/usr/local/apache/htdocs/lib/public_html/book/bbb/anketing.txt Библиотека на Meta.Ua Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований (фрагмент)
<META>
Интернет
Реестр
Новости
Рефераты
Товары
Библиотека
Библиотека
Попробуй новую версию Библиотеки!
http://testlib.meta.ua/
Онлайн переводчик
поменять

Название: АНКЕТИРОВАНИЕ
Подзаголовок: Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований
Автор: Айан Брейс
ISBN 966-8644-54-9
Издательство: Баланс Бизнес Букс
Год: 2005
Язык: русский
Твердый переплет
Количество страниц: 336
Описание:
Данная книга нацелена на читательскую аудиторию, состоящую из студентов и новичков в сфере рыночных исследований. Цель этой книги – предоставить читателям обзор важной роли опросных листов в процессе исследований, а также информацию о возможностях, альтернативах, дилеммах и опасностях, подстерегающих их, когда они приступят к созданию опросных листов, которые, по их мнению, должны предоставить точные данные о людях, их поведении и отношении.

8.ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ОТРАБОТКА ОПРОСНОГО ЛИСТА
Введение
Прежде чем проводить опрос, следует провести экспериментальную отработку анкеты. Новый ли это опросный лист, разработанный с целью решения ряда специфических задач, или это набор вопросов, которые использовались ранее и теперь должны быть адаптированы или подготовлены для использования в новом исследовании, – тестирование перед полномасштабным использованием является важной мерой предосторожности. Опросный лист редко бывает совершенным с первой попытки. Его нужно проверять и тестировать, пока все заинтересованные стороны, исследователь и клиент, не придут к убеждению, что перед ними опросный лист лучшего качества, какое только возможно. Экспериментальная отработка опросного листа должна быть неотъемлемой частью этого процесса.
К сожалению, в коммерческих исследованиях экспериментальную отработку почти никогда не включают в график разработки. Эту стадию процесса часто рассматривают как необязательную под прессингом максимально сжатых сроков поставки информации. Полагаются на опыт исследователя, рассчитывая, что все получится правильно с первого раза. Но даже самые опытные исследователи не могут ожидать, что каждый раз все так и будет. Отказаться от этапа экспериментальной отработки означает серьезно рисковать успехом проекта.
Зачем нужен пилотный опрос?
Есть много серьезных оснований, зачем надо проводить экспериментальную отработку опросных листов. Пилотный опрос должен быть направлен на отработку следующих моментов:
¦Правильно ли звучит вопрос? Удивительно, как часто вопрос, написанный на бумаге, выглядит приемлемо, но когда его произносят вслух, он звучит фальшиво, неестественно или просто глупо. Для автора опросного листа весьма поучительно самому проводить интервью. Он заметил бы, как часто ему хочется перефразировать написанный им вопрос, чтобы он звучал более естественно.
¦Понятны ли вопросы интервьюеру? Сложно сформулированный вопрос может сделать его непонятным даже для интервьюеров. Если не могут понять они, то мало шансов, что поймут респонденты.
¦Понятны ли вопросы респондентам? В вопросы очень легко могут вкрасться технические термины и жаргон, и нам нужна твердая уверенность, что этого не произошло.
¦Есть ли в опросном листе какие-нибудь неоднозначные, двусмысленные, некорректные или наводящие вопросы?
¦В состоянии ли респонденты ответить на вопросы? Мы должны быть уверены, что задаем вопросы, на которые респонденты в состоянии дать ответы.
¦Достаточны ли коды для отображения реакции? Недостаточность кодов реакций может привести к вынужденным ответам, приспособленным к предлагаемым кодам, или к росту количества ответов в рубрике «Другой...».
¦Достаточны ли коды для дифференциации реакции? Если большинство респондентов дает одинаковые ответы, то, возможно, следует пересмотреть коды, чтобы найти, каким образом можно улучшить дифференциацию, а если этого сделать нельзя, то, может быть, надо пересмотреть необходимость включения данного вопроса.
¦Достаточно ли удерживается внимание респондентов на протяжении интервью? Если внимание теряется или отвлекается, то качество данных может быть поставлено под сомнение. Может быть, надо что-то изменить, чтобы удержать интерес респондента.
¦В состоянии ли интервьюеры или респонденты понять инструкции маршрутизации опросного листа? Необходимо проверить, особенно в бумажных анкетах, понятны ли инструкции по маршрутизации интервьюерам, а при самостоятельном заполнении – респондентам.
