей учебе в колледже и создают дипломы об образовании на домашних компьютерах с помощью графических программ. Тюрьмы переполнены людьми, выдававшими себя за врачей или других специалистов, так как противозаконное принятие на себя этой чужой личности представляется им не настолько опасным, как быть теми, кем они действительно должны были быть. Они боялись, что никому не будут нравиться, или никто не будет уделять им столько внимания, если они будут строить свое будущее, просто оставаясь самими собой.
В 2003 году Джейсон Блэр, корреспондент New York Times, с позором ушел из газеты в связи с тем, что он придумывал фальшивые истории и несуществующие цитаты и занимался плагиатом, используя чужие публикации и
выдавая их за свои. Он хотел быть корреспондентом, каким, как ему казалось, он должен быть, и он копировал и даже фабриковал истории ради достижения этой цели.
Рискованно строить свое будущее или будущее своей компании на собственной личности. Если наши планы не отвечают нашим надеждам и мечтам, то в этом не виноват никто, кроме нас самих. Но если мы будем исходить из своих уникальных и редких качеств и строить развитие на их основе, мы получим максимальное преимущество в жизни. В этом случае мы будем обладать монополией на уникальные ресурсы и врожденные способности влиять на мир и формировать его. Ни у кого другого, кроме Вас, нет возможности знать о Вашем опыте. Способ преподнесения миру своей настоящей истории – это способ демонстрации своей славы.
Мы с мужем недавно смотрели кассовый бродвейский мюзикл «Продюсеры (The Producers)» с участием Мэтью Бродерика и Натана Лейна, обладателей ежегодной премии «Тони» за достижения в театральном искусстве. Мы сидели на дорогих местах рядом с оркестром, и меня пленила история, которая разворачивалась перед глазами. В пьесе зритель знакомится с бухгалтером Лео Блумом (в исполнении Бродерика), который живет в страхе и всячески стремится избежать риска. Лео боится всего на свете. Ему необходимо чувствовать себя в безопасности и жить предсказуемой жизнью, иначе, как он считал, он перестанет существовать.
Один из его клиентов – знаменитый, но неразборчивый в средствах бродвейский шоу-продюсер Макс Бейлисток (Натан Лейн). Макс пытается вовлечь Лео в свою хитрую систему обогащения. Лео приходит в ужас и возвращается в свою надоедливую бухгалтерскую контору, где он понимает, что он жалок в этом своем бесцветном и нудном заведенном порядке. Он поет песню, понятную каждому из нас, в которой повторяются слова: «Я хочу быть…» После недолгих раздумий он бегом бросается к Максу и восклицает: «Да, я согласен. Я буду участвовать в твоей системе. Я тоже хочу быть продюсером!» К полнейшей неожиданности для аудитории, как и для Макса, который восклицает: «Лео, оказывается, я совсем не знал тебя!»
О чем это говорит? Все очень просто. Какое бы внешнее впечатление мы ни производили, внутри нас скрыто гораздо больше, и оно ждет своего часа, чтобы вырваться наружу. Если подвести итог, собрав воедино все аспекты того, что я такое, можно осознать, что «моя натура гораздо сложнее, чем выглядит». А значит, то, чем мы являемся в глубине души, необходимо вынести на свет, рассмотреть, услышать и прочувствовать. Наше глубинное содержание должно оказаться на поверхности; оно должно присутствовать во всем нашем существовании. Я могу говорить об этом потому, что твердо уверена: все мы созданы в своей основе хорошими и чистыми, и достойны того, чтобы делиться тем, что имеем. Я согласна со Стэном Митчеллом, министром и выдающимся национальным спикером, который в своих выступлениях обращался к нам с такими мудрыми словами: «В достойнейших из нас скрыты худшие качества, а в худших из нас – самые похвальные; и нам лучше не пытаться распределять людей по этим
двум группам».2 Ваша личность как единое целое стоит большего, чем сумма отдельных ее составляющих. Когда речь идет о Вас, составляющие не являются только лишь составными элементами.
Чтобы не возгордиться собой, нужно знать, что то, кем мы являемся сейчас и кем станем в будущем, – это лишь неизбежное продолжение того, кем мы были всегда. Верим ли мы в Бога, высшее провидение и эволюцию, мы можем признать, что мы не возникли из ничего! Мы никоим образом не связаны с нашим первородством. Каждый из нас уникален по природе своей с самого начала, так как каждый человек – это единственное и неповторимое, неподдельное, оригинальное создание. Двух одинаковых людей нет. Все остальное на этой земле можно скопировать и подделать, даже клонировать. Вы – единственный, кто прожил Вашу жизнь, и кто может поделиться выработанными Вами ценностями. В мире есть только один Вы. Не забывайте об этом.
Ты ищешь правды духовными путями, и в сокрытой части
Ты откроешь мне мудрость.
– Псалом 51:6 (Библия короля Иакова)
Брендинг по сути – это истории и умение их рассказывать
Как я отметила выше, суть брендинга связана с историями и умением их рассказывать. Я делюсь с Вами своей историей, составляющей основу моего личного и профессионального бренда, потому что я хочу пробудить в Вас воспоминания о Вашей собственной жизни. Я хочу, чтобы Вы, читая о том, как я росла, о моей школьной поре и о разных работах, на которых я работала, думали о тех же этапах своей жизни.
Мне бы хотелось, чтобы Вы, читая о некоторых трудностях в моей жизни и приятных моментах, пережитых мною, думали о таких же событиях, выпавших в жизни Вам. Делайте так же, как я, и сравнивайте свой опыт с моим. Читая книгу, думайте о своих надеждах и ценностях: в процессе этих размышлений Вы будете выстраивать фундамент для создания собственной идентичности бренда и улучшения качества собственной жизни.
Когда-то маленькая девочка росла вместе со своими многочисленными сестрами в семье двух любящих родителей. В глазах людей она добилась огромного успеха: профессионального положения, статуса в обществе, и вместе с ними у нее появились власть, деньги, престиж. Ученый, издатель, учредитель одной из лучших в Америке компаний детской книги, писательница, модель и героиня многих телевизионных передач, удостоенная многочисленных наград и завоевавшая всеобщее признание, она достигла всего, о чем можно только мечтать. У Крис Хилицки, которую в средствах массовой информации называли «живая легенда»3, была замечательная жизнь и великолепный личный бренд. Или так казалось со стороны.
Как часто происходит с людьми и организациями, то, что открыто взглядам, – это
обычно лишь часть истории. И первым уроком в создании бренда мы должны усвоить: то, кем мы кажемся внешне, часто очень сильно отличается от того, кем мы являемся в глубине души.
Для издателя история – очень важное слово. В истории моей жизни, как и Вашей, было много поворотов и изгибов. Сюжет в ней запутанный, и, начавшись сказкой, она была и романом ужасов, и приключенческим боевиком. Моя история, возможно, покажется не очень отличной от Вашей, но все истории разные, вот почему у каждого из нас есть возможность создать лучший, отличный от других и аутентичный бренд.
Я рассказываю свою историю в книге в качестве примера, чтобы Вы поняли, как использовать свою историю, положив ее в основу собственного бренда, который невозможно скопировать. Следите за ходом моего рассказа и думайте о своей настоящей истории. Читая книгу, задавайте себе такие вопросы:
•Какие поворотные события произошли в моей жизни?
•Что в моей жизни повторяется снова и снова?
•В чем заключаются самые главные ценности в моей жизни, и откуда они происходят?
Я воспитывалась в семье среднего класса, проживавшей на консервативном среднем западе Соединенных Штатов. Мой отец работал в Ford Motor Company; его считали в некотором роде очаровательным мошенником из Нью-Йорк Сити. Блестящий, трудолюбивый и умевший нравиться другим, он приводил в исполнение все, что было нужно ему и тем, кого он любил. Моя мама была домохозяйкой, воспитывала троих детей - погодков. Как многие женщины 1960-х годов, мама активно участвовала в любых общественных мероприятиях: работе ассоциации учителей и родителей, книжных ярмарках и экскурсиях учеников. Она была воспитателем и руководителем герлскаутов, водила автомобили для служебного пользования. Она занималась этим на добровольных началах – без оплаты, поощрительных вознаграждений или комиссионных.
Где Вы родились и воспитывались? Ваша мать работала дома или ездила на работу? Называли ли родители в этом случае ее работой на стороне?
Я помню, как каждое лето ездила на детский однодневный карнавал, который устраивали недалеко от дома моего дедушки в штате Висконсин, на озере Виннебаго. Самым замечательным в карнавале был парад. Все мы одевались, чтобы на параде пройти по кругу к восхищению родителей, бабушек и дедушек, поддерживавших нас одобрительными возгласами и аплодисментами. Тогда маленькие мальчики приходили на карнавал в костюмах пожарных, астронавтов и футболистов. Маленькие девочки наряжались балеринами, сказочными принцессами и няньками. Мне ужасно хотелось быть принцессой из сказки. Но у моей мамы были особые планы относительно ее трех маленьких дочурок. Она хотела отдать дань уважения нашим дедам, которые славились
как лучшие огородники в округе. Потому она нарядила нас в костюмы огородных растений. Я была свеклой. Весь парад маленький мальчик, который стоял со мной в паре, стаскивал с головы мою свекольно-красную остроконечную шапку. Я чувствовала себя совершенно униженной.
Вы наряжались в костюмы на карнавал, Хэллоуин или игру, в которой дети воображают себя кем-то? Какой костюм из тех, что Вы когда-либо надевали, нравился Вам больше всего? Вы выбирали его сами или кто-то другой выбрал его для Вас? Почему он нравился Вам больше других?
Возможно, на таком раннем этапе у Вас еще не было событий, определяющих будущую жизнь, но я знаю, что эти детские карнавалы сформировали мои ценности и убеждения. Мое представление о себе, мой бренд стали принимать конкретные очертания. И с тех пор я никогда не ела свеклу.
После парада мы играли во всевозможные игры – от бега на трех ногах до бега с тачками. А самым лучшим в карнавале было то, что все дети становились победителями. Ни один ребенок не уходил домой без приза. Каждый год выигрывали все. Я, наверное, выиграла приз как самая лучшая свекла. А Вы помните, когда жизнь была такой простой и невинной? Тогда я считала их самыми лучшими днями в моей жизни. И, пожалуй, так оно и было.
Вы когда-нибудь получали призы? За что? Какие ощущения вызвало в Вас такое внимание?
Когда игры закончились, я смотрела, как красивые женщины на сцене вручали подарки и призы детям, а мы в это время сидели на полу, ели мороженое из пластиковых стаканчиков маленькими деревянными «ложками»-палочками. Наконец наступила моя очередь подниматься на сцену за своей ленточкой. Для меня это был поворотный момент. Я помню, как тогда, еще совсем девчонкой, я подумала: «Я нахожусь не на той стороне сцены».
Мне хотелось быть красивой женщиной, облеченной полномочиями, одетой в стильный спортивный костюм (который, конечно же, на самом деле никогда не использовался для занятий спортом). У нее были маленькие сверкающие сережки, с лица не сходила улыбка. С того места, где я сидела на полу, она казалась выразительной, сильной и уверенной в своей роли ведущей праздника. И я знала, что была не на той стороне сцены. Я начала свои поиски, стремясь превратиться в ту, которая стояла бы перед всеми, в центре всеобщего внимания: уверенную, сильную, со сверкающими сережками в ушах.
Я уже говорила о том, что у меня было много сестер. Когда девочки с такой маленькой разницей в возрасте, как у нас, подрастают, между ними возникает сильная конкуренция. Я говорю не о соперничестве между детьми, – речь идет об ожесточенной конкуренции! Мы боролись за последнюю свиную отбивную, за лучшую спальню, за право последней ложиться спать и со временем – за парней своих сестер.
Вы – самый младший ребенок в своей семье? Самый старший? Вы соперничали со своими братьями или сестрами?
Как самый младший ребенок в семье, я хочу рассказать Вам, как мне жилось. Я была самой маленькой, и мне не доставалась последняя отбивная. Я носила самый маленький размер, и донашивала обноски своих сестер. Я была младше всех, и меня отправляли спать на 15 минут раньше следующей по старшинству сестры. И с каждым годом, когда мне разрешалось ложиться спать на очередные полчаса позже, это все равно было на 15 минут раньше сестры.
Сейчас мне нравится быть самой младшей, и при каждом удобном случае я напоминаю сестрам: «Вы старше меня», но тогда это было явным недостатком. Когда мой отец женился во второй раз, у меня появилась мачеха, еще три сестры и брат, которых нужно было любить, – и соперничать. Преимуществом для меня было то, что я познала дух и приобрела опыт конкуренции в очень юном возрасте. Этот опыт сформировал некоторые из моих ценностей; я ценю достижение победы.
Что Вы называете вниманием?
С того самого дня, когда мы приходим в этот мир, мы соперничаем за получение чего-то. Я хочу рассказать Вам, что я узнала о конкуренции. За что бы мы ни вели конкурентную борьбу, мы всегда боремся за одно и то же. Цель, награда, главный приз – это внимание. Не правда ли? Побеждаем ли мы в спортивных играх на карнавале или получаем в борьбе олимпийское золото, настоящей наградой нам служит внимание, которого нас удостаивают. Возможно, мы отдаем себе отчет, что отлично справились со своей задачей и можем гордиться собой, но в глубине души мы ищем (хотя некоторые не признают этого) внимания. Вы можете называть его как угодно – самоутверждение, уважение, восхищение, доверие, хорошее обслуживание в ресторане, ответный звонок, повышение в должности, договор передачи…все это – внимание.
Внимание может исходить от нас самих, и тогда мы назовем его самоуважением. Если оно идет со стороны семьи или друзей, мы называем его любовью. Вниманием могут удостоить нас работодатель или коллеги по работе; это внимание в форме повышения в должности или выдвижения на роль руководителя. Внимание может проявляться и в том, что нас выбирают в команду из шеренги спортсменов, выстроившихся вдоль стены в спортивном зале. Как бы Вы его ни называли, оно начинается с признания и осознания того, кто Вы такой. Это и есть внимание.
Какие еще слова Вы используете вместо слова внимание? Что для Вас весит больше – награда, поощрение, специальное место на автостоянке, которое выделяют лучшему работнику месяца, или уважение, расположение и внимание, которое стоит за этими физическими символами?
В следующий раз, когда будете смотреть церемонию награждения, внимательно проследите за тем, что делают победители непосредственно перед, во время и после того, как получат
свою награду. Понаблюдайте за тем, как они ищут глазами свою мать или отца, или человека, который им дорог. Заметьте, как их взгляд говорит: «Смотрите. Я сделал это!». И наблюдайте за ними, когда они читают во взгляде своих любимых: «Я вижу тебя! Я так горжусь тобой».
Все мы жаждем этого, но некоторые утоляют свою жажду в поведении, взывающем к вниманию, которое строится на разрушении, а не созидании. Неважно, порицают ли нас за плохое поведение или хвалят за достижения, наше поведение диктуется потребностью в – пристрастием к вниманию.
