/usr/local/apache/htdocs/lib/public_html/book/bbb/pochva.txt Библиотека на Meta.Ua В поисках плодородной почвы. Определение благоприятных возможностей для новых предприятий (фрагмент)
<META>
Интернет
Реестр
Новости
Рефераты
Товары
Библиотека
Библиотека
Попробуй новую версию Библиотеки!
http://testlib.meta.ua/
Онлайн переводчик
поменять

Название: В ПОИСКАХ ПЛОДОРОДНОЙ ПОЧВЫ
Подзаголовок: Определение благоприятных возможностей для новых предприятий
Авторы: Скотт А. Шейн
ISBN 966-8644-37-9
Язык: русский
Издательство «Баланс Бизнес Букс»
Год 2005 г.
Твердый переплет
Количество страниц: 240
Описание: Данная книга является основой для предпринимателей, желающих организовать бизнес в сфере высоких технологий. Вы узнаете как определить рыночные возможности и слабые стороны конкурентов, оценить потребности клиентов, управлять в условиях риска, прогнозировать процесс движения товаров, создать структуру организации, а также защитить интеллектуальную собственность. Настоящее издание – это незаменимый помощник для предпринимателей, менеджеров и инвесторов в сфере передовых технологий.

2 глава
Определение благоприятных возможностей
В большинстве случаев не существует необходимости в организации новых предприятий, поскольку солидные фирмы эффективно удовлетворяют потребности клиентов. Поэтому предприниматели лишены возможности создавать успешные новые компании. К сожалению, многие предприниматели этого не понимают, и создают новые предприятия в тех отраслях, где отсутствуют возможности для организации нового дела. Такие новые предприятия в скором времени терпят крах.
Xтобы добиться успеха, вы должны при создании нового дела опираться на возможность, позволяющую создать товар или услугу, удовлетворяющие потребности клиентов, которые до этого времени удовлетворялись не полностью. Или выбрать такую возможность, благодаря которой потребности клиентов удовлетворяются намного эффективнее, чем это делают солидные компании. Так откуда же исходят такие возможности? Какую форму они принимают? Как успешным предпринимателям удается приводить возможности в соответствие с инновациями? Как успешные предприниматели определяют такие возможности? В данной главе вы найдете ответы на эти вопросы.
Источники возможностей
Для предпринимателей возможности – это ситуации, в которых появляется шанс выпустить на рынок новый продукт, выручка от продажи которого значительно превысит расходы на его производство. Такие ситуации возникают, когда потребности клиентов не удовлетворяются, или когда выясняется, что удовлетворить эти потребности можно намного эффективнее, чем происходило до сих пор. Так почему такие возможности появляются? В конце концов, если они столь выгодны, то почему кто-то другой до сих пор ими не воспользовался?
Одна из причин заключается в том, что возможности возникают вследствие определенных изменений, например, появления какой-либо технологической новинки, которая позволяет создать что-то новое или сделать что-то более эффективно1. Возьмем, к примеру, возможность записывать музыку на компакт-диски. Ее не существовало до изобретения лазера, благодаря которому она и появилась.
Взаимосвязь между изменением и возникновением возможности указывает, что первым шагом к определению благоприятной возможности является поиск изменения, благодаря которому такая возможность вероятна. В целом возможности для организации нового дела возникают благодаря четырем типам изменений: изменениям технологий, изменениям в политике и законодательстве, изменениям социальных и демографических факторов и изменениям в структуре отрасли. Успешные предприниматели понимают, каким образом каждый из этих четырех источников открывает путь новым возможностям в сфере коммерческой деятельности.
Технологические изменения
Как вы, возможно, догадались, технологические изменения являются одним из наиболее важных пусковых механизмов возможностей для организации новой компании в сфере высоких технологий. В основном потому, что технологические изменения позволяют людям делать то, что раньше было невозможным, или что до сих пор делалось менее эффективно2. Рассмотрим, к примеру, изобретение программного обеспечения, поддерживающего электронную почту. Эта новинка позволила общаться более эффективно, чем при использовании телефона, факса или личной переписки, вследствие чего возникла очередная благоприятная возможность.
Итак, какие характеристики технологических изменений связаны с созданием благоприятных возможностей для новых предприятий? Важную роль играет масштаб технологических изменений. Чем крупнее технологическое изменение, тем больше возникает возможностей для организации новых предприятий, потому что масштабные изменения порождают больше вариантов использования технологии, позволяют применять новую технологию при производстве различных товаров. Возьмем, к примеру, создание нового типа электрической цепи. Если новая цепь работает лишь на 10% быстрее старой, она сможет заменить старую цепь при производстве небольшого числа товаров. Новая цепь будет использована только при производстве тех товаров, где расходы на изменение технологии будут ниже прибыли, которую удастся извлечь благодаря усовершенствованию технологии на 10%. Но, если производительность новой цепи будет на 500% превышать производительность старой, прибыль от ее использования будет превышать расходы на изменение технологии при производстве намного большего количества товаров.
Следующий фактор – всеобщий характер изменений. Некоторые технологии, такие как лазерная, являются универсальными. Они позволяют производить широкий ряд товаров. Например, благодаря лазеру появились такие товары, как сканеры в супермаркетах, медицинские приборы и проигрыватели компакт-дисков. Поскольку универсальные технологии можно применять во множестве областей, они открывают больше возможностей, чем одноцелевые технологии.
Существует и такой фактор, как коммерческая жизнеспособность технологии. Некоторые новые технологии обладают более масштабным эффектом, но на самом деле не позволяют извлечь серьезную коммерческую выгоду. Например, изобретение космических «челноков» – это довольно серьезное изменение, предоставляющее альтернативную возможность попасть в космос, поскольку оно позволило сэкономить огромную сумму в отличие от ракет, которые нельзя использовать повторно. Однако возможность выгодно использовать технологию космических челноков в коммерции довольно ограничена, поскольку не так много существует областей для ее применения.


Наконец, технологические изменения оказывают влияние на динамику отрасли. Одна из причин, объясняющих, почему технологические изменения зачастую являются основным источником возможностей для организации нового дела, состоит в том, что они изменяют характер конкуренции между фирмами. Рассмотрим, к примеру, как повлияла возможность передачи голосовых данных при помощи интернет-протокола на телефонный бизнес. Благодаря этой технологии ранее капиталоемкий бизнес впоследствии перешел в разряд отраслей, где требуется небольшой капитал. В результате возникли возможности для новых фирм, поскольку их положение в капиталоемких отраслях является невыгодным.
Изменения в политике и законодательстве
Другим типом изменений, благодаря которым открываются возможности для организации нового дела, являются изменения в политике и законодательстве. Этот тип изменений содействует появлению возможностей по причине повышения производительности. Например, прекращение регулирования в сфере коммуникаций позволило многим новым фирмам разработать и внедрить менее дорогостоящие способы передачи голоса и данных, что пошло на пользу как бизнесу, так и потребителям3.
В других случаях возможности, возникающие в связи с изменениями в политике и законодательстве, связаны не с производительностью, а просто с тем, что происходит сдвиг в сторону ценности тех или иных экономических факторов. Например, муниципальное постановление, требующее, чтобы все жители города использовали для заземления электроприборов два провода, хотя в целях безопасности достаточно и одного, дает предпринимателю возможность заработать на этом нововведении целое состояние. Хотя провод заземления не приносит фактической пользы, муниципалитет создает возможность, которая не повышает производительность, но позволяет заработать капитал.
Почему изменения в политике и законодательстве создают больше возможностей для предпринимателей? В результате прекращения регулирования новые возможности возникают потому, что появляются новые идеи, которые могут внедрить те предприниматели, которые раньше, в условиях режима регулирования, не могли выйти на данный рынок. Прекращение регулирования также позволяет избежать многих бюрократических барьеров и препятствий, мешающих организации нового дела. Многие предприниматели не создают новые предприятия, потому что расходы на такую деятельность в условиях режима регулирования довольно высоки. После прекращения регулирования предприниматели видят, что организация фирмы оказывается более выгодным делом, чем ранее.
Кроме того, специально разрабатываются особые постановления для поддержания определенного вида деятельности путем увеличения спроса на отдельную продукцию. Например, постановление, предписывающее использование детских автомобильных сидений способствует повышению спроса на них и открывает возможности в сфере производства и продажи детских автомобильных сидений.
Некоторые изменения в политике или законодательстве предоставляют возможность получить субсидии или другие ресурсы для поддержки определенной деятельности, тем самым снижая расходы, связанные с ведением такого рода деятельности, и позволяя найти ей широкое применение. Например, экономист Мэриэнн Фельдман из Университета Торонто обнаружила, что благодаря проведению политики правительственных заказов в округе Вашингтон появились возможности для организации новых компаний в сфере информационных технологий4. Пользуясь преимуществами, возникшими в результате появления новых правительственных законов, многие новые компании смогли найти рынок для своих услуг и развить коммерческую деятельность.