¦Должным ли образом проводится интервью? Интервью должно проходить в форме беседы с респондентом. Этому помогает опросный лист, который разворачивается в логической последовательности, при минимуме переходов между очевидно несвязанными темами.
¦Соответствует ли ответ вопросу и реакции? К этому моменту мы уже должны быть достаточно убеждены, что вопросы, которые, как мы полагаем, мы задаем, восприняты правильно. Но мы должны быть убеждены и в том, что ответы, которые даются респондентами на эти вопросы, представляют собой реакцию именно на те вопросы, которые, как мы думаем, мы задали.
¦Сколько времени занимает интервью? В большинстве опросов продолжительность интервью определяется размерами ассигнований. При расчете количества интервьюеров, которых надо подключить к проекту, а также оплаты их труда, учитывается, в частности, и продолжительность интервью. Выводы о трудовом вкладе респондента также будут делаться на основании фактического времени проведения интервью. Исследование может столкнуться с серьезными трудностями в отношении бюджета и сроков, и его, возможно, придется прекратить, если интервью окажутся продолжительней, чем это предполагалось. Если интервью короче, то обычно подобные проблемы не возникают, но это означает расточительство в отношении количества привлекаемых интервьюеров.
¦Есть ли в анкетах ошибки? Несмотря на все усилия, которые большинство исследовательских компаний прилагают, чтобы проверить анкеты на фирме, прежде чем они пойдут в работу, ошибки все же иногда проскальзывают. Часто незначительные, они проходят незамеченными, но самым драматическим образом влияют на смысл вопроса или на маршруты переходов от вопроса к вопросу. Вообразите эффект, когда по оплошности из вопроса выпадает слово «не».


¦Работает ли маршрутизация? Хотя это и всесторонне контролируется, но нелогичные маршруты в опросном листе иногда становятся очевидными только в «живых» интервью.
¦Работает ли методика? Если используется необычная или не апробированная технология, например, интерактивная демонстрация подсказок, ее необходимо проверить исследованием «в полевых условиях». Она может прекрасно работать в офисе, но «полевые условия» могут иногда отличаться, и паузы в интервью, вызванные медленной работой, или сбои в работе методики могут привести к потере респондентов.
Типы пилотных опросов
Неформальная экспериментальная отработка
Неформальный экспериментальная отработка представляет собой тот минимум отработки, которому должен подвергаться любой опросный лист. При неформальной экспериментальной отработке автор анкеты должен опробовать интервью на множестве коллег. Это, как минимум, позволит определить фактическое время, которое требуется для интервью. Все же, нужно помнить, что интервью, проводимое в спокойных условиях офиса, обычно занимает меньше времени, чем в полевых условиях, когда респондента постоянно отвлекают и прерывают. Кроме того, коллеги знакомы с условностями опросных листов и знают, что интервью «не настоящее», поэтому возможна тенденция отвечать быстрее, без естественных пауз на обдумывание, свойственных респондентам.
В идеале коллеги, с которыми проводят интервью, должны отвечать критерию приемлемости данного исследования, чтобы они могли принять в нем участие как респонденты. Если реакции коллег не отвечают данному требованию, это может привести к формированию неполного набора предварительных кодов, к неадекватности маршрутов или к отсутствию в ответах ключевой информации.
Если коллеги не отвечают критерию приемлемости, можно попросить, чтобы они представили себя таковыми. Но когда респондентом себя воображают, маловероятно, что удастся выявить проблему, например, неполного списка предварительных кодов. При недостаточном знакомстве с рынком будет иметь место тенденция к неожиданным для автора опросного листа реакциям. Тем не менее такое интервью вполне может выявить проблемы хронометража, формулировок и ошибок маршрутизации.
Довольно часто удается получить хороший результат, когда коллегу просят сыграть роль какого-либо участника рынка с конкретным характером или показать модель поведения определенного меньшинства. Такой подход можно использовать для проверки сложной маршрутизации. Еще одним хорошим тестом для опросного листа будет ситуация, когда коллега разыгрывает крайнего обструкциониста, оспаривает вопросы или дает самые несуразные ответы, на какие только способен. Помните, что опросный лист адресуется всем респондентам, а не только большинству.