Внимание не пользуется лестной славой, но в нем нет ничего предосудительного. Мы преуспеваем, если получаем нужное внимание. Мы растем с благословения своих родителей. Мы становимся лучше, когда слышим слова: «Молодец!» Я очень долго не признавала этого, но теперь мы с друзьями даже шутим по этому поводу: как растение не может жить без воды, как собаке нужна ласка, так и все мы нуждаемся во внимании. Оно не просто позволяет нам жить, оно дает нам возможность преуспевать. Оно наполняет нашу жизнь, и мы можем в свою очередь одаривать им других.
Несмотря на то, что все мы конкурируем между собой за внимание, некоторые из нас чувствуют себя неловко от этой мысли. Для многих людей нет ничего страшнее, чем привлечь к себе внимание. В действительности выступление перед аудиторией является одним из десяти факторов, вызывающих самый сильный страх у большинства людей. Что-то происходит с нами в период между детством, когда мы без всякого смущения стоим в магазине и громко распеваем песни из фильма «Король-лев (The Lion King)», и своим первым собеседованием, во время которого мы запинаемся и съеживаемся от робости.
Внимание и скромность не исключают друг друга
В то время, как одним людям нравится находиться в свете прожекторов и срывать аплодисменты, другим достаточно лишь короткого кивка головы своего шефа или коллег по работе в знак одобрения. Некоторые считают, что скромность и внимание несовместимы между собой. Проще выдвинуть продукт или услугу на передний план, чем рискнуть возгордиться или зазнаться. Но брендинг на определенном уровне связан с получением и поддержанием соответствующего внимания. Внимание идет от признания того, что у Вас есть, что предложить. Именно такое внимание переходит в лояльность, влияние и удовлетворение.
Когда мы начинаем видеть в себе человека, которому есть чем поделиться, и который достоин того, чтобы его выбрал мир, мы свыкаемся с мыслью о внимании. Во внимании не ничего предосудительного. Значение имеет лишь то, как Вы его добиваетесь, и что Вы с ним делаете. Сколько внимания будет чересчур много? Какое внимание является неподходящим? Внимание – это награда или
наказание? При исследовании внимания это важные вопросы, требующие ответа.
Когда скромное признание и размышление перерастает в глупую гордыню? Каким бы ни был Ваш бренд, самое главное – понять, что внимание, которое уделяют нам, необходимо сразу же возвращать тому, от кого оно пришло, – в форме почтения и уважения. Ваш заказчик, клиент или Ваша аудитория заслуживает этого. Бренды приносят самые лучшие результаты, когда они вовлекают всех в замкнутый круг внимания, основанного на уважении и поддержке.
Если мы не получаем внимания (нас не выбирают в команду, не берут на работу или не приглашают на свидание), мы рискуем, что признание нас негодными окажется пророчеством, которое сбудется. «Наверное, это говорит о том, что я ничтожество». Отказ быстро проявляется как поражение или самомнение. Оба проявления искажают истинное положение вещей.
Вернемся назад в 1960-е годы. Я росла в обстановке, которая настроила меня руководствоваться единственным девизом, следовать единственному плану привлечения внимания, вести единственную конкуренцию – конкуренцию типа «Я им докажу!». Я вступила в борьбу, чтобы выиграть.
Мои сестры были наделены талантами, достойными восхищения. Моя сестра Тесс так мастерски подавала и отбивала мячи в софтболе, что могла быть запасным игроком в мужской бейсбольной команде школы. Она неоднократно ломала нос от попадания отбитого мяча, и ее нос с наложенной повязкой вызывал у всех огромное восхищение – даже на школьных вечерах. У моей старшей сестры Сидни был ангельский голос – только голос, так как никто не мог бы осудить ее за то, что она является ангелом во плоти! Кроме того, она умела играть на любом музыкальном инструменте на выбор. Эти девчонки излучали талант. Позже, когда я училась в 7-9 классе, мои родители оформили опекунство над молодой женщиной Мэри, которую я сейчас называю своей сестрой. И у нее тоже были таланты, о которых я могла только мечтать, и все мальчишки просто липли к нашему дому, чтобы увидеться с ней.
Я же, со своей стороны, решила, что если я хочу добиться внимания, мне нужно поднажать в учебе. И я училась. Я не занималась тем, что делали мои сестры. Я не пробивалась в спортивные команды. Я не училась играть на гитаре. У меня не было особых талантов – от этого никуда не деться. Поэтому я читала и училась, я стала членом дискуссионного клуба и научного общества.
Что Вы делали в свои школьные годы для того, чтобы добиться внимания?
В школе я стала президентом совета учащихся и президентом класса. Я быстро поняла, что когда человек является президентом, его лицо всегда на виду. Я редко вступала куда-нибудь, где не могла быстро выбиться в президенты. Я им докажу! И плохо ли, хорошо ли, но я им доказывала.
Мой школьный опыт сослужил мне хорошую службу. Я была первой из нашей семьи, кто закончил колледж, но это далось мне нелегко. У меня в дипломе много хороших оценок, но только я одна задерживалась в библиотеке колледжа до трех часов утра. Я обращалась к своему плану «Я им докажу!» снова и снова. Я решила изучать самые трудные предметы – химию, биохимию и физику. Я учила их не потому, что они мне нравились; мне казалось, что ученый – это звучит потрясающе. (Супермодель Синди Кроуфорд хотела стать физиком-атомщиком, полагая, что такой человек кажется невозмутимым и хладнокровным!) Кто знает, кем бы я стала, если бы я прислушалась к своему настоящему призванию, а не стала тем, кем, как я считала, я должна была стать.
Вы продолжали учебу по окончании школы? Вы изучали то, что Вам нравилось, или то, что, по Вашему мнению, Вы должны были изучать? Кто-нибудь говорил Вам, кем Вы должны быть? Как Вы выбирали свою профессию или специализацию в колледже?
Мы были бедны, скажу я Вам. После того, как мои родители развелись, когда я была еще малышкой, я росла в постоянной тревоге, что у нас кончатся деньги. Поэтому я особенно сильно стремилась добиться финансового благополучия в жизни. Вот еще один пример того, как реальный жизненный опыт формирует наши ценности позднее в жизни. Во время учебы в школе и колледже мне приходилось с трудом, по копейке собирать деньги любым доступным мне способом. Каждый четверг я ездила в центр и сдавала свою плазму за восемь долларов, которые тогда платили. Я, наверное, была единственным 20-летним донором, который сдавал свою кровь, чтобы заработать немного денег. И еще я работала в International House of Pancakes, где мне разрешалось есть столько блинчиков, сколько захочется. Я работала по 40 часов в неделю во вторую и третью смену в больнице. Мой опыт учебы в колледже и неимоверных усилий, чтобы заработать достаточно денег на еду и арендную плату, научил меня ценить самостоятельность, и меня необоснованно раздражают те, кому, на мой взгляд, все достается чересчур легко.
В конце концов, я закончила колледж по основному профилю «химия» со вторым направлением – «устная речь». И подумала про себя: «Я сделала это».
Вы помните несколько своих самых первых мест, где Вы работали? Чем Вы занимались после школы? Из каких источников Вы оплачивали арендную плату? В результате этого опыта Вы стали больше или меньше ценить деньги и надежность своего положения?
На протяжении последующих 20 лет я получала работу и продвигалась по служебной лестнице, вначале как химик-исследователь, затем как производственник, где я занималась разработками для модернизации производства Little Golden Book Company. Но я никогда не чувствовала себя абсолютно комфортно в роли ученого.
Всегда кто-нибудь говорил мне: «Ты слишком молода, слишком открыта и особенно слишком женственна». Мне отчаянно хотелось перейти в продажи и маркетинг. «Вот где настоящие деньги и чарующая притягательность», – думала я. Никогда не забуду вице-президента по сбыту и маркетингу,
который приглашал меня возвращаться, когда у меня будет степень магистра по управлению торгово-промышленной деятельностью. «Без этой степени нельзя управлять бизнесом», – говорил он. Сегодня эта компания Golden Books Family Entertainment обанкротилась и вышла из бизнеса, а я руковожу одной из самых успешных в Америке компаний детской книги – без всякой степени.
В 1994 году ко мне обратилась одна очень успешная фирма с предложением открыть для них издательство детской книги. Работая в большой команде, куда вошел и мой муж Рич, мы учредили компанию под названием Dalmatian Press. Мы взялись за работу в октябре 1995 года, собравшись вместе на полу в моей гостиной. Всего через девять лет наше детище превратилось в одну из самых крупных и самых успешных компаний детской книги на массовом рынке Соединенных Штатов. У меня есть возможность работать с Warner Bros., Disney и практически с любой киностудией Америки. Я работала в Чикаго и Нью-Йорке, в Париже, Италии и Китае. Я работала на Уолл-Стрит и на улице в Нашвилле. Я полагала, что теперь я им действительно доказала.
Поэтому я должна быть счастлива. Черт возьми, я должна бы быть одной из счастливейших людей в мире. И я действительно счастлива сейчас, но ни по одной из тех причин, которые я могла бы предположить. В возрасте 44 лет я поняла, кто я такая на самом деле. И Вам следует понять себя. Вот что со мной произошло.
В 1993 году я узнала о том, что у меня рак. Я помню тот день. Это было поздним вечером в четверг, в начале ноября. Я помню, как рентгенолог сказал: «Постойте. Это не киста». Когда я узнала, что больна раком, моя история Золушки превратилась в один из ужасов Стивена Кинга. И я была в нем главным героем, придуманным автором для того, чтобы быть убитым.
Я не знала, что буду бороться с раком без малого 10 лет, перенесу шесть крупных операций и четыре раза сменю прическу. В конце концов, я оставила попытки выглядеть так, как когда-то раньше, и купила рыжий парик, белокурый парик и парик брюнетки с длинными волосами. С этого, наверное, начались мои эксперименты для выяснения, кто же я такая на самом деле. Я ездила по всей стране, от Нью-Йорка до Лос-Анджелеса, в поисках лечения. Я даже совершила небольшое путешествие в Мексику. Я по-прежнему вела борьбу, чтобы быть лучшей во всем, чем бы я ни занималась – в том числе, в борьбе с раком. Я боролась с сестрами; это называлось стресс в выходные. Я боролась с шефом, называя это амбициями. Я боролась со всеми и вся – парнем за стойкой McDonald’s, разносчиком пиццы, банкоматом и особенно со своим мужем в четыре часа утра, когда мой мозг играл со мной злую шутку, нашептывая: «У тебя не получится». Я металась повсюду в поисках лечения. Тогда я называла это путешествиями, но это была бешеная гонка.
В то время, когда я болела и была слабой, на меня напали в отеле Нью-Йорк Сити и бросили истекающей кровью и без сознания – после этого мне пришлось долгие годы проходить лечение, восстанавливая здоровье. Я боролась три года, пока рассматривалось уголовное дело, чтобы посадить того, кто напал на меня, за решетку. Вопреки всем несогласиям и с помощью юристов экстра-класса мы добились единогласного вынесения обвинительного приговора. Нетрудно понять, как такой опыт сформировал во мне такие ценности, как безопасность и защищенность в жизни. Но я по-прежнему была непоколебима в вопросе о том, как я хочу прожить свою жизнь. Внешне казалось, что я собралась и выиграла схватку, но к тому времени мое представление о себе стало до некоторой степени искаженным и извращенным.
И вот другим вечером – по иронии судьбы в четверг и опять в ноябре, – я ехала в машине по неосвещенной дороге вдоль озера Мичиган. По радио зазвучала старая знакомая песня, которую я пела раньше сотни раз. Эмми Грант пела берущие за душу слова: «Скоро мы будем с Отцом; видите, он улыбается? Скоро мы будем вместе дома, - это будет скоро». Я пела эту песню много лет, но я никогда не задумывалась над ней так, как в тот вечер. Тогда я подумала: «Отец, я хочу домой».
Я устала бороться. Я устала от гонки. И я услышала глас Божий: «Знаю. Остановись. У тебя есть все мое внимание. Просто будь собой, и все станет лучше, проще, и наладится все, с чем связаны твои самые главные надежды и мечты».
Несмотря ни на что, мне посчастливилось жить удивительной и прекрасной жизнью. Я росла, стремясь чувствовать свою значимость, желая, чтобы меня выбирали в команду, ожидая, что смогу почувствовать себя особенной. Благодаря своему опыту, я чувствовала внутренний импульс, побуждавший меня сделать счастливой свою жизнь, а также любую компанию, с которой я связана.
Большую часть своей жизни я рождала успех, потому что я выработала в себе особую способность – вызывать в других чувство собственной значимости. Мне всегда удавалось понять, чего хотят люди, и стать тем, кем им нужно. Когда я становилась тем человеком, какой нужен был шефу, компании или парню, я получала лучшую работу, впечатляющее повышение и почти всегда – парня. От этого я сама себе нравилась.
Что было моим брендом? То, что нужно было Вам.
Более высокая ступенька на лестнице успеха
Когда мне исполнилось 40, я устала от жизни. Даже несмотря на то, что я не могла точно сказать, что я делаю, я знала, что это утомительно. Но всякий раз, когда я выходила из своей удобной роли и пыталась быть самой собой, я рисковала тем, что не буду нравиться другим, или не буду пользоваться популярностью, или меня не будут выбирать, или я не буду добиваться успеха.
Я понемногу экспериментировала, пытаясь быть «самой собой», и через некоторое время обнаружила, что на лестнице успеха есть более высокая ступенька. Это был успех нового качественного уровня. Я налаживала контакты с людьми и организациями почти случайно, как только начала делиться своим жизненным опытом и ценностями с другими. Хотя поначалу я ощущала стеснение и неудобство, каждый контакт был реальным, более глубоким и оставлял намного более глубокий след в памяти. Это были устойчивые отношения, и в этом была моя заслуга. Я узнала, как разрабатывать личный бренд самого лучшего типа. Он строится на одном невероятно простом, но обманчиво сложном принципе: нужно быть самим собой.
Я не знаю, в чем ключ к успеху, но верный путь к поражению –
стремиться угодить всем. 4
– Билл Косби (род. 1937 г.)
Немногое в жизни я могла бы изменить, потому что знаю: все, что происходит с Вами в жизни, на самом деле происходит для Вас. Весь приобретенный мною опыт я бережно храню как свое богатство, часть которого сокрыта от глаз и спрятана глубоко внутри в ожидании того часа, когда я достану его и поделюсь им. Мой опыт составил историю жизни, которую я рассказываю другим, чтобы заставить их думать и говорить о настоящих историях своей жизни. Когда Вы поймете свою личную или корпоративную историю и узнаете, как ей нужно делиться, Вы создадите самую удивительную идентичность бренда, благодаря которой Вы моментально окажетесь в центре внимания и будете внушать уважение. Вас будут уважать не только другие; Вы сами проникнетесь уважением к самому себе. Как только у Вас появится уважение к собственному «я», уважение всех остальных людей к Вам будет лишь приятным дополнением к этому. Дождитесь этого момента, и Вы увидите, какой это успех.
Что означает делиться собственной историей?
Давайте поговорим о том, как можно делиться своей историей. У многих людей слово делиться вызывает волнение и беспокойство. Оно пробуждает мысли о групповой психотерапии, во время которой людей обоего пола учат, как находить общий язык с женщинами и справляться со своим женским началом. Мы начинаем гадать, что нам придется отдать, когда мы будем делиться чем-то. Это вызывает в нас нервный смех, мы затыкаем уши, восклицая: «Информационная перегрузка!». Я говорю не о таком способе делиться с другими. Я говорю о вовлечении своей аудитории и установлении с ними двусторонних отношений.