Социальные и демографические изменения
Другой важной категорией изменений, благодаря которой у предпринимателей появляются новые возможности, являются социальные и демографические изменения. Социальные и демографические изменения открывают возможности для организации новых технологических предприятий путем изменения покупательских предпочтений и создания спроса на те продукты, на которые раньше спрос отсутствовал. Например, демографический сдвиг, возникший в результате стремления женщин работать, и последовавший за ним всплеск спроса на продукты быстрого приготовления, создали на рынке условия для появления разнообразных замороженных полуфабрикатов.
Одной из важных разновидностей социальных и демографических изменений является общественная тенденция. Например, возможность производства дезодорантов явилась результатом общественной тенденции, вследствие которой большая часть населения пришла к выводу, что запах тела вызывает неприятные ощущения. Хотя на самом деле не существует медицинской или санитарной необходимости маскировать запах тела, развитие общественной тенденции, связанной с мнением, что запах человеческого тела вызывает неприятные ощущения, предоставило возможность создать продукт, скрывающий запах.
Другим важным типом изменений, приводящих к возникновению возможностей в сфере коммерческой деятельности, являются демографические тенденции. Например, по мере снижения уровня рождаемости и увеличения продолжительности жизни население США начинает стареть. Эта демографическая тенденция создает возможность выводить на рынок такие товары и услуги, спрос на которые 25 лет назад отсутствовал, например, медикаменты для пожилых людей.
Еще один тип социальных или демографических изменений – это смещение восприятия или спроса. Иногда люди решают, что им хотелось бы приобрести другой товар, или по-новому смотрят на некоторые вещи. Показательным примером такого рода изменений является отношение к американскому флагу после событий 11 сентября. Спрос на американские флаги существенно увеличился, в основном в силу изменения отношения американской публики к тому, что символизирует флаг.
Некоторые изменения сочетают в себе социальные и технологические факторы. Например, такие компании, как Net Nanny и Cyber Patrol, воспользовались открывшейся возможностью защитить детей от доступа к сайтам для взрослых в сети Интернет. Такая возможность образовалась благодаря как технологическому развитию Интернета, так и общественной тенденции, выражающейся в том, что дети остаются дома после школы одни.
Изменения в структуре отрасли
Другим типом изменений, являющимся источником возможностей для предпринимателей, являются изменения в структуре отрасли. Иногда в структуре отрасли возникают сдвиги потому, что фирмы, поставляющие товар другим фирмам или большинству клиентов, терпят крах, или же потому, что фирмы объединяются или поглощают друг друга. Такие типы сдвигов изменяют динамику конкуренции в отрасли и открывают либо закрывают ниши, в которых могут содержаться возможности для предпринимателей. Например, когда производители в авиационной отрасли достигли соглашения по поводу узловых аэропортов и утвердили проект, используемый большинством авиалиний, у предпринимателей, желающих выйти на рынок и создать новые авиакомпании, предоставляющие услуги перелетов по размеченному маршруту, появились новые возможности. Сам по себе переход к использованию узловых аэропортов не был достаточным основанием для возникновения возможности появления на рынке новых фирм. Появлению этой возможности способствовала комбинация таких факторов, как изменения в отрасли авиаперевозок и уход с рынка некоторых компаний.
Остановитесь! Не делайте этого!
1.Не создавайте новое дело, не определив предварительно источник возможностей для его организации.
2.Не открывайте фирму, пока вы не поймете, каким образом изменения в области технологии, политики, законодательства, общественной и демографической ситуации, а также в отрасли создают возможность для организации нового предприятия.
Формы возможностей, выходящие за рамки новых товаров и услуг
Следующим шагом в процессе определения благоприятных возможностей для предпринимателей является понимание формы, которую принимают эти возможности. Мы привыкли считать, что технологические, политико-законодательные, социально-демографические изменения, а также изменение структуры отрасли открывают новые возможности для предпринимателей благодаря созданию условий для производства новых товаров и услуг, не существовавших ранее. Однако эти изменения также создают возможности, позволяя производить старые товары и услуги с применением новых методов производства, с использованием новых видов сырья, новых способов организации или благодаря новым рынкам сбыта5.
Изобретение лазера и создание компакт-дисков – примеры изменений, открывших возможность для производства нового товара или услуги. Компания Amazon.com, торгующая книгами (продуктом, который существует достаточно давно) через Интернет, основанная Джеффом Безосом, является примером использования изменений, повлекших за собой новые методы организации фирмы. Бизнес, связанный с заморозкой и производством мясных консервов и продажей этой продукции в другие страны, является примером поиска новых рынков для сбыта старого продукта. Замена металлических элементов керамическими композитами при производстве транспортных средств – пример использования новых материалов при производстве существующих продуктов новыми способами. Наконец, непрерывная протяжка полосы – это пример нового производственного процесса, применяемого на мини-заводах по производству стали, благодаря чему существующий продукт (сталь) получается с применением производственного процесса, отличного от традиционного непрерывного литья.
Почему разные формы возможностей важны для предпринимателей? Главный для нас ответ заключается в том, что слишком часто предприниматели, работающие в сфере технологий, стремятся производить новые товары и услуги. В то время как намного выгоднее использовать подход, при котором старые товары и услуги производятся благодаря новым способам организации, использованию новых видов сырья, применению новых производственны процессов или выходу на новые рынки. Как подробнее будет показано в главах 7 и 8, чтобы добиться успеха, предпринимателям необходимо производить такие товары и услуги, которые конкуренты не смогут сразу же скопировать. Результаты исследований продемонстрировали, что выход на новый рынок не является достаточно хорошей стратегией для предотвращения имитации, и что, применяя новые способы организации, новый производственный процесс и используя новые материалы, вы лучше защищаетесь от имитации, чем при попытке создания новых продуктов. Как показано в седьмой главе, до тех пор, пока предприниматель не сможет получить патент, защищающий его новый товар или услугу, секретность остается наилучшим препятствием для копирования конкурентами его продукции. Поскольку новые товары и услуги продаются потребителям, довольно сложно обеспечить необходимый уровень секретности. Конкуренты всегда могут купить новый продукт и подвергнуть его инженерному анализу. Тем не менее новые методы организации, новые материалы и новые процессы производства можно сохранить в тайне от потребителей и конкурентов. Используя новые методы производства при изготовлении продукта, новые материалы и новый производственный процесс, предприниматель может быть уверен, что ценная часть его нового дела остается тайной для конкурентов, вследствие чего повышается производительность нового предприятия. По сути, научное исследование, посвященное данному вопросу, продемонстрировало, что конкурентам придется затратить больше средств, времени и усилий на имитацию нового процесса производства, чем на разработку новых товаров и услуг6.
Остановитесь! Не делайте этого!
1.Не начинайте новое дело, пока не определите, в какой форме лучше использовать имеющуюся возможность.
2.Не пытайтесь изобрести новый продукт или выйти на новый рынок. Часто вы можете добиться больших успехов, если разработаете новые методы организации, применения новых материалов или внедрения нового производственного процесса для создания существующих товаров или услуг.
Не менее важную роль играют различия между новыми продуктами и другими формами возможностей. Предпринимателям может быть проще доказать ценность продукта потенциальным клиентам, выйдя с существующим продуктом или услугой на новый рынок, чем создавать новый продукт или услугу для старого рынка. Кроме того, может быть легче организовать доставку товаров или услуг потребителям для изучения новых рынков или создать новые продукты, либо исследовать новые материалы, чем производить товары, в основе которых лежат новые производственные процессы или новые методы организации.
Типы возможностей и их взаимосвязь с типами инноваций
Следующий важный шаг в процессе определения благоприятных возможностей требует от вас понимания взаимосвязи между этими пятью типами возможностей и отдельными формами инноваций, благодаря которым осуществляются изменения. Определенные типы инноваций обеспечивают возникновение определенных типов возможностей. Успешные предприниматели знают, как привести инновации в соответствие с типом возможностей, поскольку новые предприятия лучше работают там, где тип возможности соответствует инновации.
Некоторые типы инноваций могут быть связаны с определенными типами возможностей. Изменение размеров продукции и усовершенствование физических свойств с большей вероятностью приведет к типу возможности, связанному с производством нового товара или услуги. Переход к непрерывному процессу производства, усовершенствование результатов процесса, механизация, автоматизация и стандартизация обычно способствуют образованию возможностей, связанных с новым производственным процессом. Изменение масштабов или формы производства может создавать возможности, реализующиеся в виде новых методов организации. В результате разработки продукции для новых рыночных сегментов и изготовления изделий по индивидуальным заказам клиентов может возникнуть возможность для создания новых рынков. Усовершенствование в области затрат, вероятнее всего, приведет к появлению возможностей, связанных с использованием сырьевых материалов7.