Такие интервью должен провести сам автор анкеты, и их требуется не больше двух или трех. Автор опросного листа лучше кого бы то ни было знает каждый вопрос, и поэтому может определить, когда его поняли неправильно. Если возможно, привлеките в качестве интервьюера коллегу, который не участвовал в создании опросного листа. Это даст еще одну возможность проверить анкету как инструмент, с которым будут работать незнакомые с ней люди.
Вряд ли можно полагать, что коллеги – идеальная выборка для тестирования опросного листа. Тем не менее человек, знакомый с процессом создания анкеты, лучше сумеет обнаружить ошибки в вопросах, чем люди с этим незнакомые (Diamantopolous, Schlegelmilch и Reynolds, 1994), поэтому начинать с коллег очень полезно.
Опросные листы для самостоятельного заполнения нужно раздать нескольким коллегам. Их надо попросить, чтобы они отмечали любые вопросы или инструкции по маршрутизации, в которых встретились трудности.
Сопровождаемое интервью
Тестирование опросных листов среди коллег помогает выявить некоторые проблемы, но не может должным образом воспроизвести обстановку полевого исследования с реальными респондентами и, если это необходимо, с реальными интервьюерами. Для опросов, проводимых интервьюером, следующей стадией должно стать прослушивание автором опросного листа некоторого количества интервью, проводимых членами группы интервьюирования, которые будут проводить основной опрос.
При прослушивании автор опросного листа должен обращать внимание на следующее:
¦ошибки интервьюера в чтении вопросов;
¦вопросы, которые респондент не понял;
¦недостатки опросного листа, с которыми респондент не справляется;
¦ошибки интервьюера в выполнении инструкций маршрутизации;
¦ошибки в инструкциях по маршрутизации, которые приводят респондента к неправильному вопросу.
Кроме того, автор анкеты имеет возможность поговорить с респондентами, чтобы узнать, понятны ли определенные вопросы, или почему реакция была именно такой. Во время интервью исследователь должен отмечать моменты, к которым он хочет вернуться.
Исследователь может в любой момент прервать интервью, чтобы попросить пояснений, но здесь есть риск, как для респондента, так и для интервьюера, что процесс интервью будет нарушен. Кроме того, это может дать интервьюеру дополнительное время, чтобы просмотреть инструкции по маршрутизации в опросном листе, чего исследователь может не заметить.
Можно попросить, чтобы респонденты «думали вслух» при ответе на вопрос, но тут существует опасность изменения хода их мыслей при обдумывании вопроса и при ответе на него.
При опросе всегда важно узнать, чувствует ли респондент, что опросный лист дает ему возможность сказать о предмете все, что он хотел. Очень часто бывает, что не спрашивают о чем-то важном, что хотелось бы сказать относительно предмета опроса. Не спрашивают же об этом по той причине, что с точки зрения целей исследования это не считается важным. Тем не менее, у респондента остается впечатление, что исследование было не законченным и решения будут приняты без полного знания фактов. Такое восприятие может нанести ущерб имиджу и репутации рыночных исследований и повлиять на готовность респондента принять участие в будущих опросах. Если существует важная проблема, занимающая мысли респондента, но она не отражена в вопросах, то следует рассмотреть возможность ее включения в интервью, независимо от очевидного несовпадения с целями исследования.
Респондентов надо отбирать таким образом, чтобы они адекватно представляли широкий диапазон типов людей, которые должны быть включены в основное исследование. Должны быть представлены все специфические подгруппы, среди которых мы предполагаем встретить определенные трудности в отношении опроса.
Некоторое количество интервью авторы опросного листа должны провести лично, чтобы понять все трудности, с которыми сталкиваются интервьюеры при выполнении инструкций опросного листа или при зачитывании вслух формулировок вопросов в том виде, как они были написаны.
Этот вид пилотного опроса позволяет исследователю изменить опросный лист таким образом, чтобы у респондентов возникло доверие к тому, о чем их в данном исследовании спрашивают, чтобы они могли понять вопросы и справиться с ответами, которые должны дать.
Тестирование бумажных или электронных опросных листов для самостоятельного заполнения производится путем передачи опросных листов некоторому количеству респондентов и последующей беседы с ними о том, как они поняли вопросы и как на них отвечали.
Крупномасштабный пилотный опрос
С завершением ограниченного пилотного опроса можно перейти к крупномасштабной проверке. Ее цель заключается в расширении рамок экспериментальной отработки на большее количество интервьюеров и более широкий диапазон респондентов, а также в создании количественной массы респондентов, достаточной для проведения определенного анализа, подтверждающего, что задаваемые вопросы позволяют получить информацию, необходимую для достижения целей проекта.
