/usr/local/apache/htdocs/lib/public_html/book/bbb/ekonomika_biznes.txt Библиотека на Meta.Ua Экономика для бизнеса и менеджмента (фрагмент)
<META>
Интернет
Реестр
Новости
Рефераты
Товары
Библиотека
Библиотека
Попробуй новую версию Библиотеки!
http://testlib.meta.ua/
Онлайн переводчик
поменять

Название: ЭКОНОМИКА ДЛЯ БИЗНЕСА И МЕНЕДЖМЕНТА
Авторы: А. Гриффитс, С. Вол
ISBN: 978-966-8644-98-6
Язык: русский
Издательство: «Баланс Бизнес Букс»
Год: 2007
Переплет: твердый
Кол-во стр.: 944


В данной книге представлены основные принципы микроэкономики и макроэкономики, а также практические аспекты их применения в различных ситуациях, требующих принятия соответствующих управленческих решений. Авторы предлагают подробное рассмотрение политических, правовых, демографических, социально-культурных, этических и экологических составляющих, которые определяют деловое окружение, в условиях которого и должен функционировать менеджер.
Книга предназначена для студентов, изучающих курсы начальной экономической теории, экономику предприятий, микроэкономику или макроэкономику. Она также идеально подходит для самообучения, так как предоставляет возможность проверить усвоение материала с помощью тестовых вопросов и заданий, которые размещены в конце каждой главы книги.

Часть I
Деловая микросреда

Глава 1
Рынки и распределение ресурсов
Введение
Почему, несмотря на относительную привлекательность записывающих CD-приводов и сервисов загрузки MP3, в Великобритании продажи компакт-дисков достигли в 2003 году своего пика — более 228 млн альбомов? Для понимания функционирования рынка компакт-дисков (как и любого другого) вам необходимо изучить материал данной главы, в котором рассматривается роль спроса и предложения в ценообразовании и определении объемов промышленного выпуска. Цены являются необходимым сигналом как для покупателя, так и для производителя, и играют ключевую роль в распределении ресурсов, включая инвестирование в необходимые для производственной деятельности средства производства, в частности, в землю, рабочую силу и капитал.
Цели изучения
Изучив данную главу, вы должны научиться:
 определять основные концепции, такие как ограниченность, выбор и альтернативные издержки;
 объяснять причины движения по кривой спроса и ее смещения;
 объяснять причины движения по кривой предложения, а также ее смещения;
 демонстрировать с использованием кривых спроса и предложения механизм рыночного ценообразования;
 определять роль цены в распределении ресурсов;
 анализировать распределение ресурсов в различных экономических системах.
В главах 2 и 3 более детально изучается поведение потребителей и производителей.
Потребности, ограниченные ресурсы и выбор
Любой потребитель, осознавая, что его потребности (желания) могут быть неограниченными, а существующие возможности (ресурсы) для их удовлетворения ограничены, сталкивается с проблемой, требующей выбора. Например, в этом году мы хотим приобрести подержанный автомобиль и провести отпуск на море, однако наш ограниченный доход может стать причиной необходимости делать выбор между этими двумя желаниями. Сделав выбор в пользу автомобиля, мы будем вынуждены отложить отпуск, и наоборот. Лучшее, от чего мы отказываемся, принято называть альтернативными издержками нашего выбора.
Проблема выбора, как основное следствие ограниченности, которая приводит к его необходимости, связана не только с потребителем. Производитель также вынужден выбирать, как распределить и задействовать доступные ограниченные ресурсы в виде материалов, рабочей силы, основных средств и земли в различных производственных планах.
 Кривая производственных возможностей
На рис. 1.1 наглядно отображено, как небольшая студия звукозаписи может обеспечить ежегодный выпуск определенного количества сольных альбомов (ОА), если для этого будут использованы все имеющиеся ресурсы. Тем не менее если вместо этого студия направит все доступные ей ресурсы на выпуск сборников песен, она сможет обеспечить больший ежегодный выпуск (OS). Конечно, студия может отдать предпочтение выпуску и сольных альбомов, и сборников песен, выбирая различные возможные комбинации производственного выпуска, формирующие кривую AS. Мы называем линию AS кривой (или границей) производственных возможностей (более подробно она рассматривается в главе 3). Если звукозаписывающая студия утвердит производственный план, представленный на кривой точкой R, это означает, что она имеет намерения обеспечить в плановом году выпуск OA1 сольных альбомов и OS1 сборников песен.









Рис. 1.1. Кривая (граница) производственных возможностей
Самотестирование. Задание 1.1
Взгляните на рис. 1.1. еще раз.
А. Каковы производственные возможности звукозаписывающей студии, если ее производственный план определен точкой R’?
Б. Определите, какие альтернативные издержки звукозаписывающей студии, обусловленные количеством сольных альбомов, связаны с изменением производственного плана и движением с точки R к точке R’? Объясните последствия такого решения.
В. Определите альтернативные издержки, связанные с количеством сольных альбомов, обусловленные решением звукозаписывающей студии изменить производственный план с точки N в точку R? Объясните последствия такого решения.
Г. Предположим, что текущий производственный план звукозаписывающей студии определен точкой M, формирующей сегмент MRR’. Какие для данного сегмента MRR’ возможности доступны студии?
Ответы к заданиям для самопроверки и самотестирования приведены на с. 861–98.
Кривые и функции спроса
Спрос — это количество продукта (товара или объема услуг), которое потребитель желает и способен приобрести при заданном уровне цен. Спрос представляет собой динамичную величину, которая определяется взаимоотношением количества и времени (например, количество компакт-дисков за месяц). Понятие «эффективного спроса» подразумевает наличие не только простого желания приобрести, но и наличие необходимых для приобретения средств. Например, у меня может появиться желание приобрести частный самолет, но до тех пор, пока мой доход не станет достаточным для обеспечения потенциального приобретения, такое желание не будет «эффективным спросом», оставаясь желанием.


 Кривая спроса
Кривая спроса, показанная на рис. 1.2а, визуально отображает, какое количество продукта потребители желают и способны приобрести при определенном уровне цен. Кривая спроса D имеет отрицательный наклон, ниспадая слева направо и предполагая, что при снижении цены на продукт X объем спроса на него растет, в то время как повышение цены на продукт X приводит к уменьшению спроса. Конечно, мы допускаем, что изменению подвержена исключительно цена продукта, периодически ссылаясь на предположение ceteris paribus (при прочих равных условиях). В таком случае изменение цены продукта приводит к движению по кривой спроса, определяя либо расширение спроса (движение вниз и вправо), либо его сокращение (движение вверх и влево).
Предположим, например, что продукт X на рис. 1.2а — это компакт-диски. Если цена на компакт-диски снижается с P1 к P2, то спрос расширяется с объема Q1 до объема Q2 (при прочих равных условиях), поскольку в таком случае компакт-диски становятся для потребителя в сравнении с другими аналогами (например, кассетами, мини-дисками, виниловыми пластинками и т.п.) более дешевыми. Мы можем ожидать, что некоторые потребители отдадут предпочтение компакт-дискам и откажутся от ставших относительно более дорогими их аналогов. Даже рассматривая в качестве альтернативы приобретению компакт-диска загрузку «бесплатной» музыки с Интернета как один из множества аналогов, время и усилия, необходимые на загрузку различных треков, теперь могут стать сопоставимыми со ставшим более дешевым компакт-диском, и потребители могут отдать предпочтение более доступному компакт-диску.










Рис. 1.2. Движение кривой спроса и ее смещение
Если же цена на компакт-диск возрастет с P2 до P1, тогда, основываясь на противоположных умозаключениях, мы можем ожидать сокращения спроса от Q2 к Q1 (при прочих равных условиях).
 Условия формирования спроса
Конечно, прочие условия могут и не оставаться равными! Это подводит нас к вопросу об условиях формирования спроса, включающих факторы, определяющие смещение кривой спроса либо вправо, либо влево.
На рис. 1.2б:
? Смещение кривой спроса вправо с точки D1 к точке D2 (увеличение) означает, что спрос на продукт Х увеличивается при любом уровне цен. Например, при цене P1 спрос возрастает от Q1 до Q2.
? Смещение кривой спроса влево с точки D2 к точке D1 (уменьшение) означает, что спрос на продукт Х уменьшается при любом уровне цен. Например, при цене P1 спрос сокращается с Q2 до Q1.

Обрати внимание!
?>AB0B>G=> К переменным в системе «условий формирования спроса» относят цену на другие продукты (P0), реальный доход домохозяйств (Y), вкусы домохозяйств (T), затраты на рекламу продукта Х, а также другие факторы.
Пониманию большинства составляющих «условий формирования спроса» будет способствовать ознакомление с рядом понятий.
Полезная терминология анализа спроса
? Продукты–аналоги (заменители) потребления. Обозначение двух (или более) продуктов, которые рассматриваются потребителем как альтернативные и обладающие, преимущественно, схожими характеристиками, например, различные торговые марки стирального порошка.
? Продукты, дополняющие потребление (комплементы). Обозначение двух (или более) продуктов, которые рассматриваются потребителем как дополняющие друг друга, другими словами, приобретение одного из таких продуктов, как правило, подразумевает приобретение и другого (других). Среди наиболее простых примеров дополняющих продуктов — персональные компьютеры и принтеры, теннисная ракетка и теннисный мячик.
Пример Аналоги и продукты комплементы в потреблении безалкогольных напитков
? Mecca Cola начала свою деятельность в конце 2002 году под девизом «Думай как мусульманин, пей как мусульманин», став конкурентом Coca-Cola и Pepsi Cola. За два месяца с начала функционирования она продала больше 2 млн бутылок напитка.
? Жители Британии ежедневно выпивают 165 млн чашек чая, и 98% из них добавляют в чай молоко (дополняющий продукт к чаю).

? Под реальным доходом понимается текущая покупательская способность потребителей. В случае, когда денежный доход потребителя удваивается при одновременном удвоении средних цен, он сможет приобрести неизменное количество продуктов, поэтому реальный доход потребителя останется неизменным. В случае же, когда денежный доход потребителя увеличится на больший процент, чем вырастут средние цены, он сможет приобрести большее количество продукта, что свидетельствует об увеличении реального дохода.
? К категории нормальных продуктов относятся такие продукты и услуги, спрос на которые демонстрирует тенденцию к увеличению (смещение вправо) в соответствии с возрастанием уровня реальных доходов потребителей и к уменьшению (смещение влево) при падении уровня реальных доходов потребителей. Большинство продуктов попадают в данную категорию, однако одни продукты в сравнении с другими более чувствительны к изменению уровня реальных доходов. Например, увеличение реального дохода приводит к существенному росту спроса как на туристические, так и на образовательные, медицинские услуги.
? К категории второсортных продуктов относятся продукты и услуги, цена на которые ниже, и имеющие, соответственно, более низкое качество, чем продукты и услуги, аналогами потребления которых они являются. В результате потребительский спрос на второсортные продукты при росте реальных доходов первоначально возрастает, поскольку такие продукты являются единственными, которые потребитель может себе позволить, но уже при последующем росте реального дохода более дорогие продукты с более высоким качеством становятся доступными потребителю. Таким образом, при дальнейшем росте реального дохода потребитель может отказаться от второсортного продукта, вследствие чего спрос на такой продукт сократится (смещение влево). Дешевые худшего качества масло, маргарин и кофе — типичные примеры второсортных продуктов.
В комментарии 1.1 рассматриваются некоторые практические аспекты анализа влияния различных «условий формирования спроса» на ситуацию, которая характеризуется увеличением спроса.
Комментарий 1.1 Переменные, определяющие увеличение спроса
Здесь мы коротко рассмотрим основные переменные, которые могут стать причинами увеличения спроса на продукты и услуги. Для упрощения ситуации рассмотрим увеличение спроса на примере апельсинов, в то же время такие же заключения будут справедливыми и для других продуктов либо услуг.
 Рост цены на товар-аналог (заменитель) потребления. В качестве аналогов апельсинов можно рассматривать яблоки, бананы или груши. Если же цена на любой из указанных товаров вырастет, апельсины станут более привлекательными для домохозяйств. И при любой заданной цене можно ожидать, что домохозяйства смогут приобрести большее количество апельсинов и меньшее количество товаров-аналогов. Таким образом, кривая спроса на апельсины целиком сместится вправо — на рис. 1.2б с позиции D1 на позицию D2.
 Падение цены на дополняющий товар. Предположим, что домохозяйства, приобретая апельсины, используют их для изготовления фруктового (с добавлением сахара) газированного коктейля либо мармелада, поэтому, приобретая апельсины, они всегда будут покупать и сахар. Таким образом, мы можем сказать, что для домохозяйств апельсины и сахар являются дополняющими товарами, другими словами комплементами, и покупаются одновременно. Падение цены на сахар (дополняющий товар) может при любом заданном уровне цены подтолкнуть домохозяйства к приобретению дополнительного количества апельсинов, поскольку изготовление обоих продуктов — и апельсинового напитка, и мармелада — будет обходиться дешевле. Снова вся кривая спроса на апельсины целиком сместится вправо — на рис. 1.2б с позиции D1 на позицию D2.
 Рост реального дохода. Большинство продуктов относятся к категории, которая определяется экономистами как нормальные, то есть продукты, спрос на которые растет с ростом доходов. Логично предположить, что апельсины относятся именно к этой категории. Повышение доходов приведет к смещению вправо всей кривой спроса на апельсины — на рис. 1.2б с позиции D1 на позицию D2.
 Изменение вкусов домохозяйств в пользу апельсинов. Изменение вкусов домохозяйств, которые из всех видов фруктов будут отдавать предпочтение апельсинам, приведет к смещению вправо всей кривой спроса на апельсины — на рис. 1.2б с позиции D1 на позицию D2, — что соответствует потреблению при любой заданной цене большего количества апельсинов.
 Увеличение затрат на рекламу апельсинов. Предположим, что профессиональная организация производителей апельсинов либо один из крупных производителей (например, Outspan oranges) проведет рекламную кампанию, акцентируя внимание на положительном влиянии на здоровье и другие преимущества потребления апельсинов. Дополнительная реклама может положительно повлиять на предпочтения и вкусы потребителей, сместив вправо всю кривую спроса на апельсины — на рис. 1.2б с позиции D1 на позицию D2.


Самопроверка. Задание 1
А теперь опишите переменные, которые могут привести к уменьшению спроса на апельсины, то есть переменные, определяющие левостороннее смещение кривой спроса.
 Функция спроса
На этом этапе целесообразно будет сформулировать все переменные, которые могут привести к движению по кривой спроса или стать причиной ее правостороннего/левостороннего смещения. Это и определяет функцию спроса, которая отображает функциональное взаимоотношение между количеством продукта Х, потребляемого за ограниченный период времени (Qx), и системой возможных переменных. Последние включают непосредственно цену продукта Х (Px), а также совокупность других переменных, известных как «условия спроса».
Функция спроса часто отображается в виде такого математического выражения:
Qx = F (Px, Po, Y, T, Ax, … ),
которое читается следующим образом — объем спроса на продукт Х (Qx) зависит от его собственной цены (Px), цен на другие продукты (Po), реального дохода домохозяйств (Y), их вкусов (T), а также расходов на рекламу продукта Х (Ax) и других факторов.

Запомните
 %  % Практикум 1.1 поможет вам применить концепции движения по кривой спроса и ее смещения для анализа актуальной рыночной ситуации, например, ситуации на рынке компакт-дисков.
Практикум 1.1 Смерть компакт–дискам!
В августе 2003 года компания EMI объявила о соглашении с Rolling Stones, позволившим предложить впервые для цифрового скачивания любые записи коллектива, сделанные после 1971 года. Ранее в апреле 2003 года EMI уже анонсировала соглашение, согласно которому большинство ее старых каталогов стали доступными в 10 европейских онлайновых музыкальных магазинах, однако тогда Rolling Stones оказалась в числе немногих коллективов (вместе с Beatles), которые отказались принимать участие в проекте. Многие рассматривали такой шаг EMI как часть стратегии по борьбе с растущей угрозой нелегальных музыкальных онлайн–каталогов, акцентировавшей внимание на том, что предлагаемые (легальные) сервисы по загрузке музыки требуют вдвое меньшего объема дискового пространства при лучшем качестве.
Для некоторых аналитиков такой шаг стал дополнительным доказательством начала конца эры компакт–дисков. Хотя новые данные, оглашенные в августе 2003 г. British Phonogra-phic Industry (BPI), музыкальной торговой организацией Великобритании, свидетельствовали о том, что продажи альбомов на компакт–дисках превысили 228 млн штук за последние 12 месяцев, продемонстрировав в сравнении с предыдущим годом рост в 3%. В значительной степени рост продаж компакт–дисков был связан с существенным снижением цен, в результате которого средняя цена альбома на компакт-диске в 2003 г. составила 9,79 фунта стерлингов — наинизший уровень за все время. Существенное снижение цен на компакт–диски в супермаркетах заставило музыкальные магазины проводить для сохранения уровня продаж практически беспрерывные распродажи и расширять практику «ограниченных предложений». Дополнительным свидетельством в пользу того, что именно снижение цен обеспечило сохранение уровня продаж компакт–дисков, стал тот факт, что за последние 12 месяцев доход от продаж компакт–дисков сократился на 2 % при росте объемов их продаж на 3%.
Другой причиной, повлиявшей на уровень продаж компакт–дисков, стал, вероятнее всего, выпуск более привлекательного набора новых релизов. BPI отметила, что именно «более низкая розничная цена, поддержанная новыми хитами, вывела британский рынок сольных альбомов на компакт–дисках на новый уровень». Даже пиратство, по мнению некоторых обозревателей, стимулировало продажи компакт–дисков, так как многие потребители, скачав нелегально отдельные треки как «пробные записи», шли позже в магазин и покупали альбомы, содержащие именно эти треки. Звукозаписывающие компании указывали также на более высокий уровень дохода 20- и 30-летних потребителей, которые и являются основными покупателями альбомов на компакт–дисках.
С другой стороны, BPI указывала на продолжающиеся проблемы на рынке сборников, спрос на которые за период до августа 2003 г. сократился на 26 % как по объемам, так и по стоимости продаж. Фактически, спрос на сборники за последние пять лет сократился вдвое и на сегодняшний момент составляет лишь около 6,5 % совокупного дохода музыкальной индустрии. Одной из проблем является сравнительно более высокая цена сборников (4 фунта стерлингов) относительно стоимости альбомов (9,79 фунта стерлингов). Также все большее распространение среди тинейджеров, основных покупателей сборников, приобретает пиратство — они, скачав понравившуюся песню, не идут в магазин покупать сборник.
Вопросы
1. Какие из указанных фактов, относящихся к рынку альбомов, могут свидетельствовать о «движении» по кривой спроса?
2. Можете ли вы указать на свидетельства «смещения» кривой спроса на альбомы? Определите переменные «условий формирования спроса», которые могли повлиять на такое смещение?
3. Что происходит с кривой спроса на сборники?
4. Согласны ли вы с предположением, что компакт-диски не имеют будущего? Обоснуйте свою точку зрения.