Эти примеры важны для вас, предпринимателей, работающих в области технологий, по ряду причин. Вам необходимо понимать, что возможности в коммерческой сфере принимают разные формы, и вам следует знать о тех способах, благодаря которым инновации оказывают влияние на эти формы возможностей. Иначе вы попытаетесь использовать те возможности, которые принимают форму новых товаров и услуг, в то время как эта форма возможностей не будет соответствовать типу инновации, повлекшему ее возникновение.
Типы инноваций, ведущие к появлению этих пяти типов возможностей, распределены неравномерно между разными отраслями. Поэтому вам следует подумать, почему в той отрасли промышленности, в которой вы сосредоточиваете свои усилия, следует использовать тот или иной тип инноваций. Например, Элвин Клеворик, профессор Йельского университета, вместе со своими коллегами объяснил, что расширение масштабов производства чаще всего возможно в таких отраслях, как выплавка алюминия. Механизация и автоматизация в основном применяются при производстве радио- и телевизионного оборудования и автомобилей. Усовершенствование результатов процесса обычно встречается при производстве полупроводников. Совершенствование материалов характерно для производства шарикоподшипников и трансформаторов. Переход к непрерывному процессу чрезвычайно распространен при производстве продуктов питания. Изменения размеров продукта очень часто становятся возможными в сфере производства компьютеров, в то время как усовершенствование физических свойств продукции характерно при производстве резиновых и пластмассовых изделий. Усовершенствование характеристик изделия распространено при производстве синтетических волокон, а переход к стандартизации возможен в отраслях, где производится холодильное и отопительное оборудование. Создание новых рыночных сегментов больше всего распространено при производстве красок и косметики; в то же время изготовление изделий по специальным заказам клиентов обычно характерно для производства горного оборудования и турбин.
Остановитесь! Не делайте этого!
1.Не игнорируйте взаимоотношения между типами инноваций и формами использования возможностей.
2.Не используйте инновацию, не соответствующую выбранной вам отрасли.
Центр сосредоточения инноваций
Следующий шаг по определению благоприятной возможности состоит в определении, какие организации применяют инновации, создающие необходимые вам возможности. Инновации возникают в разных организациях, которые в совокупности можно рассматривать как цепь, которая начинается с университетов и научно-исследовательских лабораторий, проводящих большую часть исследований, и заканчивается конечными покупателями. Посередине находится группа поставщиков, предоставляющих сырье и другие материалы компаниям, производящим товары или услуги, а за ними следуют производители.
Понимание этой цепи инноваций играет важную роль по трем причинам. Разные типы инноваций обычно возникают на различных стадиях цепи. Таким образом, звенья цепи, где возникают инновации, влияющие на возможности в коммерческой сфере, будут различаться в разных отраслях. Например, университеты часто разрабатывают инновации, в результате которых появляются новые научные инструменты. Однако фирмы, занимающиеся производством полупроводников, непосредственно являются звеньями, которые обычно создают инновации, в результате которых отрасль совершенствуется9.
Инновации, которые обычно приводят к появлению новых фирм, возникают в той части спектра, на которую возлагается ответственность за проведение фундаментальных исследований, а также среди поставщиков и потребителей. Инновации, созданные непосредственно фирмами и их конкурентами, обычно не подходят для организации новых фирм. Поэтому успешные предприниматели обычно сосредоточивают внимание на инновациях, возникших в результате фундаментальных исследований или благодаря поставщикам и потребителям. И оставляют инновации, созданные фирмами и их конкурентами, в стороне, кроме тех случаев, когда инновация использует слабые стороны солидных фирм (более подробную информацию по этому вопросу вы найдете в шестой главе).
Одна из причин такой сосредоточенности на определенных стратегиях в цепи инноваций заключается в том, что предприниматели получают информацию, которую впоследствии используют для создания новых предприятий, одним из двух способов. Они получают информацию вследствие утечки новостей либо от солидных фирм, либо от общественных организаций. Информация со стороны солидных фирм может просачиваться потому, что у них существуют проблемы со сбором и хранением всей информации внутри фирмы. Например, сеть Ethernet, графический интерфейс пользователя и компьютерная мышь были разработаны Xerox Corporation. Однако все они использовались новыми компаниями, а не Xerox, поскольку знания о том, как следует использовать эти инновации, просочились за пределы Xerox. Почему? Часто сотрудники, потребители или поставщики знают об инновациях, созданных в компании, и могут их использовать для создания новых товаров или услуг. Поэтому сотрудники, потребители или поставщики могут стать предпринимателями.
Иногда, как в случае с Xerox, сотрудники демонстрируют инновации старшим менеджерам, и старшие менеджеры принимают решение не использовать их. В других случаях сотрудники (либо клиенты и поставщики) даже не удосуживаются сообщить старшим менеджерам компании о новых возможностях и просто применяют их самостоятельно. Независимо от того, сообщили ли сотрудники, поставщики и потребители старшим менеджерам компании об обнаруженных возможностях, фирме довольно сложно предотвратить утечку сведений об инновациях к потенциальным предпринимателям.
Остановитесь! Не делайте этого!
1.Не забывайте о возможностях, основывающихся на инновациях, разработанных университетами и правительственными организациями.
2.Не открывайте фирму, которая в своей работе будет опираться на инновацию, разработанную солидной фирмой, если вы не определили слабые стороны в ее подходе к этой инновации.
Информация, которую используют предприниматели, также поступает из общественного сектора – это технологии, разработанные университетами или правительственными лабораториями. Возьмем в качестве примера вновь организованные компании в сети Интернет. Оригинальной технологической разработкой, которая позволила появиться этим компаниям, был ARPANET, проект военно-промышленного комплекса. Многие предприниматели воспользовались этой разработкой для создания новых технологических компаний. Несомненно, самой известной среди этих компаний является Netscape, создатель вебброузера, в основу работы которого положена данная технология.
Вы должны понять сущность этой цепи инноваций потому, что в разных отраслях инновации обычно возникают на разных стадиях цепи. Этот факт свидетельствует о том, что некоторые отрасли более благоприятны для создания новых фирм по сравнению с другими10. Поскольку новые фирмы более эффективно используют возможности, в основе которых лежат инновации, разработанные общественными организациями, поставщиками и потребителями, эти фирмы будут лучше работать в таких отраслях, как производство медицинских приборов и компьютеров, чем в каких бы то ни было других.
Распознавание благоприятной возможности
Следующая стадия процесса определения благоприятной возможности состоит в распознавании существующей возможности. Часто люди слишком поздно понимают, что они упустили благоприятную возможность организовать новое дело в сфере технологии, которой воспользовался кто-то другой. Итак, почему одни люди находят благоприятные возможности, а другие нет? Чтобы ответить на этот вопрос, важно помнить, что возможности в сфере коммерческой деятельности являются следствием появления информации о технологических изменениях, структуре промышленности, социальных и демографических тенденциях, а также изменениях политики и законодательства. Само собой разумеется, что доступ к информации или способность ее обрабатывать являются основными факторами, позволяющими распознать возможность11. Например, некоторые люди первыми узнают о технологическом открытии, вероятно, потому, что они работают в научной лаборатории, в которой проводилось исследование. Возможность получить доступ к информации раньше других позволяет этим людям лучше обдумать ситуацию и принять верное решение относительно создания и сбыта новой продукции.
Доступ к информации
Некоторые люди имеют лучший доступ к информации об изменениях, открывающих возможности перед предпринимателями, по сравнению с другими. Важную роль играют несколько факторов, и успешные предприниматели используют эти факторы для определения благоприятных возможностей. Есть люди, которые занимают более удачное положение в системе социальных взаимоотношений. Выгодное положение в сети социальных взаимоотношений позволяет им получить доступ к информации, недоступной другим, поскольку традиционно информация распространяется благодаря общественным связям. Друзья и знакомые часто сообщают вам сведения, которые вы не можете получить другими способами, например, информацию о том, что помещение на первом этаже освободится через несколько месяцев или что ученые N-ского института открыли новуб технологию. Если вы обладаете полезным и знакомствами, то можете получить сведения, недоступные остальным. Кроме того, при нынешних общественных связях информация чаще передается от одного человека другому, и это порой вынуждает людей доверять сообщениям довольно сомнительного характера. Бывает трудно выяснить достоверность получаемых сведений. Например, новое технологическое изобретение – скажем, холодная сварка – это реальность или вымысел? Чтобы определить, является ли информация надежной, многие полагаются на своих друзей, и поручают им выяснить, какой информации можно доверять. Поэтому люди, имеющие прочные общественные связи с источниками, предоставляющими информацию об основных изменениях, ведущую к выявлению возможностей, зачастую могут получить доступ к такой информации раньше конкурентов.
Некоторые люди в силу профессии или характера своей деятельности оказываются ближе, чем другие, к источнику, способному предоставить им информацию об открывающихся возможностях12. Профессии, связанные с проектно-конструкторскими работами и маркетингом, могут быть чрезвычайно полезными при организации бизнеса, связанного с высокими технологиями, поскольку предоставляют доступ к информации об изменениях, порождающих возможности13. Работа в проектно-конструкторской сфере позволяет получить информацию о новых технологических разработках, с которыми может быть связана возможность организации нового дела. Работа в области маркетинга предоставляет информацию о потребительских предпочтениях или неудовлетворенных потребностях клиентов. Поэтому эти виды деятельности могут оказать значительную помощь, обеспечить людей потоком информации, помогающей узнать о возможностях для организации новой фирмы.