Когда я покажу Вам, как можно делиться ценностями, которые Вы сформировали на основе всего своего жизненного опыта, Вы узнаете, как создавать бренд любого типа, обладающего силой воздействия благодаря своей аутентичности. Это решающий элемент для обеспечения продолжительного успеха в современном мире.
Никто не ходит в колледж для того, чтобы учиться и получить диплом по брендингу и созданию имиджа. Вы не найдете в колледжах групп под названием Личный брендинг 101. В лучшем случае это один из подразделов при изучении бизнеса. Поэтому многие люди, такие как я, становятся создателями брендов волею случая. Мы становимся создателями, хранителями и защитниками брендов. Это наука, которая требует искусства в применении, и она мне нравится.
Мне нравятся фильмы «Люди в черном (Men in Black)». В блокбастере 2002 года Men in Black II особому агенту Кей (в исполнении Томи Ли Джонса) стирают память. Вернувшись к той жизни, которую он оставил в прошлом, он совершает поступки и говорит вещи, не имеющие для него смысла на данном этапе его жизни. Но что-то побуждает его поступать в соответствии со своими давно забытыми привычками. Его друг и партнер, агент Джей (Уилл Смит), понимает, в чем дело. Объясняя и утешая своего друга, он говорит: «Послушай, Кей, ты – тот, кто ты есть на самом деле, даже если ты и не помнишь чего-то».
Так кто же Вы такой на самом деле? Вы забыли?
Ваше прошлое – действенная сила в Вашей жизни, хорошо это или плохо. Обладая таким влиянием, она должна не управлять Вами, а лишь придавать Вам значение, уникальность и давать ключи к определению Вашего аутентичного «я». Ваши настоящие истории, связанные с прошлым, имеют значение лишь в связи с тем, что происходит сейчас, в настоящем. По мере развития Вашей жизни Вы должны противостоять убеждениям, которые опыт прошлых лет запрограммировал в Вашем сознании. Ваши воспоминания – это плод Вашей фантазии, чего на самом деле не было? Вам необходимо понять это, так как эти воспоминания проведут Вас по дороге жизненного опыта, который приобрели только Вы. Этим только Вы один можете поделиться с миром, и это служит основой Вашего аутентичного, уникального бренда. Как Вы можете быть неподдельным собой и настоящей идентичностью бренда, не зная правды о себе?
Вы – тот, кто Вы есть на самом деле, даже если Вы иногда забываете об этом.
– Агент Джей (в исполнении Уилла Смита), Men in Black II
I убеждение для создания бренда
Единственное, что не поддается копированию, – это невыдуманный опыт, который приобрел только я. Я определю этот опыт и узнаю, какое значение он имеет для моего успеха.
Создатели бренда
1.Вам нравится вспоминать свое прошлое? Почему нравится или не нравится?
2.Когда в последний раз на Вас обращали внимание за что-то особенное? Что Вы чувствовали при этом?
3.Вы когда-нибудь писали свою автобиографию? Сможете Вы написать ее сейчас объемом в 300 слов?
4.Вы можете назвать некоторые из поворотных моментов в своей жизни? Какие три вещи Вы стали ценить больше всего, в личной и профессиональной сфере, после этих событий?

Глава ВТОРАЯ
Искреннее признание:
полезно для души,
отлично для бренда
«Люди рождаются для успеха, не для неудач».
– Генри Дейвид Торо (1817-1862)1
Бренды важны. Бренды важны. Бренды очень важны.
Определяя, кто мы такие на самом деле, мы поймем, как наш опыт прошлых лет формирует наши сегодняшние убеждения. Эти убеждения могут, в свою очередь, определять влияние, которое мы оказываем на мир, воздействуя на свою работу и бизнес. Поразмышляйте об описанном ниже опыте и о том, как он сформировал ценности, убеждения и в конечном итоге – успех.
Я начала работать в компании Western Publishing, которую позже все узнали под названием Golden Books и Little Golden Book Company, в 1986 году. Кто не помнит таких героев, как крошка-щенок, увалень слоненок и желтый сухопарый лев? Компания только-только заявила о себе и работала над созданием своего «золотого» имиджа. Эта компания заняла прочное место в сердцах целых семей своими сентиментальными книгами, которые невозможно не любить. А книги могут иметь реальную силу воздействия на детей и общество в целом.
К 1992 году доходы Western превысили 600 миллионов долларов. Это объяснялось не только долей рынка и великолепной продукцией, хотя у компании было и то, и другое. Долю рынка компания получила отчасти благодаря репутации и обещанию Western. Маленькие золотые книги с их милыми героями, такими как крошка-щенок и увалень-слоненок, приятно было вспоминать. Они даже становились семейными ценностями. Среди другого бизнеса, от продажи гаражей до eBay, у Little Golden Books была небольшая приятная
наценка: книги и мысли о них пробуждали теплую волну приятных воспоминаний.
К 1999 году изъятие капиталовложений, нерадивое руководство и жесткая конкуренция привели к снижению доходов и годовой потере прибыли на 100 миллионов долларов. В 2000 году компания встала перед выбором: заявить о своем банкротстве (в очередной раз) или быть выставленной на продажу. Компания использовала оба варианта. Но нет худа без добра: пока компания переживала черные времена и несла убытки, ей удалось, используя экономические рычаги, установить запрашиваемую цену на уровне 84 миллиона долларов за стоимость и предложение бренда Little Golden Book. Крупнейшее в мире издательство книг на английском языке Random House Inc., которое входит в состав Bertelsmann AG, заинтересовалось обещанием этого бренда и приобрело идущую по пути банкротства Little Golden Book Company – не из-за ее текущих финансовых показателей, а из-за обещания бренда.
Бренд обещал, что будущее поколение родителей, а также бабушек и дедушек будут покупать книги Little Golden Books, так как они сохранили о них теплые и трогательные воспоминания из своего детства. Компания Random House считала, что будущее финансовое значение связано с франчайзингом продукта, который почти все матери и отцы знали как Little Golden Books. Она полагала, что теплый отклик в душе людей при воспоминании о своем детстве с Little Golden Books можно превратить в огромные продажи и историю со счастливым концом. Думаю, компания не ошиблась. В 2004 году Wal-Mart начала активно продвигать на весь рынок классику Little Golden Books – ностальгическую серию переизданных первых книг компании – на волне увлечения американцев всем, что пробуждает ностальгические воспоминания. Бренд «LGB» обещал компании Random House финансовое вознаграждение, и это обещание частично исполнилось.
Итак, теперь Вы решили работать над своим имиджем. Это Ваш бренд. Если Вам понадобится чуть больше уверенности в важности такого решения, в данной главе Вы найдете доказательства ценности бренда и узнаете, что служит источником этой ценности.
Если Вы по-прежнему считаете брендинг неким непостижимым проектом отдела маркетинга, тогда читайте дальше, чтобы убедиться в обратном. Если Вы не считаете, что Ваш имидж что-нибудь значит, спросите об этом у человека, у которого нет хорошего имиджа.
Почти каждый из нас знаком с концепцией брендов, используемой, когда мы говорим о чьем-то имидже, но большинство из нас не до конца понимают их ценность. В основном, говорят об их ценности с точки зрения связанного с ними гудвила – нематериального актива. Так говорят те, кто до сих пор не видит в брендах ничего, кроме графических рисунков, логотипов и умных заголовков. Для этих людей имидж заключается в манере одеваться и в том, какой автомобиль им принадлежит. Идентичность бренда – это совсем не то, на что мы смотрим. Бренды – это то, что мы чувствуем. Но это и не только психология чувств. Бренды имеют конкретную, учитываемую банком стоимость. Вот три коротких примера, показывающих, как учитывается идентичность бренда:
1.Задумайтесь над историей Джо, описанной в журнале Inc. Джо рассматривали как претендента на получение большого контракта с фирмой, связанной с индустрией тематических парков отдыха. По окончании конкурса работа досталась одному из его конкурентов. На вопрос, почему он проиграл в конкурсе, ему ответили, что они хотели бы работать с более крупной компанией. «Это настоящий удар, – сказал Джо. – Мы вдвое крупнее компании-победителя, но она кажется больше, а мы – меньше». У Джо не было нужной идентичности бренда, и потому он потерял значительную часть дохода; пострадала и его репутация. 2
2.Coca-Cola представила сведения о том, что ее доходы за 2002 год составили почти 20 миллиардов долларов и, по их оценкам, дополнительно еще 1 миллиард от годовых продаж по лицензиям, основанных не на продукте, а на бренде. Это «кое-что», скажу я Вам. Согласно отчетам, они продают каждый день полмиллиона единиц продукции Coca-Cola за одну минуту. 3
3.Американцы рассылают и вручают каждый год десятки поздравительных открыток своим друзьям и любимым, но они тратят в два, а то и в три раза больше, проявляя «особое внимание и отправляя самое лучшее» – открытку Hallmark. Платить 4,99 доллара за кусок картона размером 8 х 11, свернутый пополам? Это серьезный бренд.
Все эти примеры показывают, что бренд – это не графический элемент, расцвеченный огнями на Таймс-Сквер, или парящий в небе на параде Мэси. Бренд – это то, что вызывает в людях какие-то чувства. Бренд – это влияние на наше поведение. Бренды имеют значение. Бренды имеют реальную стоимость.
Покажите мне человека, который не хотел бы что-нибудь значить. Все мы хотим, чтобы нас помнили. Наш бизнес зависит от того, будут нас помнить или нет. Как частные лица, мы добиваемся большего и становимся успешнее, если о нас помнят. У людей, в отличие от любых других живых существ, все строится на воспоминаниях и на том, чтобы их помнили. Этим и занимается управление имиджем и брендинг. У людей есть личные бренды, которые во всех отношениях настолько же ценны, как и корпоративные бренды. Чем быстрее Вы выясните и опишите,
кто Вы такой на самом деле, со всеми своими системами убеждений и тем, что для Вас стало важным, тем быстрее Вы поймете связь со своим влиянием на свой личный и профессиональный успех. Задумайтесь об опыте разных людей, описанный ниже, и о том, как он сформировал убеждения и определил их работу.
В выпуске журнала Parade за 30 ноября 2003 года приводится цитата из высказывания актера Мэтта Деймона, который сказал, что его «преследовало желание играть роли», когда он был ребенком. Его мать была профессором по развитию детей и всегда говорила ему, что он будет делать в течение ближайших шести месяцев. Деймон сказал: «Невозможно определить себя, потому что за Вас все уже определила она». Этот опыт способствовал появлению у него такой ценности, как право определять себя по своему желанию, и он стойко придерживался своего решения стать актером. Деймон говорил, что он «испытывал жгучую боль от желания принадлежать к определенному кругу и непричастности к нему». Возможно, выбор актерской профессии был «стремлением к любви… Не этого ли все мы хотим? Я считаю, то была именно основная потребность во внимании. Это была моя собственная идентичность». 4 Мэтт Деймон превратил свою потребность во внимании в личный бренд, который управляет миллионами долларов в билетных кассах.
О политиках и кандидатах на пост президента – от Эйзенхауэра, Рейгана, Нейдера и Клинтона до Буша и Керри в президентской кампании 2004 года – много писали СМИ, рассказывая, как они вплетают личную жизнь в свои кампании. 5 На съезде республиканской партии кандидат на пост вице-президента Дик Чейни рассказывал скромную историю своего деда, который работал поваром на Union Pacific Railroad и жил вместе со своей женой в железнодорожном вагоне. Он описывал, как его дед ходил в бесплатные учебные заведения – от детского садика до средней школы. Все политики стремятся преподнести себя так, чтобы понравиться людям, чтобы выглядеть тем человеком, с которыми избиратели смогут связать себя. Построенные на чувствах истории, которые приоткрывают завесу над настоящей жизнью, ложатся в основу политических брендов. И они будут влиятельными и действенными, если будут аутентичными. И наоборот, если в историях больше вымысла, чем фактов, правда со временем обязательно выйдет наружу, и лояльность по отношению к бренду будет утеряна, а вместе с ней и предполагаемые результаты.
Денис Голдфорд, руководитель кафедры политологии Университета Дрейка, говорит, что эта технология помогает кандидатам создавать связи с избирателями. Претенденты понимают, что все политические платформы эффективны лишь настолько, насколько эффективен человек, который их придерживается. Любой может сказать, что хочет снизить налоги. И только идентичность личного бренда человека (пожалуй, даже в большей мере, чем профессиональный бренд его партии) убеждает людей поверить в него и поддержать его.
Я была не согласна со специалистами-политологами, анализировавшими выступления жен кандидатов на пост президента в избирательной кампании 2004 года – Лоры Буш и Терезы Хайнц
Керри, – пришедшими к выводу о том, что эти выступления не сыграли никакой роли в борьбе за пост. Они, определенно, сделали свое дело для кампании – если не для ее содержания, то благодаря тому, что дали нам более ясное представление об истинном лице человека, претендующего на высокий пост. Мы хотим знать больше, чем пишут в сведениях для избирателей. Мы хотим знать: «Что он за человек на самом деле?». Если мы сможем связать себя с ним, то с большей вероятностью отдадим за него свой голос. Зачем бы еще Элизабет Доул и Хилари Родхэм Клинтон печатать свои лучшие кулинарные рецепты в национальных журналах для женщин в рамках избирательной кампании 2000 года? И засеем бы еще мы стали читать их и проявлять к ним интерес?
Чтобы что-то значить, нужно быть естественным.
Чтобы быть естественным, нужно понять себя
В первые 10 минут «оскароносного» фильма «Превосходный ум (A Beautiful Mind)» Джон Нэш добирается до сути брендинга. Он говорит о своих коллегах по учебе, которые все, как один, – гении и одаренности. Он жалуется, что они печатаются, и он не хочет читать эти «студенческие» работы. Он говорит: «Мне нужно заглянуть внутрь, увидеть динамику, оказывающую регулирующее воздействие … найти действительно оригинальную идею. Это единственный способ, который позволит мне выделиться. Это единственный способ для меня … что-то значить». Джон Нэш изложил критический путь брендинга:
Чтобы что-то значить, нужно быть естественным. Чтобы быть естественным, нужно понять себя.
Большинство людей хотят, чтобы их помнили. Все мы любим оставлять впечатления по себе. А кто хочет произвести неблагоприятное впечатление? От фотографий до мемуаров мы оставляем свое наследие в личной и профессиональной жизни. Нам не только льстит и доставляет огромное удовольствие то, что нас запомнят при жизни, но от этого зависит наш бизнес. Память о нас живет в наших детях, наших делах, нашей работе.
Мой отец профессионально занялся бизнесом создания мемуаров, когда вышел на так называемую пенсию. Он не может удовлетворить спрос людей, желающих оставить свое наследие для грядущих поколений. «Папа, – говорю я ему, – убавь темп». «Не могу, – отвечает он мне, – Люди хотят, чтобы их запомнили навсегда прежде, чем они уйдут в другой мир».