Некоторые специалисты предлагают привлекать к этой работе самых опытных интервьюеров, способных выявлять в вопросах двусмысленности и неточности. Другие полагают, что лучше подходят интервьюеры средних способностей, поскольку они более достоверно отражают уровень интервьюеров, которые будут проводить основной опрос. Сторонники этой точки зрения предлагают определять главную цель пилотного исследования, после чего выбирать соответствующих интервьюеров. То есть если интервью с точки зрения маршрутизации и инструкций не является сложным, а главный центр тяжести экспериментальной отработки перенесен на формулировки вопросов, то предпочтение надо отдать опытным интервьюерам. Но если такое же внимание обращается и на то, насколько хорошо интервьюер справляется со сложным опросным листом, то более широкий диапазон способностей, по-видимому, будет лучше отвечать задаче.
Вероятно, такую крупномасштабную экспериментальную отработку целесообразно проводить только в крупномасштабном исследовании, где высока цена невыполнения поставленных перед исследованием целей.
При такой экспериментальной отработке может быть проведено более 50 интервью, разработанных так, чтобы охватить различные сегменты рынка, и, возможно, различные географические регионы. На этом этапе могут быть обнаружены небольшие региональные бренды, которые должны быть добавлены к перечню брендов, или непредвиденное поведение меньшинства, которое не было сначала замечено. (Ограниченный пилотный опрос, вероятно, может несколько прояснить ожидаемое поведение меньшинства.)
Случается, что на данном этапе чрезмерное количество ответов «Не знаю» или «Не ответил» указывают на проблему с вопросом.
Вряд ли автор опросного листа будет в состоянии присутствовать на всех интервью. Действовать так было бы непродуктивно, поскольку ему трудно будет удержаться от наставлений интервьюеру, делающему много ошибок. Поэтому надо попросить интервьюеров делать во время каждого интервью письменные заметки. Интервьюеров надо снабдить листами бумаги, куда они могли бы вносить свои и респондентов письменные комментарии, поскольку на это интервью им позже придется ссылаться.
Когда интервьюеры вернутся в центральный офис, с ними, если это возможно, надо провести совещание, чтобы обсудить их опыт работы с опросными листами. Перед совещанием автор должен просмотреть все заполненные опросные листы, чтобы определиться, какие еще имеются проблемы в отношении вопросов, включая проблемы, о которых сами интервьюеры могут и не знать. Если, например, все они одинаково неправильно интерпретируют вопрос, то вряд ли они осознают, что здесь есть проблема. Требуется автор опросного листа, чтобы понять это.
Если в анкете сделаны существенные изменения по результатам экспериментальной отработки, тогда обязательно должен быть выполнен еще один раунд экспериментальной отработки.
Хоть это и не входит в процесс разработки опросного листа, на следующем этапе крупномасштабного пилотного опроса следует определить охват меньшинств в рамках генеральной совокупности исследования. Если в рамках исследования предполагалась возможность анализа специфических подгрупп, а их охват не был известен, экспериментальная выборка может дать первое определенное указание относительно этого и возможность понять, достаточен ли принятый объем выборки основного исследования для такого предусмотренного заданием анализа. Это может привести к пересмотру объема или структуры выборки основного опроса.
Динамическая экспериментальная отработка
Динамическая экспериментальная отработка представляет собой такой вид экспериментальной отработки, который может быть очень полезен, когда опросный лист носит экспериментальный характер. Это похоже на шкалу в рамках ограниченного пилотного опроса. Только вместо автора опросного листа, который прослушивает множество интервью, а потом решает, что работает, а что нет, здесь опросный лист пересматривается после каждого интервью, а затем перерабатывается с целью возможного улучшения. Часто клиент и исследователь делают это вместе. Затем усовершенствованный опросный лист используется в следующем интервью, после чего пересматривается снова.
Это отнимает много времени и, возможно, недешево стоит, особенно если каждый раз нужно проводить и оплачивать опрос по месту нахождения. Однако, если действительно заботиться о последовательности вопросов или об их точной формулировке, этот путь создания работающего опросного листа может оказаться самым быстрым, особенно когда клиент сам участвует в процессе динамического принятия решений.