Я не хочу тем самым сказать, что другие профессии не позволяют получить доступ к информации о возможностях, связанных с коммерческой деятельностью. В то время как маркетинг и проектно-конструкторская деятельность в среднем обеспечивают доступ к большему количеству информации, соответствие информации вашим целям зависит от сути возможности. Например, бухгалтер может знать о том, что существует возможность создать новую фирму по производству и продаже бухгалтерского программного обеспечения, потому что работает в финансовом отделе компании, а не в проектно-конструкторской или маркетинговой сфере. Однако в среднем проектно-конструкторская и коммерческая деятельность предоставляют больший доступ к информации о возможностях для организации коммерческой деятельности по сравнению с другими профессиями.
Кроме того, некоторые люди получают недоступную другим информацию об изменениях, порождающих возможности, потому что они ищут такую информацию. В то время как бессистемный поиск не поможет вам получить доступ к информации, способствующей выявлению возможностей, целенаправленные попытки найти решение технических или рыночных проблем позволят получить ценную информацию об источниках таких возможностей. Например, ученые, проводящие исследования в области биотехнологий во многих университетах, в настоящее время ищут средство от рака. Они знают, что, обнаружив такое средство, смогут открыть компанию по производству нужного лекарства. По существу, они ищут источник возможностей в сфере предпринимательской деятельности.
Более эффективная обработка информации
Доступ к информации лишь частично объясняет, почему одни находят возможности, связанные с организацией нового дела, а другие нет. Еще одна важная причина состоит в том, что некоторые люди способны более эффективно реализовать идею организации нового дела на основании информации об изменениях, способствующих появлению нового бизнеса. Это не тривиальный вопрос. То, что вы просто знаете о существовании новой технологии, не означает, что вы сможете представить себе, в какой области коммерческой деятельности эти знания можно использовать. Возьмем, к примеру, швейцарских часовщиков, которые изобрели электронную часовую технологию. Поскольку эти мастера не смогли определить, как использовать новую технологию при производстве часов, они выгодно продали свою разработку японским компаниям, которые, в свою очередь, нашли, как извлечь из нее хорошую прибыль.
Благодаря своим индивидуальным способностям некоторые люди более эффективно обрабатывают информацию и могут определять возможности в сфере предпринимательской деятельности. Другие имеют соответствующее представление о рынках и методах их обслуживания, поэтому могут понять и использовать информацию методами, недоступными для других14. Информация, которая помогает распознать возможности в сфере коммерческой деятельности, не поступает в готовом виде, пригодной для немедленного применения. Скорее, это намек или подсказка к тому, что можно предпринять какие-то действия для организации нового бизнеса, благодаря появлению новой технологии, нового законодательства, новой структуры отрасли или новой демографической тенденции. Таким образом, определение благоприятной возможности – это умственный процесс, при котором экстраполируются отдельные части информации15.
Схемы – системы взглядов, развивающиеся с опытом, они помогают людям организовать и использовать информацию. Исследования показали, что обладание предварительными знаниями о рынке, в качестве потребителя или поставщика, а также предварительными сведениями о том, как следует обслуживать эти рынки, является важным источником полезных схем, которые помогут вам распознать возможности. Например, если вы знаете о проблемах, которые испытывают клиенты в автомобильной отрасли, у вас будет больше шансов найти возможность для создания нового предприятия в сфере автомобилестроения после получения информации об изобретении нового материала, чем у других людей, несведущих в специфике автомобильного рынка.
Еще одна познавательная способность, позволяющая людям определять возможности для организации нового дела – это образ мышления, который помогает человеку понять, что информация предоставляет ему новую возможность, а не таит в себе угрозу. Такой человек видит, какие возможности для организации предпринимательской деятельности открывает новая технология. Выпуск новых товаров и услуг связан с неопределенностью, поскольку никто не может быть полностью уверен в том, что можно создать новый продукт, что какой-нибудь клиент его купит, что конкуренты не завладеют вашей технологией и не начнут имитировать ваши товары или услуги. Таким образом, большая часть работы по идентификации возможности для нового дела заключается в желании увидеть потенциальную возможность там, где царит всеобщая неуверенность.
Научные исследования подтверждают это наблюдение. Например, одни исследователи смоделировали ситуацию и предложили опытным предпринимателям и банкирам высказать свое мнение о ней. Банкирам данная ситуация показалась рискованной, в то время как предприниматели увидели в ней новые возможности16. Подобные примеры позволяют предположить, что предприниматели по-другому воспринимают информацию, и это помогает им определять благоприятные возможности.
Наконец, и это естественно, успешные предприниматели, по сравнению с неудачниками, обладают способностью анализировать варианты использования полученной информации о возможностях17. Творческий подход помогает им объединять информацию, а также находить в ней искомый элемент. В результате успешные предприниматели определяют общие элементы в разрозненных сообщениях о новой технологии, потребностях рынка и структуре отрасли, и разрабатывают идеи, ведущие к появлению новых товаров и услуг, на основе информации, которую другие, обладающие меньшими творческими способностями, часто оставляют без внимания.
Остановитесь! Не делайте этого!
1.Не выбирайте такую профессию, систему социальных взаимоотношений или образ жизни, которые оставляют вас в стороне от потока информации о новых деловых возможностях.
2.Не следует принимать такой образ мышления, который не позволяет вам рассмотреть возможности для предпринимательской деятельности, когда они встречаются на вашем пути.
Короче говоря, некоторые люди, в отличие от своих не очень удачливых коллег, определяют новые возможности, связанные с организацией нового дела в сфере высоких технологий, потому что у них есть доступ к информации об открывающейся возможности, а также потому, что они обладают способностями, позволяющими им найти возможности в фрагментах информации18.
Выводы
В главе было дано объяснение второму правилу для успешных предпринимателей в области технологий, состоящему в определении благоприятных возможностей. В качестве первого шага в данном процессе следует определить, где находится источник возможности. Существует четыре основных источника возможностей в сфере предпринимательской деятельности: технологические изменения, политические/законодательные изменения, социальные/ демографические изменения и изменение структуры отрасли.
Изменение технологии является источником возможности, потому что оно позволяет делать то, что раньше было невозможным, или делать что-либо более эффективно. Ценность технологического изменения определяется рядом таких факторов, как масштаб изменений, их всеобщий характер, коммерческая жизнеспособность и эффект, который изменение оказывает на структуру отрасли.
Вопросы, на которые вы должны ответить
1.В чем заключается источник возможностей для организации нового дела?
2.Какие факторы позволили возникнуть этой возможности?
3.Какие новые товары, производственные процессы, рынки, материалы и методы организации производства стали причиной этих изменений?
4.Благодаря каким типам инноваций это стало возможно?
5.Что позволило мне распознать эту возможность раньше других?
Изменения в политике и законодательстве также являются источниками возможностей, поскольку благодаря им более активно развивается деятельность, направленная на увеличение производительности, а также потому, что происходит смещение в сторону ценности тех или иных экономических факторов. Прекращение регулирования также порождает возможности, так как позволяет новичкам предлагать новые альтернативы. Регулирование создает возможности в силу того, что увеличивается спрос или предлагаются субсидии, благодаря которым возникает компромисс между стоимостью и полезностью товаров и услуг.
Социальные и демографические изменения являются источником возможностей, ведь благодаря им изменяются предпочтения, а следовательно, и спрос. Три важных типа социальных и демографических изменений открывают предпринимателям возможности: демографические сдвиги, общественные тенденции и внешние смещения восприятия.
Изменения в структуре отрасли могут быть источником возможностей в коммерческой сфере, поскольку новые поставщики получают шанс выйти на рынок, а также потому, что создаются условия для изменения динамики конкуренции.
Второй шаг по определению благоприятных возможностей заключается в определении формы, которую принимают попытки использовать возможность. Возможности не обязательно проявляются в форме новых товаров или услуг. Они могут быть связаны с новыми рынками, новыми материалами, новыми производственными процессами и новыми методами организации. Хотя предприниматели обычно ищут возможности создания новых товаров и услуг, они могут получить лучшие результаты, создавая новые материалы, разрабатывая производственные процессы и методы организации. Одним из ключевых факторов, оказывающих влияние на деятельность предпринимателей, является способность минимизировать имитацию своей продукции. Поскольку новые материалы, производственные процессы и методы организации легче сохранить в тайне, чем новые продукты, данные формы возможностей лучше других содействуют сведению шансов на копирование изделий к минимуму.