Если Вы читаете эту книгу, то Вас интересует, каким человеком воспринимают Вас другие, и что Вы можете сделать, чтобы повлиять на это восприятие. Когда мой отец беседует с представителями старшего поколения и готовит к изданию их мемуары, у него есть вопросы , которые он оставляет напоследок; один из них – «Как бы Вы хотели, чтобы Вас помнили?». Ни один из опрошенных не ответил: «Не имеет значения». Они прожили жизнь, создавая
имидж, который является их личным брендом, и они намерены сохранить этот бренд для многих поколений потомков.
Изредка опрашиваемый раскрывает неожиданный факт, от которого семья моментально теряет дар речи. Истовый католик ста лет говорил о своей набожности, а затем сознался: «Я не верю в Бога». Девяностолетний человек и человек, разменявший седьмой десяток, признались, что их первый ребенок был зачат еще до того, как они стали подумывать о браке. Вдова призналась, что ее шестидесятилетний муж был у нее не первым, и что она всегда любила другого. «Столп» общества поинтересовался, может ли он без риска признаться в преступлении, наказуемом смертной казнью, совершенном им 50 лет назад. Когда он узнал, что на наказания, предусмотренные за такие преступления, не распространяется действие закона о давности уголовного преследования, он решил унести свои прошлые дела с собой в могилу.
Все эти мужчины и женщины беспокоились о своем бренде, даже подводя итог земной жизни и готовясь к жизни вечной. Этот вопрос волновал их настолько, что они взвешивали каждое слово своих мемуаров, чтобы в нем не было ни малейшего намека на то, то они прожили жизнь не так, как «заявлено». Несмотря на то, что признание, наверное, полезно для их души во время беседы, в опубликованных впоследствии мемуарах не содержится ни единого намека на совершенные ими ранее опрометчивые поступки.
Да, все мы хотим что-то значить.
Все мы в тот или иной момент хотим, чтобы о нас помнили. И мы хотим, чтобы нас помнили по подходящим причинам.
Зачем еще создавать бренды? Не только лишь из-за их финансового значения для нас. Мы создаем их еще и из-за того, что они формируют в нас чувство собственного достоинства и уважение к себе.
Кому больше нужен Ваш бренд – Вам или им?
Возвращаясь с работы домой, мы с мужем часто останавливаемся у продуктового магазина. Недавно поздним вечером я хотела заехать и быстро купить воды, оставив машину у входа и не выключая двигатель.
В 9 проходе на стеллажах было выставлено столько воды, что в ней можно было бы утопить целую армию. На полках красовались всевозможные кувшины, бутылки и емкости с самой разной водой. Здесь стояла дистиллированная вода, отфильтрованная вода, очищенная вода, газированная вода, сладкая вода и много других сортов и наименований. И в каждой из этих категорией были бренды, представлявшие образы, созданные с таким расчетом, чтобы убедить потребителя, что они предлагают самую полезную для здоровья, самую чистую и самую лучшую воду. Мне понадобилось некоторое время, чтобы принять лучшее для меня решение о покупке воды.
Не беда, что десять лет назад я бы и не помышляла о покупке воды. Сейчас мне нужен был бренд, чтобы выйти из затруднительного положения и решить проблему цейтнота. Воды было слишком много. Что мне было делать? Я вышла из магазина с паком Diet Coke на 12 бутылок.
Любопытно, что бренд имеет значение не только для того, кто его создает. Он значит не меньше и для всех остальных. В мире бесконечного множества решений и вариантов выбора бренды создаются для людей, которые пытаются решить, на чем остановить свой выбор. Бренды помогают ускорить процесс выбора.
Вы можете представить себе, чтобы человек пошел в продуктовый магазин и выбрал продукт на основании истинных достоинств продукта? Как Вы думаете, сколько времени понадобится на то, чтобы прочесть и понять ингредиенты, указанные на каждой банке апельсинового сока? Средний американский магазин на сегодняшний день имеет в запасе 60 000 разных наименований продуктов. Ими представлены более 500 конкурирующих брендов безалкогольных напитков и печенья! У Вас есть время, чтобы ознакомиться с философией и этическими принципами компании? Бренды экономят наше время. Может, мне и не особенно нравятся гамбургеры McDonald’s, но где бы я ни оказалась, я совершенно точно знаю, чем меня там накормят. Это утешительный момент в незнакомом городе или стране. Он позволяет мне быстро сделать выбор, если я не хочу экспериментировать с кислотным рефлюксом и в условиях дефицита времени. Откуда Вы знаете, что следует поддержать кого-то или какую-то компанию? Бренды и их образы быстро подводят нас к нашему выбору.
Исключение, пожалуй, составляют люди старше 70, которые связали себя правилом принимать решения на основе укоренившихся за долгие годы привычек или цены. Мой отец настаивает на том, что при доходах людей старшего поколения все решает цена, и даже самый лучший бренд не завоюет их преданность своим символическим значением, если сущность продукта их не устроит. Другие говорят, что они покупают конкретный бренд в течение 30 лет и не желают менять их ни на какие модные новинки. Люди старшего возраста с ограниченными доходами, пожалуй, сродни тефлону – они обладают стойкостью к любым брендам, которые стремятся прилипнуть к ним. Но и здесь нужно сделать оговорку: если бренд способен внушить людям старшего поколения, что компания уважает их ценности и с пониманием относится к их финансовой ситуации, то все зависит от силы бренда.
Во-вторых, бренды могут подтверждать, кто мы такие, и во что мы верим. Когда мы ассоциируем себя с компанией, мы связываем себя с ее реноме в целом. Я начинаю больше нравиться себе, если поддерживаю компанию, которая в прошлом выступала спонсором для многих достойных детских мероприятий. Я не выбираю McDonald’s исключительно из-за еды (разве только, пожалуй, из-за картошки фри). Если я выбираю McDonald’s, то потому, что он дает мне возможность ощутить свою причастность к более масштабным инициативам компании, например, ее объединению с Ronald McDonald Houses. Хорошие бренды должны вселять в нас ощущение причастности к чему-то большему и более важному, чем один человек.
Когда мы приступаем к определению идентичности брендов конкретных людей, важно задуматься о том, что наш выбор брендов обосновывает нашу жизнь. Все мы знаем, что одни люди интереснее других. Мы полностью осознаем то, что некоторые люди позволяют нам казаться лучше только лишь потому, что мы принадлежим к кругу их друзей. И наоборот, человек не того склада может навредить нашей репутации. Сколько раз Ваша мать говорила Вам не водиться с тем или иным человеком? Если бы у каждого из нас было что-нибудь столь же очевидное, как ярлык на одежде, мы бы знали, чего стоит каждый человек и во что он верит. Нам было бы очень легко выбирать друзей и коллег.
Во многих отношениях мы ищем эти ярлыки на людях. Мы отмечаем про себя, как они одеваются, их гражданство, и какой у них дом. Хорошо это или плохо, но мы строим предположения, чего они стоят. Но точно так же, как по ярлыку с указанием бренда на футболке мы не можем узнать, каково на самом деле качество изделия, пока не проживем с ним какое-то время, мы не можем сразу же узнать и человека. Будь то корпоративный бренд или личный бренд отдельного человека, нам нужно узнать, что скрывается за ярлыком, и выяснить всю историю человека до конца.
Даже поддерживая другие бренды, мы заявляем свой бренд. Выбирая бренды, мы подтверждаем, что мы значим собой.
Когда нас выбирают, мы находим в этом подтверждение того, что мы – достойные люди и чего-то стоим. Цикл брендинга бесконечен. Главное – выбирать тщательно. Что касается нашей самооценки, мы должны понимать, что в основе своей мы – достойные люди, независимо от того, выбирают нас другие по внешним признакам или нет. Просто человек чувствует себя лучше, когда другие выделяют его из числа остальных, чтобы он стал их партнером, или другом, или членом их организации.
Сколько раз можно произвести первое впечатление?
Многие из моих лучших друзей работают в Disney. Disney – один из самых известных и влиятельных брендов в мире. В марте 2004 года Disney представила сведения об очередном удачном квартале: чистый доход компании составил 537 миллионов долларов, что на 71 процент выше показателей предыдущего года. Убедительнейшее доказательство сильного бренда, способного выстоять в условиях экономического спада и разногласий между руководством компании и киностудиями.
Некоторые из моих друзей, работающих в Disney, в откровенном разговоре со мной рассказывали, что компания Walt Disney Company, как ни странно, платит своим работникам не столько, сколько можно было бы предположить. Она требует, чтобы они подписали жесткий, имеющий обязательную силу контракт на пять лет без права работать на конкурентов. Они работают по 14 - 16 часов в день, часто – по выходным и в праздники. Что же заставляет их
работают там? Бренд. Все знакомые мне работники компании Disney променяли не менее пяти лет своей жизни на престиж, который дает причастность к этой великой компании. Они хотят, чтобы в их резюме значилось название Disney.
Опыт работы в компании Disney формирует многие из их ценностей, которые, в свою очередь, сформировали идентичность их личных брендов. Сотрудники Disney, уже уволившиеся или работающие сейчас в компании, приобретают что-то такое, что они ценят, когда говорят: «Я работал в Disney». Это часть их истории – замечательный мир Disney.
Когда Dalmatian Press начала свою деятельность, мы осторожно и с большими надеждами осаждали гиганта Disney, добиваясь от нее прав на публикацию ее героев и историй. Мы опасались, что с ними будет трудно работать, и к нам будут предъявляться высокие требования, но все это не имело значения. Мы хотели работать с ними. Мы были уверены, что если в нашем портфеле будут книги, созданные по их фильмам, наш имидж укрепится, и мы станем более привлекательными для других потенциальных студий. Мы считали, что союз с Disney поможет нам произвести хорошее впечатление на другие голливудские киностудии.
То, что символизирует собой бренд Disney, со временем меняется. Некоторые запальчивые актеры утверждают, что Disney пытается ввести людей в заблуждение, создавая впечатление, что она проявляет заботу, когда на самом деле это не так с тех пор, как не стало Уолта Диснея. И в то же время бренд воплощает собой традиции творчества и профессионализма, которые предъявляют высокие требования к каждому, кто работает в компании. Мы считали, что если бы Dalmatian Press могла издавать книги Disney, это помогло бы нам производить более сильное первое впечатление на розничных торговцев, никогда не слышавших о Dalmatian Press.
Так и получилось. Как мы и полагали, первые впечатления действительно важны, так как они могут сэкономить драгоценное и дорогое время в бизнесе. И, как выяснилось, когда нам посчастливилось стать диснеевским издателем, они становятся и остаются нашими самыми приятными партнерами.
Похожую историю с собственными особенностями можно рассказать о Warner Bros. Эта компания отлично справляется с задачей создания и защиты своего бренда. Поэтому от союза с ними Dalmatian Press кажется великой.
Мы заботимся о своем имидже. Мы создаем свои бренды, профессиональные и личные, потому что хотим произвести впечатление на аудиторию. Мы хотим производить впечатления. Хорошие впечатления ведут к хорошим воспоминаниям и затем – к лояльности. А лояльность приносит нам желанную ответную реакцию: нас выбирают. Чтобы Вы не думали, что желание быть выбранными – это эгоцентричное стремление, продиктованное тщеславием, поймите, что до тех пор, пока нас не выберут, мы не можем отплатить миру в той полной мере, в какой это возможно.
Пока Ваш бренд только-только появился, многое еще зыбко и неопределенно. Но есть определяющие моменты. Когда Вы создаете бренд, он производит впечатление – так же, как старомодное клеймо, которое использует скотовод для выжигания своего бренда на шкуре новой коровы. Эта отметка – как современная татуировка: она открыта взглядам всех. Но бренд – это не только то, что видят люди. Это то, что люди чувствуют при виде знака. Мы должны заниматься брендами. Мы создаем бренды и выбираем бренды потому, что в мире с бесконечным множеством вариантов выбора бренды могут уменьшить напряжение, которое испытывает человек оттого, что у него есть слишком много возможностей выбора, и чересчур мало времени и опыта.
Сколько раз можно произвести впечатление, которое останется надолго?
Первые впечатления могут сохраняться на всю жизнь, но в Ваших силах постоянно улучшать их. Первые впечатления могут не давать Вам покоя или помогать Вам снова и снова. Задумайтесь над такими примерами.
Случай из практики: MasterCard
MasterCard стала использовать популярный хит 1970-х «Радость в мир (Joy to the World)» (Three Dog Night) в качестве музыкального фона к своим рекламным роликам, вышедшим на экраны летом 2004 года. На экране мы видим привычные для нас события – новые дома, свадьбы и бесконечные расходы, связанные с детьми, – а за кадром вечная, навевающая приятные мысли песня доносит до нас слова: «Джереми – лягушка / Был моим хорошим другом…». Какое впечатление производит на нас этот ролик? Он помогает нам, людям послевоенного поколения, почувствовать себя снова беззаботными, молодыми и полными надежд? Он создает у нас ощущение, что ничего невозможного нет, – совсем как мы верили в свои 13? Когда звучит последняя строфа «Радость в мир…/ Радость для тебя и для меня», я готова поверить, что MasterCard хочет, чтобы я обрела свое счастье.
Они помогли мне поверить в обещание их бренда. Мне нравится ассоциировать себя с компанией кредитных карточек, которая вызывает во мне ощущение радости, а не вины за то, что я трачу деньги! Они представляют имидж, с которым каждый может связать себя, потому это очень удачный бренд для компании. Такой бренд я запомню, потому что он использует мою любимую старую песню. Вначале я слышу музыку, затем я чувствую музыку. Я чувствую себя частицей большого движения, которое заключает в себе такое понятие, как приобретение «бесценных» воспоминаний. Имидж помогает мне получить рационалистическое объяснение, что я покупаю не материальную вещь, а воспоминания, которые будут всегда со мной. Брендинговыми усилиями MasterCard создается радостное первое впечатление и действенное впечатление, которое останется надолго.
Случай из практики: на пенсию всем?
Рассмотрим обновление рабочей силы в Соединенных Штатах. К 2015 году процент людей, вышедших на пенсию, может увеличить с 12 до 20. Каждый человек планирует этот очередной этап своей жизни. А Вы? Каков Ваш план выхода? Если Вы тщательно и целенаправленно создавали идентичность своего личного бренда, Вы можете выйти на пенсию или менять сферы деятельности, как Руди Джулиани. Я присутствовала на выступлениях Руди, и знаю, что он блестяще учит людей руководству, – получая по 100 000 долларов за одно выступление. Он создал потрясающий личный бренд, который своим влиянием побуждает людей нанимать его на работу и платить огромные гонорары. У него есть личный бренд, который поставит его выше всех остальных в любой будущей профессиональной деятельности, обеспечивая еще больший успех. Его имидж, сложившийся, когда он был руководителем и работал с утра до ночи, приобрел такую форму, что теперь мы можем выбрать его, если нам нужен бренд героя. Если Вы правильно построите свой бренд, он всегда будет производить отличное первое впечатление.
У великих организаций бренды великие. У выдающихся людей бренды отличные. Бренды имеют значение. Бренды много значат потому, что добиваются результатов с того самого момента, когда они производят первое впечатление, и до тех пор, пока оставляют впечатление о себе. Как работает для Вас Ваш бренд?