Наша функция спроса может состоять из ряда переменных, которые в презентациях к стандартным учебникам часто опускаются. Ниже рассмотрим три таких переменных — технологию, рекламу и кредитование.
Технология (Tn)
И хотя, как мы увидим далее, новая технология чаще ассоциируется с изменениями в предложении, она также может стать причиной изменения спроса.
Пример Технология и изменение спроса
В Голливуде годом провала блокбастеров стал 2003 год. Киноиндустрия во всем обвиняла отзывы кинолюбителей. Тинейджеры мгновенно сообщали своим друзьям собственные вердикты относительно новых фильмов, — часто еще во время просмотра фильма, — которые обычно противоречили заверениям в дорогих рекламных кампаниях по продвижению блокбастеров. Так, пять лет назад среднее падение посещаемости после первого премьерного уикенда составляло 40%, а в 2003 г. такое падение превысило 51%, и киномагнаты во всем винили новые технологии передачи тескта, используемые в портативных устройствах коммуникации.
Реклама (Ax, As, Ac)
Рекламные расходы непосредственно на продукт X (Ax), и на продукт–заменитель потребления продукта Х (As), и / или на продукт, дополняющий потребление продукта X (Ac), могут стать причиной изменений в кривой спроса на продукт X. Как мы увидим в главе 6, рекламные расходы особенно важны на олигополистическом рынке, на котором доминируют несколько крупных предприятий, каждое из которых пытается выделить собственный продукт среди продуктов его конкурентов.
Пример Рекламные расходы и изменение спроса
Считается, что Прунелла Скейлз, сыгравшая Сибил в Fawlty Towers, была наибольшей знаменитостью, принявшей участие в рекламных кампаниях в Великобритании. Гамиш Прингл, генеральный директор Institute of Practitioners in Advertising, утверждает в своей книге «Продажи известности» (2004), что участие Прунеллы Скейлз в рекламной кампании Tesco обеспечило за период с 1998 по 2003 г. увеличение дохода компании примерно на 2,2 млрд фунтов стерлингов. На второе место он поставил Джеми Оливера, который только за 18 месяцев увеличил доходы Sainsbury на 1,12 млрд.

Конечно, если производители аналогов нашего продукта будут больше расходовать на рекламу (As), то кривая спроса на продукт X может сместиться целиком влево (уменьшение). В то же время, если производители продуктов, дополняющих потребление нашего продукта (Ac), будут больше расходовать на рекламу своих продуктов, то кривая спроса на продукт X может сместиться целиком вправо (увеличение).
Доступность кредита (CA) и его цена (Сp)
Две важные, но часто забываемые переменные могут существенно повлиять на спрос на некий продукт. Эти переменные — доступность кредита (CA) и цена кредита (Cp). Эти переменные особенно важны для таких стран, как Великобритания, где кредитование играет важную роль.
Пример Дешевый и доступный кредит!
В 2004 г. Bank of England выразил обеспокоенность тем, что доступность дешевых кредитов в Великобритании привела к увеличению средней задолженности домашних хозяйств, которые использовали по 3516 фунтов стерлингов необеспеченных кредитов, 40% из которых возникли в связи с пользованием кредитными карточками. Если к этому добавить обеспеченную задолженность, то «долговая яма» становится еще большей, превысив, по ожиданиям экспертов, в конце 2004 г. 1 триллион фунтов стерлингов. Так, по оценкам экспертов, если процентная ставка вырастет до 5%, то воспользовавшиеся ипотекой на сумму 100 000 фунтов стерлингов с процентной ставкой по состоянию на конец 2003 г. будут вынуждены ежемесячно дополнительно выплачивать процентов на сумму 125 фунтов стерлингов.

Если к таким дополнительным ипотечным платежам добавить погашение необеспеченной задолженности (например, кредитов по кредитным карточкам), то с уверенностью можно ожидать сокращения доступности новых кредитов (так как увеличивается риск неплатежеспособности), сопровождаемого повышением цены кредита. В результате произойдет левостороннее смещение (уменьшение) кривой спроса на целый ряд продуктов, а особенно на те из них, которые имеют высокую ценовую эластичность спроса (см. главу 2).
Задание для самотестирования 1.2 поможет проверить, насколько правильно вы понимаете движение по кривой спроса и ее смещение.

Самотестирование. Задание 1.2
1. Внимательно изучите рис. 1.3.









Рис. 1.3
Текущее положение на рынке характеризируется ценой P1 и равновесным согласно кривой спроса D1 объемом Q1 продукта Х. Определите, правильными или неправильными являются приведенные ниже утверждения.
А.
Движение с точки А в точку В свидетельствует о расширении спроса.
ДА/НЕТ
Б.
Движение с точки А в точку С свидетельствует об увеличении спроса.
ДА/НЕТ
В.
Движение с точки С в точку А свидетельствует об увеличении спроса.
ДА/НЕТ
Г.
Движение с точки В в точку А свидетельствует об уменьшении спроса.
ДА/НЕТ


2. С помощью данного вопроса вы проконтролируете понимание условий спроса и его переменных, которые определяют смещение кривой спроса вправо (увеличение) или влево (уменьшение).
Для обозначения увеличения спроса воспользуйтесь буквой П, а для обозначения уменьшения спроса — буквой Л.
Изменение переменных
Изменение спроса (П или Л)
Увеличение реального дохода (для нормального продукта)

Падение цены на продукты-аналоги

Падение цен на продукты, дополняющие потребление

Изменение предпочтений в пользу данного продукта

Падение реального дохода (для нормального продукта)

Увеличение цены на продукты-аналоги

Увеличение цен на продукты, дополняющие потребление

Изменение предпочтений не в пользу данного продукта



3. Текущий вопрос поможет проконтролировать ваше понимание категорий, которые часто встречались по ходу нашего обсуждения, — нормальный и дешевый товары, товары-аналоги потребления, а также товары, дополняющие потребление.
А.
Спрос на нормальный продукт всегда увеличивается с увеличением реальных доходов и уменьшается с его падением.
ДА/НЕТ
Б.
Под плохим товаром понимают более дешевый с худшим качеством аналог некоторых товаров.
ДА/НЕТ
В.
Под дополняющим потребление продуктом понимается продукт, являющийся конкурирующим другому продукту.
ДА/НЕТ
Г.
Спрос на второсортный товар при первоначальном увеличении реальных доходов может несколько увеличиться, но уже при дальнейшем росте реальных доходов выше определенного уровня происходит его сокращение.
ДА/НЕТ
Д.
Под продуктом, дополняющим потребление, понимают продукт, который потребляется вместе с другим продуктом.
ДА/НЕТ

Ответы к заданиям для самопроверки и самотестирования приведены на с. 861-98.
Кривые и функции предложения
Кривая предложения, изображенная на рис. 1.4, является визуальным отображением того, как много продукта продавец готов и способен предложить при различном уровне цены. Кривая предложения является восходящей слева направо, показывая, что при повышении цены предложение растет, а при снижении цены снижается и предложение.
Например, предположим, что продуктом X являются компакт–диски, и если цена на компакт-диски повысится с уровня P1 до уровня P2, то предложение компакт-дисков расширится с Q1 до Q2 (при прочих равных условиях), поскольку в таких условиях производители компакт–дисков могут увеличить собственную прибыль, то есть получат и мотивацию, и возможности для дополнительного приобретения необходимых для увеличения производства ресурсов.

















Рис. 1.4. Движение по кривой предложения и ее смещение
Если цена компакт-дисков упадет с уровня P2 до уровня P1, то мы, по тем же причинам, можем ожидать, что предложение компакт-дисков сократится с Q2 до Q1 (при прочих равных условиях).
Изменение цены продукта (при прочих равных условиях) приведет к движению по кривой предложения либо в форме расширения (движение вверх и вправо), либо в форме сокращения (движение вниз и влево).
 Условия формирования предложения
Конечно, прочие условия могут и не оставаться равными! Это подводит нас к вопросу об условиях формирования предложения, включающих в себя факторы, определяющие смещение кривой спроса либо вправо, либо влево.
На рис. 1.4б:
? Смещение кривой предложения вправо с точки S1 к точке S2 (увеличение) означает, что предложение продукта Х увеличивается для любого уровня цен. Например, при цене P1 предложение вырастает от Q1 до Q2.
? Смещение кривой предложения влево с точки S2 к точке S1 (уменьшение) означает, что предложение продукта Х уменьшается для любого уровня цен. Например, при цене P1 предложение сокращается с Q2 до Q1.
К переменным в системе «условий формирования предложения» относят цену на другие продукты (P0), производственные издержки (C), ставки налогообложения (Tx), предпочтения производителей (Tp), а также другие факторы.
Пониманию большинства составляющих «условий формирования предложения» будет способствовать ознакомление с рядом понятий.

Полезные определения анализа предложения
? Продукты-аналоги (заменители) в производстве. Обозначается другой продукт O, который может быть произведен с использованием тех же русурсов (земли, рабочей силы и капитала), что и для производства продукта X. Предположим, что продуктом X является пшеница, тогда ячмень, рожь и рапс будут теми другими сельскохозяйственными культурами, которые требуют схожих климатических условий, той же почвы, а также производственных ресурсов и, соответственно, могут рассматриваться в качестве аналогов производству пшеницы.
? Продукты, дополняющие производство (комплементы продуктов производства). Обозначаются продукты, получаемые как сопутствующий процессе изготовления продукта X. Например, получаемая при производстве мяса молодых ягнят (X) их шерсть позволяет производить шерстяную пряжу, которая и может рассматриваться в качестве сопутствующего продукта для X. Такие продукты также известны как продукты совместного предложения.

Пример Аналоги и дополняющие продукты в производстве спортивной одежды
? Nike в 1987 г. столкнулась с критически важным вопросом относительно того, продолжать ли перераспределять свои финансовые ресурсы, производственные и складские мощности, рабочую силу, сырье и материалы, а также ресурсы каналов сбыта между производством спортивной и неспортивной обуви (продукты-аналоги в производстве) или сосредоточить все ресурсы на новой разработанной технологии использования воздушных подушек в производстве обуви для активных спортивных тренировок. Она выбрала последнее, и ее линия спортивной обуви Air Max вознесла Nike на вершину лидерства в индустрии спортивной экипировки.
? Некоторые лекала, используемые Reebok для производства обуви для тенниса, могут также использоваться и при изготовлении повседневной обуви (комплементы продуктов производства).

? Налог с фиксированной ставкой — это налог, который взимается в форме абсолютной фиксированной величины с единицы продукта, например, 1 фунт стерлингов за штуку.
? Налог с с процентной (адвалорной) ставкой — это налог, меняющий свою абсолютную величину в зависимости от цены на товар. Процентный налог, как например НДС, является добавочным налогом в размере 17,5% от полной стоимости товара и идет в основном на государственный доход от сбора налогов.
В комментарии 1.2 рассматриваются некоторые практические аспекты анализа влияния различных «условий формирования предложения» для ситуации, которая характеризуется увеличением предложения.

Комментарий 1.2 Переменные, определяющие увеличение предложения
Давайте кратко проанализируем, что может стать причиной увеличения предложения продукта X, то есть смещения кривой предложения продукта X на рис. 1.4б из положения S1 в положение S2. Далее предположим, что продуктом X является пшеница, хотя данная концепция может быть применима к любому товару или услуге.
 Падение цены на продукт-аналог в производстве. Если уровень цены на ячмень, рожь или зерна рапса (O) снизится, то пшеница (X) станет относительно более привлекательной, и фермеры могут отдать предпочтение выращиванию пшеницы на тех участках пахотной земли, которые до этого использовалась для выращивания других зерновых культур, и, в результате, предложение пшеницы при том же уровне цены P1 увеличится.
 Повышение уровня цены на продукт, дополняющий производство (комплемент). Уборочные комбайны собирают отдельно зерно, оставляя солому на поле (О). В данном случае солома является ярким примером сопутствующего продукта процесса производства пшеницы и может использоваться как подстилка или фуражный корм для скота, а также в качестве основы для навоза (удобрений). Если же уровень цены на солому повысится, то фермеры смогут заработать большую прибыль, и, соответственно, это будет стимулом для выращивания большего количества пшеницы (X). Другими словами, повышение уровня цены на сопутствующий продукт (солому) может стать причиной увеличения предложения пшеницы (X) — большего объема предложения при всех возможных вариантах цены.
 Снижение издержек производства. Снижение издержек производства пшеницы может обусловить увеличение предложения пшеницы. Это можно сформулировать в двух различных вариантах: при любом уровне цены фермер сможет предложить больший объем пшеницы (смещение A к B на рис. 1.5), или для любого объема пшеницы фермер теперь способен предложить более низкую цену (смещение A к C на рис. 1.5). Другими словами, правостороннее смещение кривой предложения эквивалентно нисходящему смещению той же кривой предложения. В обоих случаях объем предложения увеличивается.
 Изменение предпочтений производителей в пользу продукта X. Фермер может, например, предпочитать выращивать пшеницу, а не заниматься возделыванием других культур. Мы утверждаем, что это и есть предпочтение производителя в пользу пшеницы.
 Снижение налогообложения. Налогообложение непосредственно влияет на предложение. Когда правительство отменяет некоторые налоги на продукт или снижает налоговые ставки, это дает тот же эффект, как и снижение издержек производства. Таким образом, снижение уровня налогообложения некоторых продуктов приводит к увеличению их предложения, то есть к смещению кривой предложения на рис. 1.5 из положения S1 в положение S2.
 Субсидии. Субсидии создают тот же эффект, что и снижение уровня налогообложения. Они формирует тенденцию увеличения предложения, то есть смещение кривой предложения на рис. 1.5 из положения S1 в положение S2. Это происходит потому, что субсидия в размере, например, 5% имеет эффект, эквивалентный 5-процентному снижению издержек производства.
 Благоприятные погодные условия. Для большинства сельскохозяйственных культур погода может иметь решающее влияние на формирование объема предложения. Благоприятные погодные условия могут обеспечить обильный урожай и, таким образом, привести к увеличению объема предложения пшеницы.


Самопроверка. Задание 2
А теперь опишите переменные, которые могут привести к уменьшению предложения пшеницы, то есть переменные, определяющие левостороннее смещение кривой предложения.
 Функция предложения
На этом этапе целесообразно будет сформулировать все переменные, которые могут привести к движению по кривой предложения или стать причиной ее правостороннего / левостороннего смещения. Это и определяет функцию предложения, которая отображает взаимоотношение между количеством продукта Х, предлагаемого за ограниченный период времени (Qx), и системой возможных переменных. Последние включают непосредственно цену продукта Х (Px), а также совокупность других переменных, известных как «условия формирования предложения».

Qx = F (Px, Po, C, Tn, Tx, Tp, … ),
где объем предложения продукта Х (Qx) зависит от его собственной цены (Px), цен на другие продукты (Po), величины издержек производства (С), технологии (Tn), уровня налогообложения (Tx), предпочтений производителей (Tp) и других факторов.

Запомните
 %  % В практикуме 1.2 мы детальнее рассмотрим на конкретном примере компании Dyson, широко известного производителя пылесосов, некоторые проблемные вопросы, связанные с предложением.
Практикум 1.2 Dyson переносит производство в Юго-Восточную Азию
В августе 2003 г. Dyson объявила, что переносит производство своих моющих машин из Великобритании в Малайзию. Такое решение последовало за принятым еще в 2002 г. решением о переносе производства революционных беспакетных пылесосов с двойным циклом из Великобритании в Малайзию, что стало причиной сокращения 800 рабочих мест на фабрике Dyson в Мелмесбери, Уитшир, которая производила до этого около 8 000 пылесосов в день.
Это обусловлено тем, что компания с момента появления в продаже первого пылесоса с двойным циклом Dyson в 1993 г. вынуждена функционировать на рынке, на котором постоянно происходит падение цены, и ее конкуренты способны предложить на таком рынке потребителю более дешевый продукт, имея более низкие издержки производства за счет размещения вне пределов Великобритании. В то же время Dyson сталкивается с проблемой продолжающегося в Великобритании удорожания рабочей силы, платы за землю, уровня налогообложения и других завышенных затрат, пытаясь при этом существенно увеличить инвестирование в новые технологии. Например, прямые издержки на рабочую силу в Великобритании за последние десять лет удвоились, что частично объясняется необходимостью платить более высокую заработную плату при практически нулевой безработице в окрестностях Свиндона.
Dyson утверждает, что не может более сводить концы с концами и будет вынуждена уйди из бизнеса, если продолжит производство своей продукции на территории Великобритании. К сентябрю 2002 г. все производство пылесосов было перемещено в Малайзию. Компания утверждает, что ее производственные издержки существенно сократились за счет более низкого уровня заработной платы в Малайзии, который эквивалентен 1,50 фунта стерлингов за час, в то время как в Великобритании минимальная заработная плата в 2003 г. составляла 4,50 фунта стерлингов за час. Таким образом, по оценкам специалистов компании, более низкая заработная плата позволила снизить производственные издержки на единицу продукции почти на 30%. Кроме того, дополнительное сокращение издержек стало возможным в связи с тем, что поставка компонентов и запасных частей производилась расположенными по соседству поставщиками (поставщики запасных частей из Юго-Восточной Азии успешно заменили поставщиков из Великобритании), а также благодаря значительно более близкому расположению к растущим рынкам Японии, Австралии и Дальнего Востока. В дополнение к этому правительство Малайзии предложило разнообразные «субсидии» в форме грантов на расположение производственных мощностей Dyson именно здесь, а также сниженного уровня налогообложения и других выгод.
Утешением для Dyson, оплакивающей потерю рабочих мест в Великобритании, стал тот факт, что теперь компания генерировала достаточные денежные потоки, позволяющие выполнять обязательство компании относительно реинвестирования до 20% дохода в научно–исследовательские и опытно-конструкторские работы (R&D). Dyson уверена, что технологические преимущества обеспечат компании выживание и сохранят в безопасности оставшиеся в Мелмесбери 1 150 рабочих мест, из которых 300 — это инженеры, ученые, дизайнеры и испытатели — мозговой центр, который является гарантом того, что продукция Dyson опережает конкурентов. Dyson экспортировала лишь сборочные подразделения, оставив на родине наиболее производительные подразделения, создающие основную стоимость. Это связано с тем, что основное преимущество Dyson базируется на сфере исследований и разработки новых продуктов, что позволяет компании на два шага опережать своих конкурентов, большинство из которых находятся на Дальнем Востоке. Компания утверждает, что следовать примеру остальных секторов экономики Великобритании и инвестировать в среднем только 2% дохода, — это значит пренебрегать инженерным и технологическим наследием Dyson и, в результате, повторить судьбу британских производителей автомобилей, телевизоров и других бытовых приборов.
Первые показатели прибыльности Dyson, полученные в результате перемещения производства в Малайзию, вселяли надежду. Компания огласила прибыль от производства пылесосов за 2003 г. в размере 40 млн фунтов стерлингов, в то время как в 2002 г. этот показатель составлял 18 млн, а доход от продаж в 2003 г. достиг 275 млн в сравнении с 235 млн в 2002 г. Зарубежные продажи существенно выросли, достигнув 40% от общего дохода, в частности, благодаря тому, что теперь пылесосы продавались в США напрямую из Малайзии. Расходы на R&D в 2003 г. составили 18 млн фунтов стерлингов, что на 50% больше, чем в 2002 г.
Вопросы
1. Как перемещение производственных мощностей в Малайзию помогло Dyson сместить вправо кривую предложения пылесосов (увеличить предложение) на рынке пылесосов?
2. Почему Dyson уверена, что, оставаясь в Великобритании, была бы вынуждена сместить собственную кривую предложения пылесосов влево (уменьшить предложение)?
3. Какой основной аргумент в пользу того, что перемещение производственных мощностей в Малайзию соответствует интересам британских рабочих, приводит компания Dyson?

Задание для самотестирования 1.3 поможет проверить, насколько правильно вы понимаете движение вдоль кривой предложения и смещение кривой предложения.

Самотестирование. Задание 1.3
Внимательно рассмотрите рис. 1.5.
1. Для каждой из пронумерованных характеристик подберите, исходя из ее сути, букву, обозначающую движение на рис. 1.5.

Движение на графике
I. Расширение предложения продукта Х
a) от A к B
II. Сокращение предложения продукта Х
б) от C к D
III. Увеличение предложения продукта Х
в) от A к E
IV. Уменьшение предложения продукта Х
г) от A к D


2. Если продуктом, изображенным на рис. 1.5, является бензин, то движение от точки А к точке В может быть вызвано двумя из перечисленных ниже причин.
I. Истощение разведанных запасов нефтяных месторождений.
II. Открытие новых нефтяных месторождений.
III. Эффективная блокада нефтяных терминалов.
IV. Внедрение новой технологии, сокращающей издержки крекинга нефти и изготовления бензинов.