Главный шаг, который необходимо предпринять в процессе определения благоприятных возможностей, состоит в умении привести специфические типы инноваций в соответствие с теми формами, в виде которых появились возможности. Эта стадия важна по ряду причин. При соответствии типа инновации и формы использования возможности повышается производительность новых предприятий. Типы инноваций неравномерно распределены между разными отраслями. Этот факт указывает на то, что формы использования возможностей, подходящие предпринимателям, зависят от отрасли промышленности, в которой они организуют свою деятельность.
Следующий шаг по определению благоприятных возможностей – это необходимость установить, на каком отрезке цепи инноваций возникают изменения. Это важно, поскольку тип инновации, который приводит к возникновению возможности, изменяется в зависимости от звена этой цепи. Более того, от звена к звену изменяется и тенденция создавать новые фирмы в ответ на такие инновации. К тому же цепь инноваций показывает, что в некоторых отраслях существуют более благоприятные возможности для создания новых фирм по сравнению с другими.
Последний шаг в процессе определения благоприятных возможностей – понимание того, каким образом люди определяют возможности для создания новых фирм. Центральным фактором в данном процессе является доступ к информации и способность обрабатывать данные. Некоторым людям легче получить доступ к информации, сигнализирующей о наличии возможности для предпринимателей, в силу своего общественного положения, благодаря своей должности или жизненному опыту или благодаря непрерывному поиску информации. Кто-то в отличие от других, умеет лучше обрабатывать информацию, и в результате получает шанс определить возможность в сфере предпринимательской деятельности, опираясь на свои способности, опыт, и умение оценивать риск.
Теперь, когда вы разобрались с правилом номер два для предпринимателей, работающих в сфере технологий, которое требует, чтобы вы определили благоприятные возможности, перейдем к правилу номер три – управление технологической эволюцией, которому мы уделим внимание в следующей главе.
4 глава
Определение и удовлетворение реальных потребностей рынка
Чтобы создать успешную новую технологическую компанию, вам необходимо предложить товары или услуги, удовлетворяющие потребности клиентов более эффективно, чем продукция конкурентов, и продавать их по цене, превышающей расходы на разработку данных товаров или услуг. Хотя, в принципе, может показаться, что данную цель легко достичь, на практике это не так. Вы должны определить реальные потребности клиентов и предложить им товары и услуги, которые могут удовлетворить те аспекты потребностей, которые прежде не были удовлетворены, или удовлетворять эти потребности намного эффективнее, чем позволяют альтернативные варианты, предлагаемые конкурирующими фирмами.
Вам необходимо оценить предпочтения потребителей, понять, какие характеристики новых товаров и услуг важны для них. Многие новые технологические товары и услуги создают новые рынки или существенно видоизменяют существующие рынки. Поэтому процесс оценки потребительских предпочтений будет достаточно сложным, и потребует от вас использовать разнообразные технические приемы рыночных исследований, а не ограничиваться рамками работы с целевыми группами и опросами, хотя, возможно, эти методики для вас более привычны.
Вам надо понять, как следует устанавливать цену на новые технологические товары и услуги и как продавать их. Для этого нужно узнать о механизме принятия покупателем решения о покупке и о том, почему покупатели новой технологии не всегда являются ее пользователями. Также нужно выяснить, как следует эффективно использовать приемы личных продаж, вместо того чтобы полагаться на рекламу или репутацию торговой марки при реализации новых товаров и услуг. Наконец, следует устанавливать реальную цену на новые технологические товары и услуги.
В данной главе обсуждаются все эти вопросы. Вначале обратим внимание на определение реальной потребности в новом товаре или услуге.
Определение реальных потребностей
Успешные предприниматели, работающие в сфере технологий, основывают компании, предлагающие товары и услуги, удовлетворяющие реальные потребности клиентов. Хотя этот факт кажется очевидным, на нем необходимо акцентировать внимание. Большинство технологических предпринимателей не предлагают товары и услуги, удовлетворяющие реальные потребности клиентов. В результате их компании добиваются низких объемов продаж и терпят крах.
Если для вас, как технологического предпринимателя, важно вывести на рынок новый товар или услугу, которые удовлетворяют реальные потребности, как вы можете определить, нужна ли покупателям продукция, которую вы разработали. Ответив на основные вопросы. Есть ли у потребителей нерешенные проблемы, которые не в состоянии удовлетворить ни один товар или услуга? Если ни один из существующих продуктов не способен решить возникшие у потребителей проблемы, значит, есть реальная потребность. Например, домашний тест для бесконтактного определения повышенного кровяного давления может служить примером медицинского прибора, отвечающего реальной потребности. В настоящее время у людей не существует возможности самостоятельно выявить повышенное кровяное давление и справиться с этой проблемой до того, пока она причинит серьезный вред.
Вам необходимо ответить еще на один важный вопрос: «Есть ли способ решения проблемы клиентов эффективнее те, которые предлагают существующие товары или услуги?» Реальная потребность также существует, если какие-то характеристики нового товара или услуги, которые кажутся потребителям важными, позволяют решить проблему намного лучше, чем продукция конкурирующих фирм. Для возникновения реальной потребности недостаточно, чтобы новый товар или услуга были лишь немного эффективнее существующих альтернативных продуктов. Людям обычно нужен серьезный стимул для того, чтобы что-либо изменить, следовательно, они не откажутся от привычной продукции ради незначительных преимуществ. Например, автомобильный двигатель, увеличивающий эффективность использования топлива вдвое, наверняка будет соответствовать реальной потребности, а тот, который позволит повысить эффективность использования топлива только на 1% скорее всего, нет.
Как вы, возможно, догадались, благодаря обсуждению реальных потребностей успешное производство новых товаров и услуг намного проще начать с изучения проблем, которые испытывают потребители. Несомненно, проще найти способ решения известной вам проблемы, чем неизвестной. Большинство успешных технологических предпринимателей понимает это и предпринимает соответствующие действия. Они, размышляя о том, какие новые товары или услуги следует вывести на рынок, обращают внимание на потенциальных покупателей в поисках информации о нерешенных или не полностью решенных проблемах.
Потенциальные покупатели часто предоставляют информацию, указывающую на наличие нерешенной проблемы. Наилучшей информацией является жалоба потребителя. Она указывает на то, что потенциального покупателя не удовлетворяет текущее положение вещей. Возьмем, к примеру, ситуацию, когда сотрудники нескольких страховых компаний жалуются, что оборудование, которое они используют для проверки имеющейся информации о новых клиентах, неудобно в использовании и работает неточно. Факт получения жалобы от нескольких страховщиков сигнализирует о том, что необходимо найти более эффективное решение.
Также о существовании проблемы может свидетельствовать сообщение о неосуществленном желании клиента. Неосуществленное желание говорит о том, что клиент вел бы себя иначе при наличии другой возможности. Хорошим примером неосуществленного желания может служить некоторое число людей, сообщающих о том, что они хотели бы совершить путешествие в космос. Тот факт, что люди говорят о своем желании совершить путешествие в космос в то время, когда такой возможности не существует, служит свидетельством неудовлетворенной потребности для тех предпринимателей, которые нашли способ предоставлять услуги “космических каникул”.
Остановитесь! Не делайте этого!
1.Не организуйте производство продукта, не отвечающего реальным потребностям клиентов.
2.Не игнорируйте информацию, поступающую от потенциальных клиентов, о новых товарах и услугах, которые им необходимы.
Удовлетворение реальных потребностей
Конечно, определение потребностей клиента является лишь частью процесса удовлетворения реальных потребностей клиентов. Вам также необходимо предложить товары или услугуи, которые удовлетворяли бы эту потребность. Ведь определение четкой потребности рынка без последующего предложения товара или услуги – это всего лишь научное исследование, которое не приносит пользы предпринимателю.
Поэтому, после того как вы определите реальную потребность, вам следует создать товар или услугу, удовлетворяющие эту потребность. Возьмем приводившийся ранее пример с космическим туризмом. Предположим, что вы являетесь предпринимателем, о котором речь идет в этом примере. Как вы планируете доставить людей в космос? Вы собираетесь арендовать места в космическом челноке NASA? Или вы планируете разработать собственное средство выведения на орбиту? Если вы хотите создать собственное транспортное средство, то будет ли это ракета или же вы сконструируете аппарат по принципу самолета? Вам придется ответить на эти вопросы, если вы хотите вывести на рынок продукт, удовлетворяющий потребности клиентов в сфере космического туризма.
Сбор информации о предпочтениях потребителей
Чтобы разработать продукт, отвечающий потребностям клиентов, вам необходимо собрать информацию о предпочтениях потребителей. Хотя может показаться, что такая деятельность должна быть прямолинейной, на самом деле это не так. В отличие от сбора информации о предпочтениях потребителей с целью усовершенствования существующих товаров и услуг, предпочтения клиентов относительно новых товаров и услуг сложно определить при помощи стандартных инструментов рыночных исследований, таких как работа с целевыми группами и опросы потребителей. Чтобы создать действительно новые товары и услуги, при производстве которых предприниматели добиваются наиболее эффективных результатов, вы должны уметь прогнозировать тенденции и составлять потенциальные модели принятия продукции покупателями для определения предпочтений потребителей.