Почти каждый пользуется сегодня автоматическим определителем номера. Когда нам звонят, мы ждем секунду, пока наш телефон определяет, кто звонит. Многие из моих друзей пользуются дополнительной характеристикой, требующей, чтобы абонент игнорировал блок определителя номера, чтобы они могли раскрыть свою личность. Вот до какой степени все мы хотим сортировать свои звонки. Когда у Вас на телефоне высвечивается номер или имя звонящего Вам человека, что Вы думаете? Вы поднимаете трубку? Вы не отвечаете сами, переводя телефон в режим голосовой почты? Все, что Вы думаете о звонящем, это и есть его бренд.
Ваш бренд – это все
У каждой компании и каждой организации, с которой Вы связаны, есть бренд. Ваш бренд – это все, что думают люди, когда они вспоминают Ваше имя или Ваш имидж. Ваш бренд – это то, какое мнение складывается о Вас у людей.
Но я считаю, что сущность лучших брендов – это правда.
Лучшие бренды строятся на аутентичном опыте и правдивых историях человека, которых нет ни у кого другого. Вы создаете свою лучшую идентичность бренда, когда знаете свои настоящие основы и умеете правильно рассказать о них.
Сравним Вас или Вашу компанию с резьбой по дереву. На этом куске дерева сделали насечки, вырезали и откололи лишнее. Как и Вы, резьба по дереву начинается с неясной формы, пока из нее при вырезании не получится тот образ, который мы видим. Что способствовало Вашему оформлению в человека, которым Вы стали? Вы помните свою первую работу? Откалывайте, откалывайте. Помните, как потеряли эту работу? Откалывайте, откалывайте, вырубайте, вырезайте и откалывайте! Этот процесс откалывания и вырезания придал Вам уникальную форму и идентичность. Другие могут попытаться повторить ее, скопировать или поставить на поток. Но все мы хотим видеть оригинальное произведение искусства, не правда ли? Нас интересует аутентичное произведение. Только оно имеет наивысшую ценность. В художественной галерее или на выставке антиквариата оригинальная работа всегда имеет самую высокую цену.
В Лондоне 60 оригинальных работ импрессионистов и современных художников были проданы более чем за 111 миллионов долларов на аукционе Сотби 2004 года. У меня дома есть копия любимой картины Ван Гога, за которую я заплатила 100 долларов, главным образом, за рамку. Но здесь подлинник его шедевра «Два рака» определил цену в 9,4 миллиона долларов.
Именно оригинальная работа всегда привлекает самое большое внимание и ценится превыше всего. Именно наши истории, построенные на нашем реальном опыте, формируют наши ценности и системы убеждений. Они откалываются по мере нашего развития, придавая нам форму, которую видят другие. Они превращают нас, не имеющих определенной формы в начале жизненного пути, в тщательно сформированное и сложное создание, которое невозможно скопировать.
Вы обретаете силу, мужество и уверенность с каждым опытом,
в котором Вы действительно останавливаетесь, чтобы взглянуть
страху в глаза. Вы можете сказать себе: «Я пережил этот ужас. Я могу
заняться следующим делом». Вы должны сделать
то, что считаете невыполнимым.
– Элинор Рузвельт (1884-1962)6
Если Вы лишились своего бренда
Представьте себе, что Вы гуляете по огромному тематическому парку отдыха, такому как Disney World, и совершенно заблудились. Или представьте, что пришли за покупками в огромный и людный торговый пассаж, и не знаете, куда теперь идти. Что Вы обычно делаете в таких ситуациях? Как и большинство людей, Вы будете искать огромную, стоящую отдельно карту, расположенную так, чтобы любому посетителю удобно было ею пользоваться. На таких картах схематические изображения с иконками, имеющими цветовую кодировку, стрелками и номерами бросаются в глаза, чтобы вывести Вас к нужному месту. Когда Вы стоите перед картой, рассматривая ее, Ваш взгляд быстро скользит по ней, стараясь
отыскать тот единственный спасительный путь, без которого Вы не можете двинуться дальше. Чего Вы ищете? Что мы все пытаемся точно установить?
Мы ищем слов «Вы находитесь здесь». Иногда это место на схеме обозначают большой красной звездой, иногда – спиралевидной стрелкой. Но все мы вздыхаем с облегчением, когда видим эти слова «Вы находитесь здесь».
Нам становится легче не оттого, что мы находимся «здесь». Мы испытываем облегчение оттого, что у нас есть возможность начать свое путешествие, продолжать идти намеченным курсом и прийти к своей цели. Нам больше не нужно гадать, в какую сторону идти. Мы получаем самую важную информацию, чтобы добраться именно туда, куда нам нужно.
Быть может, Вы гуляете в тематическом парке, пытаясь найти диснеевскую лошадку Думбо, которая Вам так нравилась в детстве. Возможно, Вы находитесь в торговом пассаже, и Вам нужно быстро найти туалет, магазин стильных вещей, чтобы купить невероятный подарок для шефа, или небольшое кафе, чтобы получить бесплатный кусочек курицы, который раздают возле котла для приготовления китайской пищи. Куда бы Вы ни направлялись, обращайтесь к карте. Только тогда Вы сможете проложить самый лучший путь от отправной точки к тому месту, куда Вам нужно.
Иногда я тороплюсь и для проведения поиска смотрю вперед в интересующем меня направлении. Если я ищу магазин JCPenny, я перескакиваю взглядом на большие квадраты, расположенные по верху и в нижней части карты пассажа, куда выносятся крупные магазины. Но после того, как я нахожу магазин JCPenny, мой поиск прекращается, и я вынуждена вернуться назад и найти то место, с которого я отправлюсь в путь. Место, к которому мы идем, имеет значение лишь в привязке к отправной точке. Откуда Вы начинаете свое путешествие?
Теперь представьте, что Вы ищите свое место в мире. В чем состоит Ваша роль в жизни? Сколько раз Вы задавали себе вопрос: «Кто я такой и куда иду?» Мы постоянно определяем себя и просим других охарактеризовать нас. Почему? Потому что то, куда мы идем в жизни, зависит от того, кто мы такие.
Даже если мы определим свои цели, мы не можем фактически приступить к их достижению, пока не поймем отправной точки. Вот почему в любой настольной игре есть большой квадрат с названием «Старт». Любые забеги начинаются со стартовой линии, на которой мы выстраиваемся перед тем, как прозвучит выстрел стартового пистолета. В мире бизнеса маркетинговые планы начинаются с анализа текущей ситуации. В нашей частной жизни у нас есть миллионы разных средств, которыми мы измеряем свои успехи – дипломы об образовании, банковские счета и даже весы в ванной. Например, когда Вы садитесь на диету, Вы первым делом встанете на весы
и определите, сколько Вы весите сейчас. Когда Вы принимаете решение экономить деньги, Вы начнете считать копейки, и будете смотреть на остаток средств на Вашем счету.
Проще говоря, идти к какой-либо цели, не имея хорошего стратегического плана – пустая трата времени. Если Вы стремитесь к успеху, Вам нужно иметь план. В этот план должно входить развитие идентичности Вашего бренда.
К этому моменту Вы уже знаете, в чем состоит идентичность Вашего бренда. Это то, что люди думают о Вас. Это тот вес, который Вы имеете в мире. Это сжатый образ, которым пользуется – на самом деле, должен пользоваться, – мир, чтобы понять и судить о том, что Вы за человек. Стремитесь Вы к этому или нет, Вы носите свой бренд как ярлык. Но если Вы делаете это намеренно и с пониманием, Ваш бренд может обеспечить вам успех во всем.
Какой бы бренд Вы ни создавали, – имидж корпорации, личную репутацию или профессиональный статус, – самый важный общепринятый критерий всегда будет одним и тем же – это правда.
Правда – это Ваш знак на карте «Вы находитесь здесь». Ваш настоящий опыт и Ваши настоящие истории – вот основные элементы для любого создаваемого Вами бренда. Лишь тогда, когда Вы действительно будете знать, кто Вы такой на самом деле, Вы узнаете, кем Вы сможете стать.
Вернемся к большой карте на стене Вашего торгового пассажа или в тематическом парке. Помните, куда бы Вы ни хотели попасть, что Вы должны найти в первую очередь? Место «Вы находитесь здесь!» Лишь тогда, когда Вы осознаете, откуда Вы начинаете движение, Вы сможете проложить самый лучший курс. Тогда Вы добьетесь результатов! Вы должны проанализировать, как выстраивалась и формировалась Ваша жизнь, чтобы определить основы, на которых можно строить свое дальнейшее продвижение. Но мы обычно уклоняемся от самоанализа такого типа. Очень трудно заставить себя заниматься этим: Вы попадаете в наиболее уязвимое и неприятное положение. Я знаю. Я испытала это на себе.
В 1993 году я узнала, что больна раком. Представьте, как перевернулась вся моя жизнь, формируя или лишая формы мое представление о себе. Откалывайте, откалывайте, откалывайте. От этого я не стала особенной. Каждый человек проходит в своей жизни через серьезные испытания. За 10 лет рак подступал и отходил несколько раз, формируя многие из моих ценностей в жизни. Рак не определяет меня, но он – часть моей истории. Это часть моего бренда. Мой уникальный опыт с раком создает уникальный бренд. Убеждения, которые складываются у Вас на основе приобретенного в жизни опыта, могут сдерживать Вас или способствовать продвижению вперед. В каком направлении движетесь Вы?
Создание идентичности бренда на основе аутентичного опыта
изменяет некоторые принятые сегодня правила брендинга. Некоторые другие теории брендинга порекомендовали бы Вам строить свой бренд по рецептам, которые подошли другим компаниям, не имеющим ничего общего с Вами. Некоторые другие стратегии брендинга требуют, чтобы основой бренда служило положение лидера или самой крупной компании или любая другая характеристика, которую можно скопировать. А некоторые эксперты по брендингу настаивают, чтобы Вы подражали успехам других без предварительного выяснения, согласуется ли это с Вашей истинной целью и опытом.
Мой процесс предлагает Вам начать с других действий, которые, возможно, нарушают некоторые законы, установленные традиционными школами маркетинга и бизнеса. Она побуждает Вас выяснить и правильно рассказать свою историю, чтобы создать собственный бренд.
Бренды – это лучше, чем характеристики или цены
Когда я занялась созданием компании детской книги Dalmatian Press, мы собрались у меня в гостиной и начали с обсуждения вопроса, зачем создавать очередную компанию детской книги. Уже издано великое множество прекрасных книг, этим занимаются сотни издательств. Что сделает нашу компанию непохожей на другие? Почему она добьется успеха, когда многие другие не могут? Мы вновь задумались о том, как ведется конкуренция в мире. Помните: в основе конкуренции лежит стремление к вниманию и к тому, чтобы нас выбрали. Как можно добиться привлечения внимания людей к нашим книгам? Что могло бы заставить людей выбирать их?
В нашем современном мире мы конкурируем тремя способами: в цене, в характеристиках и брендах. Вначале мы конкурируем в цене. Это жесткий способ конкуренции. Хорошая стратегия ценообразования обязательно поможет Вам проникнуть в бизнес, но в редких случаях она окажется полезной, чтобы удержать бизнес, и почти никогда – чтобы развивать его. Она делает Вас лишь еще одним предметом потребления. В самом начале своей деятельности Dalmatian Press очень недолго вела такую конкуренцию. Мы завладели вниманием розничных торговцев и клиентов благодаря своим низким ценам. Как я сказала, низкие цены могут быстро ввести Вас в бизнес, но мы знали, что не хотим останавливаться на этом. Мы любим предлагать ценную продукцию, но мы знали, что наши достоинства основывались не только на этом.
Wal-Mart составляет исключение из общего правила: она построила свой бренд на стратегии низких цен. Но тот факт, что бизнес находит выражение в низких ценах для потребителя, является свидетельством настоящей истории Сэма Уолтона, имеющей более глубокий смысл. Его историю пересказывают снова и снова, и мы знаем, что она правдива. Поэтому бренд Wal-Mart предлагает нечто большее, чем низкие цены. Он обещает большее, чем доступный образ жизни для потребителей. Он говорит о том, что может делать Wal-Mart со своим успехом – от благотворительности до поиска пропавших детей. Он говорит о невероятной истории успеха в бизнесе, о котором мечтают и с которым соотносят себя предприниматели и исполнительные руководители компаний из рейтинга Fortune 500.
Именно эмоциональная энергия продвигает бренд Wal-Mart за рамки имиджа компании, предлагающей низкие цены. Низкие цены остаются всего лишь характеристикой, которую может скопировать кто угодно. Другая причина, стоящая за стратегиями ценообразования и обещаниями, которые Вы даете на их основании, служит Вашим настоящим брендом. Многие люди не знают, чего они стоят. На нас не наклеен ценник, но слишком часто мы идем на компромиссы, сглаживаем углы и снижаем собственную ценность.
Во-вторых, мы конкурируем в характеристиках. Характеристики – хороший способ ведения конкурентной борьбы. В своей компании Dalmatian Press мы стали включать особые характеристики в издаваемые нами книги для детей, – например, наклейки, плакаты и чернила, которые светятся в темноте. Каждой корпорации нужны прекрасные характеристики. У Baskin-Robbins есть 31 вкус! Доставившие много радости сумки на молниях представили такую характеристику, как многократно закрываемая застежка. Но в любой характеристике плохо то, что если она удачная, то ее наверняка скопируют. Кто-нибудь придумает 32 вкус. Сейчас у каждого есть сумка на молнии.
Через каждые несколько месяцев Dalmatian Press проводила презентацию продукции, которой я не могла бы гордиться больше. В скором времени после этого конкуренты уверяли наших розничных покупателей: «Мы тоже можем это!». Что бы мы ни разрабатывали, они довольствовались лишь копированием. Мы первыми придумали размещать задание на последней странице обложки малоформатной книжки-раскраски. Вскоре после нас наши конкуренты стали выпускать такие же раскраски, как и мы.
Но наша идентичность была связана не с характеристиками. Весь наш опыт имел отношение к изобретательности и новым идеям. Я говорила в предисловии о цитате из Редьярда Киплинга, которую подарил мне мой шеф и наставник Гарольд Андерсон; сейчас эта цитата висит у меня над столом. В ней Киплинг говорил о том, что «люди могут скопировать все, что угодно, но только не образ мыслей другого человека».
То же происходит и с брендами. Можно построить бренд (свой имидж и репутацию) на том, чтобы быть самым быстрым, самым умным или самым привлекательным внешне – но со временем всегда найдется человек, который окажется быстрее, умнее или привлекательнее. Не секрет, что у каждого из нас есть таланты и особые качества, которыми мы можем поделиться с миром. Но их происхождение и то, как мы будем делиться ими, – это наш настоящий бренд. Поэтому мы должны перейти к третьему и самому лучшему способу ведению конкурентной борьбы – борьбы на основе нашего бренда.
В Dalmatian Press мы решили создать издательскую компанию, непохожую ни на какие другие. Мы решили выстроить свою компанию на издательском бренде, которому будут верны клиенты, матери и учителя. Так еще никогда не делали в масштабах всей компании. Конечно, люди знают, какие произведения они любят. Они могут выбирать книги потому, что им нравится название, тема или автор. Но в редких случаях они знают, кто издал эту книгу.