Эта методика хорошо подходит, когда мы, например, хотим проанализировать реакцию на комплекс политических предложений правительства. В этой ситуации может оказаться важным убедиться, что респонденты понимают определенные детали политики. Ключевым элементом в создании опросного листа стало бы толкование множества различных составляющих политики и реакций на каждую из них. Итак, нам может понадобиться тестирование формулировок описаний разных составляющих, чтобы уточнить, насколько точно и правильно они передают эту политику. Кроме того, мы должны оценить эффект порядка, зависящий от последовательности, в которой расставлены эти составляющие. Наблюдая реакцию респондентов пилотного опроса и задавая при необходимости вопросы, чтобы выяснить, как они понимают описания составляющих, автор анкеты может уточнять формулировки вопросов интервью и порядок их следования, пока не придет к удовлетворяющим его выводам.
9. Вопросы этики
Введение
Отрасль маркетинговых исследований может заниматься выборочными опросами для получения исходных данных только при условии готовности людей уделить нам свое время и сотрудничать при ответах на наши вопросы. Крайне редко для них предусматривается вознаграждение (если предусматривается вообще), редко оплачивается их участие (хотя мы регулярно приводим аргумент, что исследование предназначено для совершенствования продуктов и сервиса на рынке). Необходимо сохранить эту доброжелательность, если мы хотим продолжить маркетинговые исследования.
За прошедшие 30 лет уровень доброжелательности и сотрудничества в большинстве стран снизился. Возможные причины этого:
¦Увеличилась составляющая прямого персонализированного маркетинга, который вызывает у респондентов подозрения, что исследователь хочет им что-то продать.
¦Потенциальные респонденты не делают различия между маркетинговым исследованием и сбором маркетинговой информации для формирования баз данных. Действительно, в одном из исследований (Brace, Nancarrow и McCloskey, 1999) три четверти респондентов сказали, что не различают их.
¦Жизнь многих людей более насыщена, чем ожидали они или их родители. И у многих действительно недостаточно времени для бесполезных занятий типа маркетинговых исследований.
¦Появилось больше научных маркетинговых исследований и, как следствие, многих стали чаще приглашать к участию в исследовательских опросах. Некоторые рынки, особенно корпоративные и медицинские, перенасыщены маркетинговыми исследованиями.
¦Повысились наши требования к респондентам. Интервью стали продолжительней и более утомительными, поскольку увеличились требования к информации со стороны менеджмента клиентов. Многие потенциальные респонденты уже скучали однажды во время маркетингового интервью или от кого-то знают об этом, и не готовы снова подвергнуть себя такому испытанию.
Автор опросного листа немногое может сделать, чтобы дать людям в жизни больше свободного времени или избавить рынки от перенасыщенности исследованиями. Но он может честно, открыто и уважительно относиться к респондентам при создании опросного листа, и помочь отличить истинное маркетинговое исследование от прямого маркетинга. Создавая увлекательные, интересные интервью, он может повысить престиж маркетинговых исследований. Может быть, тогда потенциальные респонденты будут охотнее участвовать в будущих опросах.
Это одна из причин существования кодексов поведения. Существуют три основных кодекса: Общества по изучению рынка (Market Research Society – MRS) в Великобритании, Общества американских организаций по исследовательским опросам (Council of American Survey Research Organizations – CASRO) в США и Европейского общества по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (European Society for Opinion and Marketing Research – ESOMAR). Все исследователи рынка должны знать кодекс, который относится к ним. Кодексы можно найти на веб-сайтах организаций: www.mrs.org.uk, www.casro.org и www.esomar.org. Членство в любой из этих организаций требует соблюдения кодекса этой организации. Существующий Кодекс поведения MRS приведен в Приложении 2.
В дополнение к кодексу, определяющему полный набор правил, которым надо следовать, в некоторых организациях существуют более детализированные рекомендации в отношении специфических аспектов исследований. MRS в дополнение к своему кодексу разработало «Методические указания по созданию опросных листов», которые регулярно обновляются и могут быть найдены на сайте www.mrs.org.uk/standards/quest.htm.
Во многих странах в настоящее время созданы законы, обычно в форме законов о защите данных, определяющие содержание информации, которую авторы опросного листа обязаны давать ответчикам. Если между каким-либо кодексом поведения и законом возникает конфликт, преимущество имеют эти законы.
К таким законам в Великобритании относится Закон о защите данных 1998 года. В разных странах существуют различия между этими законами, например, законы Германии и Великобритании более предписывающие, чем соответствующие законы во многих других странах. С другой стороны, сами авторы опросных листов обязаны гарантировать, что они выполняют как законы страны, в которой работают, так и законы страны или стран, где они проводят опросы, если это разные страны.