3. Если продуктом, изображенным на рис. 1.5, снова является бензин, то движение от точки В к точке Е может быть вызвано двумя из перечисленных ниже причин.
I. Снижение налогов на бензин.
II. Повышение налогов на бензин.
III. Повышение OPEC (организацией производителей и экспортеров нефти) квот каждой из стран-участниц.
IV. Сокращение OPEC квот каждой из стран-участниц.

4. К каждому из пронумерованных в правом столбике определений подберите соответствующую характеристику, обозначенную буквой.

Характеристики
Определения
А.
Некоторый продукт, иногда называемый «дополняющим в производстве», начало производственного процесса для которого автоматически означает увеличение объема выпуска другого продукта (то есть сопутствующего продукта).
I.Снижение издержек производства.
II. Введение или повышение налога с фиксированной ставкой.
III Продукт-аналог в производстве.
IV. Введение или повышение налога с процентной ставкой (например, НДС).
V. Продукт совместного предложения.
Б.
Продукт, для производства которого могут быть использованы те же средства производства (включая землю, рабочую силу и капитал).

В.
Изменение ситуации, которое приводит к смещению кривой предложения вверх и влево (уменьшение предложения) на неизменную величину (то есть параллельное смещение кривой).

Г.
Изменение ситуации, которое приводит к смещению кривой предложения вверх и влево (уменьшение предложения) на изменяемую величину (то есть непараллельное смещение кривой).

Д.
Изменение ситуации, в результате чего объем предложения для любого уровня цены увеличивается или для любого объема предложения может быть снижен уровень цены (увеличение предложения).



Ответы к заданиям для самопроверки и самотестирования приведены на с. 861–98.
Ценообразование
Прежде всего введем допущение о том, что существует свободный рынок, то есть рынок, на котором уровень цены определяется исключительно спросом и предложением. Поскольку и кривая спроса, и кривая предложения находятся в тех же координатах, то мы можем их совместить, что и сделано на рис. 1.6, и, как мы можем видеть, при цене P1 кривые спроса и предложения пересекаются и определяют одинаковый объем продукта Q1. Уровень цены P1 и количество Q1 мы будем называть равновесными. Само равновесие означает «пребывание в покое», без «тенденции к изменению ситуации».
 Восстановление равновесной цены
При любом уровне цены, который отличается от P1, будет существовать тенденция к изменению такой ситуации.
Излишек предложения
Предположим, что текущая рыночная цена превышает P1. В такой ситуации объем предложения будет превышать объем спроса. На рис. 1.7 при цене P2 показан излишек предложения. На свободном рынке наличие такого излишка предложения приведет к снижению цены, так как производители желают избавиться от излишних запасов.
? Постепенно со снижением уровня цены потребители находят продукт все более привлекательным в сравнении с его аналогами, и некоторые из них отказываются от аналогов — в результате формируется правостороннее движение по кривой спроса D (расширение спроса).
? Постепенно со снижением уровня цены производители, в свою очередь, находят продукт все менее привлекательным в сравнении с его аналогами в производстве, и некоторые из них могут перенаправить ресурсы на производство таких аналогов, — в результате формируется левостороннее движение по кривой предложения S (сокращение предложения).
Цена продолжает снижаться до тех пор, пока не достигнет уровня P1, при котором и продавцы, и покупатели пребывают в гармонии — все, что предложено для продажи — куплено, — то есть рынок находится в равновесии.
Излишек спроса
Предположим, что текущая рыночная цена ниже P1. В такой ситуации объем спроса будет превышать объем предложения. На рис. 1.7 при цене P3 отображен излишек спроса. На свободном рынке наличие такого излишка спроса приведет к повышению уровня цены, так как желания покупателей приобрести продукт превышают доступный его объем.
? Постепенно с повышением уровня цены потребители находят продукт все менее привлекательным в сравнении с его аналогами, и некоторые из них отказываются в пользу приобретения аналогов, — в результате формируется левостороннее движение по кривой спроса D (сокращение спроса).













Рис. 1.7. Восстановление равновесия цены и объема в условиях свободного рынка
? Постепенно с повышением уровня цены производители, в свою очередь, находят продукт все более привлекательным в сравнении с его аналогами в производстве, и некоторые из них могут решить перенаправить ресурсы на производство данного продукта, — в результате формируется правостороннее движение по кривой предложения S (расширение предложения).
Цена продолжает повышаться до тех пор, пока не достигнет уровня P1, при котором и продавцы, и покупатели снова достигают гармонии — все, что предложено для продажи — куплено, то есть рынок находится в равновесии.

Запомните
7<5=5=85 Изменение рыночного объема и цены
Как мы увидели, изменение условий формирования спроса или предложения приводит к смещению кривой спроса или кривой предложения. Это, в свою очередь, требует от рынка изменений равновесных объема и цены. Поэтому полезно будет рассмотреть, как увеличение или уменьшение и спроса, и предложения повлияет на равновесные объем и цену.
 Увеличение спроса
Как мы уже отмечали ранее, кривая спроса может смещаться вправо (увеличение спроса) в связи с разними причинами: повышение цены на продукт-аналог потребления; падание цены на продукт, дополняющий потребление; повышение в случае с нормальными продуктами уровня реального дохода; изменение предпочтений потребителей в пользу продукта, а также другие причины.











Рис. 1.8. Увеличение спроса: повышение равновесных цены и объема
На рис. 1.8 увеличение спроса с D до D’ определяет невозможность дальнейшего существования равновесных цены-объема P1 – Q1. При уровне цены P1 формируется ситуация с излишком спроса. В условиях свободного рынка цена должна увеличиться. С ростом цены предложение расширяется по кривой предложения S, а спрос — сокращается по кривой D’ до тех пор, пока не будет достигнут более высокий уровень цены P2, при котором объемы спроса и предложения сравняются на уровне Q2. Положение P2 – Q2 и будет определять новые равновесную цену и равновесный объем.



 Уменьшение спроса
В противоположной ситуации (рис. 1.9), в которой кривая спроса смещается с позиции D к позиции D'', также формируется новое равновесие объема и цены — P2 – Q2. При уровне цены P1 формируется ситуация с излишком предложения. В условиях свободного рынка цена должна снизиться. Со снижением цены происходит расширение спроса по кривой спроса D'' и сокращение предложения по кривой S до тех пор, пока не будет достигнут более низкий уровень цены P2, при котором объемы спроса и предложения сравняются на уровне Q2.















Рис. 1.9. Уменьшение спроса: снижение уравновешенных цены и объема



В практикуме 1.3 рассмотрено влияние диеты Аткинса на предпочтения потребителей и, соответственно, на спрос.
Практикум 1.3 Предпочтения потребителей и диета Аткинса
За последние годы в США и Великобритании произошли существенные изменения в предпочтениях потребителей, которые, по мнению исследователей, связаны с популярностью диеты Аткинса. Книга «Новая диета Аткинса» (The New Atkins Diet) длительное время оставалась бестселлером по обе стороны Атлантики. Данная диета предлагала тем, кто желал сбросить лишние килограммы, употреблять больше протеинов (яиц, сыра, сливок и мяса) и меньше углеводов (хлебобулочных, макаронных изделий и картофеля). После этого, например, спрос на яйца в Великобритании увеличился почти на 4%, в результате чего выросли цены, — особенно на яйца кур, не содержащихся в клетках, — в то время как спрос на картофель начал снижаться (в США такое падение составило в 2003 г. 10%), что также повлияло на ценообразование на картофель.
Увеличение спроса на яйца связывается с возрастающей популярностью на обеденных столах в Великобритании и США салатов, приготавливаемых по рецепту Аткинса с добавлением яиц (а также курятины и ветчины). Увеличение спроса на яйца привело к повышению равновесных рыночной цены и объема яиц (рис. 1.10a). А уменьшение спроса на картофель, тем временем, привело к тому, что цена на него упала в Великобритании приблизительно на 6%, что сопровождалось и падением равновесного объема (рис. 1.10б). Встревоженная Potato Council потратила 1 млн фунтов стерлингов и провела маркетинговую кампанию под девизом «fab not fad», направленную на восстановление спроса на картофель.
Интересно, что яйца и картофель использовались как дополняющие друг друга продукты в таком классическом блюде как жареный картофель с яйцами, но теперь, под влиянием диеты Аткинса, они, судя по всему, превратились для отдельной категории потребителей в продукты-аналоги.












Рис. 1.10. Уменьшение спроса: снижение равновесных цены и объема
Но влияние диеты Аткинса не ограничилось только яйцами и картофелем. В США National Bread Leadership Council выяснила, что в 2003 г. в сравнении с 2002 г. около 21% американцев снизили потребление углеводов, а 40% — стали меньше употреблять в пищу хлебобулочных изделий. Рост в начале 2004 г. глобального спроса на мясо на 10%, что во многом было связано с популярностью диеты Аткинса, привел к существенному повышению рыночной цены на мясо для «спот соглашений» почти на 40%. Такое резкое повышение цены стало также следствием сокращения предложения мяса из Канады, связанного со случаями коровьего бешенства в конце 2003 г.
Для удовлетворения таких предпочтений потребителей было предложено множество новых продуктов с низким содержанием углеводов. Anheuser Busch, крупнейший в мире пивовар, запустил на рынок новый продукт Nichelob Ultra, предлагаемый под девизом «Теряй калории, а не вкус!». Конкуренты не отставали. SAB Miller, вторая по величине пивоваренная компания в США, сделала существенный маркетинговый акцент на свою собственную торговую марку пива с низким содержанием углеводов Miller Lite, продажи которого, по данным компании, в 2003 г. выросли на 13,5% по сравнению с сокращенными продажами в 2002 г. Heinz выпустила в 2004 г. разновидность своего знаменитого кетчупа Ketchup с «одной калорией». Компания Аткинса также выпустила на рынок под собственной торговой маркой широкий выбор завтраков из злакового печенья с высоким содержанием протеина и низким содержанием сахарозы, молочных коктейлей, шоколада, а также специальной выпечки для замены традиционных хлебобулочных изделий.
Вопросы
1. Можете ли вы, используя графический метод, объяснить, почему в начале 2004 г. произошло такое стремительное увеличение цены на мясо на 40 %?
2. Последнее и хорошо разрекламированное исследование подвергло жесткой критике диету Аткинса за ее влияние на здоровье. Как, по вашему мнению, такое исследование может повлиять на равновесные цену и объем яиц и картофеля? Какие последствия оно может иметь для других продуктов?

 Увеличение предложения
Как мы уже отмечали ранее, кривая предложения может смещаться вправо (увеличение предложения) под воздействием различных причин: падение цены на продукт-аналог в производстве; повышение цены на продукт, дополняющий производство; падание издержек производства; снижение уровня налогообложения продукта, а также ряда других причин.














Рис. 1.11. Увеличение предложения: снижение равновесных цены и объема
На рис. 1.11 смещение кривой предложения с положения S в S' определяет невозможность дальнейшего существования равновеcных цены-объема P1 – Q1. При уровне цены P1 формируется ситуация с излишком предложения. Рыночная цена в условиях свободного рынка должна снизиться, так как производители пытаются избавиться от излишков на складах. С падением цены предложение сокращается по кривой предложения S', а спрос расширяется по кривой D до тех пор, пока не будет достигнут более низкий уровень цены P2, при котором объемы спроса и предложения сравняются на уровне Q2.



 Уменьшение предложения
В противоположной ситуации (рис. 1.12), в которой кривая предложения смещается с позиции S к позиции S'', также образуется новое равновесие объема и цены — P2 – Q2. При уровне цены P1 формируется ситуация с излишком спроса. В условиях свободного рынка цена должна повыситься. С повышением уровня цены происходит расширение предложения по кривой предложения S'' и сокращение спроса по кривой спроса D до тех пор, пока не будет достигнут более высокий уровень цены P2, при котором объемы спроса и предложения сравняются на уровне Q2.














Рис. 1.12. Уменьшение предложения: снижение равновесных цены и объема




В практикуме 1.4 рассмотрена возможность применения анализа спроса и предложения для разработки политики противодействия распространению наркотиков.

Практикум 1.4 Наркотические войны
В США и в Европе не прекращаются дебаты относительно того, каким образом можно повлиять на рынок наркотиков, в частности, кокаина. Некоторые настаивают на том, что решением проблемы является снижение предложения наркотиков, поставляемых из Колумбии, путем предоставления колумбийскому правительству помощи в борьбе с производителями и поставщиками наркотиков, которые, в противном случае, рано или поздно попадут на мировой рынок. Если такая мера будет успешной, то цена на кокаин на улицах вырастет. Более высокая цена означает, что меньше людей будет хотеть и сможет позволить себе приобрести наркотики, в результате чего упадет спрос на них.
Такой сценарий отображен на рис. 1.13a, где успешная антинаркотическая политика в Колумбии обеспечит уменьшение предложения, то есть смещение кривой предложения кокаина вверх и влево, в результате чего при уровне цены P сформируется излишек спроса на кокаин. Последствием этого будет повышение уровня равновесной цены на кокаин с P до P1. Объем спроса будем сокращаться по кривой спроса D с количества Q до Q1 при параллельном повышении цены с P до P1. Критики данной идеи утверждают, что в прошлом программы, направленные на сокращение предложения кокаина из Колумбии, проваливались, поскольку высокая цена на наркотики делала их очень прибыльными для производства в других регионах.













Рис. 1.13. Предложение и спрос на кокаин
Другие настаивают на том, что решением проблемы является снижение спроса на нелегальные наркотики путем использования различных методов, таких как просвещение или рекламирование негативного эффекта наркотиков, в том числе кокаина. Такая ситуация отображена на рис. 1.13б, где успешная образовательная политика приводит к уменьшению спроса, то есть к смещению кривой спроса D вниз и влево, в результате чего при уровне цены P сформируется излишек предложения кокаина. Последствием этого будет снижение уровня равновесной цены на кокаин с P до P1, а объема с Q до Q1.
В качестве еще одного альтернативного решения проблемы предлагается легализировать потребление кокаина. Такой шаг, естественно, приведет к увеличению предложения, то есть к смещению, как это показано на рис. 1.13в, кривой предложения вниз и вправо, существенно снижая при этом уличную цену кокаина с P до P1. Сторонники легализации наркотиков утверждают, что именно очень высокий уровень цены кокаина приводит многих людей с пагубным пристрастием к криминальной деятельности, поэтому снижение цены на кокаин после его легализации снизит давление на наркоманов, у которых исчезнет необходимость криминальных деяний для покупки наркотиков.
Многие, тем не менее, признают, что в краткосрочном периоде равновесное количество потребляемого кокаина вырастет с объема Q до Q1, так как уровень цены снижается с P до P1. Другие утверждает, что легализация наркотиков уменьшит «нервный трепет» тех, кто занимается нелегальной запретной деятельностью, связанной с приемом наркотиков. Это может привести к изменению кривой спроса D, ее смещению вниз и влево от первоначального положения D. Если это все же произойдет, то цена на кокаин упадет ниже уровня P1, а равновесный объем потребляемого кокаина, если спрос сократится существенно, может упасть ниже первоначального уровня Q.
Более того, снижение цены будет ограничивать уровень прибыли производителей, которые, в свою очередь, могут направить свои ресурсы на какие-либо другие проекты, что также приведет к понижению кривой предложения, смещая ее влево от первоначального положения S1.
И хотя рассмотренная дилемма правительственной политики остается и непростой, и неоднозначной, все же анализ спроса и предложения может помочь сформировать основу для дальнейших дебатов.
Вопросы
1. Покажите, используя рис. 1.13в, насколько должен сократиться спрос на кокаин, чтобы после его легализации уровень потребления стал ниже уровня потребления до такой легализации.
2. Как на ваш ответ на вопрос 1 может повлиять снижение цены на кокаин, ограничивающее прибыль производителей до величины, при которой кривая предложения снижается до уровня S1 сразу же после легализации?
3. Как изменение кривых спроса и предложения для кокаина связано с результатом легализации кокаина?
4. Какие другие проблемные вопросы могут возникнуть в связи с легализацией кокаина?
5. Результаты крупного исследования, проведенного в 2004 г. в Loughborough University, свидетельствуют, что Талибан, какие бы ошибки он не допустил, смог реализовать в 2001 г. эффективную политику, направленную на снижение предложения опиумного мака, а также героина и кокаина (более 50% мирового предложения опиума и опиумных продуктов поступает на рынок из Афганистана). Какой из трех графиков на рис. 1.13 наиболее точно отображает результат, обеспеченный такой политикой? Как исследователи смогли определить, что мировое предложение этих наркотиков существенно сократилось в 2001 г.?

 Максимальная и минимальная цены
Естественно, в практической деятельности правительство или регулирующие органы могут вмешаться в рыночные механизмы и, например, зафиксировать максимальный или минимальный уровень цены. В таких случаях ценообразование и сама цена не будут действовать как сигналы, которые способствуют восстановлению рыночного равновесия между покупателями и продавцами.
Максимальная цена
Правительство или регулирующие органы могут пытаться зафиксировать на рынке уровень максимальный цены, то сеть, потолок, выше которого цена не может повышаться. Для того чтобы проанализировать, что произойдет в результате такого шага, мы снова воспользуемся графиком спроса и предложения (рис. 1.14).














Рис. 1.14. Максимальная цена P* фиксируется ниже уровня равновесной цены P1
Если максимальная цена превышает равновесную цену P1, тогда рынок все еще будет способен достигнуть равновесия при объеме Q1 и цене P1. Однако рыночный механизм окажется неспособным достичь равновесия, если максимальная цена (P*) будет ниже равновесной цены P1. При цене P* формируется излишек спроса, и в условиях свободного рынка цена должна была бы повыситься до P1, стимулируя производителей расширить предложение с Q2 до Q1 и мотивируя потребителей к сокращению спроса с Q3 до Q1 до тех пор, пока не сформируется равновесие P1 – Q1. В нашем же случае цена не способна обеспечить необходимых потребителям и производителям признаков достижения гармонии, поэтому рынок остается в состоянии неравновесности при уровне цены P*, при которой продолжает существовать излишек спроса.
В комментарии 1.3 рассматриваются некоторые способы, которые могут использоваться для перераспределения ресурсов в ситуации, когда зафиксированная минимальная цена ниже уровня равновесной цены.
Комментарий 1.3 Нерыночные механизмы и распределение ресурсов
Как же ресурсы будут распределяться в ситуации, в которой существует избыток спроса?
 Нормирование. Для решения проблемы могут быть выпущены ваучеры или купоны с расчетом, чтобы каждый из потребителей получил хотя бы какое-то количество (Q2) продукта. Правительству или регулирующим органам необходимо решить, кто может получить ваучер, и какое количество продукта получит каждый держатель такого ваучера. Нормирование связано также с расходами на администрирование, так как ваучеры необходимо изготовить, распределить, принять и т.д.
 «Кто не успел, тот опоздал». Для решения проблемы распределения ресурсов может использоваться своеобразная система очередности. При этом наличие очереди приводит к неэффективной трате времени.
 Лотереи. Ограниченный объем предложения может быть распределен между потенциальными покупателями с использованием чего-то, похожего на лотерею. Выпускаются «билеты» и проводится розыгрыш, в результате которого «выигравшим» участникам предоставляется возможность приобретения продукта по цене P*. Снова-таки, использование лотерей связано с расходами на администрирование, а сами лотереи, по мнению некоторых, менее справедливы, чем нормирование.
 «Черный рынок». Хотя, по сути, «черный рынок» и не является механизмом перераспределения ресурсов, он неизменно присутствует в ситуации, когда фиксация максимальной цены приводит к формированию излишка спроса. Кривая спроса DD на рис. 1.14 свидетельствует о том, что на рынке присутствуют люди, которые «готовы платить» цену за продукт, которая превышает P*. Это как раз и объясняет, почему некоторые ловкачи способны перепродать билет на популярное мероприятие по цене, которая значительно превышает официальную стоимость билета.

Минимальная цена
Правительство или регулирующие органы могут пытаться зафиксировать на рынке уровень минимальной цены, то сеть предельный уровень, ниже которого цена не может опускаться. Для анализа того, что произойдет в результате такого шага, мы снова воспользуемся графиком спроса и предложения, который изображен на рис. 1.15.