Остановитесь! Не делайте этого!
1.Не пытайтесь удовлетворить потребности клиентов при помощи товаров и услуг, которые вы не в состоянии создать.
2.Не забывайте задавать себе вопрос, каким образом вы будете удовлетворять потребности клиентов.
Дороти Леонард, профессор Гарвардской школы бизнеса, приводит несколько объяснений такой необходимости. Когда продукт является действительно новым, потребитель может не осознавать собственную потребность в нем. Хотя потребитель испытывает реальную потребность, он не способен ее понять или объяснить ее предпринимателям1. Хороший пример этого феномена – потребность в приобретении товаров через сеть Интернет. Когда Интернет впервые появился, люди действительно не могли понять, как его можно использовать для удовлетворения потребности в приобретении товаров. Поэтому на начальном этапе предприниматели не могли провести опрос среди покупателей и задать им вопросы, касающиеся покупки автомобилей или одежды в интерактивном режиме, чтобы получить информацию об их потребностях. В то время люди еще не понимали, почему им может понадобиться приобретать товары через Интернет или что означает концепция покупок в режиме реального времени.
Когда товары и услуги являются действительно новыми, трудно понять, каким именно клиентам они предназначены. Возьмем, к примеру, лазер. Когда эта технология была впервые изобретена, никто не знал, каким будет рынок его применения. На самом деле патентные адвокаты, работавшие в компании IBM, после того, как он был изобретен, рекомендовали не патентовать эту разработку, потому что никто в IBM не мог назвать конкретный рынок применения лазера. Конечно, сейчас мы знаем, что лазер имеет множество областей применения – от производства компакт-дисков до сканеров в супермаркетах.
Кроме того, трудности возникают в связи с донесением информации о совершенно новой идее товара или услуги. Возьмем, к примеру, изобретение фотокопировального аппарата. Когда эта технология была впервые предложена Halloid Corporation, предшественницей Xerox, специалистам компании было сложно определить, заинтересует ли она новых потенциальных клиентов. В то время, когда эта технология была разработана, люди просто не могли копировать тексты существующих документов в библиотеках, университетах, офисах и т.д. при помощи механических средств. Поэтому основатели компании совершенно не имели возможности обсудить концепцию продукта с потребителями, которым она предназначалась. Потенциальные клиенты не знали о том, для чего им нужен этот продукт. Продукт следовало представить, чтобы люди смогли на практике убедиться в его способности решить проблемы, которые они испытывают при копирования документов.
В связи с сообщением информации о концепции продукта и необходимостью преодолеть неуверенность в отношении новых товаров и услуг возникают трудности. Поэтому процесс сбора сведений о предпочтениях потребителей в отношении этих товаров и услуг в значительной степени отличается от выяснения предпочтений относительно существующей продукции – как с точки зрения общей философии, лежащей в основе таких попыток, так и в плане приемов, применяемых успешными предпринимателями. Учитывая неуверенность и трудности, связанные с сообщением информации о новых товарах и услугах, вам нужно полагаться на собственную интуицию и интерпретацию при определении покупательских предпочтений относительно действительно новых товаров и услуг. Для этого вы должны понять контекст, в котором будет использоваться продукт, чтобы принять решение, позволяющее удовлетворить потребности клиентов. Поэтому успешные предприниматели обычно тесно сотрудничают с потребителями на местах, пытаясь собрать информацию посредством опросов покупателей и работы с фокус-группами, чтобы определить потребности клиентов и создать товары или услуги, способные удовлетворить эти потребности.
Остановитесь! Не делайте этого!
1.Не используйте приемы исследования рынка, разработанные для известных товаров и рынков, если вы собираете информацию о новых продуктах и рынках.
2.Не забывайте прислушиваться к собственной интуиции при оценке возможности предложить на рынке действительно новые товары и услуги.
Почему такой подход к проведению рыночных исследований важен для предпринимателей
Различия между сбором информации о предпочтении потребителей относительно новых и существующих товаров и услуг имеют важное значение для успешных предпринимателей, располагающих лучшими перспективами при разработке принципиально новых товаров и услуг, чем при попытке усовершенствования существующих товаров и услуг. Почему? Успешные предприниматели еще не производят товары и услуги, которые требовали бы усовершенствования. Поэтому все их усилия, направленные на сбор информации о предпочтениях потребителей, сосредоточены вокруг предпочтений относительно новых товаров и услуг.
Как я более подробно объясню в шестой главе, наилучшие возможности для предпринимателей, работающих в сфере технологий, складываются в тех отраслях, где рынок является новым, спрос неизвестен, поскольку преимущества и потенциал солидных компаний сводится в такой ситуации к минимуму. Такие преимущества солидных фирм как более развитая кривая знаний и широкие возможности, играют меньшую роль на новом рынке.
Остановитесь! Не делайте этого!
1.Не используйте возможности, которые можно легко обнаружить при помощи традиционных приемов рыночных исследований и сбора информации у покупателей. Вы не сможете конкурировать с крупными солидными фирмами в сфере сбора такой информации.
2.Не забывайте о том, что вы обладаете одинаковыми шансами с солидными фирмами при сборе информации о товаре или услуге, о которых ранее никто не слышал.
Поэтому вы можете добиться лучших результатов, если будете производить новые товары и услуги в ситуации, когда традиционные приемы рыночных исследований при помощи опросов и работы с целевыми группами оказываются менее эффективными. Кроме того, именно в таких ситуациях солидные фирмы могут получить менее точную информацию о предпочтениях клиентов. Крупные выборочные исследования, проводимые в отношении неопределенных возможностей, обычно бывают неточными. Поэтому, вероятнее всего, крупные выборочные рыночные исследования, предпринятые солидными фирмами, введут их в заблуждение. А вы, таким образом, получите преимущество в понимании предпочтений потребителей относительно новых товаров и услуг.
Необходимые товары, желательные и ненужные
Одна из наибольших трудностей при определении реальных потребностей клиентов заключается в установлении различий между крайне необходимыми продуктами и товарами, такими, которые желательно иметь, и вовсе ненужными вещами. В большинстве случаев потребители предоставляют предпринимателям большое количество информации о своих предпочтениях, и предпринимателям необходимо рассортировать эту информацию на три группы: необходимые, желательные или ненужные товары. Возьмем, например, дезинфицирующее средство для рук, призванное уничтожать бактерии. Если оно не может уничтожить кишечную палочку, то такое средство абсолютно бесполезно. В таком случае оно будет товаром, который желательно купить за неимением лучшего, хотя на самом деле в нем нет необходимости. Даже если цена его будет невысокой, потребители заплатят за это средство. Какой механизм используется для заправки средства в контейнер – не имеет никакого значения с точки зрения потребностей клиентов.
Предприниматель, который хочет удовлетворить потребность в дезинфицирующем средстве для рук, должен добавить какой-то ингредиент, способный уничтожать бактерии. Желательно, чтобы такое средство стоило дешевле обычного мыла, и, с точки зрения потребителей, не существует принципиальной разницы между способами заправки средства в контейнер. Успешный предприниматель, работающий в области высоких технологий, должен выделить предпочтения, касающиеся характеристик продукта, чтобы определить, какие из них удовлетворяют потребности клиентов.
Иногда различия между необходимыми, желательными и ненужными товарами в разных сегментах рынка отличаются друг от друга. В таком случае вам необходимо сегментировать рынок и разработать различные продукты для разных сегментов. Например, в одном сегменте цвет контейнера, в который помещено дезинфицирующее средство для рук, не имеет принципиального значения. В другом может оказаться, что принципиально важно использовать верный цвет. Такие различия предполагают необходимость сегментировать производство для удовлетворения двух групп клиентов. Для первой группы продукт будет поставляться в черной упаковке, а для второй – в цветной. Такая сегментация будет играть важную роль, если товар в черной упаковке будет стоить дешевле, потому что продавая его таким образом, вы предлагаете покупателям продукт, который желательно приобрести – по причине его невысокой стоимости.
Конечно, информация о потребностях клиентов, предполагающая производство нескольких различных продуктов и сегментацию, не всегда является эффективной. Вы можете быть не готовы выпустить несколько продуктов одновременно на начальном этапе работы своей компании в связи с высокими расходами, которые предполагает одновременная разработка и выпуск нескольких продуктов. Кроме того, каждый отдельный сегмент может быть слишком мал, и расходы на разработку продукции, предназначенной только для этого сегмента, будут неоправданными. Поэтому информация о потребностях клиентов и определение предпочтений, которые следует обязательно удовлетворить, могут указывать на то, что возможность для организации коммерческой деятельности не предполагает высоких затрат.