Ответственное отношение к респондентам
Вступительный раздел
Содержание вступительного раздела интервью чрезвычайно важный фактор с позиций вовлечения респондентов в сотрудничество. Это равным образом относится как к опросам, проводимым интервьюерами, так и к исследованиям с анкетами для самостоятельного заполнения.
С этической точки зрения во вступительном разделе должно быть отражено следующее:
¦название организации, проводящей опрос*;
¦широко очерченная предметная область;
¦относится ли предметная область к особо деликатным;
¦будет ли соблюдена конфиденциальность собранных данных или они будут использоваться в персонально идентифицируемом виде для других целей, например, при создании баз данных или в прямом маркетинге. Если да, то в чьих интересах*;
¦вероятная продолжительность интервью;
¦какая-либо компенсация респондентам;
¦будет ли интервью фиксироваться на аудио- или видео-носителях для иных целей, кроме контроля качества*;
* Отмеченные звездочкой пункты предписаны в Великобритании Законом об охране информации 1998 года.
Тем самым респонденты или потенциальные респонденты обеспечиваются информацией, которая нужна им для принятия обоснованного решения, действительно ли они готовы сотрудничать в данном исследовании.
Иногда эти требования выполнить не просто, но автор опросного листа должен приложить все усилия, чтобы сделать это.
Название организации, проводящей опрос
Название проводящей опрос организации – это обычно название исследовательской компании, которая отвечает за разработку анкет, если она же совмещает и ответственность за анализ результатов. («Оператор данных» в терминах британского Закона о защите данных.) Если заключается субподрядный договор на частичное или полное проведение полевого исследования, то название субподрядной организации не упоминается, так как заполненные интервью попадают для обработки в центральное агентство и, если на интервьюера поступает персональная жалоба, всегда есть возможность его найти.
Предметная область
Предметную область надо очертить таким образом, чтобы респондент понимал идею опроса, которой он должен следовать. Часто мы не желаем слишком рано открыть точный предмет опроса, поскольку это может быть причиной смещения реакций, особенно в вопросе отбора. Тем не менее необходимо предпринять все усилия, чтобы дать общее представление о теме. Например, опрос об отпусках можно описать как опрос, посвященный деятельности в свободное от работы время, хотя такое описание может быть неадекватным для опроса о потреблении спиртного. Описание «Деятельность в свободное от работы время» было бы, конечно, неадекватным в опросе о сексуальной активности, тема которого расценивается как деликатная.
В Великобритании деликатными считаются следующие темы:
¦сексуальная активность;
¦расовое происхождение;
¦политические пристрастия;
¦религиозные или подобные верования;
¦физическое или психическое здоровье;
¦вовлеченность в преступную деятельность;
¦участие в профсоюзах.
Тем не менее данный перечень не является исчерпывающим, так как респондент может счесть деликатными и другие темы. Поэтому автор опросного листа должен проверить исследование на возможную деликатность его содержания. Любое вторжение в проблемы наркотиков и лекарственных препаратов, болезней и финансов должно стать сигналом тревоги.
Конфиденциальность
Одно из ключевых различий между опросами в маркетинговых исследованиях и опросами при создании баз данных или в прямом маркетинге состоит в том, что в маркетинговых исследованиях данные получают конфиденциально и только для целей анализа. В результате участия респондента в исследовании не бывает ни прямых продаж, ни маркетинговой активности. Если это так, то во вступительном разделе опросного листа или в сопроводительном письме почтового опроса должно быть сделано официальное заявление. И исследовательская организация несет ответственность за то, что данные будут обрабатываться исключительно таким образом.
Иногда исследовательские организации выполняют исследования, которые не являются конфиденциальными. Персональные данные используются в некоторых опросах по удовлетворенности потребителя. Это делается с целью расширения потребительской базы данных компании клиента или в интересах селективного маркетинга потребителя, в зависимости от зафиксированного уровня удовлетворенности потребителя. Или исследование может использоваться для выявления в интересах маркетинговой деятельности клиента таких респондентов, которые проявляют интерес к новому продукту или сервису. Это в особенности свойственно малым корпоративным рынкам, где в исследование включается весь рынок или большая его часть. Такие исследования не являются конфиденциальными и они не должны представляться в опросном листе как таковые.