Рис. 1.15. Минимальная цена P* фиксируется выше уровня равновесной цены P1
Предположим, что теперь правительство зафиксировало минимальную цену на уровне P*, ниже которого она не может опускаться. Фиксирование минимальной цены на уровне, который ниже равновесной цены P1, не создает проблем. Рынок уже достиг равновесной цены P1, и, соответственно, не существует причин для пересмотра такого равновесия. А как только минимальная цена фиксируется на уровне, который превышает уровень равновесной цены P1, цена будет вынуждена повыситься с P1 до P*. И мы можем видеть на рис. 1.15, что при цене P* будет сформирована ситуация с излишком предложения Q3 – Q2.
При свободном рынке механизм ценообразования ликвидировал бы излишек предложения. Однако в данном случае важен тот факт, что рынок не является свободным! Цена не может снизиться ниже зафиксированного минимального уровня P*. Таким образом, излишек предложения продолжает существовать, а механизм ценообразования не способен его ликвидировать. Продавцы не смогут распродать излишек своих запасов, и им необходимо будет такие запасы либо сохранять, либо уничтожить, либо распределить какими-то нетрадиционными способами, использование которых не требует падения цены ниже уровня P*.

Самопроверка. Задание 3
Можете ли вы предложить какой–то «нетрадиционный способ»?

В практикуме 1.5 предложено рассмотреть рынок сырой нефти, чтобы определить, как условия формирования спроса и предложения влияют на мировую цену нефти.

Практикум 1.5 Смазывая колеса
В августе 2004 г. широко используемая как индикатор цена на сырую нефть (восточно-техасская цена по срочным сделкам), достигла отметки в 42 доллара за баррель, что на 44% выше уровня августа 2002 г. В то же время совсем недавно цена на сырую нефть не превышала 11 долларов за баррель. Почему же существует такое колебание цены? Детальный анализ условий формирования спроса и предложения на сырую нефть может помочь несколько прояснить картину!
Сырая нефть посредством химического процесса крекинга перегоняется во множество различных продуктов. Причем, только на три из них (бензин, дизельное топливо и мазут) приходится почти 75% всех производных продуктов, и используются они преимущественно на транспорте и в выработке электрической энергии. Конечно, спрос на транспортные услуги и электроэнергетику непосредственно связан с экономическим ростом. Например, по оценкам экспертов, каждый процент повышения национального дохода США приводит к повышению спроса на сырую нефть приблизительно на девять десятых процента.
Для транспорта и электроэнергетики существует несколько заменителей производных продуктов сырой нефти. Природный газ является, возможно, наиболее близким заменителем и обеспечивает порядка 25 % совокупного количества потребляемой в мире энергии. Падение цены на природный газ на 1 % приводит, по оценкам экспертов, к падению спроса на сырую нефть на три четвертых процента. Тем не менее большее значение имеют менее явные заменители сырой нефти. Например, все виды возобновляемой энергии (ветер, вода, солнце и другие) рассматриваются как более приемлемые с точки зрения экологии (и более дорогие) заменители сырой нефти в производстве электроэнергии, так как они не являются источниками выбросов диоксида углеводорода (CO2) и других парниковых газов, которые образуются в результате сгорания производных продуктов нефти. Научно обоснованная связь между такими выбросами и глобальным потеплением подтолкнула 93 страны (за исключением США) к ратификации в 2003 г. Киотского протокола, согласно которому развитые страны брали на себя обязательство снизить к 2012 г. общие выбросы парниковых газов на 5%.
Сам климат также влияет на спрос на нефть. OECD обратила внимание, что в 2002 г. в Северном полушарии Земли был зарегистрирован самый теплый за всю историю первый квартал года, в связи с чем спрос на сырую нефть стран Северного полушария сократился на 1,1 млн баррелей в год.
В то время как спрос на сырую нефть подвергается существенным колебаниям, то же самое происходит и с ее предложением. Около трети совокупного предложения сырой нефти сосредоточено в руках небольшой группы хорошо организованных стран — производителей и экспортеров нефти (Oil producing and exporting countries, OPEC). К странам — участникам OPEC относятся Саудовская Аравия, Ирак, Иран, Катар, Ливия, Кувейт, Объединенные Арабские Эмираты, Нигерия, Индонезия и Венесуэла. Эти страны регулярно согласовывают совокупное предложение, которое позволит удержать мировую цену на сырую нефть на «разумном» уровне (который, как оглашено, должен составлять около 25 долларов за баррель). Определив совокупное предложение, OPEC распределяет между странами-участниками квоты, которые определяют для них максимальный объем производства нефти в текущем году.
Решение странами OPEC увеличить или уменьшить совокупное согласованное предложение сырой нефти существенно влияет на цену нефти. Именно значительное снижение производства нефти странами OPEC стало причиной наибольших мировых «нефтяных кризисов» в 1967 и 1973 гг., когда повышение цен на сырую нефть привело к глобальной рецессии. В то же время за последние годы на предложение нефти стали влиять и другие непредсказуемые переменные, в частности, возрастающее значение стран–производителей сырой нефти, которые не являются членами OPEC. Например, Россия и США не являются членами OPEC, однако добывают почти такое же количество сырой нефти, как и Саудовская Аравия, крупнейший в мире производитель нефти. Кроме того, начинается разработка множества новых месторождений в странах, республиках бывшего СССР, в частности, в Азербайджане и Казахстане. Ниже приведена информация о десяти крупнейших производителях и потребителях сырой нефти по состоянию на 2002 г. с указанием принадлежности к OPEC.

Десять наиболее крупных производителей сырой нефти (миллионы баррелей в день)
Десять наиболее крупных потребителей сырой нефти (миллионы баррелей в день)
Саудовская Аравия (член OPEC)
8,8
США
19,6
США (не член OPEC)
7,2
Япония
5,4
Россия (не член OPEC)
7,1
Китай
5,1
Иран (член OPEC)
3,7
Германия
2,8
Мексика (не член OPEC)
3,6
Россия
2,4
Венесуэла (член OPEC)
3,4
Южная Корея
2,2
Норвегия (не член OPEC)
3,4
Индия
2,1
Китай (не член OPEC)
3,3
Франция
2,0
Канада (не член OPEC)
2,7
Италия
1,9
Великобритания (не член OPEC)
2,5
Канада
1,9

Следует отметить, что на цену нефти могут повлиять не только текущие, но и потенциальные грядущие события. Например, именно Иракскую войну в 2003 г. определяли как причину формирования «премии за риск войны» в размере 5 долларов за баррель в дополнение к текущей рыночной цене 30 долларов за баррель.
Вопросы
1. А. Проанализируйте некоторые из сформулированных в практикуме факторов, которые могут привести к увеличению мирового спроса на нефть.
Б. Сформулируйте и обоснуйте возможные причины, которые могут привести к уменьшению мирового спроса на нефть.
В. Как вы можете объяснить, почему падение равновесной цены может сопровождаться увеличением равновесного объема?
2. Мы уже убедились, что OPEC пытается контролировать совокупное предложение сырой нефти странами ее членами для того, чтобы удержать мировую цену на сырую нефть на «разумном» уровне в 25 долларов за баррель. Предположим, что организация желает теперь повысить мировую цену до уровня 35 долларов за баррель.
А. Как организация может достичь этой цели? (Здесь вы можете воспользоваться графиком.)
Б. С какими проблемами может столкнуться OPEC при попытках достичь этой более высокой цены на нефть?
3. Можете ли вы объяснить, что имелось в виду в утверждении, что «премия за риск войны» повысила перед началом второй Иракской войны в 2003 г. цену сырой нефти выше отметки в 30 долларов за баррель.

Задание для самотестирования 1.4 позволит вам попрактиковаться в вопросах ценовой дискриминации.








Самотестирование. Задание 1.4
1. Внимательно изучите рис. 1.16 и дайте ответы на приведенные ниже вопросы.











Рис. 1.16
А.
Цена P2 является «равновесной ценой».
ДА/НЕТ
Б.
При уровне цены P2 спрос превышает предложение.
ДА/НЕТ
В.
При уровне цены P2 существует излишек предложения в размере Q2 – Q3.
ДА/НЕТ
Г.
Если P2 является начальным уровнем цены, то на свободном рынке произойдет повышение цены.
ДА/НЕТ
Д.
При повышении уровня цены с P2 до равновесной цены будет происходить увеличение спроса.
ДА/НЕТ
Е.
При повышении уровня цены с P2 до равновесной цены будет происходить уменьшение предложения.
ДА/НЕТ
Ж.
Цена, при ее движении к уравновешенному уровню, выступает в качестве сигнала, который приводит решения производителей и потребителей к балансу (гармонии) между ними.
ДА/НЕТ
З.
В ситуации, когда цена снизится ниже P1, сформированный излишек спроса приведет к тому, что цена снова начинает повышаться до уровня P1.
ДА/НЕТ

2. Рынок авторских кроссовок находится в равновесии. Что, при прочих равных условиях, произойдет в результате действия приведенных в таблице факторов?
Факторы
Изменение равновесного уровня цены
Изменение равновесного объема
А.
Успешная телевизионная реклама авторских кроссовок
Повышение/падание
Повышение/падание
Б.
Результаты исследований свидетельствуют, что ношение авторских кроссовок наносит ногам вред
Повышение/падание
Повышение/падание
В.
Новые производственные мощности в развивающихся странах позволили снизить издержки на изготовление авторских кроссовок при сохранении того же уровня качества
Повышение/падание
Повышение/падание
Г.
Повышение ставки НДС на авторские кроссовки
Повышение/падание
Повышение/падание


3. Внимательно изучите рис. 1.17, на котором отображено повышение спроса на Microsoft (X Box). Можете ли вы объяснить, что происходит с Sony (PlayStation 2), рис. 1.17б, и почему?











Рис. 1.17
4. Внимательно изучите рис. 1.18а, на котором отображено повышение спроса на овечью шерстяную пряжу. Можете ли вы объяснить, что происходит с бараниной, рис. 1.18б, и почему?









Рис. 1.18.
5. Внимательно изучите рис. 1.19а, на котором отображено повышение спроса на автомобили. Можете ли вы объяснить, что происходит с автомобильными покрышками, рис. 1.19б и почему?













Рис. 1.19
Ответы к заданиям для самопроверки и самотестирования приведены на с. 861–98.
Распределение ресурсов в различных
экономических системах
И хотя мы преимущественно рассматривали распределение ресурсов в условиях действия рыночного механизма, существуют также и другие типы экономических систем. Чаще всего в литературе рассматриваются три основных типа экономических систем:
? Чистая рыночная экономика.
? Чистая командная экономика.
? Смешенная экономика.
Ниже мы рассмотрим характеристики каждого из этих типов экономических систем, определив их преимущества и недостатки.

Обрати внимание!
>=5G=>,A?5:B@, Чистая рыночная экономика
? Исключительно рынки используются для распределения ресурсов в форме земли, рабочей силы и капитала.
? Цены (которые определяются на рынке) действуют как «сигналы» для производителей и потребителей, уравновешивая спрос и предложение.
? Правительство не управляет распределением ресурсов — его основной задачей является обеспечение инфраструктуры, необходимой для надлежащего функционирования рынков (например, обеспечение законности и порядка, защита и т. п.).
? Преимущества — рынки обеспечивают координирование (через механизм цен) деятельности млн покупателей и продавцов без необходимости содержания дорогостоящей бюрократической машины управленцев.
? Недостатки — «рыночные несовершенства» (см. главу 8) могут привести к нерациональному распределению ресурсов.
Цитата Именно роль цен с системе рыночного механизма имел в виду Адам Смит в своем «Богатстве наций» (Wealth of Nations, 1976), когда говорил, что каждый индивидуум «направляется невидимой рукой к решению, которое не входило в его намерения».
 Чистая командная экономика
? Правительство, а не рынок распределяет ограниченные ресурсы в форме земли, рабочей силы и капитала.
? Составляются детальные платы, которые определяют, какие продукты производить и в каком количестве.
? Цены, если они существуют, определяются правительством. Если при зафиксированной цене существует излишек спроса, тогда может использоваться «нормирование». А если излишек предложения, тогда невостребованные продукты могут просто храниться на складе или даже уничтожаться.
? Правительство сохраняет право собственности на средства производства (при полном или частичном отсутствии частной собственности).
? Преимущества — производство и потребление могут базироваться на «общественных», а не «личных» желаниях и потребностях.
? Недостатки — для распределения ресурсов необходимо существование дорогостоящей бюрократической машины управленцев; неверные решения, часто принимаемые чиновниками, приводят к ситуациям, в которых существует излишек предложения невостребованных продуктов или излишек спроса на востребованные продукты.
 Смешаная экономика
? Для распределения ограниченных ресурсов в форме земли, рабочей силы и капитала используются как рынки, так и правительственное вмешательство.
? Правительственное вмешательство может принимать форму как прямого (например, национализация предприятий, функционирование государственного сектора), так и непрямого (например, регулирование, налоговая политика) вмешательства.
? Большинство современных экономических систем являются смешанными, — например, в Великобритании около 40 % расходов и объема промышленного выпуска связаны с государственным сектором.
? Преимущества — правительственное вмешательство может помочь решить проблему различных видов «рыночных несовершенств» (см. главу 8); рынки и цены могут использоваться для координации принятия огромного количества независимых управленческих решений.
? Недостатки — возможно использование высоких ставок налогов для обеспечения налоговых сборов, необходимых для поддержания правительственных интервенций; это может снизить экономическую активность и сократить объемы промышленного производства, инвестиции и занятость.
В практикуме 1.6 предложено краткое изложение механизма функционирования российской экономики в те годы, когда она находилась в точке спектра, которая соответствует «чистой командной экономике».
Практикум 1.6 Выполнение плана
Термин «коммунистический блок» использовался на Западе до конца 80-х годов прошлого столетия для обозначения функционирования экономик 25 стран, которые находились в сфере влияния Советского Союза. Все эти экономики можно было охарактеризовать наличием всеохватывающей системы централизированого планирования, которую определяли как «командную экономику». Командная экономика доминировала во всех аспектах жизни, определяя, где предприятиям необходимо приобретать ресурсы, сколько платить своему персоналу, какой выбрать объем производства и где продавать изготовленную продукцию. Персонал готовился в профтехучилищах и вузах и направлялся на работу на конкретные предприятия, которые обеспечивали их заработной платой, жильем и медицинским обслуживанием — даже отдыхом в отелях и санаториях, которые принадлежали предприятиям. Национальный банк определял, сколько кредитов выдавать таким предприятиям и сколько необходимо напечатать денежных знаков для выдачи заработной платы.
В теории централизированное планирование выглядит очень даже привлекательно. Министерство планирования, используя производственный анализ (основу планирования, с помощью которого определяются ресурсы, необходимые каждому предприятию для обеспечения запланированного объема производства продукции, которая, в свою очередь, переходит как сырье на следующий этап производственного процесса), способно точно рассчитать, какой объем рабочей силы, капитала и материалов необходим каждому предприятию для выполнения их производственных планов. Различные производственные планы относительно изготовления материалов, полуфабрикатов и конечных продуктов согласовываются между собой, что позволяет обеспечить абсолютно сбалансированный рост экономики. Цены на сырье и продукцию определяются таким образом, чтобы все предприятия могли выплатить заработную плату и вернуть кредиты национальному банку. В то же время ценообразование на товары народного потребления способствует потреблению социально желательных продуктов (например, чтение книг, посещение театров, пользование общественным транспортом и т.д.) и препятствует потреблению потенциально нежелательных продуктов (например, пользование международными телефонными переговорами, приобретение автомобилей и предметов роскоши).
Общий национальный план был, таким образом, внутренне сбалансирован. Если каждое из предприятий выполнит свой производственный план, то, по определению, в экономике не может существовать какой-либо нехватки или дефицита. В такой экономике будет существовать полная занятость, где каждый выполняет на предприятии ту специфическую работу, к которой был специально подготовлен в училище или вузе. Общая сумма заработной платы, выплачиваемая в экономике, будет достаточной для того, чтобы приобрести все производимые товары народного потребления. В экономике будет отсутствовать инфляция, и все граждане страны обеспечиваются доступным жильем, образованием и медицинским обслуживанием.
Правда, на практике редко все происходит в соответствии с планом, и с конца 1980-х годов систему «командной экономики» начали активно заменять системой, которая базируется на рыночном механизме перераспределения ресурсов. В то же время десятилетия экономического планирования означали, что эти 25 так называемых «переходных экономик» начали процесс реформирования без наличия функционирующих рынков рабочей силы, товаров или капитала, так как ранее все эти ресурсы распределялись централизованно в соответствии со сбалансированным экономическим планом. Поскольку все средства производства были сосредоточены в руках государства, не было также и правовых основ для защиты права собственности, оценивания и передачи активов или ликвидации неприбыльных предприятий. Не существовало при централизованной системе распределения рабочей силы и какой бы то ни было официальной безработицы, и, соответственно, отсутствовала потребность в системе социального страхования.
Источник: Healey, N. (2004) в Griffiths, A., and Wall, S. Applied Economics (10th edition) Harlow: Pearson Education, Chapter 30.
Вопросы
1. Почему, по вашему мнению, командная экономика не смогла обеспечить реализацию всех преимуществ, которые от нее ожидались?
2. Можете ли вы в тексте практикума обнаружить свидетельства того, что переход от командной экономики к рыночной будет достаточно болезненным для этих стран?
3. Какие потенциальные преимущества и недостатки вы можете определить для стран, которые реализуют переход от командной экономики к рыночной?

Задание для самотестирования 1.5 предоставляет дополнительную возможность рассмотреть различные типы экономических систем.

Самотестирование. Задание 1.5
1. Разместите каждую из перечисленных ниже стран в соответствующие клеточки на рисунке: Польша, США, Великобритания, Куба, Франция, Китай. Объясните ваше решение.



Рис. 1.20
2. Внимательно изучите рис. 1.21, на котором представлены два продукта, A и B, которые являются продуктами-аналогами в производстве.
А. Заполните все шесть пустых клеточек соответствующими характеристиками (обратите внимание: клеточки 1 и 4 соответствуют спросу, а клеточки 2 и 5 — цене).
Б. Объясните, почему этот график может быть полезен для определения роли цен как «сигналов» в рыночной экономике.
В. Можете ли вы объяснить, почему в данной ситуации те, кто яростно отстаивает рыночную экономику, могут все же поддерживать правительственное вмешательство? Какие формы правительственного вмешательства вы можете предложить?












Рис. 1.21. Рыночный механизм
Ответы к заданиям для самопроверки и самотестирования приведены на
с. 861–98.


Шпаргалка Используйте, при необходимости, графики спроса и предложения, которые помогут вам определиться с ответом на многие задания и экзаменационные вопросы по теме данного раздела. Тем не менее убедитесь в том, что график построен правильно (используйте линейку!), сделайте на нем все необходимые обозначения и, что важно, опишите график в тексте вашего ответа.

Ключевые понятия
Основные моменты
 На свободном рынке цена определяет решения, принимаемые потребителями и покупателями, и производители заботятся о сбалансированности.
 Цена рассматривается потребителем как сигнал, например, высокая цена на продукт Х означает для потребителя, что продукт-аналог является более привлекательным, в результате чего спрос на продукт Х сокращается.
 Цена рассматривается производителем как сигнал, например, — высокая цена на продукт Х означает для потребителя, что продукт-аналог является менее привлекательным, в результате чего предложение продукта Х расширяется.
 Излишек спроса при любом уровне цен свидетельствует об ожидаемом повышении рыночной цены.
 Излишек предложения при любом уровне цен свидетельствует об ожидаемом снижении рыночной цены.
 Изменение цены на продукт (при прочих равных условиях) приводит к движению по кривой спроса либо кривой предложения — сокращение или расширение.
 Изменение условий формирования спроса или предложения приводит к соответствующему смещению кривой — увеличению или уменьшению спроса или предложения.
 Рыночное несовершенство, например, в форме максимальной или минимальной цены, может стать причиной недееспособности ценового механизма в распределении ресурсов, в результате чего могут потребоваться «неценовые» механизмы распределения ресурсов.
 В смешанной экономике распределение ограниченных ресурсов (то есть земли, рабочей силы и капитала) проводится при участии как рынка, так и правительства.