Меня постоянно спрашивают: «Почему Вы назвали свою компанию
Dalmatian Press?». Пятнистый корешок наших книг и логотип с изображением щенка связывал нас с малышами и клиентами по всему миру, донося идею, выраженную в подзаголовке: «Заметьте разницу». Нас связывали с миром те качества, с которыми соотносят себя люди. Щенок-далматинец вызывает ощущение теплоты, невинности, доверия, счастья и веселья. «Заметьте разницу» вызывает ощущение уникальности. Как бы там ни было, Вы можете представить себе компанию, издающую книги для детей, которая называлась бы «Хилицки пресс»?
Мы остаемся верны своей изначальной истории, пронизанной желанием внести разнообразие в жизнь детей. Основываясь на своем аутентичном опыте, мы создаем аутентичную и уникальную компанию. Мы делимся своими настоящими историями, чтобы воспитать привязанность и лояльность по отношению к нашей компании. И поверьте мне: люди запомнят свои впечатления о Вашей компании раньше, чем какую-либо информацию, которую Вы пытаетесь им продать.
Один хороший бренд ведет к появлению второго
Мы создали сильный бренд, и мы понимаем, как использовать сильные бренды, которые мы издаем. Узнавайте факты и рассказывайте о них с чувством, которое запомнится людям.
Возьмем, например, большого фиолетового динозавра Барни. Когда наши конкуренты получили контракт на издание серии книг о Барни, они провели достойную работу. Книги казались отличными. Но на обложках книг их Барни летел в космическом корабле, или вел парад-алле в цирке, или играл в баскетбол. Это не Барни! Сущность Барни выражена в его песне «Я люблю тебя!». Это его настоящая история. И мы нашли очень простой ход. Мы спросили себя: «Как выглядит его настоящая история на бумаге?» Вот и ответ: мы изобразили его в разных позах, обнимающим других героев.
Наши книги о Барни с таким же количеством страниц и такой же ценой, как у конкурентов, соседствовали с ними на полке магазина. Но их покупали в три раза лучше, чем книги конкурентов. Почему? Потому что мы рассказывали настоящую историю Барни. Если его бренд строится на его подлинной истории, он будет успешным. Вы можете представить себе, чтобы Барни попытался изменить свой имидж, превратившись в героя боевика потому лишь, что такие герои – новое повальное увлечение детей? Это было бы полным обманом, и, хотя привлекло бы внимание, но успехом не увенчалось бы. И, несмотря на это, многие из нас пытаются идти именно таким путем. Мы пытаемся создать образ популярного супергероя, когда на самом деле это не наша настоящая история.
Мы устанавливали контакты со своими клиентами на основе чувств, в которые они могли поверить и с которыми могли соотнести себя. Мы не отступали от настоящей истории Барни на всем пути до получения прибыли. У Dalmatian Press было много аналогичных случаев издания
других прекрасных брендов, таких как Precious Moments, Disney, Scooby-Do и герои American Greetings, Care Bears.
Когда Dalmatian Press приобретает права на издание книг о новом герое, многие из нас собираются за круглым столом, чтобы проанализировать настоящую историю бренда. Какова сущность героя? Например, когда мы взялись за издание книг о Винни-Пухе, мы спрашивали себя, какие самые главные качества определили его существование и его популярность. Он принес с собой огромное множество эффектных сцен и друзей, которых мы могли поместить на обложки своих книг. Выслушивая по очереди мнения своих коллег, я услышала высказывания о том, что он был милым, и в то же время сильным. Я услышала, насколько он был уязвимым, и одновременно героическим. И, наконец, один из наших художников-оформителей, высокий, крепкий охотник, который обычно хранил молчание на наших собраниях, шепотом произнес: «Он – воплощение надежды и веры в себя». Он был прав. Мы изобразили Пуха на обложках в таких позах, которые могли побудить детей думать, что они способны на большее, чем пока еще могут.
Когда мы начинали издавать книги о Бэтмане, Супермене и других супергероях, мы провели такую же предварительную работу. Из наших обсуждений выстроилась теория, что сейчас мы больше, чем когда-либо, нуждаемся в защите и безопасности. Как это должно выглядеть на бумаге? Мы подобрали для Супермена позы, когда он стоит, выпрямившись во весь рост, руки на талии, подбородок поднят, ноги готовы к прыжку. Мы не изображали, как он летит в воздухе. Мы показали, как он замер, готовый к броску, чтобы защитить нас и не дать в обиду. Казалось, он говорит: «Я не спускаю с Вас глаз и не допущу, чтобы между мной и Вами встало что-нибудь, что может угрожать Вам». Золотое свечение, которое мы нарисовали за ним, оставляло у нас чувство, что мир станет лучше и светлее.
Не оставляет ли все это впечатление, что мы превращаем книги для детей в психологический эксперимент? Вам не кажется, что глупо вкладывать столько усилий в книгу стоимостью 3 доллара, которую в итоге выбросят в мусор? Мы знаем, что нет. По торговой статистике мы знаем, что книгу продает ее обложка. Обложка представляет имидж бренда. Мы знаем, что она должна мгновенно установить связь с клиентами и создать импульс, вызывающий эмоциональную реакцию и приводящий к покупке. Какую бы печатную продукцию мы ни взяли – книжку-раскраску, упаковку для еды в точке быстрого питания или рекламу фармацевтической компании, – внешний вид создает впечатление, а впечатление приводит к итоговому действию.
Билл Косби – один из самых громких брендов в мире. Перечисление его успехов заняло бы чересчур много времени. Как сообщают, его рассматривают как возможную кандидатуру для съемок очередного художественного кинофильма. Несмотря на все его несомненные успехи на телевидении, в жанре комедии и в издательском деле, он
не числится в списке лучших актеров Голливуда. Сущность Билла Косби никогда не проявлялась в сыгранных им героях кинофильмов настолько, как в герое телевизионного сериала Клиффе Хакстейбле и в героях мультфильмов Фэте Элберте и Лиле Билле. Даже его блестящая игра в театральной комедии – это скорее разговорный жанр, чем актерское исполнение. Я считаю, что до тех пор, пока он не включит в роль свое настоящее «я», аудитория не примет его фильмы, и он не достигнет успеха других кинозвезд.
Мы любим других киноактеров отчасти потому, что знаем их только как актеров. Мы можем домыслить любую настоящую историю, которая нам нравится, о Джулии Робертс или о Джордже Клуни. Мы знаем слишком много о Билле Косби, как и об Опре Уинфри, - и художественные фильмы для большого экрана с ее участием не были для нее успешными в той же мере, в какой мы любим Опру, ее ток-шоу и журнал. Мы не связываем себя с ними, как с актерами телевизионных фильмов, поскольку считаем, что знаем, кто они на самом деле. (Вероятно, мы не знаем, но полагаем, что знаем.) У нас их личность ассоциируется с аутентичностью, основанной на их игре в прямом эфире, которую мы наблюдали на протяжении многих лет. Если они играют другого героя, мы уважаем их и отдаем им должное, но мы не любим героя так же сильно, как человека, которым мы его считаем.
В Dalmatian Press мы знаем нашу историю. Мы знаем, кто мы есть на самом деле. Мы не пытаемся казаться теми, кем не являемся,… и мы знаем, как конкурировать с другими брендами, с которыми мы ассоциируемся.
Dalmatian Press понимает брендинг. Мы знаем, как отмежеваться от других брендов, чтобы получить результаты от брендинга. Сегодня Dalmatian Press удостоилась чести быть одним из самых крупных издательств книжек-раскрасок и развивающих книг на массовом рынке Америки. С 1995 года мы занимаем положение лидера рынка, работающего с такими престижными партерами, как Disney, Warner Bros., Sony, Universal Studios, American Greetings, Lisa Frank и многими другими киностудиями и изостудиями Америки. Есть только одно издательство Dalmatian Press. Другие издательства могут копировать нашу разработку продукции, наши названия и наше ценообразование, но они никогда не смогут скопировать наш способ самовыражения, если он строится на реальном опыте, который приобрели только мы. Это наша история.
Какова Ваша история?
Давайте поговорим о Вас – Вас как индивидууме и Вас как части большой организации.
•У Вас, как и у каждого человека, есть собственная история, отдаете Вы себе в этом отчет или нет. Люди все время следят за Вами и развитием Вашей истории.
•У Вас есть удивительная история, которую Вы можете рассказать.
•Способ донесения Вашей истории создает идентичность бренда, которая вызывает в людях конкретные мысли и впечатления о Вас. То впечатление, которое у них сложится о Вас, определит их отношение к Вам.
•Когда Вы научитесь облекать свою историю в слова, Вы осознаете, что у Вас есть уникальная ценность, определяющая Вас таким способом, который не может скопировать никто другой.
•Единственное, чего нельзя скопировать в этом мире личных амбиций и профессиональных успехов, – это Вы.
•Вы можете построить более удачный бизнес, в личной или профессиональной сфере, если будете делиться своей настоящей историей. Это самый прочный фундамент идентичности Вашего бренда. А мы только что подчеркнули, насколько ценен Ваш бренд. Поэтому рассказывайте свою историю.
Слова, без сомнения, – самое сильнодействующее лекарство,
которым пользуется человечество.
– Редьярд Киплинг 7
Когда бренды обращаются к нашим чувствам,
они становятся великолепными
Лучшие бренды – это бренды с индивидуальностью.
Нужны годы, чтобы придать неодушевленному предмету индивидуальность. Конфеты производства M&M были всего лишь шоколадными конфетами. Они привлекли внимание во время кампании, представляющей их отличительную особенность «таять во рту, а не в руках». Но то же самое умеют делать и другие конфеты. После этого конфеты оживили, придав им зеленую, желтую, красную и синюю индивидуальность. После того, как они стали ходить и говорить, они проложили себе путь к нашим сердцам и воспоминаниям своей сексапильной зеленой индивидуальностью, глуповатым желтым характером и т.д. Но даже с учетом рекламной кампании стоимостью в несколько миллионов долларов компании понадобилось произвести на нас сотни впечатлений, прежде чем мы стали получать удовольствие от них не только как от конфет. Нужно подготовить наши чувства, чтобы выстроить эмоциональную связь, соединяющую бренды с базовым продуктом. Насколько же более широкими возможностями создания бренда располагаете Вы, человек, если у Вас уже есть своя индивидуальность!
Создание имиджа бренда – это в лучшем случае процесс передачи и получения сознательных впечатлений на уровне чувств путем воздействия на слух, зрение или осязание. Эти восприятия – средства передачи эмоций. Строя бренд при участии сенсорных ощущений и чувств, мы можем произвести более сильное впечатление, чем при помощи фактов и информации. Если говорить яснее, факты и информация служат основой любого бренда, поскольку
они реальны, аутентичны и надежны. Но факты не следует преподносить бесстрастно; эмоциональная окраска должна воздействовать на все наши органы чувств. M&M строит свой бренд не на информации о питательной ценности продукции. Она устанавливает связь со своими поклонниками через эмоциональный опыт, который запоминается и побуждает к действию.
Это совсем другой подход к созданию имиджа: вместо того, чтобы использовать факты и информацию, задействуйте чувства и настроение. От того, как мы подключим сенсорные восприятия людей, будет зависеть создание представления о нашем имидже и отношение к нему. Чем лучше мы сумеем использовать человеческий, эмоциональный опыт, тем лучше будет восприниматься наш имидж. Эмоциональный опыт – самое действенное средство, которым мы располагаем при изменении жизни. А Ваш бренд способен изменять жизни.
Эмоциональный опыт приобретается мгновенно. Мыслительное познание – нет. Но мы редко используем в брендинге эмоциональный опыт в самой полной мере. Какой бренд способен лучше всего включить в него человеческие чувства? Личный бренд. Вместо того, чтобы строить бренды на основе ценообразования или удобства или тактики распределения, мы должны задействовать человеческие чувства для ведения конкурентной борьбы. Не нужно использовать такие личные характеристики, как красота, богатство или ум; мы должны создавать личный бренд на основе нашего настоящего опыта и рассказывать о нем со всеми чувствами, в которых нуждается мир. Всегда найдется кто-нибудь, кто будет красивее, богаче и умнее. Но Вам никогда не найти такого человека, который приобрел бы тот же опыт, что и Вы. Используйте все чувства, рассказывая свою настоящую историю. Только таким путем любой бренд может выйти победителем в конкурентной борьбе.
Неустанно напоминайте себе, что прежде, чем подключать эмоции для рассказа своей истории, Вы должны знать подлинные факты своей истории. История начинается не с эмоций – эмоции участвуют лишь в ее выражении. Эмоции могут быть замечательным дополнением, но ни в коем случае не основой. Отправной точкой служит правда. Тогда Вы можете принимать решения на основе своего настоящего опыта. Используйте свои эмоции. Не допускайте, чтобы они увлекали Вас в рискованное путешествие.
Бренд McDonald’s умело включает эмоции в бесконечный цикл совершенствования своего бренда. Компания продвигает свой бренд не на основе восхитительного вкуса ее гамбургеров. Раньше она строила свой брнед на низких ценах. Изредка она все еще применяет ценовую конкуренцию. У нее есть долларовые меню и дни, когда гамбургеры продают по 49 центов. Так поступают и все другие сети питания, предлагающие гамбургеры. McDonald’s конкурирует также и по характеристикам – у нее есть игровые площадки, она проводит детские дни рождения и предлагает еду для малышей, к которой прилагается игрушка. Другие сети быстрого питания скопировали и это. Ценообразование и характеристики поддерживают бизнес McDonald’s, но для того, чтобы развивать его, компания должна использовать свой бренд
и добиться лояльности по отношению к бренду. Каким образом? Включив в бренд эмоциональные обещания.
Рекламной мелодией McDonald’s в 2003 году была песенка «Нам нравится, когда Вы улыбаетесь». Компания привлекала клиентов на свою сторону идеей об улыбках, продвигая мысль, что она заботится о нашем счастье. В 1960-е годы я подпевала песенке «Хватайте ведро и швабру … потому что в McDonald’s чисто». В последующие десять лет нам говорили: «Вы заслуживаете отдых сегодня». Но «Нам нравится, когда Вы улыбаетесь»? Я этого не понимаю.
В июне 2003 года в Wall Street Journal сообщилось о том, что McDonald’s поняла: ее рекламная фраза не соединяет ее с клиентами, как она рассчитывала. 8 Мы не верим в то, что McDonald’s на самом деле небезразлично, улыбаемся мы или нет. В действительности эта рекламная кампания стоимостью в 300 миллионов долларов совпала с первым за всю ее историю убыточным кварталом. Как же мы могли поверить в ее переживания по поводу наших улыбок, если мы редко видели улыбки на лицах работниках в ее торговых точках? Лично я восприняла это как заведомо нарушенное обещание. Им хватило рассудительности, чтобы разобраться в себе и в том, в чем же заключается ее настоящая история.
В 2004 году McDonald’s развернула новую рекламную кампанию с более жизнеутверждающей рекламной формулой и мелодией «Я это люблю!». Как Вы считаете – это побуждает Вас к действию? У Вас появляется желание пойти в их ресторан? Несмотря на то, что здесь просматривается попытка установить эмоциональную связь, сомневаюсь, что каждый из нас может причислить себя к числу людей, которые «любят» макдональдскую еду.