Поиск экономичного решения
Если вы определили, что можете создать товар или услугу, отвечающие реальным потребностям клиентов, на следующем этапе вам предстоит выяснить, будет ли производство данной продукции экономически эффективным. Это серьезное препятствие, которое многие предприниматели не могут преодолеть. Несомненно, чтобы получить прибыль от продажи нового товара или услуги, издержки предпринимателя на производство такой продукции должны быть ниже, чем цена, по которой эта продукция будет продаваться. К сожалению, многие предприниматели находят идеи, которые могли бы эффективно реализовать потребности клиентов, но не могут определить такой способ производства, который позволил бы им получить прибыль. Рассмотрим в качестве примера космический туризм. До сих пор ни один предприниматель не сумел изобрести такой способ доставки людей в космос, расходы на который были бы ниже суммы, которую люди готовы заплатить за подобное путешествие. Поэтому никто еще не открыл предприятие, предоставляющее услуги в сфере космического туризма. Организация такой фирмы означала бы ведение убыточной коммерческой деятельности.
В процессе поиска экономичного решения, удовлетворяющего потребности клиентов, необходимо проявить находчивость, поскольку требуется уравновесить две противоречивые идеи. Вы можете работать эффективно, только найдя такое решение потребностей клиентов, при котором прибыль можно будет получить при проведении каких-то сделок. Если каждая сделка будет приводить к потерям, то в результате нескольких сделок вы понесете еще большие потери, и, в конечном счете, ваши ресурсы будут исчерпаны. С этой проблемой в 1990-х годах столкнулись многие вновь созданные компании в сфере Интернет: предприниматели, организовавшие большую часть таких компаний, не смогли определить бизнес-модели, которые позволили бы им получать прибыль от каждой сделки. Поэтому, чем больше сделок они проводили, тем больше денег теряли.
Проблема заключается в том, что в большинстве сфер коммерческой деятельности прибыль от каждой сделки распределяется неравномерно между всеми уровнями сбыта (более подробно об этом в следующей главе). Для многих сфер коммерческой деятельности характерен эффект от повышения масштаба, увеличение прибыли или более высокие расходы на организацию деятельности. Поэтому многие предприниматели стабильно теряют деньги при проведении первоначальных сделок, но впоследствии сделки, осуществляемые в более высоких объемах, приносят прибыль. Это наблюдение свидетельствует о том, как трудно быть предпринимателем. Часто люди думают, что они могут осуществить прибыльные сделки при высоких объемах производства, однако такая возможность существует не всегда. И даже когда такая возможность появляется, довольно сложно получить достаточно средств для создания предприятия, способного производить продукцию в таких объемах, при которых сделки смогли бы приносить прибыль.
Остановитесь! Не делайте этого!
1.Не следует производить товар или услугу до того, как вы классифицируете предпочтения потребителей относительно необходимой продукции, желательной и ненужной.
2.Не забывайте, что вам нужно найти такой способ производства товара или услуги, издержки на который будут ниже цены, по которой вы предполагаете продавать свою продукцию.
3.Не надейтесь, что вы сможете заработать деньги только благодаря высокому товарообороту. Вам надо определить, каким образом можно получить прибыль хотя бы при осуществлении нескольких сделок.
Предложение лучшей альтернативы по сравнению с конкурентами
На следующем этапе процесса представления нового товара или услуги следует убедиться в том, что никто не предлагает выгоднее альтернативы вашей продукции. Если вы не способны предложить лучшее решение, вам трудно будет организовать сбыт на рынке с высоким уровнем конкуренции. В результате вы не добьетесь успеха.
Разработать предложение, которое будет лучше, чем у конкурентов, намного сложнее, чем кажется на первый взгляд, по двум причинам. Предприниматели часто убеждают себя, что их решение является более эффективным по сравнению с продукцией конкурентов, хотя на самом деле это может быть не так. Почему? Чтобы у предпринимателей появился стимул осуществить сложный процесс образования новой фирмы, они должны быть оптимистами. Излишний оптимизм не позволяет им реалистично воспринимать собственный товар или услугу. Поэтому вам нужно не дать ввести себя в заблуждение при выпуске своего товара или услуги. Будет лучше, если вы честно и трезво оцените сильные или слабые стороны предлагаемого вами решения потребностей клиентов, и убедитесь в том, что ваше решение действительно лучше, чем альтернативные варианты, предлагаемые конкурентами.
Вам придется трудно, если вы будете знать о наличии альтернативных решений потребностей клиентов, которые еще не существуют на рынке, но увидят свет в ближайшем будущем. Часто несколько человек одновременно работают над одной и той же технологией, и никто из них не уверен в том, что он нашел лучшее решение проблемы, чем его конкуренты. Возьмем, к примеру, большое количество людей, организовавших фирмы по торговле бакалейными товарами через Интернет приблизительно в одно и то же время. Конечно, лишь одно предприятие смогло предоставить наилучшие услуги по доставке бакалейных товаров, заказанных через Интернет. Однако многие предприниматели, качество услуг которых в конечном итоге оказалось невысоким, не знали о том, что кто-либо другой готов предоставить услуги более высокого качества.
Как вы можете узнать об альтернативных вариантах удовлетворения потребностей клиентов? Наилучшим способом будет использование системы социальных взаимоотношений для сбора информации о вероятных конкурентах, в особенности тех, которые еще не продают свои товары или услуги, чтобы выяснить, кто может предлагать конкурирующую продукцию. Общаясь с предпринимателями, идущими на риск, потенциальными клиентами и другими участниками процесса, вы сможете довольно часто получить новую информацию. Однако одного общения мало. Опытные предприниматели знают, что надо внимательно слушать то, что говорят эти люди. Часто они мимоходом могут сообщить вам о существовании конкурентов, разработавших более эффективные варианты, чем ваше предложение. В таком случае вам необходимо усовершенствовать свои товары или услуги, сделать их лучше по сравнению с продукцией конкурентов или заняться производством новых товаров или услуг.
Остановитесь! Не делайте этого!
1.Не организуйте предприятие до тех пор, пока качество вашего товара или услуги не будет выше, чем у конкурентов.
2.Не убеждайте себя в том, что качество вашего товара или услуги выше, чем у конкурентов, если это не так.
3.Не забывайте о необходимости обращать внимание на новые товары или услуги, производство которых собираются организовать другие предприниматели.
Понимание процессов маркетинга и сбыта
Чтобы стать успешными предпринимателями в сфере технологий, вам также необходимо понимать, как следует организовать маркетинг и сбыт новых товаров и услуг. Для этого вам нужно усвоить две основные идеи: суть процесса личных продаж и принцип установления цены на новые товары и услуги.
Важная роль личных продаж
Хотя принято считать, что “хороший товар продает себя сам”, большинство новых продуктов все же нуждается в рекламе. Поэтому если вы хотите добиться успеха в сфере технологий, то должны знать, как продавать товар другим людям. Это труднее объяснить, чем сделать, потому что искусство эффективных личных продаж является навыком, которым владеют немногие люди. Большинство предпринимателей раньше работали в солидных фирмах и полагались в работе на репутацию торговой марки или систему рекламы, позволявшие вызвать у покупателей интерес к их товару или услуге. Поэтому, когда люди открывают новую технологическую компанию, они часто сосредоточивают внимание на рекламе, распределении и других аспектах маркетинга, и при этом не понимают, что этим видам деятельности не отводится важнейшая роль в организации сбыта на начальном этапе деятельности предприятия. Вначале успешный маркетинг в большей степени основывается на попытках предпринимателей продать их новые товары или услуги непосредственно потребителям.
Для эффективной продажи новых товаров и услуг вам необходимо заинтересовать потенциальных покупателей в вашей продукции, сообщив им, что вы создали новый товар или услугу, которые могут удовлетворить их потребность или решить существующую проблему. Например, если вы изобрели более эффективное программное обеспечение для управления материально-техническим снабжением, вы можете заинтересовать потребителей, представив это программное обеспечение на отраслевой выставке или проведя встречи с потенциальными клиентами2.
Затем следует спросить у покупателей, какие требования они предъявляют, приобретая товары и услуги. Например, требуется ли покупателю программного обеспечения для управления материально-техническим снабжением, о котором мы только что говорили, интерфейс бухгалтерского программного обеспечения для вспомогательного офиса? Потребуется ли для работы системы Windows XP? Выяснив специфические требования клиентов, необходимые для организации сбыта, вы должны определить, какая из характеристик предлагаемого товара или услуги убедит потребителей в необходимости сделать покупку.
После того как вы определите требования клиентов, вам для организации эффективного сбыта, возможно, придется учесть возражения покупателей. Большинство людей не приобретают новый товар или услугу, не задав предварительно некоторых вопросов или не выяснив какие-либо нюансы, требующие решения. Для заключения сделки, вам необходимо предоставить убедительный ответ на эти вопросы и решить все указанные проблемы, предоставив достаточное количество информации и доказательств, чтобы в достаточной степени удовлетворить клиента и побудить его заключить сделку3. Например, если вы продаете программное обеспечение для управления материально-техническим снабжением, вам надо убедить покупателей, что программное обеспечение эффективно работает с операционной системой Windows, чтобы они согласились приобрести эту технологию.