Контрольные задания
Приведенные ниже задания помогут проверить ваше понимание основных положений, которые были рассмотрены в данной главе.
Тесты множественного выбора
1. Какие два из приведенных ниже примеров можно считать «эффективным спросом»?
А. На свое пособие Сара еле сводит концы с концами, но хотела бы поехать в летнее кругосветное путешествие.
Б. Билл Гейтс решил купить в этом месяце 3 млн мобильных WAP-телефонов.
В. Джон выиграл джек-пот в национальной лотерее и заказал шесть новых Ferrari.
Г. Guidelines, небольшая консалтинговая компания в сфере издательского дела, сделала Раперту Мердоку предложение о покупке New International.
2. Какая одна из указанных ниже причин, при прочих равных условиях, приведет к движению по кривой спроса на бензин?
А. Повышение реальных доходов потребителей.
Б. Падение цены на автомобили.
В. Повышение цены на бензин.
Г. Изменение предпочтений потребителей в пользу общественного транспорта.
3. Какие две из указанных ниже причин, при прочих равных условиях, приведут к смещению кривой спроса на бензин вниз и влево (то есть к уменьшению спроса)?
А. Падение цены на новые и подержанные автомобили.
Б. Повышение цены на бензин.
В. Пятидесятипроцентное снижение цены на все виды общественного транспорта.
Г. Повышение цены на новые и подержанные автомобили.
4. Какие две из указанных ниже причин, при прочих равных условиях, приведут к смещению кривой спроса на бензин вверх и вправо (то есть к увеличение спроса)?
А. Повышение цены на бензин.
Б. Увеличение добычи сырой нефти странами–производителями и экспортерами нефти (странами OPEC).
В. Повышение цены на сырую нефть.
Г. Внедрение новой технологии, уменьшающей издержки крекинга нефти и производства бензина.
5. Какие две из указанных ниже причин могут, по вашему мнению, привести к падению цены на компакт-диски?
А. Napstеr проиграла судебный иск компаний-производителей компакт-дисков относительно скачивания и свободного распространения музыки.
Б. Napstеr выиграла апелляционное обжалование, дающее ей право на предоставление программного доступа к скачиванию и свободному распространению музыки.
В. Внедрение новой технологии, позволяющей уменьшить издержки производства компакт–дисков.
Г. Повышение налога на добавленную стоимость (НДС) на компакт–диски.
6. Какие две из указанных ниже причин, при прочих равных условиях, приведут, по вашему мнению, к повышению цены на джинсы Levi?
А. Заметка в прессе о том, что на размещенном в развивающихся странах производстве джинсов Levi используется детский труд.
Б. Повышение цен на материалы, используемые в производстве джинсов Levi.
В. Проведение Levi интенсивной и успешной всемирной рекламной кампании.
Г. Другие компании-производители одежды начали изготовление джинсов под другими дизайнерскими марками.
7. Какая одна из указанных ниже причин НЕ приведет к увеличению спроса на пиво (относится к категории нормальных продуктов)?
А. Повышение реальных доходов.
Б. Повышение цены на спирт.
В. Повышение цены на светлое пиво, продукт-аналог потребления пива.
Г. Во всех пабах введена политика запрета на курение.
Д. Основными пивоваренными компаниями проведена успешная телевизионная рекламная кампания.
8. Какая одна из указанных ниже причин НЕ приведет к увеличению предложения пива в Великобритании?
А. Обильный урожай хмеля в Кенте.
Б. Уменьшение издержек производства пива благодаря использованию новой технологии.
В. Уменьшение в Великобритании акциза на пиво.
Г. Открытие нового пивоваренного завода в Великобритании, обусловленное крупными прибылями за прошлые годы.
Д. Повышение цен на спирт после того как основные пивоваренные компании диверсифицировали свою деятельность, начав производить еще и спирт.
9. Какая одна из указанных ниже причин НЕ приведет к повышению цены на горючее в Великобритании (при прочих равных условиях)?
А. Утверждение странами OPEC уменьшения квот на производство сырой нефти.
Б. Завершение успешной кампании, способствовашей снижению цен на новые автомобили в Великобритании.
В. Продажи сырой нефти из резервных запасов США.
Г. Падение курса, по которому фунт стерлингов обменивается на доллар США.
Д. В основных индустриальных странах зафиксирован более высокий, чем ожидалось, темп экономического роста.
10. Какая одна из приведенных характеристик вероятнее всего НЕ является отличительной чертой чистой командной экономики?
А. Пятилетний план.
Б. Государственная собственность на средства производства.
В. Бюрократия в сфере планирования.
Г. Частое наличие излишка предложения по целому спектру товаров.
Д. Договорное право на владение и передачу собственности.
Расчетные и аналитические задания
1. Изучите внимательно последние данные о любителях чая в Великобритании.
Жажда нации
 В Британии ежедневно выпивается 165 млн чашек чая, что составляет три чашки чая на человека.
 Годовая стоимость рынка чая Великобритании составляет 66 млн фунтов стерлингов.
 Продажи чая по весу вдвое превышают продажи кофе.
 В среднем чашка чая содержит 50 мг кофеина — вдвое меньше, чем чашка отфильтрованного кофе.
 Молоко в чай добавляют 98% населения Великобритании.
 С использованием чайных пакетиков готовится 93% чайных напитков.
 Сегодня 42% потребляемой нацией жидкости составляет чай.
 Существует более 3000 сортов чая.
Предложите изменение условий формирования спроса на чай, каждое из которых отдельно может привести к:
а) увеличению спроса на чай;
б) уменьшению спроса на чай.
2. Предложение и спрос на продукт X характеризуется следующими данными.
Цена на продукт X
(фунты за единицу продукта)
Объем спроса
на продукт X
(в тыс. за неделю)
Объем предложения продукта X
(в тыс. за неделю)
10
20
80
9
40
70
8
60
60
7
80
50
6
100
40


А. Постройте диаграмму, отображающую кривые спроса и предложения товара X, и определите равновесные объем и цену.
Б. Почему цена в 9 фунтов стерлингов не может быть равновесной? Используйте построенную вами диаграмму для обоснования равновесия в условиях рыночной экономики.
В. Если государство установило максимальный уровень цены, равный 6 фунтам стерлингов за единицу продукта, объясните, используя вашу диаграмму, какие наиболее вероятные последствия вызовет такая максимальная цена.
Г. Если государство установило минимальный уровень цены, равный 10 фунтам стерлингов за единицу продукта, объясните, используя вашу диаграмму, какие наиболее вероятные последствия вызовет такая минимальная цена.
3. Кофейные бары были обвинены в завышении цен для своих клиентов в условиях существенного снижения цен на зерна кофе. Например, бразильский кофе является одним из наиболее популярных сортов, и его цена, вследствие повышения предложения со стороны производителей, существенно упала с 2 фунтов стерлингов за фунт в 1997 г. до 50 пенсов за фунт на сегодняшний день. В то же время средняя цена на кофе в кофейных барах, размещенных на оживленных улицах, таких, например, как Starbuck, продолжала расти и, к примеру, за последние 12 месяцев выросла более чем на 10%.
Можете ли вы с помощью анализа спроса и предложения объяснить приведенные выше факты?
4. Страны — производители и экспортеры нефти (OPEC) заявили, что они больше не будут поддаваться на организованные США призывы со стороны стран-потребителей нефти увеличивать предложение нефти для снижения цены относительно настоящего уровня в 35 долларов за баррель. Али Родригес, президент OPEC и министр нефтяной промышленности Венесуэлы, заявил, что сегодня, по данным OPEC, мировое предложение нефти превышает мировой спрос в 76 млн баррелей в день на 1,4 млн при целевой цене OPEC на уровне 25 долларов за баррель, а цена, сформировавшаяся сегодня, является «искусственно» завышенной, так как страны производят пополнение своих глобальных запасов сырой нефти, которые ранее упали до катастрофически низкого уровня.
Объясните, используя график кривых спроса и предложения, суть анализа, сделанного Али Родригесом.
Тесты «да—нет»
1. Если правительство устанавливает минимальную цену на продукт, которая ниже равновесной рыночной цены, то это не повлияет на рыночную цену и рыночный объем предложения. ДА/НЕТ
2. Если правительство устанавливает максимальную цену на продукт, которая выше равновесной рыночной цены, то это не повлияет на рыночную цену и рыночный объем предложения. ДА/НЕТ
3. Если правительство устанавливает минимальную цену на продукт, которая выше равновесной рыночной цены, то мы можем ожидать, во всяком случае в первое время, повышение цены и, в результате этого, формирование на рынке излишка предложения. ДА/НЕТ
4. К преимуществам чистой командной экономики можно отнести то, что предпочтения потребителей, выраженные через рынок, определяют распределение ресурсов. ДА/НЕТ
5. Если страны-члены OPEC добудут нефти свыше своей квоты, то мировая цена на нефть, вероятнее всего, повысится. ДА/НЕТ
Темы для подготовки эссе
1. Объясните, используя свои знания механизма ценообразования, почему в Великобритании цена на клубнику летом ниже, чем зимой.
2. Объясните, как механизм цен может быть использован для решения проблемы скопления транспорта в центрах крупных мегаполисов.
3. Почему существует и процветает «черный рынок» билетов на Уимблдон? Как можно решить эту проблему?
4. Почему большинство стран используют некоторые элементы «смешанной экономики» в функционировании механизма перераспределения ресурсов?


Глава 2
Спрос, доход и поведение потребителей
Введение
В данной главе мы продолжим дискуссию о кривой спроса, начатую в главе 1. Почему одни утверждают, что снижение цен жизненно важно для будущих перспектив их предприятий, в то время как другие настаивают на необходимости повышения цен? Как предприятие должно реагировать на снижение цены или ее повышение, предпринятое конкурентами? Насколько обоснованно связывать будущие перспективы предприятия с изменениями в доходах домохозяйств или уровня национального дохода? Мы покажем, что применительно к спросу концепция эластичности играет основополагающую роль для формирования реакции предприятия на сформулированные выше вопросы, и поможем вам понять экономические и коммерческие принципы, определяющие большинство используемых отдельными предприятиями стратегий управления доходами. В главе также дан анализ тех аспектов поведения потребителей, которые являются основополагающими для так называемого «закона спроса», утверждающего неизбежность увеличения объемов потребления продукта покупателями при снижении его цены.
Цели изучения
Изучив данную главу, вы должны научиться:
 объяснять значение ценовой эластичности* спроса и определять основные факторы, определяющие ее величину;
 объяснять связь между ценовой эластичностью спроса и доходами предприятия (его выручкой);
 определять, в какой степени влияние на цену налогообложения (например, базы налогообложения) зависит от ценовой эластичности спроса на данный продукт;
 определять другие виды «эластичности» спроса (такие как взаимная эластичность или эластичность по доходу) и оценивать их влияние на предприятие;
 анализировать «эффект Веблена» в отношении поведения потребителей;
 восстанавливать соотношение между полезностью и поведением потребителей, в частности, при объяснении нисходящего тренда кривой спроса (например, «закона спроса»);
 формулировать понятие потребительского профицита и применять его.
Ценовая эластичность спроса (PED)
В главе 1 кривая спроса на продукт X была показана как нисходящая слева направо, отображающая чувствительность спроса на продукт к изменению его собственной цены. Но как в результате изменения цены на продукт X изменится спрос на него — существенно или незначительно? Очевидно, что для оценки такого изменения целесообразно иметь общепринятый показатель такой чувствительности.
Ценовая эластичность спроса — это мера чувствительности спроса на продукт к изменению его собственной цены. PED предполагает, что изменение цены на продукт X происходит при прочих равных условиях (неизменность условий спроса), и подразумевает движение вдоль кривой спроса (расширение/сокращение), а не смещение кривой спроса (увеличение/уменьшение).
PED продукта X определяется по следующей формуле:

PED = % изменения спроса на продукт X / % изменения цены на продукт X.
Из этого следует, что PED имеет отрицательный знак, поскольку падение цены продукта X ведет к расширению спроса на него, а деление положительного числа на отрицательное дает в результате отрицательное значение. Например, если падение цены на продукт X на 2% обеспечило расширение спроса на 6 %, то PED будет равна +6 / –2 = –3. Однако, ссылаясь на количественное значение PED, его знак обычно опускается.
Таблица 2.1. Ценовая эластичность спроса: терминология, количественные значения и их характеристики.
Количественное значение
Терминология
Характеристики
0
Абсолютно неэластичный продукт
Любой процент изменения цены не влияет на объем спроса (рис. 2.1a)
>0< 1
Относительно неэластичный продукт
Заданный процент изменения цены определяет меньшее изменение объема спроса (рис. 2.1б)
1
Продукт единичной эластичности
Заданный процент изменения цены определяет такой же процент изменения объема спроса (рис. 2.1в)
>1< ?
Относительно эластичный продукт
Заданный процент изменения цены определяет большее изменение объема спроса (рис. 2.1г)
? (бесконечность)
Абсолютно эластичный продукт
Предельно малое изменение цены ведет к неограниченно большому изменению объема спроса (рис. 2.1д)


На рис. 2.1 графически отображены все варианты ценовой эластичности спроса.










Рис. 2.1. Графическая интерпретация вариантов ценовой эластичности спроса
Самопроверка. Задание 1
Можете ли вы объяснить, почему при рассмотрении только графиков Б и Г может сложиться неправильное впечатление о реальной ценовой эластичности спроса?
 Факторы, определяющие PED
Количественное значение PED зависит от совокупности факторов, в частности, следующих:
1. Доступность продуктов-аналогов потребления. Спрос на продукт X тем более эластичен, чем большее многообразие продуктов-аналогов доступно на рынке и чем полнее они соответствуют такому продукту. Небольшое изменение цены продукта X может стать причиной более значительного увеличения объема спроса на него, так как большее число потребителей могут отдать предпочтение продукту X, отказавшись от аналогов.
2. Природа потребностей, удовлетворяемых продуктом. Потребитель тем более чувствителен к ценовым колебаниям, а спрос на продукт, соответственно, тем более эластичен, чем больше потребности, удовлетворяемые продуктом, можно отнести к категории предметов роскоши. В случае, когда продукт направлен на удовлетворение потребностей первой необходимости, потребитель проявляет меньшую чувствительность к изменению цены, а спрос на такой продукт менее эластичен.
3. Временной период. При рассмотрении более длительного периода эластичность спроса на продукт возрастает (потребителям необходимо время для пересмотра своих предпочтений в соответствии с изменениями цены).
4. Доля дохода, расходуемого на потребление продукта. Более высокая доля дохода, расходуемого на продукт, вероятнее всего, будет определять более эластичный спрос. Некоторое процентное изменение цены на продукт, который занимает существенную долю в общем бюджете расходов потребителя, с большей степенью вероятности будет замечено потребителем и, таким образом, повлияет на формирование его будущих потребительских предпочтений (более детально концепция «эффекта дохода» рассматривается в приложении 1).
5. Многообразие способов потребления продукта. Чем более многогранным является продукт с точки зрения разнообразия вариантов и способов его потребления, тем более эластичным будет спрос на такой продукт. Конечно, чем больше вариантов потребления продукта, тем больше продуктов-аналогов потребления доступно на рынке (см. пункт 1 выше).
Ценовая эластичность спроса (PED) и доход
Для принятия ответственных управленческих решений относительно изменения цены продукта необходимо иметь информацию о зависимости между PED и совокупным доходом (выручкой от реализации). График в форме «системы квадратов», изображенный на рис. 2.2, поможет объяснить указанную выше зависимость для случая прямолинейной кривой спроса (DD).











Рис. 2.2. Система квадратов как зависимость между доходом и объемом производства для прямолинейной кривой спроса
Как можно видеть, при начальном уровне цены OP совокупный доход (цена ? объем производства) определяется площадью прямоугольника OPVQ. Падение цены до уровня OP1 приведет к расширению спроса до уровня OQ1 и определит формирование нового совокупного дохода, эквивалентного площади прямоугольника OP1V1Q1. Очевидно, что прямоугольник 1, общий для обоих случаев формирования совокупного дохода, в то время как предприятие, снижая цены, жертвует прямоугольником 2 для приобретения прямоугольника 3. Потеря прямоугольника 2 происходит в связи с тем, что первоначальный объем производства OQ реализуется по сниженной цене, а формированием прямоугольника 3 предприятие обязано тому, что сниженная цена склоняет новых потребителей (Q – Q1) к приобретению его продукта.

Обрати внимание!
В данной и всех последующих главах книги вы можете встретить различные знаки, в значение которых необходимо внести полную ясность, в частности:
> больше чем;
? больше чем или равно;
< меньше чем;
? меньше чем или равно;
? бесконечность.
В табл. 2.2 даны все возможные соотношения прямоугольников с представленного выше схематического графика.
Таблица 2.2. PED и доход
Количественное значение PED
Соотношение прямоугольников 2 и 3
1
Прямоугольник 3 = прямоугольнику 2
> 1
Прямоугольник 3 > прямоугольника 2
< 1
Прямоугольник 3 < прямоугольника 2


Теперь мы можем использовать такие сформулированные соотношения для обоснования ряда прогнозов изменения уровня цены и совокупного дохода.
 Изменение цены и совокупный доход
? При снижении цены и движении по кривой спроса, имеющей единичную эластичность (PED = 1), или по соответствующему сегменту кривой абсолютная величина совокупного дохода будет оставаться неизменной (прямоугольник 3 = прямоугольнику 2).
? При снижении цены и движении по кривой спроса, имеющей сравнительную эластичность (PED>1< ?), или по соответствующему сегменту кривой абсолютная величина совокупного дохода будет увеличиваться, так как доход от дополнительных потребителей перекрывает снижение цены (прямоугольник 3 > прямоугольника 2).
? При снижении цены и движении по кривой спроса, сравнительно неэластичной (PED>0< 1), или по соответствующему сегменту кривой абсолютная величина совокупного дохода будет уменьшаться, так как доход от дополнительных потребителей не покрывает снижение цены (прямоугольник 3 < прямоуголь-ника 2).

Самопроверка. Задание 2
А теперь сформулируйте эти утверждения для случая, когда цена во всех трех ситуациях растет.