Я разговаривала с бывшим президентом отделения McDonald’s Corporation Кевином Е. Данном в августе 2004 года. Он познакомил меня немного глубже с McDonald’s и с тем, что ее ожидает, если бренд не вберет в себя часть настоящей истории компании. «McDonald’s должна предлагать больше – она не должна ограничиваться только низкими ценами. КОЧС (качество, обслуживание, чистота и стоимость) – ключевые элементы, которые создали бренд с момента появления компании в 1955 году. Но McDonald’s превратилась до некоторой степени в предмет потребления, направляемый, главным образом, стратегиями ценообразования; она предлагает клиентам игры и скидки, вместо того, чтобы сосредоточиться на КОЧС. На мой взгляд, с течением времени это навредило бренду и сбило с толку клиентов».
Я считаю, что McDonald’s утратила часть своего очарования, которое делало бренд особенным в предшествующие годы.
Данн считает, что многие люди, работающие сегодня в McDonald’s, не знают ее настоящей истории и интересных фактов прошлого. «McDonald’s должна придерживаться своих традиционных основных ценностей, непрерывно оживляя бренд по мере изменения рынка и клиентов, – сказал он. – Она должна, прежде всего, сосредоточиваться на клиенте и видеть бизнес глазами менеджера ресторана и команды».
Данн продолжил: «В прошлом году McDonald’s потратила на маркетинг и рекламу без малого 1 миллиард долларов,
но если Вы опросите 10 клиентов, что символизирует собой ее бренд, я не уверен, что они придут к единому мнению о том, что он хочет донести, или что в нем особенного. McDonald’s склоняется к тому , чтобы угодить всем людям, и в этом своем стремлении она не несет такую идею, которая была бы понятной, лаконичной и неодолимой для ее внешних или внутренних клиентов. Проведенные в последнее время изменения говорят о том, что компания прилагает немалые усилия к тому, чтобы переориентировать систему на КОЧС, и результаты последнего года свидетельствуют: данный подход находит отклик у клиентов».
Данн рассказал мне, что уважает нынешнее руководство McDonald’s, которое, по его мнению, ценит «истоки» бренда и его основные ценности. «Бренд осуществляется через предприятия, работающие по договорам франшизы, поставщиков и команды работников ресторанов, – сказал он. – Бренд McDonald’s оживает именно в ресторане! В них сегодня пишется настоящая история, во всех странах мира, что и будет определять следующую главу биографии McDonald’s». 9
Бренд McDonald’s, конечно, не умрет. Он будет процветать, когда выяснит, кем на самом деле была McDonald’s, и кем является сейчас, – и как связаны между собой эти два ее «я».
Бренд конфет M&M идет тем же путем брендинга. Тридцать лет назад они обещали, что «M&M будет таять во рту, а не в руках». Эта характеристика нравилась матерям. Сегодня компания придумала ряд героев, над которыми мы смеемся и которых любим. Раньше бренд обещал конфеты, которые не пачкают руки. Сегодня он обещает классные конфеты, с которыми весело.
Эти бренды, существующие уже давно, изменили свою стратегию: если раньше они конкурировали по функциям и характеристикам, то теперь они конкурируют с помощью эмоций, с которыми мы связываем себя и которым становимся верны. Идентичность бренда должна знать, кем он на самом деле является, и рассказывать его историю с чувствами, которые трогают нас за сердце и душу. Таков бренд сегодняшнего типа.
Вашу идентичность бренда заметят по тому, как Вы обращаетесь к чувствам людей. Как они воспринимают Вас – а не то, что они знают о Вас. Вот почему предоставление письменного резюме значит столько, сколько слова на бумаге. Вы когда-нибудь задумывались о том, как будет лучше выглядеть Ваше резюме – на белой бумаге или на кремовой? Элль Вуд, главная героиня блокбастера «Блондинка на основании закона (Legally Blonde)», напечатала свое резюме для приема в юридическую школу на розовой ароматической бумаге. Запоминается? Да. В хорошем смысле? Только Вы можете судить о том, так ли Вы хотели бы запомниться. Как бы там ни было, это позволяет понять, как можно включать все чувства в свой бренд.
В мире есть только одно, что будет всегда отличаться от всего остального. Не то, что Вы делаете. То, кем Вы являетесь на самом деле. Это Вы сами.
Бренды создаются для того, чтобы влиять,
а ничто не влияет так сильно, как правда
Если у людей нет уверенности в силе и важности развития бренда, возможно, это связано с тем, что они определяют его неправильно. Я люблю переносить таких людей в Пондерозу – не в ресторан, а в животноводческое хозяйство, о котором рассказывали в старом телевизионном шоу Бонанза – главные роли в нем исполняли Лорни Грин и Майкл Лэндон. Возможно, Вы в силу своего возраста не могли видеть эту трагедию, когда ее показывали в лучшее эфирное время, но если Вы видели хоть один эпизод по TV Land, тогда Вы немного знаете об имидже и брендинге. Одна семья владела фермой и вела животноводческое хозяйство, – семья Картрайтов. Были ли они богаты? Полагаем, что да. Пользовались ли уважением? Безусловно. Картрайты снискали себе уважение как люди и как профессионалы. Их считали хорошими, добродетельными, успешными людьми; их ценили далеко за пределами их ближайшего окружения. Их имена и все, что им принадлежало, пользовалось признанием, вызывало восхищение и обладало силой воздействия.
Картрайты отметили своим брендом все, что им принадлежало, в том числе, скот. Представьте себе раскаленное докрасна клеймо времен Дикого Запада, которым выжигают шкуры животных, чтобы определить их как имущество, принадлежащее Картрайтам. Зачем они это делали? Если бы кому-нибудь случайно встретилось животное из их стада, – например, браконьеру, промышляющему бизнесом скотокрадства, - он бы обратил внимание на бренд. Значение имело не только то, как выглядел бренд. Важно было, кроме того, что бренд признавали, а также то, какие чувства появлялись у людей, когда они узнавали его. Что они ощущали в связи с этим брендом? Что символизировали для них эти знаки на шкуре животного? Этот бренд был символом всего, что олицетворяли собой Картрайты, и что обещало их имя.
Бренд говорил о власти и влиянии, и вызывал в людях ощущение, что они могут либо быть частью чего-то большего, либо противостоять чему-то большему, с чем они могли бы справиться самостоятельно. Он достаточно ясно говорил сам за себя в отсутствие кого-нибудь, кто мог бы объяснить его значение и смысл. Этот бренд выступал в качестве сжатой формы полного сообщения семьи Картрайтов. Полагаю, немногие захотели бы шутить с характером Малыша Джо или испытать на себе грубую силу здоровяка Хосса. Их бренд принес нужный результат. Он был простроен на уникальных историях, придавших неповторимость личному бренду каждого героя и исключивших возможность копирования бренда Пондероза.
Бренд был достаточно действенным, чтобы перейти с экранов телевизора к национальной сети ресторанов. В надежде вызвать те же ощущения
приключений, качества, семьи и лояльности, рестораны Пондероза раскинули свою сеть повсюду в 1970-х годах, и до сих пор вызывают в воображении образ стейка, приготовленного на открытом огне, ощущение настоящих развлечений и удовлетворенности от посещения.
Бонанза служит иллюстрацией к скромному началу брендинга. Даже в те далекие времена бренд был не знаком как таковым, а влиянием, которое он оказывал на поведение. Современные татуировки выполняют ту же функцию. Орлы, логотипы Харли-Дэвидсон, символы групп, сердечки и бабочки – это не только картинки, а в большей мере чувства, которые они должны вызывать. Хороший логотип – это наглядное представление бренда, настолько проникнутого чувствами, что оно действует как визуальный сигнал к действию. В этом и состоит суть брендинга и его предназначение. Это влияние. Нет ничего влиятельнее правды. Бренды, построенные на правде, действительно работают.
Продажи – Маркетинг - Брендинг
Где заканчивается настоящий брендинг и начинается искусный маркетинг и беспрепятственные продажи? Многие руководители служб продаж и маркетинга не смогут внятно объяснить разницу между продажами, маркетингом и созданием бренда. Иногда самыми лучшими определениями бывают самые простые. Переходя от корпоративного брендинга к индивидуальному брендингу, давайте остановимся на некоторых принятых в бизнесе определениях, которыми мы можем воспользоваться в своих стратегиях индивидуального брендинга.
Продажи – это деятельность по убеждению людей купить что-нибудь. Эта служба может выставлять счета и получать оплату (в любой валюте или в форме любого бартера по договоренности) за то, что Вы продажи покупателю. Продавать можно все. Вы можете продавать свою идею, или продукт, или участие в достойном деле, и можете получать оплату деньгами, временем или товаром. Вы можете продавать себя как человека, достойного доверия, или приема на работу, или любви.
Маркетинг – это генерирование большего количества сделок, которое приводит к увеличению продаж. Маркетинг осуществляется с намерением продать что-то, а также продать большее количество чего-то. И здесь также Вы можете проводить маркетинг философии, или приверженности, или продукта. Ваша манера одеваться может сделать Вам маркетинг, который продаст идею о том, насколько Вы значительны.
Брендинг – это то, что влияет на поведение, действия или мысли, симулируя мыслительный процесс и чувства. Выполняется при помощи инструментов маркетинга и направлено на обеспечение большего количества продаж.
Мы говорим о Вашем имидже, но брендинг – это не фактический визуальный образ, логотип или эмблема, которую представляют себе или которую носят. Это невозможно заимствовать у кого-то другого. Вы можете увидеть изображение в зеркале, но оно – не та вещь, которая в нем отражается.
Отрицательная реакция на бренд
Бывает так, что бренды вызывают негативную реакцию. Все больше и больше людей (особенно молодежи) не торопятся целиком отдать свое доверие брендам, потому что их подводили и обманывали. Молодые люди любят носить бренды и присоединяться к брендам, но они же первые будут критиковать их, если заметят в них обман. Они не желают покупаться ни на что. Возможно, поэтому молодежь не до такой степени любит наряжаться, как представители старшего поколения. По их мнению, торжественные мероприятия – это лишь места, куда люди одеваются в официальные костюмы и ведут себя как люди, которыми они на самом деле не являются. Молодые люди хотят считать, что их выбор – это их собственные идеи, и что ими не манипулируют. Свобода выбора – вот что вызывает страстную приверженность к бренду.
Бренды вызывают негативную реакцию, когда они заблуждаются по поводу того, чего хочет мир. С помощью дезориентированного маркетинга они строят имидж, который может оказаться шокирующим, разнородным, сердитым или даже опасным. Они не знают, кем они являются, намеренно или по воле случая, и строят ложный образ и репутацию. Да, они добиваются внимания, но не по тем причинам, по каким должны бы.
Calvin Klein и Abercrombie & Fitch именно так и поступили: их одежду рекламировали едва прикрытые модели. Это большое заблуждение, разобщающее компанию и клиентов: фирмы по созданию одежды строят свои бренды на отсутствии одежды. Тэмми Бейкер удостоилась внимания обманным путем благодаря своим длинным накладным ресницам, что создавало ложную идентичность; впоследствии обман обнаружился. Когда бренды представляют ложные образы, мир в конечном итоге чувствует себя обиженным, не верит им и не выбирает их до тех пор, пока они не станут рассказывать правду.
У каждого человека и каждой организации уже есть свой бренд. Просто они могут пока еще не отдавать себе отчет в этом. Они могут не знать, что это такое, или не осознавать, что они выражают его в своем образе жизни.
Но наш бренд, наша идентичность – это не то, как мы выглядим; это то, что другие чувствуют и как они реагируют на наш внешний вид и наш способ самовыражения.
Наш способ собственного выражения – через цены, качества и эмоциональную восприимчивость – влияет на то, какое мнение складывается у других о нас. Именно эти впечатления определяют , какое внимание мы получим – хорошее, плохое, положительное, отрицательное, здоровое, нездоровое, лояльное, полезное, поддерживающее, влиятельное.
Бренды внутри и снаружи
Существует такое множество книг, веб-сайтов, семинаров и информационных бюллетеней по брендингу, что каждый из них должен заявить о себе своим брендом как об особенном, непохожим на другие, материале. Брендинг
отражает последние тенденции. Но даже тогда, когда тенденция идет на спад, Вы обязательно должны будете строить свой бренд для улучшения бизнеса. В будущем, возможно, Вы назовете его по-другому – имидж, идентичность, репутация, характер или впечатление, которое Вы производите. Но сегодня Вы называете это своим брендом.
Очевидно, что у великих организаций – великие имиджи и великие бренды. Это само собой разумеется. Создание брендов требует недюжинных навыков и талантов. Но я думаю, что одного этого недостаточно.
Вы когда-нибудь задавались вопросом: «Кто придумывает все это?» Неважно, кто. Лучше спросите себя – как? Ответ на вопрос «как?» Вы найдете в ответе на вопрос «где?». Да-да, «где?».
Разница между тем, что такое бренды, и тем, чем они не являются, заключена в понимании того, откуда происходят бренды. Бренды появляются из двух мест:
(1)снаружи, то есть, из того места, которое навязывает себя бренду; или
(2)изнутри, то есть, из того места, где начинается настоящая история и находятся истоки рождения бренда.
Когда бренд формируют и выстраивают извне, это напоминает выдавливание теста для печенья через пресс. Пресс придает тесту форму. Создание брендов извне можно представить себе, как выдавливание настоящей истории через пресс. Строя бренды извне, мы используем чужую форму. Можно называть это моделированием или подражанием образцу, но по сути дела это копирование.
В мире бизнеса у нас есть руководство и клиенты, которые навязывают нам свои планы. Есть творческие директора и работники рекламных агентств со своими политическими и управленческими задачами. Есть давление со стороны людей своего круга и требования к самому себе. Все это – гигантское минное поле, вынуждающее Вас идти по проходу, уводящему от Вашего настоящего и самого лучшего бренда. Это ложный брендинг.
Примером того, как внешние силы «загоняют» компанию в универсальную форму, служит помешательство на низком содержании углеводов в продуктах. В 1990-х годах такой «фишкой» была низкая калорийность. Потенциальный финансовый подъем от новомодных маркетинговых увлечений вызывает непреодолимое искушение присоединиться. Когда продукты с низким содержанием углеводов стали самым модным направлением в индустрии продуктов питания, почти все компании-производители пищевых и диетических продуктов бросились заниматься ими. Но настоящая ли это история компаний по производству хлебобулочных изделий или продуктов с использованием сахара? Они хотят стать известными именно благодаря этому? Если сущность компании состоит в производстве восхитительной на вкус пищи, в которой заведомо много углеводов, – свойстве, которое определяло компанию и выделяло ее среди других, – стоит ли ей изменять свою историю и сбивать с толку клиентов? Когда повальное увлечение низкокалорийной пищей или продуктами с низким содержанием углеводов пройдет, чем будут знамениты эти бренды?
Все мы хранили верность бренду печенья и крекеров Snackwell, когда в 1995-м году он был для нас возможностью потворствовать своим капризам, не потребляя много калорий.