Помимо того, что представление такого исследования в качестве конфиденциального прямо нарушает Закон об охране информации в Великобритании, было бы аморальным вводить респондентов в заблуждение. К тому же имиджу маркетинговых исследований будет нанесен ущерб, если респондентам умышленно дадут ложную информацию, что в результате участия в исследовании с ними ничего не произойдет. Кроме того, если респонденты будет обмануты в полученных ими заверениях, это нанесет ущерб их мнению о будущих опросах.
Продолжительность интервью
Продолжительность интервью – это еще одна область, в которой респондент, введенный однажды в заблуждение, вряд ли станет доверять гарантиям на будущее. Одна из самых распространенных причин жалоб, получаемых MRS от людей, заключается в том, что интервью, в котором они приняли участие, продолжалось много дольше, чем им обещали. Иногда им не сообщали, сколько времени займет интервью, и они ошибочно предполагали, что это займет несколько минут. Наоборот, в других случаях им сообщали вероятную продолжительность интервью, а заняло оно много больше времени.
Иногда оценить время интервью нетрудно. Если анкета построена просто, а маршрутизация несложная, пилотный опрос покажет, какова его длительность, которая, вероятно, будет одинакова для всех респондентов.
Но при усложнении опросного листа продолжительность интервью будет значительно изменяться от респондента к респонденту. Это зависит от скорости, с которой респонденты отвечают на вопросы и количества соображений, помещаемых в каждый ответ. Время существенно зависит и от ответов, которые даются каждым из них. Опросный лист может содержать разделы, к которым переходят только в том случае, если респондент в предыдущем вопросе продемонстрировал особый вид поведения, особое отношение или специальные знания. В зависимости от того, задавались ли в действительности вопросы из этих разделов, время проведения интервью может значительно увеличиваться или уменьшаться. Приемлемость конкретного респондента для перехода к этим разделам в начале интервью предсказать нельзя, и как следствие, длина интервью может изменяться от, например, 15 минут для одних респондентов и до 45 минут для других.
Если существует вероятность значительных вариаций продолжительности интервью от респондента к респонденту, то автор опросного листа должен попытаться отразить это во вступительном разделе.
Никогда не следует во вступительном разделе заведомо преуменьшать нужное время. Лучше сказать о продолжительности интервью неопределенно, чем преднамеренно вводить в заблуждение.
Откуда известно имя респондента
Респонденты имеют право на информацию о том, почему они включены в выборку, или откуда исследовательская организация узнала их имя и контактные данные. В опросе на случайной выборке обычно несложно объяснить это случайным набором цифр, но если кто-то не включен в телефонную книгу, могут возникнуть трудности.
Однако если имена получены из какой-либо базы данных, иногда может возникнуть большая проблема. В опросах по удовлетворенности потребителей часто возникает желание сообщить во введении, что с респондентами вошли в контакт, потому что они являются потребителями продукции той или иной компании. Клиент часто рассматривает опрос по удовлетворенности потребителей как способ продемонстрировать им, что организация озабочена их взаимоотношениями. Кроме того, в интернетовских или почтовых опросах довольно часто во вступительный раздел включают идентификационные данные и логотип клиента.
Но иногда мы не желаем в начале интервью открывать наш источник, потому что это может привести к смещению реакции в вопросах, где организация клиента сравнивается с подобными организациями. Если до того, как эти вопросы возникают, интервьюера спрашивают об источнике в личном интервью, можно попросить респондента подождать, пока позже по ходу интервью или в его конце об этом не будет сказано. Кроме этого, надо объяснить, по какой причине респондента просят подождать. Если респондент отказывается продолжать, пока не получит эту информацию, интервью придется прекратить. Инструкции интервьюеру на этот случай могут быть в опросном листе, они могут быть включены в обучение или приложены в виде отдельной инструкции.
В интервью, размещенном на вебсайте, может быть включено такое же обещание назвать клиента в конце интервью, если есть основания предполагать, что без этого снизится показатель ответной реакции. Такое невозможно в почтовых опросах.
Компенсация респондентам
Если участие в интервью не будет стоить респонденту ничего, кроме затрат времени, это следует указать. Обычно на практике респонденты несут расходы только в интервью по Интернету или при доступе к нему на сайте (Nancarrow, Pallister и Brace, 2001), да и то только в том случае, если они оплачивают соединение с Интернетом поминутно. Тем не менее иногда респондентов просят потратиться на поездку, чтобы добраться до места проведения опроса по месту нахождения, например, семинара по новому продукту. Справедливости ради отметим, что обычно эти затраты возмещаются.