Важным шагом является заключение сделки. Как только покупатель даст вам понять, что хочет приобрести ваш товар, следует незамедлительно перейти к стадии заключения сделки, чтобы у него не пропало желание покупать вашу продукцию4. Что это означает на практике? Как только покупатель продемонстрировал, что ему нравится продукт, или согласился с тем, что товар обладает необходимыми характеристиками, вы должны переключить разговор на возможность заключения сделки. Обычно для этого требуется задать заключительный вопрос, указывающий на то, что покупатель согласился приобрести продукцию. Хорошим примером только вопроса может быть следующая фраза: “Вы предпочли бы товар в синем или красном исполнении?”. Такой вопрос подразумевает, что единственное решение, которое осталось принять покупателю, касается выбора цвета, и сосредоточивает внимание на заключении сделки.
Важно знать не только как следует продавать, но и кому нужно продавать товар. Если вы хотите стать успешным предпринимателем в сфере технологий, то должны обратить внимание на механизм принятия решения. Часто сторона, приобретающая новый продукт, не является конечным пользователем. Поэтому вам нужно при продаже товара не просто указать на то, что он соответствует потребностям и предпочтениям пользователей, а руководствоваться иными критериями. Возьмем, к примеру, сотрудников крупных компаний, ответственных за закупку нового компьютерного программного обеспечения. Во многих компаниях решения о том, какое программное обеспечение для бухгалтерии, электронной обработки текстов, работы со статистическими данными или для управления материально-техническим снабжением следует установить, принимаются не конечными пользователями, а сотрудниками отдела информационных технологий компании. Поскольку отделы, которые будут использовать программное обеспечение, не участвуют в процессе принятия решения о покупке, при продаже программного обеспечения важно делать акцент не на удобстве использования или совместимости с существующим оборудованием, а на цене или технических характеристиках. Почему? Потому что именно эти аспекты являются привлекательными для сотрудников отдела информационных технологий компании, принимающих решение о покупке товара.
Установление цены на новую продукцию
Вы не сможете продавать новый товар или услугу, не установив предварительно цену. Кроме того, вы не сможете извлечь прибыль до тех пор, пока цена продукции не будет превышать ваши расходы на производство нового товара или услуги. Хотя это кажется очевидным, довольно сложно добиться того, чтобы цена вашего нового технологического товара или услуги превышала затраты на производство. Многие новые технологические услуги предполагают высокие фиксированные расходы. Например, переменные издержки на изготовление компакт-дисков с программным обеспечением составляют несколько центов за диск, однако фиксированные расходы на производство компьютерной программы на начальном этапе насчитывают сотни миллионов долларов. Вам придется оценивать объемы продаж для того чтобы определить, покрывает ли цена вашей продукции затраты на ее производство при высоких фиксированных расходах. Вы сможете, в конце концов, реализовать свои продукты по цене, которая будет ниже издержек, но только после того, как вы уже продадите достаточное количество товаров или услуг.
При продаже технологических услуг вам также иногда придется учитывать “скрытые” издержки. Например, во многих отраслях промышленности фирмы предоставляют покупателям кредит на приобретение товаров или услуг. Поскольку расходы на предоставление кредита зависят от стоимости капитала, а также от времени, которое потребуется покупателю для того, чтобы выплатить сумму кредита, расчет стоимости кредита часто является сложной задачей, и может помешать вам точно оценить расходы.
Другим фактором, влияющим на цену высокотехнологичных товаров и услуг, является окружающая среда, в которой они реализуются. В целом довольно сложно предлагать продукт по цене, уровень которой не соответствует стоимости существующих товаров и услуг, являющихся альтернативой новому продукту. Поэтому вам необходимо иметь представление о возможном уровне цен на товары или услуги, и убедиться в том, что существующие расценки позволят вам получить прибыль от коммерческой деятельности. Хотя вы можете предложить новые товары и услуги по цене, превышающей стандартный уровень для продуктов или услуг в данной отрасли, вам необходимо знать о нескольких факторах, которые ограничивают ваши возможности сделать это успешно. Вы должны предложить принципиально новый товар или услугу, не имеющие альтернативных вариантов, способных эффективно их заменить. У вас должен быть план понижения цены продукции со временем, поскольку в противном случае впоследствии у вас не будет возможности перейти к сбыту в соответствии с определяющими рыночными тенденциями. Как будет показано в следующей главе, способность перейти к работе с учетом определяющих рыночных тенденций играет важную роль при попытке достичь существенных объемов продаж нового товара или услуги. Вы не должны работать в отрасли с возрастающей удельной доходностью, иначе, как объяснялось в предыдущей главе, вы займете невыгодное стратегическое положение. Вам нужно предоставить покупателям убедительные объяснения, почему, как это часто происходит, новый товар или услуга продается по такой высокой цене, если его характеристики хуже, чем у существующих альтернативных вариантов.
Последний вопрос при установлении цены на новый технологический товар или услугу связан с важностью понимания того, как потребители воспринимают цену и другие факторы. Если продукты не относятся к категории товаров широкого потребления, и, следовательно, отличаются друг от друга, некоторые потребители готовы заплатить за одни товары более высокую цену, чем за другие. Разница в цене может быть связана с различными характеристиками двух продуктов. Но в чем заключается ценность разных характеристик этих товаров? Ее легко определить, если два продукта отличаются лишь по одному показателю.
Остановитесь! Не делайте этого!
1.Не ожидайте, что ваш новый продукт сам будет себя продавать.
2.Не забывайте о сбыте.
3.Не устанавливайте несоответствующую цену.
В таком случае разница в цене может быть результатом отличия только по этому показателю. Однако, если один продукт от другого отличает две характеристики или более, намного сложнее определить ценность каждой отдельной характеристики. В последнем случае разрыв в ценах объясняется множеством различных факторов, и бывает довольно сложно выделить каждую из характеристику в отдельности. Поэтому трудно определить ценность каждой дополнительной характеристики для потребителей и установить соответствующую цену.
Вопросы, на которые вы должны ответить
1.Почему потребителям нужны товар или услуга, которые я предлагаю?
2.Как я могу наилучшим образом определить потребность клиентов в товаре или услуге, которые я планирую им предложить?
3.Какими характеристиками (например, размер, вес, срок службы и т.д.) обладает мой товар или услуга, и как эти характеристики удовлетворяют потребности клиентов?
4.Каким образом я могу израсходовать на производство своего товара или услуги меньше средств, чем я смогу получить от его продажи?
5.Почему мой товар или услуга удовлетворяют потребности клиентов лучше, чем продукция конкурентов?
6.Какую цену мне следует установить на свой новый товар или услугу?
7.Как я могу побудить клиентов приобрести мой товар или услугу?
Выводы
Мы уделили внимание той деятельности, которую вы, как успешный предприниматель, работающий в сфере технологий, должны осуществить для того, чтобы определить и удовлетворить реальные потребности рынка. Вам необходимо определить подлинные потребности клиентов, часто это могут быть проблемы, возникающие у клиентов и требующие решения. Вы должны найти метод разработки решения для данной потребности, потому что лишь определив проблему, но не предложив товар или услугу, удовлетворяющие потребность, вы не получите прибыль. Вам необходимо оценить предпочтения клиентов. Это довольно легко сделать в отношении существующих товаров и услуг, так как предприниматели могут использовать опросы и результаты работы с целевыми группами, чтобы выяснить, что нужно клиентам. Однако, если товары и услуги являются новыми, данные приемы оказываются неэффективными, и вам придется использовать другие механизмы для определения покупательских предпочтений, такие, например, как тесное сотрудничество с лидерами пользования. Следует убедиться в том, что ваши товары и услуги эффективно удовлетворяют потребности клиентов с экономической точки зрения, и используемый вами метод лучше, чем действия конкурентов. Необходимо понять, как развиваются процессы маркетинга и сбыта в новых компаниях. Вы должны уяснить, что маркетинг в новых фирмах в значительной степени опирается на личные продажи, поскольку новые фирмы не имеют узнаваемой торговой марки, превосходных каналов распределения или других аспектов маркетинговой деятельности, являющихся преимуществами солидных фирм. Кроме того, нужно установить реальную цену на новую продукцию. Это сложная задача, поскольку производство многих новых товары связано с высокими фиксированными расходами и “скрытыми” издержками, в силу ситуации, сложившейся в отрасли, а также потому, что покупатели имеют разные взгляды на компромисс между ценой и характеристиками товара и услуги.
Теперь, когда вы поняли правило номер четыре для предпринимателей, работающих в сфере технологий, заключающееся в определении и удовлетворении реальных потребностей рынка, мы можем перейти к правилу номер пять, связанному с пониманием того, каким образом потребители принимают продукцию.


Купить книгу
Комментарии
Анонимно
Войти под своим именем


Ник:
Текст сообщения:
Введите код:  

Загрузка...
Поиск:
добавить сайт | реклама на портале | контекстная реклама | контакты Copyright © 1998-2020 <META> Все права защищены