Спрос превышал предложение. Компания построила бренд на основе низкой калорийности. Тенденция пошла на убыль, от верности не осталось и следа. Продажи упали. В 2004 году компания выпустила линию продукции с низким содержанием углеводов Snackwell’s CarbWell. Что бы ни предложила эта компания – продукты с низким содержанием сахара, жира или углеводов, – она пишет историю погони за характеристиками и следования модным тенденциям, вместо того, чтобы создавать бренд, который вызывал бы у нас ощущение, что мы можем доверять продуктам компании как решению, а не кратковременному выходу из положения.
Компания по производству хрустящих пончиков с начинкой Krispy Kreme показала в отчетах первое снижение доходов в середине 2004 года. Компания объясняла это тем, что повальное увлечение продуктами с низким содержанием углеводов нанесло значительный ущерб бизнесу, так как пончики – это воплощение несовместимости с низким содержанием углеводов. Может, ей следовало бы изменить свою историю производства вкуснейших в мире пончиков – историю, которая подтверждается опытом миллионов людей, - превратив ее в историю создания пончиков, более полезных для здоровья и содержащих меньше углеводов? Ни в коем случае. Ей нужно выдержать это помешательство на диете, которое является лишь характеристикой, доступной для копирования кем угодно, и оставаться верной своей настоящей идентичности: горячие, липкие, сладкие пончики. Если бы она допустила, чтобы внешние силы сформировали из нее то, чем она не является, у нее, возможно, были бы другие показатели продаж, но для своих дорогих верных сторонников компания стала бы предателем. Пончики с низким содержанием углеводов стоят 5,00 долларов за дюжину. Долгосрочная лояльность не имеет цены. Я закрываю глаза и вижу, как ярко-оранжевыми буквами светится вывеска «ГОРЯЧИЕ».
Ложный брендинг
На современном рынке есть явный спрос на продукты, имитирующие натуральные. Такие продукты, как краска, создающая определенное впечатление, имитация под металл, камень и новые строительные материалы фактически привносят современную прочность и эффективность с точки зрения затрат, сохраняя внешний вид и ощущение традиционной или исторической стоимости. Имитации вошли в жизнь. Аналогичным образом, когда экономика переживает период спада, будет здорово найти сделки, и неважно, что хвастать будет нечем. В такие периоды на пользу имиджу может пойти покупка брендов - имитаторов, если Ваша настоящая история также связана с тем, что Вы совершали покупки за меньшие суммы. Зачем тратить свои деньги или деньги своего клиента на более дорогой, престижный бренд, если можно удостоиться внимания и получить признательность за то, что Вам удалось найти аналогичный заменитель, и заслужить похвалу за экономию денег?
Но ложный брендинг никогда не будет хорошей идеей при создании нового бренда, особенно в случае с индивидуальными брендами. Ложный брендинг предполагает фальшь, притворство и подмену. Брендинг – это аутентичность. Это должна быть суть Вашей индивидуальности, отраженная в Ваших товарах и услугах. Это Ваш отпечаток, который принадлежит только Вам, как отпечаток пальцев.
Брендинг сегодня стал очень модным направлением, и потому создатели брендов - имитаторов
переживают подъем. Они идут по кратчайшему пути, создавая то, что по их расчетам должно мгновенно повысить их стоимость: они копируют другие бренды, придавая своим внешнее сходство с ними. Создатели брендов - имитаторов копируют внешний вид и впечатление, производимое другими брендами, чтобы купаться в лучах чужой славы, пользуясь несомненным успехом. Главный момент состоит в том, что чужой успех всегда будет меньшим, чем успех, созданный специально для Вас.
Даже если копирование чужого бренда не было сопряжено с вопросами правового характера, это, по меньшей мере, неэтично. Законы и правовое регулирование существуют для того, чтобы защищать нас от подражателей, которые крадут ценность чужого бренда, созданную упорным трудом. Немаловажно и то, что создатели брендов - имитаторов идут по ложному пути. Они сосредоточились, в первую очередь, на том, кем они хотят быть, прежде чем узнать и заявить свои права на то, кем они являются на самом деле. Конечно, у нас должны быть свои цели, и мечты, и примеры для подражания, но слишком многие бренды начинаются с попыток стать похожими на других, вместо того, чтобы обрести большее, будучи самим собой.
Не зная своей сути – своего настяощего «я», – Вы не будете знать, какое сырье необходимо Вам для роста. Это то же самое, как если бы рыба решила, что хочет стать большой птицей. Мы можем похвалить рыбу за желание летать, но не будем забывать, что у рыбы есть жабры, и жить она может только в воде. Рыба может добиться гораздо большего успеха, если будет плавать, по сравнению с рыбой, которая пытается летать. Все мы видели летающих рыб, и это, в лучшем случае, преходящее достижение. Познайте свою настоящую идентичность и лишь затем ставьте перед собой цели.
Правило гласит: бренд – это не имидж, а влияние, которое оказывает этот имидж. Бренд – это наше мнение о нем; это справедливо и для корпораций, и для индивидуумов. Ложные бренды могут вызвать поддельные чувства. Обманом заставлять людей чувствовать то, чего на самом деле нет, хуже, чем предлагать им эрзац-продукт или поддельную услугу. Фрэнк Эбегнейл, Джейсон Блэр, Дик Стронг и Марта Стюарт – все это примеры личных и профессиональных брендов, которые разочаровали нас. Некоторые с самого начала говорили, что эти бренды кажутся чересчур идеальными (наигранно), чтобы быть настоящими. Их личная и связанная с личными делами деятельность строилась не на правде, и когда мы обнаружили это, мы почувствовали пустоту и разозлились, и нас нужно было убеждать, чтобы мы не отвернулись от них. Некоторые чувствовали, что Рози О’Доннелл – фальшивый бренд. Ее женская аудитория чувствовала, что она во многом похожа на них. Они почувствовали, что их провели , или, во всяком случае, они были немало удивлены, когда выяснилось, что она – лесбиянка, и возбудила нелицеприятный судебный процесс против своего издателя в связи с цензурой. По иронии судьбы, главным моментом в ее иске было желание защитить свой бренд.
Представьте себе процесс строительства бренда как создание наряда, который Вы собираетесь надеть. Вначале Вы надеваете джины Gap. Затем натягиваете через голову футболку Tommy Hilfiger, после чего надеваете на голову
бейсболку New York Yankees. Мы носим бренды в своем обществе.
Мы решаем, что хотим, чтобы мы ассоциировались с качествами Gap, Tommy Hilfiger или Yankees. Мы надеваем их одежду и несем их бренды, отражающие такие характеристики, как крутой, современный, авторитетный или искушенный. Что бы ни передавал бренд, мы стразу становимся такими, как только надеваем их продукцию. Гораздо проще и быстрее носить чужой бренд, чем строить собственный. Мы начинаем с вопроса: «Кем я хочу стать?». И отвечаем сами себе: «Я сделаю то, что сделали они, и я стану таким, как они». Это называется моделированием.
Школы бизнеса для руководителей выстроили целую систему обучения на этой концепции моделирования. И моделирование – это здорово. Но мы не должны брать за основу готовые выводы. Это неверная стратегия. Это лишь строительство на фундаменте бренд - имиджа, который уже принадлежит кому-то. Это будет бренд, не отражающий Вашего аутентичного «я»; он не приведет к созданию самого лучшего и самого успешного имиджа, который Вы можете иметь. В лучшем случае он будет временным. В худшем варианте его будут считать фальшивым и неискренним, и он может отдалить Вас от тех самых людей, с которыми Вы хотели бы быть связанным.
Мы рассмотрели брендинг «снаружи»; теперь мы должны обратиться к вопросу, как появляются бренды изнутри. Вы должны сосредоточиться на своем уникальном личном опыте и рассказать о нем с помощью своих стратегий брендинга. Я всегда считала, что этот процесс не имеет ограничений. Я придерживалась того мнения, что мы пользуемся полной творческой свободой, когда сами создаем оригинальные идеи. Мы могли раскрашивать, не обращая внимания на то, что выходим за границы, бегать с ножницами в руках и кричать как угодно громко, потому что некому было указывать нам, что так делать нельзя. Как по-вашему, лучшие бренды – это не вспышки блестящей работы мысли? Кто мог бы подвергать цензуре действительно оригинальные идеи? Разве у нас нет права выражать их в соответствии с Первой поправкой? Не они ли будут самыми блестящими и запоминающимися брендами?
Наш опыт формирует наши ценности,
которые, в свою очередь, формируют наши бренды
Нет. Лучшие бренды строятся на настоящих историях, критически проанализированных и тщательно отредактированных. Нет ли здесь противоречия? Совершенно никакого. Какой бы бренд Вы ни создавали – свой личный бренд или бренд своей организации, – он должен начинаться с настоящей истории, повествующей об опыте, которого не приобрел никто другой. Это, как мы выяснили, послужит основой для Вашего бренда, который невозможно скопировать и который поэтому будет удовлетворять одному из самых важных критериев успеха: уникальность … аутентичность. Но когда мы будем определять наши настоящие истории и облекать их в слова, нам станет ясно,
что этот опыт постепенно сформировал наши ценности, моральные устои и этические принципы.
Например, если Вы переживали серьезные денежные затруднения или добивались успеха в личной жизни или в бизнесе, Вы можете ценить финансовое благополучие и надежность. Если Вы были жертвой преступления, Вы можете ценить безопасность и защищенность. Если у Вас есть близкие, или нет семьи, Вы можете ценить воспитание и наставничество.
Синди Хейзен, исполнительный директор национального кадрового агентства Sales Executives LLC, испытала все это в своей профессиональной и личной жизни. Ее несколько раз обворовывали. В бизнесе были долги. В результате она стала ценить ответственность, надежность и финансовую обеспеченность. Она выработала позицию, состоящую в том, что она не должна идти на большой риск – убеждение, которое несомненно повлияло на ее бизнес. Но, с другой стороны, Синди из года в год признавали лучшим продавцом года, и это наполняло ее желанием идти на риск. Изначально она строила свою жизнь и бренд, имея противоречивые убеждения – надежность против риска. Одно сдерживало ее, а второе влекло вперед.
Так работает система убеждений. Наши убеждения и правила в огромной степени влияют на качество нашей жизни. Они не меняют нашего истинного «я», но влияют на то, как нас воспринимают в мире, и какое влияние мы оказываем на него. Некоторые из этих правил сдерживают нас. Они не дают нам выразить нашу уникальную, истинную идентичность бренда. Мы возмущаемся и восклицаем: «Никогда больше так не поступлю!». Отдельные события из нашего опыта были настолько тяжелыми, что мы зарекаемся про себя или во всеуслышание заявляем: «Я никогда не буду доверять себе!»
Компания Sales Executives определила свою подлинную историю, а также ценности и убеждения, сложившиеся по мере приобретения опыта. Когда Синди сосредоточилась на ценностях, которые влекли ее вперед, она научилась применять процесс, описанный в данной книге, и превращать эти ценности во внешний вид, способ выражения и ощущения , с которыми рынок мог связать себя и которым мог поверить. Ее бренд не воспринимался как поддельный. В нем использовались цвета, образы, текст и звуки, которые воплощали собой ответственность, успех и надежность. Она включила в процесс создания своего бренда многие другие ценности, такие как непрерывная работа над собой, самовоспитание и юмор, но все они проистекали из ее подлинного опыта. На сегодняшний день Синди Хейзен построила чрезвычайно успешный и прибыльный бизнес, которому люди верят, и с которым связывают себя; его невозможно скопировать, как нельзя скопировать ее саму.
Когда мне было 25, я считала, что еще слишком молода для успеха. Я думала, что у меня нет нужного диплома об окончании высшего учебного заведения. Поэтому я подражала другим. Я строила свой бренд и свою работу извне, потому что убедила себя: «Я чересчур молода, чтобы добиться успеха. Для успеха мне нужен диплом
магистра по бизнесу. Я всего лишь ученый. Я не могу проявлять свои творческие способности». Совершенно очевидно, что эти правила сдерживали меня.
Но правила – забавная штука. Часто они служат основой для поведения и считаются священными, – но правила можно изменять. Правила можно нарушать. И когда я изменила правила с «Я слишком молода» на «У меня есть больше времени, чтобы воплотить в жизнь все свои мечты», я смогла выразить свою настоящую идентичность бренда. Я начала гордиться своей молодостью и энергией, которая ей присуща. Это была моя история. Рональд Рейган принимал свой возраст с юмором и гордостью. Во время президентских дебатов он поведал своему оппоненту Уолтеру Мондейлу, что не собирается делать проблему из возраста, который он приравнял к неопытности. В награду за то, что он не притворялся, он заслужил аплодисменты и симпатии всех людей. А Ваши правила сдерживают Вас или продвигают вперед?
Брендинг изнутри наружу не так прост, как выплеск Вашего сердца и души. Даже несмотря на то, что это проявление Вашего истинного «я», он требует большого самоанализа и «редактирования».
Людей обычно притягивает к другим людям или вещам, если они естественны. Мы верим, что если что-то называют «натуральным», то в нем нет ничего такого, что скрыто от посторонних глаз. Это справедливо лишь отчасти. Тот, кто считает, что Опра не сходит с экранов, получая награду за наградой лишь потому, что она по природе своей настолько мила, аутентична и честна, заблуждается. Конечно, всего этого у нее не отнимешь. Но вся Опра – не только это. Ее можно сравнить с «тайным оком». Она постоянно изучает себя и обращает внимание на то, что ей открывается. Она проводит работу, иногда причиняющую боль, иногда прилюдно, и каждый день задает себе вопрос: «Что мне известно наверняка? Кто я такая на самом деле?» А затем, прислушиваясь к своему внутреннему голосу, вносит поправки во все правила, которые сдерживают ее, и проявляет себя с самой лучшей стороны. Она замечательно передает свою истинную сущность в бренде «Опра» – единственная Опра, которую невозможно скопировать. Насколько это ценно? Опра может быть только одна. И Вы – единственный в мире.
Поэтому давайте займемся глубоким самоанализом, который необходим для успеха брендинга. Для этого понадобится не только стратегическое собрание вне привычных стен или несколько минут анкетирования в Starbucks, чтобы определить, кто Вы такой на самом деле. Чтобы узнать это (или то, где Вы находитесь), давайте рассмотрим разные способы определения и «редактирования» своего настоящего опыта для создания окончательного бренда.
Нет ничего более мучительного, чем носить в себе нерассказанную историю.
– Писательница и поэтесса Майя Ангелу (род. 1928)10
II убеждение для создания бренда
Я буду строить свой бренд изнутри снаружи, включив в него человеческие качества, отражающие мои ценности, для достижения максимального влияния.
Создатели бренда
1.Для кого, кроме Вас, важен Ваш бренд?
2.С какими качествами Вы в настоящее время боретесь, чтобы добиться внимания других? Что плохого в такой борьбе?
3.Какое первое впечатление Вам бы хотелось произвести своим брендом на других?
4.Как может Ваш бренд взаимодействовать с людьми через чувства, а не с помощью информации?




Купить книгу
Комментарии
Анонимно
Войти под своим именем


Ник:
Текст сообщения:
Введите код:  

Загрузка...
Поиск:
добавить сайт | реклама на портале | контекстная реклама | контакты Copyright © 1998-2020 <META> Все права защищены