Во время интервью
Право не отвечать
Исследователям всегда надо помнить, что респонденты согласились на участие в исследовании добровольно. Если они не желают отвечать на любой из поставленных вопросов или полностью отказываются от интервью, нельзя вынуждать их поступать иначе. Интервьюер должен обладать искусством свести такое поведение к минимуму и создать такую атмосферу отношений, когда респонденты продолжили бы интервью ради интервьюера, даже когда им не очень этого хочется.
Но, если респондент отказывается отвечать или продолжать интервью, надо отнестись к этому с пониманием.
В главе 4 мы рассматривали «за» и «против» включения в каждый вопрос кодов «Не ответил/Отказался» и пришли к заключению, что необходимость их включения не очевидна. Все же нужно уметь отличать вопросы, на которые, вероятней всего, будут отказываться отвечать, и вводить в них код, соответствующий отказу. Это, скорее всего, вопросы, названные выше деликатными, и персонифицированные вопросы, например, о доходах и семейных отношениях.
При бумажных опросных листах интервью можно продолжить, даже когда на какой-нибудь вопрос не получен ответ, если этот вопрос не требуется для целей маршрутизации.
В главе 7 обсуждались проблемы электронных анкет для самостоятельного заполнения, и был затронут вопрос, должен ли исследователь допускать возможность перехода к следующему вопросу после отказа отвечать. Если этого не допускать, то респондент скорее прекратит интервью, чем окажется отвечать на вопрос. Различные исследовательские организации придерживаются разных взглядов на то, считать ли приемлемым прекращение интервью или ввести другой механизм, допускающий ситуацию, когда респондент не захотел отвечать. В любом случае деликатные вопросы должны предусматривать возможность не отвечать на них.
Поддержание интереса к интервью
Вовлечение респондента в неинтересный и утомительный процесс можно считать этической проблемой.
Этически сомнительным представляется, например, телефонный опрос на тему, неинтересную большинству респондентов, причем состоящий почти из двухсот рейтинговых шкал, ответы на которые у большинства людей займут почти час. Пример может быть и крайний (хотя и достоверный), но автор опросного листа должен улавливать любую подобную тенденцию.
Скучное интервью – это не просто плохо разработанный опросный лист, следствием которого будут ненадежные данные. Кроме всего прочего, это нецелесообразно с этических позиций, поскольку наносит ущерб доброжелательному отношению к респонденту и ставит под удар репутацию маркетинговых исследований.
Нужно избегать длинных и скучных вопросов. Иногда это означает, что автор анкеты должен просто творчески подойти к созданию вопроса. В частности, банки рейтинговых шкал могут послужить причиной проблем из-за стремления сохранить единый формат, удобный при анализе.
Обязательства по отношению к клиенту
Этические принципы поведения распространяются не только на взаимоотношения автора опросного листа и респондентов. На авторе анкеты лежит ответственность за соблюдение этики по отношению к клиенту.
В предыдущих главах часто упоминалось о разработке беспристрастных вопросов, направленных на сбор наилучших и наиболее достоверных данных. Дело не только в хорошей разработке опросного листа. Существуют моральные и этические обязательства по обеспечению клиента максимально качественными данными, которые отвечают целям клиента и задачам опроса.
На авторе опросного листа лежит этическая обязанность гарантировать, что анкета соответствует целям исследования. Преднамеренное внесение погрешности с целью поддержать определенную точку зрения не соответствует требованиям этики и имеет исключительное значение для организации клиента.
Необходимо всегда давать возможность клиенту высказать свои замечания в отношении опросного листа. В большинство процедур контроля качества включено требование, согласно которому опросный лист должен быть согласован с клиентом. Автор анкеты обязан позаботиться о том, чтобы у клиента было достаточно времени на изучение опросного листа и внесение любых изменений в процесс сбора данных еще до того, как он будет согласован.
Вопросы не должны включаться в одностороннем порядке, без согласия на то клиента. Может возникнуть соблазн добавить вопрос на иную тему, возможно, в интересах другого клиента, когда параметры выборки для двух предметных областей одинаковые. Поступить так без согласия обоих клиентов было бы неэтично.


Купить книгу
Комментарии
Анонимно
Войти под своим именем


Ник:
Текст сообщения:
Введите код:  

Загрузка...
Поиск:
добавить сайт | реклама на портале | контекстная реклама | контакты Copyright © 1998-2020 <META> Все права защищены