Пример Ценовая неэластичность спроса
В марте 2004 г. было сообщено, что Daily Mirror повышает цену с
32 пенсов до 35, что, по мнению аналитиков, должно было за оставшиеся месяцы 2004 г. увеличить доход на 14 млн фунтов стерлингов, в то время как рыночная доля в 19% должна была остаться неизменной. Очевидно, что такое предположение основывалось на допущении о том, что Daily Mirror имеет ценовую эластичность спроса, то есть повышение цены более чем на 9% приведет, как ожидалось, к существенно меньшему снижению объема спроса и, таким образом, повышению дохода.
В практикуме 2.1 рассмотрим, насколько соотношение между ценовой эластичностью спроса и доходом важно для принятия решений о ценообразовании на услуги по пересечению Ла-Манша.
Практикум 2.1 Обвал доходов Channel Tunnel
В 2004 г. Channel Tunnel обслуживал лишь половину того уровня пассажиропотока, на который он должен был выйти через 10 лет после своего пуска. В 2003 г. компания Eurotunnel, оператор Channel Tunnel, для увеличения доходов снизила цены. Такое снижение цены за пользование Channel Tunnel уменьшило издержки операторов и привело к сокращению в среднем на 20% платы за проезд для Le Shuttle, которая принадлежит Eurotunnel, а также для легковых и грузовых автомобилей и автобусов, проезжающих туннелем Ла-Манш. В результате такого снижения платы за проезд Le Shuttle смогла увеличить долю на рынке перевозок через Ла-Манш, увеличив общее количество обслуженных машин на 4% до почти 1,1 млн за первые шесть месяцев после снижения цены. Тем не менее доходы не только не выросли, а даже сократились на 11% до 149 млн фунтов стерлингов. Eurotunnel была очень огорчена таким результатом.
Eurotunnel, управляя непосредственно Le Shuttle, является владельцем Channel Tunnel и предоставляет другим железнодорожным компаниям, в частности, — Eurostar, EWS и SNCF, — свою инфраструктуру. Эти компании оплачивают за услуги Eurotunnel пропорционально количеству пассажиров и автомобилей, которые они переправляют, — но и они не смогли существенно увеличить поток пассажиров и автомобилей даже после сокращения платы, взимаемой за использование Channel Tunnel. Например, только Eurostar рассчитывала к 2004 г. на ежегодный пассажиропоток в размере более 13 млн, но на сегодня эта цифра лишь немного превысила 7 млн пассажиров. На самом деле снижение цен, предпринятое Eurostar после сокращения платы за пользование Channel Tunnel, имело незначительный эффект, так как за первое полугодие 2003 г. Eurostar перевезла между Ватерлоо и Парижем только 2,8 млн пассажиров, в то время как за тот же период 2002 г., когда плата с пассажиров была выше, пассажиропоток составлял 3,2 млн пассажиров.
Конечно, одна из проблем, с которой столкнулась Eurotunnel, — доступность конкурирующих вариантов пересечения Ла-Манша, в частности, использование паромных переправ и недорогих авиалиний. Они также воспользовались стратегией снижения цен, что, по сути, привело к эффекту «ценовой войны» между туннелем, паромами и недорогими авиалиниями в борьбе за пассажиров, пересекающих Ла-Манш.
Вопросы
1. Используя свои знания о ценовой эластичности спроса, объясните «разочарование» Eurotunnel и других транспортных компаний, работающих в Channel Tunnel, стратегией снижения цен, приведшей к падению их доходов.
2. Какие другие причины, кроме ценовой эластичности спроса, могут объяснить падение уровня доходов транспортных компаний, работающих в Channel Tunnel, после снижения ими уровня цен?

 Количественная оценка ценовой эластичности спроса (PED)
Очень важно, чтобы предприятие правильно оценивало ценовую эластичность спроса для каждого сегмента кривой спроса на его продукт, так как это позволит точно прогнозировать изменение уровня дохода, соответствующее каждому из рассматриваемых вариантов изменения уровня цены.
До текущего момента мы были склонны полагать, что вся кривая спроса является либо сравнительно эластичной, либо сравнительно неэластичной, либо имеющей единичную эластичность. Тем не менее это справедливо исключительно для трех ситуаций, — абсолютно неэластичный спрос, абсолютно эластичный спрос и спрос с единичной эластичностью, — отображенных на рис. 2.1a, в и д соответственно.
Для большинства случаев ценовая эластичность спроса изменяется в разных сегментах одной и той же кривой спроса. В комментарии 2.1 объяснены причины такой ситуации.
Комментарий 2.1 Изменение PED при движении по кривой спроса
Для упрощения ситуации предположим, что кривая спроса имеет прямолинейную форму, как это изображено на рис. 2.3a.







Рис. 2.3. Изменение PED при движении по линейной кривой спроса
P, Q — первоначальный уровень цены и объема спроса.
P1, Q1 — новый уровень цены и объема спроса.
Знак «?» определяет абсолютное изменение цены или объема спроса.
PED
=
процентное изменение объема спроса


процентное изменение цены

=
(?Q/Q)?100
, сократив на 100, получим

(?P/P) ? 100


=
?Q
?
?P
, изменив ? на ?, получим

Q

P


=
?Q
?
P
, перегруппировав, получим

Q

?P


=
P
?
?Q
, обозначив ?Q /?P как K, получим

Q

?P


PED
=
P
? K.


Q


Мы умножаем соотношение P/Q на постоянную величину (K), так как угол наклона кривой спроса остается неизменным на протяжении всей ее длины.*
Можно использовать эту формулу для того, чтобы показать, что значение ценовой эластичности спроса при движении вдоль кривой спроса DD будет изменяться в пределах от бесконечности (?) до нуля, соответствуя движению по кривой спроса слева направо.
 В верхней граничной точке кривой спроса (DD) соотношение P/Q стремится к бесконечности, так как кривая спроса пересекает ось ординат (большая P, бесконечно малая Q), а произведение бесконечности на константу (K) дает бесконечность.
 В нижней граничной точке кривой спроса (DD) соотношение P/Q стремится к нулю, так как кривая спроса пересекает ось абсцисс (бесконечно малая P, большая Q), а произведение нуля на константу (K) дает ноль.
Теперь мы можем применить результаты нашего анализа для кривой спроса, изображенной на рис. 2.3б.
Для прямолинейной кривой спроса соотношение ?Q/?P является постоянным и равно +50 / –2 = (–) 25.
 Для цены P = 12, PED = 12/100 ? (–) 25 = (–)3.
 Для цены P = 4, PED = 4/300 ? (–) 25 = (–)1/3.
* Обратите внимание, что ?Q /?P = 1 ? ?P /?Q, то есть 1 ? на угол наклона кривой спроса. Деление единицы на константу также является константой.


Нелинейная кривая спроса
Если кривая спроса не имеет формы прямой линии (то есть является нелинейной), то у нас возникает проблема, так как коэффициент ?Q/?P больше не является константой. Очевидно, что коэффициент ?Q/?P на рис. 2.4 будет изменяться в зависимости от величины изменения цены относительно уровня P и направления такого изменения. Это одна из причин, почему существуют альтернативные способы измерения ценовой эластичности спроса — «дуговая» эластичность и «точечная» эластичность.
Дуговая эластичность спроса
Дуговая эластичность спроса, как показано на рис. 2.4, является вариантом «средней» эластичности по двум точкам (то есть между двух ситуаций с разным уровнем цен и объема спроса) на кривой спроса. Такой вариант особенно эффективен, когда кривая спроса не является прямолинейной.
Вместо использования при расчете PED только начального уровня цены и объема спроса, концепция дуговой эластичности использует усреднение значений начальной и конечной точек. Если P и Q на рис. 2.4 являются начальными значениями соответственно цены и объема спроса, а P1 и Q1 — конечные значения цены и объема спроса, тогда мы можем записать:

Дуговая эластичность спроса =
P + P1
?

, сократив на 2, получим

2

?Q


Q + Q1

?P


2





Дуговая эластичность спроса =
P + P1
?
?Q

Q + Q1

?P


Дуговая эластичность — это мера средней эластичности. На рис. 2.4 такая эластичность соответствует точке, разделяющей пополам хорду, которая соединяет две точки на кривой спроса, соответствующие начальным и конечным значениям, — M и N.
Очевидно, что дуговая эластичность является лишь приблизительной оценкой реальной эластичности для отдельного сегмента (MN) кривой спроса. Чем больше кривизна сегмента кривой спроса, которая анализируется, тем менее точной будет аппроксимация реальной эластичности.
Комментарий 2.2 Пример дуговой эластичности
Предположим, что функция спроса на некий продукт не линейна и в 2004 г. спрос при цене 4 фунта стерлингов за единицу составлял 10 млн единиц в год. Предположим, что в
2005 г. цена упала до 2 фунтов стерлингов и, при прочих равных условиях, спрос расширился до 13 млн единиц в год.
Для исчисления дуговой эластичности спроса воспользуемся следующей формулой:
eP = (P+P1) ? (Q+Q1) ? ?Q/?P, где
eP дуговая эластичность спроса;
P начальная цена в 2004 г. (фунты стерлингов);
P1 новая цена в 2005 г. (фунты стерлингов);
Q начальный объем спроса в 2004 г. (млн единиц);
Q1 новый объем спроса в 2004 г. (млн единиц);
? абсолютное изменение.
Подставив количественные значения, получим:
eP = (4+2)/(10+13) ? 3/–2
= 18/–46
= (–) 0,39.
Спрос относительно неэластичен к изменению цены и, таким образом, мы можем ожидать, что совокупный доход с падением цены сократится и составит не 40 млн фунтов стерлингов, а 26 млн фунтов стерлингов.


Точечная эластичность спроса
Точечная эластичность спроса, как свидетельствует рис. 2.4, является мерой ценовой эластичности спроса для отдельной точки (то есть для отдельно взятой ситуации с определенным уровнем цены и объема спроса) на прямой спроса. Однако такой вариант особенно эффективен, когда кривая спроса не является прямой. Он предусматривает поиск такого угла наклона (–) ?Q/?P для прямой линии, чтобы она лишь коснулась кривой спроса в данной точке (то есть угла наклона касательной MT), который сформирован в точке M на рис. 2.4. Таким образом, нам необходимо, используя формулу из комментария 2.1, умножить полученный угол наклона на соотношение цена / объем.


Пример
Предположим, что нам необходимо оценить точечную эластичность спроса для начального уровня цены на продукт из комментария 2.2. Угол наклона касательной MT в точке M (который еще обозначается как dQ / dP) составляет (–) 0,5.
Точечная эластичность спроса = 4/10 ? (–) 0,5 = (–) 0,2.
Точечная эластичность спроса еще меньше, чем дуговая эластичность спроса.

Совокупный, средний и предельный доходы
Мы уже упоминали о совокупном доходе (выручке) и его связи с ценовой эластичностью спроса. На данном этапе будет полезно более внимательно рассмотреть три наиболее используемых определения дохода, — совокупного, среднего и граничного (предельного) прежде чем перейти к изучению их связи с ценовой эластичностью спроса.
Совокупный доход
Совокупный доход предприятия — это совокупные поступления от реализации произведенного им продукта. Если предприятие реализует свой продукт по той же цене, тогда совокупный доход определяется простым произведением цены (P) на количество проданных продуктов (Q).

Совокупный доход = цена ? количество

TR = P ? Q.

Средний доход
Средний доход предприятия — это деление совокупного дохода (TR) на количество реализованного продукта (Q). Если предприятие продает весь произведенный продукт по той же цене, тогда цена (P) и средний доход (AR) будут идентичны.

Средний доход = совокупный доход ? объем производства (продаж)

AR = TR / Q = P ? Q / Q = P.

Из этого следует, что для рассматриваемой ситуации кривая спроса на продукт предприятия соответствует кривой его среднего дохода (AR), так как она определяет цену (AR), которую согласен платить потребитель за определенное количество такого продукта.
Предельный (граничный) доход
Предельный (граничный) доход предприятия — это дополнительная сумма увеличения совокупного дохода (TR), полученная в результате продажи последней единицы продукта. Граничный доход может быть также определен как уровень увеличения совокупного дохода. Как мы увидим из вопроса 3 задания для самотестирования 2.1, кривая MR находится внутри кривой спроса (AR), имеющей нисходящий наклон.
Пример
Предположим, что 5 единиц некоего продукта продаются по 100 фунтов стерлингов за единицу, а 6 единиц продукта могут быть проданы по 90 фунтов стерлингов за единицу.
? Совокупный доход от реализации 5 единиц (TR5) будет составлять
500 фунтов стерлингов, а средний доход (P) – 100 фунтов стерлингов.
? Совокупный доход от реализации 6 единиц (TR6) будет составлять
540 фунтов стерлингов, а средний доход (P) – 90 фунтов стерлингов.
? Предельный доход от продажи 6-й единицы продукта (MR6) составит 540 фунтов стерлингов (TR6) –500 фунтов стерлингов (TR5) = 40 фунтов стерлингов. Другими словами, продажа последней
(6-й) единицы продукта увеличивает совокупный доход на 40 фунтов стерлингов.

В общем случае для n-го продукта будет справедливо:

MRn = TRn – TRn-1.
PED и переложение налога
Будет полезно, изучив концепцию ценовой эластичности спроса (PED), рассмотреть ее роль в определении, насколько налогообложение продукта (непрямые налоги) и возросшая в результате этого цена продукта влияют на потребителя. Часто этот механизм еще называют переложение налога на потребителя.
 Виды налогов
В главе 1 мы уже приводили, что увеличение налогообложения продукта приводит к смещению спроса вертикально вверх (и влево), то есть предложение уменьшается. Это происходит в связи с тем, что производитель для сохранения предыдущего уровня дохода с единицы продукта вынужден после введения налога взимать более высокую цену. Другими словами, теперь для любого количества продукта сохранение объема предложения возможно лишь после увеличения цены.
? Налоги с фиксированной ставкой. В данном случае речь идет об абсолютной сумме налога (например, 1 фунт стерлингов с единицы продукта), которая не зависит от уровня цены. Кривая предложения смещается вверх на 1 фунт стерлингов для всех точек, то есть происходит параллельное смещение кривой S к S1 (рис. 2.5a).
? Налоги с процентной (адвалорной) ставкой. В данном случае речь идет об абсолютной сумме налога, которая зависит от уровня цены продукта. Например, если ставка НДС составляет 17,5%, то это означает, что при росте цены будет увеличиваться и сумма налога. Кривая предложения смещается вверх на возрастающую с ростом цены сумму, то есть происходит непараллельное смещение кривой S к S2 (рис. 2.5a).









Рис. 2.5. Налог и переложение налога
 Налог и PED
Для простоты на рис. 2.5б мы предположили, что налог с фиксированной ставкой приводит в вертикальному смещению кривой предложения S вверх на абсолютную сумму налога, формируя таким образом кривую S1.
Абсолютно неэластичный спрос
Для кривой спроса с абсолютной неэластичностью (D) равновесная цена вырастет с P до P1, то есть на полную сумму налога (равновесный объем остается неизменным и равным Q).
Мы приходим к утверждению, что вся сумма налога перекладывается на плечи потребителей, то есть:
? 100% налога перекладывается на потребителя;
? 0% налога перекладывается на производителя.
Абсолютно эластичный спрос
Для кривой спроса с абсолютной эластичностью (D1) равновесная цена останется неизменной и равной P (равновесный объем сократился Q1, то есть на полную сумму налога.
Мы приходим к утверждению, что вся сумма налога перекладывается на плечи производителей, то есть:
? 0% налога перекладывается на потребителя;
? 100% налога перекладывается на производителя.
Относительно эластичный и относительно неэластичный спрос
Конечно, существование на практике рассмотренных выше двух маргинальных форм эластичности спроса мало вероятно. Значительно чаще мы сталкиваемся с относительно неэластичным спросом (рис. 2.6а) или относительно эластичным спросом (рис.2.6б).
? Если кривая спроса относительно неэластичная (рис. 2.6a), тогда производитель способен переложить с помощью увеличения цены большую часть фиксированной суммы налога t на потребителя. Производитель покрывает лишь незначительную часть суммы налога.








Рис. 2.6. Налог с фиксированной ставкой: перекладывание налога на потребителя для спроса с относительной неэластичностью и относительной эластичностью
? Если кривая спроса относительно эластичная (рис. 2.6б), тогда у производителя меньше возможности переложить на потребителя часть фиксированной суммы налога t, и он вынужден покрывать большую часть суммы налога.
Мы утверждаем, что:
? чем более неэластичный спрос, тем большая часть налога покрывается потребителем, а не производителем;
? чем более эластичен спрос, тем меньшая часть налога перекладывается на потребителя, и большая часть покрывается производителем.
В практикуме 2.2 рассмотрены некоторые данные о последствиях высокого уровня налогообложения французских сигарет.
Практикум 2.2 Налогообложение французских курильщиков
Президент Ширак объявил 2004 г. «годом подведения итогов» выполнения данного им в 2002 г. французским избирателям обещания снизить за пять лет уровень курения на 30% среди молодых людей и на 20% среди представителей старшего поколения. По оценкам экспертов, к удовольствию участников кампании, продажа сигарет во Франции сократилась на 3,5% в 2002 г. и на 12–13% в 2003 г. Общий эффект от повышения налогов, который в 2002 г. составлял 8,6%, в январе 2003 г. — 11%, в октябре 2003 г. — 20%, а в январе 2004 г. — 8–10%, начал сокращаться. Все исследования постоянно подтверждают, что двумя наиболее эффективными мерами сокращения потребления табака остаются налоги и беременность.
Президент French Alliance Versus Tabacco, материнская организация 29 антиникотиновых линий помощи, Жерард Дюбо, указал на беспрецедентную популярность линий помощи для тех, кто бросает курить, так как количество ее пользователей выросло за последний год в семь раз. Также выросли и продажи никотиновых жевательных резинок и подушечек, которые производятся фармацевтическими гигантами, такими как GSK и Pfizer, в то же время увеличился на 20 % и оборот Zyban, антидепрессанта, который принимают люди, бросающие курить.
Участники кампании сожалеют, тем не менее, что правительство не развивает свой успех. Политическое давление со стороны 32 000 французских представителей табачной индустрии, недовольных тем, что французские сигареты стали самыми дорогими, после британских, в ЕС, подтолкнуло Жан–Пьера Раффарина, премьер-министра, пообещать ввести мораторий на повышение налогов на сигареты. Такой мораторий, как ожидается, начнет действовать в текущем году.
Уступка могущественным buralistes — последнее из средств умиротворения этой группы влияния на общественное мнение в преддверии выборов, которые состоятся в будущем году. Около 11 млн французских курильщиков регулярно посещают местные табачные лавки, владельцы которых, часто содержащие параллельно бары и бистро, находятся в выгодном положении для влияния на значительную часть электората.
После того как в январе 2004 г. налоги на сигареты были повышены на 8 – 10 %, средняя пачка из 20 сигарет во Франции стала стоить около 5 евро (5,85 доллара; 3,50 фунта стерлингов), в то время как в соседних Испании и Люксембурге она стоит 2,50 и 2,90 евро соответственно.
По оценкам французского правительства, более трети взрослых французов курят, из них половина хотят отказаться от этой привычки. Во Франции также наивысший в Европе уровень курения среди молодежи — около 53% молодых людей в возрасте от 15 до 24 лет определяют себя как регулярно курящие, в то время как средний по Европе уровень составляет 41%.
Вопросы
1. Что рассмотренный практикум позволяет сказать о ценовой эластичности спроса на сигареты во Франции?
2. Определите, какие последствия для других продуктов может иметь резкое повышение налогов на французские сигареты?
3. Можете ли вы выявить какие-либо дополнительные стимулы для дальнейшего повышения налогов на сигареты французским правительством?
 Налог и правительственные доходы
Для правительства одним из возможных мотивов для повышения непрямых налогов является, естественно, возможность получения дополнительных налоговых поступлений. Ценовая эластичность спроса на продукт, подлежащий налогообложению, играет ключевую роль в определении влияния повышенных ставок налога на налоговые сборы правительства. Как мы можем видеть из рис. 2.7, чем больше эластичность спроса на продукт, тем меньшее влияние любой фиксированной ставки налога на объем потребления продукта и, вследствие этого, тем на большие налоговые поступления может рассчитывать правительство (ставка налога с единицы продукта ? объем потребления продукта). Налоговые поступления (доходы правительства) определяются заштрихованной зоной P1VWC, которая, очевидно, будет больше в случае относительной неэластичности спроса (рис. 2.7a).








Рис. 2.7. Налог с фиксированной ставкой: переложение налога на потребителя при спросе с относительной неэластичностью и относительной эластичностью
Неудивительно, что министр финансов Великобритании склонен повышать налоги на товары, подобные сигаретам, алкогольным напиткам, и услуги, такие как азартные игры, которые характеризируются относительно неэластичным спросом. Но министр может аргументировать повышение ставок налогов не только налогообложением нездорового образа жизни (так называемые «налоги на грешников»), но и необходимостью повышения налоговых поступлений. Или нет?
Следует признать, что большинство практических исследований утверждают об относительной неэластичности спроса на табачные изделия, алкогольные напитки и азартные игры. Например, по оценкам PED, для сигарет в обоих случаях, и для США, и для Великобритании, разброс составляет от – 0,2 до – 0,6. Тем не менее все чаще звучат заверения в том, что процесс глобализации, который также изучается в данной книге (см. главу 15), формирует новые ограничения для правительства, которое намерено увеличить налоговые поступления путем повышения ставок непрямых налогов. В практикуме 2.3 рассматривается влияние повышающегося уровня контрабанды на поступления от налогообложения табачных изделий.
Практикум 2.3 Контрабанда табачных изделий, ценовая эластичность спроса
и налоговые поступления
Одним из последствий повышения географической мобильности и увеличения открытости границ, которые сопровождают процесс глобализации, является значительное увеличение активности контрабандистов. Например, в Великобритании, по данным многих отчетов, контрабанда табачных изделий стала наиболее быстро растущим видом криминальной деятельности. По данным таможенной службы и акцизного управления, ежегодно бюджет теряет около 3 млрд фунтов стерлингов из-за контрабанды табачных изделий, в том числе бутлегерства на Ла-Манше, крупномасштабных контрабандных поставок из-за пределов ЕС, а также проникновения на рынок сигарет национального производства, предназначенных для экспорта. Официально признано, что величина потерь по НДС и акцизному сбору составляет 30% от суммы реальных поступлений.
В результате Гордону Брауну, министру финансов Великобритании, советовали при подготовке последнего бюджета пересмотреть любые предлагаемые увеличения налоговых ставок на табачные изделия. Такой совет стал результатом признания факта существования громадного различия в ценах на табачные изделия в Великобритании и других странах ЕС, что является мотивацией для контрабанды. Например, пятидесятиграммовая упаковка табака для ручного скручивания в британских магазинах стоит около 8 фунтов стерлингов, в то время как в Бельгии она обойдется менее чем в 2. В результате такого различия цен контрабандный табак для ручного скручивания захватил 80% рынка Великобритании. По оценкам таможенной службы и акцизного управления, около половины всех продаваемых на севере Великобритании расфасованных сигарет является контрабандными. И за последние три года количество контрабандных сигарет почти удвоились. Правительство определило, что его налоговые сборы с табачных изделий в 2004 г. составляют лишь треть от уровня 1999 г., что является, преимущественно, следствием контрабанды.
По результатам исследований, казначейство рекомендует использовать в портах Ла-Манша рентгеновские сканеры, на упаковки наклеивать марки об уплате таможенных сборов, а также усилить наказание для тех, кто занимается контрабандой. Но исследователи также обращают внимание мистера Брауна на то, что все эти контрмеры не дадут положительного эффекта до тех пор, пока не будет сокращен разрыв между ценами на официальные и контрабандные табачные изделия. В этих же исследованиях обращается внимание, что именно с помощью снижения таможенных сборов был уменьшен уровень контрабанды табачных изделий в Канаде, Швеции, Дании и Швейцарии.
Вопросы
1. Что в результате увеличения объемов контрабанды, описанной в практикуме, происходит с ценовой эластичностью спроса на табачные изделия в Великобритании?
2. Проанализируйте с позиций министра преимущества и недостатки предложения об отказе от повышения налогов на табачные изделия.
3. Что можно порекомендовать, используя информацию этого практикума, французскому правительству относительно политики в сфере регулирования оборота табачных изделий, рассмотренной в практикуме 2.2.

Задание для самотестирования 2.1 предоставляет возможность проверить ваше понимание ценовой эластичности спроса.

Самотестирование. Задание 2.1
1.
А. Заполните таблицу.
Количество (единиц)
AR (?)
TR (?)
MR (?)
1
100


2
95


3
90


4
85


5
80


6
75


7
70


8
65




Б. Постройте кривые AR и MR. Какое можно сделать заключение?
2. В данном вопросе вы можете подобрать характеристики различных ситуаций, определяющие ценовую эластичность спроса (PED). Подберите для каждой из ситуаций, обозначенных буквами, соответствующее определение с номерами от i до v.
Характеристики
А. Снижение цены на светлое пиво на 5% приводит к трехпроцентному увеличению объема его потребления.
Б. Десятипроцентное повышение цены на книги приводит к пятнадцатипроцентному сокращению количества приобретаемых книг.
В. Шестипроцентное снижение цены на туристические поездки приводит к шестипроцентному увеличению объема заказов на туристические поездки.
Г. Бесконечно малое процентное изменение цены на пшеницу приводит к бесконечно большому процентному изменению мирового спроса на пшеницу.
Д. Десятипроцентное повышение цены на искусственные трансплантаты в частных клиниках не влияет на изменение спроса на такие трансплантаты.
Определения
I. Абсолютно неэластичный спрос.
II. Относительно неэластичный спрос.
III. Единичная эластичность спроса.
IV. Относительно эластичный спрос.
V. Абсолютно эластичный спрос.
3. Дайте ответ «да—нет» на предложенные ниже утверждения.
А. Спрос на пассажирские перевозки относительно эластичен, поэтому при снижении платы за проезд можно ожидать увеличения совокупного дохода компании-перевозчика. ДА/НЕТ
Б. Спрос на услуги железнодорожного транспорта относительно неэластичен, поэтому при снижении платы за проезд можно ожидать уменьшения совокупного дохода компании-оператора железнодорожных поездов. ДА/НЕТ
В. Числовое значение ценовой эластичности спроса на услуги авиационного транспорта составляет (без учета знака) 3, поэтому сокращение цены на 1% приведет к расширению спроса на 3% и увеличению совокупного дохода. ДА/НЕТ
Г. Определено, что некоторые модели туфель имеют единичную эластичность спроса. Поэтому можно ожидать, что пятипроцентное повышение цены приведет к пятипроцентному сокращению спроса при неизменной величине совокупного дохода. ДА/НЕТ
4. Дайте ответы на тесты множественного выбора.
А. Какие два из приведенных ниже примеров подтверждают «ценовую эластичность спроса»?
I. Снижение цены на пиво приводит к увеличению продажи пива на территории студенческого городка.
II. Повышение цены на книги означает, что студенты уменьшат количество посещений кинотеатров.
III. Снижение уровня доходов студентов приводит к тому, что они приобретают больше книг.
IV. Плата за проживание в общежитиях увеличилась, в результате меньше студентов обращается за предоставлением места в общежитие.
Б. Какое одно из указанных ниже утверждений является справедливым?
I. Ценовая эластичность спроса свидетельствует о смещении кривой спроса.
II. Ценовая эластичность спроса свидетельствует о том, насколько спрос на продукт чувствителен к изменению цены на продукты-аналоги потребления.
III. Ценовая эластичность спроса свидетельствует о перемещении вдоль кривой спроса.
IV. Ценовая эластичность спроса свидетельствует о том, насколько спрос чувствителен к изменению цены на продукты, дополняющие потребление.
В. Какие два из указанных ниже утверждений являются справедливыми?
I. Ценовая эластичность спроса имеет, если быть абсолютно точным, негативное значение.
II. Ценовая эластичность спроса имеет, если быть абсолютно точным, позитивное значение.
III. Если пятипроцентное падение цены приводит к десятипроцентному расширению объема спроса, тогда спрос является «относительно неэластичным».
IV. Если пятипроцентное падение цены приводит к десятипроцентному расширению объема спроса, тогда спрос является «относительно эластичным».
Г. В какой одной из указанных ситуаций незначительное процентное падение цены на джинсы Levi может привести к значительному расширению объемов спроса на них?
I. На рынке потребителям доступно значительное количество альтернативных марок джинсов.
II. На рынке потребителям доступно лишь незначительное количество альтернативных марок джинсов.
III. Джинсы Levi изъяты из продажи в магазинах и продаются лишь через заказы по почте.
IV. Бюджет на рекламу джинсов Levi существенно сократился.
Д. Какое одно из указанных ниже утверждений является справедливым?
I. Чем выше неэластичность спроса, тем большая часть налога перекладывается на производителя.
II. Чем больше эластичность спроса, тем меньшая часть налога перекладывается на потребителя.
III. Если спрос абсолютно неэластичен, тогда налог будет полностью переложен на производителя.
IV. Если спрос абсолютно эластичен, тогда налог будет полностью переложен на потребителя.
Ответы к заданиям для самопроверки и самотестирования приведены на с. 861–98.
Другие формы эластичности дохода
Ниже мы рассмотрим некоторые другие формы эластичности, которые могут иметь существенное влияние на спрос на продукт.
 Перекрестная эластичность спроса (CED)
CED определяет чувствительность спроса на продукт (X) к изменению цены на некий другой продукт (Y). Он определяет смещение кривой спроса (увеличение или уменьшение) на продукт X, а не движение вдоль кривой спроса (расширение/сокращение).
CED для продукта X может быть определена с помощью следующего выражения:

CED
=
процентное изменение объема спроса на продукт X
.


процентное изменение цены на продукт Y



? Знак CED будет определять направление смещения спроса на продукт X (DX) как результат изменения цены на продукт Y (SY), что, в свою очередь, будет зависеть от взаимного позиционирования потребления продуктов X и Y.
– Падание цены PY в ситуации, когда продукты X и Y являются аналогами потребления, приведет к расширению спроса на продукт Y и сокращению спроса на продукт X, то есть к левостороннему смещению кривой DX, так как некоторые потребители отдают теперь предпочтение более дешевому аналогу продукта X. Поэтому знак мантиссы CED будет позитивным (– / – = + ).
– Падание цены PY в ситуации, когда продукты X и Y являются продуктами, дополняющими потребление, приведет к расширению спроса на продукт Y и увеличению спроса на продукт X, то есть к правостороннему смещению кривой DX, так как потребители нуждаются в большем количестве продукта X, который дополняет потребление дополнительных единиц продукта Y. Поэтому знак мантиссы CED будет негативным ( + / – = –).
? Величина смещения кривой DX будет зависеть от того, насколько близкими аналогами или комплементами являются продукты X и Y. Чем более близкими аналогами или комплементами являются продукты X и Y, тем большее количественное значение будет иметь перекрестная эластичность спроса. Другими словами, некоторое заданное падение цены на продукт Y приведет к большему левостороннему смещению кривой DX для близких аналогов и правостороннему смещению кривой DX для близких комплементов.
 Эластичность спроса по доходу (IED)
IED определяет чувствительность спроса на продукт (X) к изменению дохода (домашних хозяйств или национального дохода). Чаще всего для оценивания эластичности используется не номинальный, а реальный доход. IED определяет смещение кривой спроса (увеличение или уменьшение) на продукт X, а не движение вдоль кривой спроса (расширение/сокращение).
IED для продукта X может быть определена с помощью следующего выражения:

IED
=
процентное изменение объема спроса на продукт X
.


процентное изменение цены дохода



? Для нормального продукта знак мантиссы IED будет позитивным, — например, повышение дохода приводит к увеличению спроса на продукт X, то есть к правостороннему смещению кривой DX, так как при любом заданном уровне цены объем спроса на продукт X возрастает.
? Для второсортного продукта знак мантиссы IED будет, начиная с некой точки на кривой, иметь негативное значение, — например, при повышении дохода выше некоторого «порогового» уровня происходит уменьшение спроса на продукт X, так как некоторые потребители, используя дополнительный доход, отказываются от сравнительно дешевого, но низкокачественного продукта X в пользу более дорогого, но качественного аналога.
Некоторые экономисты, основываясь на приблизительных данных эмпирических исследований, используют эластичность спроса по доходу для разделения продуктов на «предметы роскоши» и «предметы первой необходимости». Продукт, как правило, классифицируется как «предмет роскоши», если эластичность спроса по доходу больше единицы, и как «предмет первой необходимости», если IED < 1.
Переменные, влияющие на IED
К переменным, которые влияют на количественное значение IED, можно отнести следующие факторы.
1. Природа потребностей, удовлетворяемых продуктом. Для некоторых базовых потребностей человека, например, отдельных видов продуктов питания, часть дохода домашнего хозяйства, которая тратится на продукты, удовлетворяющие такие потребности, с ростом реального дохода снижается. Для других потребностей доля дохода домашнего хозяйства, которая тратится на продукты, удовлетворяющие такие потребности, растет с ростом реального дохода, например, медицинские услуги или образование.
2. Временной период. Чем больше длительность периода, который рассматривается, тем больше вероятность того, что распределение расходов потребителя произойдет с учетом изменения уровня дохода, формируя, таким образом, большее значение IED.
3. Начальный уровень национального дохода. При низком уровне национального дохода некоторые продукты все еще будут оставаться недоступными для большинства населения. Незначительное изменение уровня национального дохода не будет иметь существенного влияния на спрос на такие продукты, формируя, таким образом, низкое значение IED.
В комментарии 2.3 предложено интересное изложение некоторых давних работ по эластичности спроса по доходу.
Комментарий 2.3 Эластичность по доходу и Эрнст Энгель (1821–1896 гг.)
Энгель работал директором Бюро статистики в Пруссии и сформулировал в опубликованной в 1857 г. работе вывод, который позже стал известным как закон Энгеля. Основная его идея состояла в том, что доля расходов на продукты питания с ростом уровня доходов падает. Это означает, что продукты питания необходимо рассматривать как предмет первой необходимости, который имеет эластичность спроса по доходу меньше единицы. В таблице 2.3 представлены данные о структуре расходов 153 бельгийских семей, которые он изучал в 1853 г. Полученные на основе таких данных заключения подвергались проверке по времени и месту (в различных странах). Например, в XIX столетии американцы тратили около 50% своего дохода на продукты питания, в то время как сегодня эта цифра составляет менее 20%. А жители менее развитых стран тратят большую долю своего дохода на продукты питания, чем это делают жители, к примеру, развитых индустриальных стран, входящих в OECD.
Таблица 2.3. Процентное распределение совокупных расходов на различные категории продуктов бельгийской семьи в 1853 г.

Годовой доход в долларах
Статьи расходов в процентах
225–300
450–600
750–l000
Продукты питания
62,0
55,0
50,0
Одежда
16,0
18,0
18,0
Расходы на проживание, освещение и топливо
17,0
17,0
17,0
Услуги (образовательные, правовые, медицинские)
4,0
7,5
11,5
Расходы на обеспечение комфорта и отдых
1,0
2,5
3,5
ВСЕГО
100,0
100,0
100,0

Источник: Перепечатано из A. Marshall, Principles of Economics, 8th edition, London, Macmillan, 1920, с. 97.
Некоторые статьи расходов были укрупнены.
Сам Энгель в свое время был достаточно осторожным при интерпретации результатов своего исследования. Но очевидно, что информация, представленная в таблице, свидетельствует о том, что услуги в различных ее формах имеют высокую эластичность спроса по доходу.
Взаимодействие уровня дохода и объема спроса на продукт, сформулированное Энгелем, позже было обобщено и теперь называется кривыми Энгеля, которые представлены на рис. 2.8.
Такие кривые Энгеля связали объем спроса на продукт с уровнем реального дохода.
 Кривая 1 — повышение уровня реального дохода увеличивает спрос на продукт X для любого уровня дохода. Продукт X относится к категории «нормальных продуктов».







Рис. 2.8. Кривые Энгеля
 Кривая 2 — повышение уровня реального дохода увеличивает спрос на продукт X, но такое увеличение сохраняется до некоторого уровня дохода Y2. Дальнейшее увеличение реального дохода выше уровня Y2 приводит к уменьшению спроса на продукт X. Продукт X теперь относится к категории «второсортных продуктов».
 Кривая 3 — повышение уровня реального дохода увеличивает спрос на продукт X, но такое увеличение сохраняется до некоторого уровня дохода Y1. Дальнейшее увеличение реального дохода выше уровня Y1 не влияет на объем спроса на продукт X. Мы можем утверждать, что спрос на такой продукт достигает «полного удовлетворения» или «насыщения » при относительно низком уровне реального дохода.

Эластичность спроса по рекламе (AED)
AED является мерой чувствительности спроса на продукт (X) к изменению расходов на рекламу такого продукта. Большинство форм рекламы направлено на удержание существующих потребителей продукта и привлечение новых. В последнем случае реклама нацелена на изменение вкусов потребителя в пользу продукта, то есть на обеспечение правостороннего смещения кривой спроса, в результате чего большее количество продукта X приобретается при любом уровне цены.

AED
=
процентное изменение объема спроса на продукт X
.


процентное изменение рекламных расходов на продукт X.



Предприятие может также проявлять интерес к перекрестной эластичности к рекламе, которая определяет чувствительность спроса на продукт X к изменению расходов на рекламу некоторого другого продукта Y. Если X и Y являются продуктами-аналогами потребления, то дополнительные расходы на рекламу конкурирующего продукта Y приведет, соответственно, к уменьшению спроса на продукт X, в результате чего могут понадобиться контрмеры для восстановления рыночных позиций продукта X (то есть смещения его кривой спроса вправо), возможно, в форме агрессивной рекламной кампании непосредственно для продукта X.
Шпаргалка Очень много вопросов требуют от вас знания PED и других форм эластичности. Убедитесь в том, что свободно усвоили «систему квадратов» (см. рис. 2.2), и в том, что вы сможете оценить, используя количественное значение PED, изменение совокупного дохода в результате изменения цены.

Задание для самотестирования 2.2 предлагает несколько вопросов для проверки вашего понимания рассмотренных форм эластичности спроса.

Самотестирование. Задание 2.2
1. Какие два из приведенных ниже утверждений справедливы.
А. Незначительное повышение цены на проживание в студенческом общении приводит к тому, что студенты покупают меньше книг. Это означает, что ценовая эластичность спроса на книги выше.
Б. Незначительное повышение цены на проживание в студенческом общении приводит к тому, что студенты покупают меньше книг. Это свидетельствует о возможно высокой перекрестной эластичности спроса для двух продуктов.
В. Знак мантиссы перекрестной эластичности спроса для двух продуктов может помочь определить, являются ли такие продукты аналогами потребления или комплементами потребления.
Г. Перекрестная эластичность спроса для двух продуктов определяет движение вдоль кривой спроса на продукт, а не смещение кривой спроса на такой продукт.
2. Какие две приведенные ниже ситуации являются примерами «эластичности спроса по доходу»?
А. Повышение GNP Великобритании на 1% приводит к увеличению расходов на путешествия на 2%.
Б. Падение цены на путешествия на 1% приводит к расширению спроса на путешествия на 2%.
В. Падение GNP Великобритании на 1% приводит к уменьшению спроса на продукты для поддержания здоровья на 3%.
Г. Повышение цены на медикаменты, которые выдаются по рецепту, на 1% приводит к сокращению спроса на 3%.
3. В данном вопросе вы должны подобрать характеристики различных ситуаций, определяющие ценовую эластичность спроса (CED). Подберите для каждой из ситуаций, обозначенных буквами, соответствующее определение, обозначенное римскими цифрами.
Характеристики
А. Объемы продажи книг в книжном магазине, который размещен на территории студенческого городка, существенно снижаются всякий раз, как только повышается уровень цены на пиво.
Б. Падение цены на компакт–диски не влияет на объемы продажи книг.
В. Всякий раз, как только цены на авторские джинсы падает, происходит значительное увеличение продаж высококачественных кроссовок.
Г. Пятипроцентное повышение платы на посещение кинотеатра приводит к однопроцентному уменьшению спроса в кинотеатрах на мороженое.
Д. Десятипроцентное падение цены на сигареты приводит к однопроцентному уменьшению спроса на сигары.
Определения
I. Высокое негативное значение CED.
II. Высокое положительное значение CED.
III. Низкое негативное значение CED.
IV. Низкое положительное значение CED.
V. Нулевое значение CED.
4. Какая из приведенных ниже ситуаций будет наиболее благоприятной для предприятия, планирующего увеличить объемы производства продукта, эластичность спроса по доходу на который равна + 3?
А. Денежные доходы выросли на 2%, и цены — на 2%.
Б. Денежные доходы выросли на 3%, и цены — на 4%.
В. Денежные доходы выросли на 4%, и цены — на 2%.
Г. Денежные доходы выросли на 5%, и цены — на 6%.
Д. Денежные доходы выросли на 6%, и цены — на 5%.
5. Определено, что футбольные гетры имеют перекрестную с продуктом Y эластичность спроса, равную – 2. Определите, какой из приведенных ниже продуктов и является продуктом Y.
А. Бутсы для регби.
Б. Футбольные бутсы.
В. Теннисные гетры.
Г. Теннисные туфли.
Д. Бутсы для крикета.
6. Определено, что светлое пиво имеет перекрестную с продуктом Y эластичность спроса, равную + 2. Определите, какой из приведенных ниже продуктов и является продуктом Y.
А. Хрустящий картофель.
Б. Водка.
В. Ланчи, подаваемые в пабе.
Г. Пиво.
Д. Вино.
Ответы к заданиям для самопроверки и самотестирования приведены на с. 861–98.
В практикуме 2.4 на примере сферы транспорта показано, как рассмотренные выше различные концепции эластичности могут влиять на практическую деятельность.

Практикум 2.4 Транспорт и эластичность спроса
В конце 2003 г., после того как было объявлено о повышении канцлером акциза на бензин на 1,28 пенса за литр (6 пенсов за галлон), начались протесты против такого решения. Автолюбители и такие организации, как AA и RAC, ссылались на тот факт, что более 80% цены, которая уплачивается на заправочной станции, поступает в казначейство в качестве налоговых сборов, что значительно выше 44% цены бензина, которые поступали в казначейство еще на так давно в 1980 г.
Опыт развитых стран свидетельствует, что каждые 10% повышения цены на бензин приводят к падению спроса примерно на 6%. Такая реакция потребителей на повышение цен может полностью проявиться в течение нескольких лет.
Спрос на автомобили, а также на путешествия (как производные спроса на бензин) также тесно связаны с уровнем доходов домашних хозяйств. И результаты исследований подтверждают, что каждые 10% увеличения реального дохода домашних хозяйств увеличивают на протяжении двух лет после такого роста спрос на бензин примерно на 12%.
Конечно, спрос на бензин зависит не только от его собственной цены и уровня реального дохода домашних хозяйств, на него воздействуют и другие факторы. Например, в то время как реальные расходы (на бензин, приобретение автомобиля, его содержание и ремонт, дорожные сборы и т.д.) на один километр пробега автомобиля за последние 20 лет существенно не изменились, реальные расходы на один километр пробега для железнодорожного транспорта и автобусов за тот же период выросли более чем на 30% и 35% соответственно. Очевидно, что изменение относительных расходов обеспечивает толчок спроса на автомобили и путешествия, что, в свою очередь, увеличивает спрос и на бензин.
Многие утверждают, что налогообложение бензина должно повышаться даже больше, чем это происходит сейчас, поскольку автолюбитель взваливает на общество часть издержек, которые он фактически не оплачивает. Каждый дополнительный автолюбитель повышает скученность на дорогах и увеличивает время передвижения; увеличивает потребность в строительстве дополнительных дорог, что приводит к неизбежной потере земельных площадей; увеличивает выбросы двуокиси углеводорода (CO2) и других токсических газов, которые разрушают озоновый слой и приводят к глобальному потеплению. Другими словами, многие убеждены, что приватные издержки автолюбителя не в полной мере компенсируют социальные издержки.
Повышение налогов на бензин может, как мы увидим далее, повысить издержки автолюбителя и обусловить сдерживание его передвижений. Например, установлено, что десятипроцентное увеличение цены на бензин приводит к увеличению на 1% количества пассажиров на железнодорожном транспорте и на 0,5% — на автобусах.
Конечно, с повышением цен на бензин может также снизиться и спрос на некоторые другие продукты. Снижение активности пользования автомобилями может привести к снижению спроса на гаражные услуги и парковку.
Чистый эффект повышения цен на бензин будет зависеть от знака мантиссы и величины всех тех вариантов эластичности, которые мы называли ценовой эластичностью, эластичность по доходу или перекрестной эластичностью спроса.
Вопросы
1. Можете ли вы на основе информации, приведенной в практикуме, рассчитать для бензина ценовую эластичность, эластичность по доходу или перекрестную эластичность спроса?
2. Почему некоторые люди уверены, что уровень налогообложения бензина слишком низкий?
3. Как вы думаете, почему правительство остерегается принуждать автолюбителя в каждой поездке полностью покрывать и приватные, и социальные издержки?

«Эффект Веблена» и поведение потребителей
Не так давно мы утверждали, что падение цены приводит к расширению спроса и, наоборот, что означает, что кривая спроса имеет нисходящий слева направо наклон. Ниже в данной главе и в приложении 1 мы будем использовать кривые безразличия для объяснения того, что мы называет «закон спроса» относительно большинства продуктов.
Тем не менее следует отметить, что в определенных условиях кривая спроса может быть восходящей слева направо. Другими словами, повышение цены может приводить к расширению спроса, а падение цены — к его сокращению. Например, Торстен Веблен в 1899 г. в своей книге «Теория праздного класса» (Theory of the Leisure Class) отметил, что ключевой характеристикой некоторых продуктов может быть их броскость («показательность») и возможность впечатлить. Для таких «броских продуктов потребления» удовлетворение при их потреблении зависит, преимущественно, от эффекта, который они производят на людей, а не от полезности непосредственно такого продукта.
Под тем, что стало известно как «эффект Веблена», понимают психологическую ассоциацию цены с определенным уровнем качества, поэтому падение уровня цены воспринимается потребителем как показатель снижения уровня качества и формирует нежелание приобретать продукт. Падение цены может вместо расширения привести к сокращению спроса, что отражает восходящая кривая спроса. Проявление «эффекта Веблена» наиболее вероятно для дорогих продуктов на престижных рынках, где доступная информация о реальном качестве таких продуктов далеко не полная.
В практикуме 2.5 рассматривается проблемный вопрос, как британские университеты могут воспользоваться «дополнительной платой», которая вводится с 2006 г., и обосновывается предположение о том, что если университеты определят такую плату ниже максимальной годовой платы за курс в размере 3000 фунтов стерлингов, то такие курсы могут быть восприняты будущими студентами как низкокачественные, даже если это не соответствует действительности.
Практикум 2.5 «Дополнительная плата» и «эффект Веблена»
С сентября 2006 г. университетам Англии позволено взимать дополнительную плату в размере от 0 до 3000 фунтов стерлингов. Они получили название «плавающие дополнительные платежи», поскольку их величина могла варьировать для различных курсов одного и того же университета, а также для одного и того же курса в разных университетах.
Ожидалось, что к лету 2005 г. большинство высших учебных заведений опубликуют информацию относительно планируемой величины дополнительной платы с таким расчетом, чтобы эта информация попала в каталоги до начала учебного года в 2006 г. Ожидалось также, что большинство университетов определят максимальную сумму дополнительной платы в размере 3000 фунтов стерлингов хотя бы для некоторых из курсов. В то же время можно ожидать, что для «старых» университетов (университетов из так называемой группы Рассела) доля курсов, для которых установлена максимальная дополнительная плата, будет выше, чем для «новых».
В университетах активно обсуждались различные возможные принципы ценообразования (определения величины дополнительной платы).
? Ценообразование по принципу «издержки плюс». Дополнительная плата в данном случае будет выше для тех курсов/предметов, организация которых требует больших расходов. Например, научные курсы требуют содержания дорогостоящих лабораторий и оборудования.
? Ценообразование по доходам. Дополнительная плата в данном случае будет выше для тех курсов/предметов, спрос на которые выше. Чаще всего это те курсы/предметы, которые наиболее популярны среди студентов иногда потому, что предоставляют больше возможностей по трудоустройству и, таким образом, способствуют увеличению ожидаемого жизненного дохода.
Давайте для начала рассмотрим некоторые исследования, которые определяют ожидаемый жизненный доход для студента. Существует множество свидетельств, которые утверждают, что ожидаемый жизненный доход и другие выгоды студента (например, возможности трудоустройства) в среднем выше для выпускников со степенью, чем без нее.
В последнее время неоднократно был рассчитан средний ожидаемый жизненный доход выпускника со степенью в сравнении с жизненным доходом выпускника без степени.
– В 1988 г. британское правительство утверждало, что годовой уровень доходности персональных капитальных инвестиций в форме ученой степени, — который учитывал дополнительный жизненный доход специалиста со степенью, полученный свыше дохода специалиста без степени, — составлял около 25%.
– В 1996 г. в отчете Диаринга оценки «уровня доходности» были снижены до уровня 11–15%.
– В 2001 г., по оценкам OECD, годовой уровень доходности ученой степени в Великобритании составлял примерно на 17% выше доходности специалиста без такой степени (это наивысший показатель среди всех 10 стран, которые изучались, — для Франции показатель составлял 15%, для Нидерландов 10%).
– В течение нескольких последних лет британское правительство оперировало цифрой 400 000 фунтов стерлингов как величиной, отображающей дополнительный жизненный доход для специалиста с ученой степенью в сравнении с жизненным доходом выпускника без таковой степени.
– Данные, приведенные департаментом образования в 2003 г., основаны на сравнении ожидаемого жизненного дохода специалистов с ученой степенью не со «средним специалистом без ученой степени», а с различными конкретными категориями специалистов. После сравнения величины ожидаемого жизненного дохода специалистов с ученой степенью с теми, кто «имеет необходимую квалификацию для работы в сфере высшего образования, но не отдавших предпочтение университету», доход падает с указанных 400 000 до 120 000 фунтов стерлингов для средней продолжительности рабочего стажа.
В последних исследованиях Совета по промышленности и высшему образованию за 2003 г. уделено также внимание жизненной трудоспособности специалистов с ученой степенью. Такие исследования свидетельствуют, что совокупный спрос на специалистов с ученой степенью, вероятнее всего, будет превышать растущее число тех специалистов, которые получают ученую степень, даже если такой рост достигнет целевой отметки в 50%.
А теперь давайте рассмотрим некоторые исследования, в которых отображены изменения величины ожидаемого жизненного дохода для различных курсов/предметов, которые изу-чаются в университетах. Существуют лишь отрывочные свидетельства некоторых преимуществ изучения тех или иных курсов/предметов, которые влияют на величину ожидаемого жизненного дохода.
– Р. Нейлор и А. Макнайт из LSE (2002) показали, что доход от профессиональной деятельности специалистов женского пола, имеющих ученую степень по праву или политологии, в среднем на 26% выше, чем доход любых других специалистов с ученой степенью по другим социальным наукам.
– Я. Уолкер из Warwick University (2002) вывел, что уровень дохода для специалистов с ученой степенью по экономическим наукам в среднем на 35% выше, чем для специалистов с аналогичной ученой степенью по гуманитарным наукам.
? Ценообразование по престижности. В данном случае цена продукта будет ассоциироваться его потребителем с качеством такого продукта. В ситуации, когда у потребителя нет полной информации, цена часто рассматривается как непрямое свидетельство качества. То, как оцениваются студентами и их родителями различные образовательные курсы с различной величиной дополнительной платы, является ярким примером «эффекта Веблена». Эффект усиливается тем, что «старые университеты» (которые воспринимаются общественностью как демонстрирующие наивысшее качество), вероятнее всего, выставят для большинства своих курсов максимальную величину годовой платы в размере 3000 фунтов стерлингов.
Крупнейшее международное исследование рынка высшего образования, проведенное в 2003 г. IDP Education Australia в сотрудничестве с British Council, подтвердило факт существования такого эффекта Веблена для спроса на услуги по высшему образованию для международных студентов. Ведущий исследователь Антоний Бом прокомментировал: «У студентов нет возможности сделать основанный на достоверной информации выбор относительно реального качества сравниваемых продуктов, поэтому они используют цену как непрямое свидетельство определения эффекта, который они получат от международной программы».
Вопросы
1. Предположим, что вы назначены ответственным за обоснование дополнительной платы за курс, который сейчас изучаете. Используйте информацию, представленную в практикуме, для того чтобы объяснить, как вы будете принимать решение.
2. Как вы думаете, может ли информация практикума рассматриваться как доказательство восходящего положения кривой спроса на услуги высшего образования? Объясните свою точку зрения.

Потребительский профицит
И, наконец, изучая поведение потребителя, полезно ознакомиться с понятием потребительского профицита. Потребительский профицит, согласно наиболее часто используемому определению, исчисляется монетарно как разница между суммой денежных средств, которые потребитель реально способен уплатить для приобретения определенного количества продукта X, и суммой, которую он был бы согласен уплатить за то же количество продукта X. На рис. 2.9 эта величина определена площадью фигуры APC, где объем спроса X1 приобретается по цене P.















Рис. 2.9. Потребительский профицит
Понятие потребительского профицита, как мы увидим в других частях книги, часто используется для того, чтобы оценить изменение экономического благосостояния в результате использования ресурсов тем или иным способом (см., например, главу 8).
Полезность и поведение потребителей
Под полезностью понимают удовлетворение, получаемое потребителем в результате потребления товаров и услуг (продуктов). Полезность играет важную роль, поскольку спрос может существовать лишь на те продукты, которые имеют полезность, то есть могут приносить удовлетворение. Конечно, оценка величины полезности и удовлетворения, полученная от потребления продукта, различается у разных потребителей. Тем не менее для начала мы упростим ситуацию, предположив, что полезность можно измерить в некоторых «единицах удовлетворения», что и представлено в табл. 2.4.
 Совокупная и граничная полезность
? Совокупная полезность представляет собой общий уровень удовлетворения, полученного от потребления заданного количества продукта.
? Граничная полезность представляет собой изменение уровня удовлетворения в результате потребления дополнительной единицы продукта.
В табл. 2.4 представлены различные уровни совокупной и граничной полезности потребления различного количества напитков.
Таблица 2.4. Индивидуальная карта полезности
Количество потребленных напитков
Общая полезность (единицы удовлетворения)
Граничная полезность (единицы удовлетворения)
0
0

1
27
17
2
39
12
3
47
8
4
52
5
5
55
3
6
57
2
7
58
1
8
58
0
9
56
–2


Как видно из таблицы, совокупная полезность повышается до потребления седьмого напитка включительно, остается неизменной при потреблении восьмого напитка и начинает падать с потреблением девятого напитка.
Графически отобразив на рис. 2.10 данные табл. 2.4 в форме диаграммы, мы получим кривую совокупной полезности и кривую граничной полезности.













Рис. 2.10. Кривые общей и граничной полезности

Самопроверка. Задание 3
Прокомментируйте взаимодействие между совокупной и граничной полезностью для ситуации, когда:
а) совокупная полезность увеличивается;
б) совокупная полезность достигает максимального значения;
в) совокупная полезность уменьшается.
 Закон падающей граничной полезности
Закон утверждает, что с потреблением дополнительного продукта каждый такой дополнительный (граничный) продукт увеличивает совокупную полезность (удовлетворение) на все меньшую и меньшую величину. Второй прохладительный напиток в жаркий день может, конечно, увеличить ваше удовлетворение, но меньше, чем вы получили от потребления первого напитка! Другими словами, граничная полезность второго напитка была меньшей, чем первого, и т.д. Фактически граничная полезность восьмого напитка составляет ноль (табл. 2.4), а девятого — становится негативной (то есть антиполезна).
Полезность и кривая спроса
Закон падающей граничной полезности помогает объяснить общее взаимоотношение между персональным спросом на товар или услугу и ценой такого товара или услуги. Если дополнительная единица продукта приносит меньшее, чем предыдущая, удовлетворение для потребителя, тогда следует ожидать, что потребитель для приобретения дополнительной единицы продукта будет требовать дополнительного стимула в виде более низкой цены. Основываясь на этом, логично предположить, что с падением цены на товар или услугу спрос на них со стороны потребителя будет расти (расширяться).

Запомните
Поскольку мы движемся при изменении цены на продукт вдоль кривой спроса, то и используем относительно спроса термины «расширяется» и «сокращается».
Следующее предположение о получаемой обычно полезности свидетельствует, что потребитель будет выбирать из различных товаров и услуг, которые он может приобрести, таким образом, чтобы получить максимально возможную полезность, то есть потребитель будет максимизировать совокупную полезность. Конечно, различные комбинации товаров и услуг, которые доступны потребителю, будут зависеть от уровня его дохода и цен на такие товары и услуги.
В комментарии 2.4. представлено унормированное объяснение существующей связи между граничной полезностью и нисходящей кривой спроса.

Комментарий 2.4 Граничная полезность и спрос
Поскольку потребители склонны максимизировать собственную совокупную полезность, то из этого следует, что существует некоторое равновесие, при котором потребитель уже не может увеличить совокупную полезность, перераспределяя свои расходы. Это произойдет при выполнении следующих условий:

MUA / PA = MUB / PB = … MUn / Pn.

Другими словами, это произойдет, если соотношение граничной полезности и цены будет равной для всех потребляемых продуктов.
Если такое условие выполняется, то у потребителя не имеется возможности увеличить совокупную полезность, перераспределяя расходы, поскольку расход последнего фунта стерлингов на любой из продуктов позволяет получить дополнительно к совокупной полезности одну и ту же величину для всех возможных случаев. Такая величина совокупной полезности и должна быть максимальной, так как, например, если существует возможность расходовать последний фунт стерлингов на продукт B, который приносит большую полезность, чем такой же последний фунт стерлингов, потраченный на продукт A, тогда потребитель имеет возможность увеличить совокупную полезность, приобретая больше продуктов B и меньше продуктов A. Но это невозможно, когда соотношение между граничной полезностью и ценой одинаковы (табл. 2.5).
Таблица 2.5. Граничная полезность и спрос

Продукт A
Продукт B
Объем потребления
Цена (?)
Общая полезность
Граничная полезность
Цена (?)
Общая полезность
Граничная полезность
1
2
15
15
4
25
25
2
2
27
12
4
48
23
3
2
37
10
4
68
20
4
2
46
9
4
86
18
5
2
53
7
4
102
16
6
2
56
3
4
116
14
7
2
57
1
4
128
12
8
2
55
–2
4
139
11


Предположим, что на рынке имеются два продукта, — продукт A, который стоит 2 фунта стерлингов за единицу, и продукт B, который стоит 4 фунта стерлингов за единицу, а бюджет потребителя ограничен 18 фунтами стерлингов.
При заданном бюджете потребителя, существующем уровне цен и уровнях полезности, обеспечиваемых потреблением, равновесие достигается при приобретении 3-х единиц продукта A и трех единиц продукта B.

MUA / PA = MUB / PB или 10 / 2 = 20 / 4.

При бюджете в 18 фунтов стерлингов невозможно достичь более высокого уровня полезности.


Самопроверка. Задание 4
Предположим, что при прочих равных условиях цена на продукт B снизится
с 4 фунтов стерлингов до 2 фунтов стерлингов за единицу; объясните, используя условия равновесности, как расширится спрос на продукт B.

В настоящее время делаются попытки, хотя с этим и связано множество проблем, оценить полезность различных продуктов для различных людей. В практикуме 2.6 представлены такие попытки оценить стоимость некоего определенного продукта (в нашем случае, времени) для различных людей.

Практикум 2.6 Какова стоимость времени?
Оцениваем стоимость времени
Некоторые последние исследования предполагают, что в среднем в Британии одна минута стоит немногим более 10 пенсов для мужчин и 8 пенсов для женщин. Математическая формула для монетарной оценки стоимости каждой минуты рабочего времени отдельного индивидуума выведена исследователями из университета Ворвика и отображает точную величину издержек пробуждения, дополнительного времени в офисе и даже ухода за зубами.
Формула, по заверениям ее авторов, позволит людям оценить, насколько справедливую оплату они получают за работу во внеурочное время, а также поможет им определиться, стоит ли экономия времени тех денежных средств, которые затрачиваются на такую экономию. Она просто сравнивает финансовые издержки обеда навынос со временем, которое тратится на его приготовление, или относительные выгоды оплаты услуг такси, или экономии за счет пользования услугами автобуса, и дает результаты, которые зависят от того, где проживает человек и как много он зарабатывает.
Формула, которую вывел Ян Уолкер, профессор экономики университета Ворвика, имеет следующий вид:

V = W ? ((100 – t) / 100) / C,

где V — стоимость часа; W — почасовая заработная плата человека; t — ставка налога; C — локальный индекс стоимости жизни.
Это означает, что один час в 2003 г. в среднем приносил мужчине доход в размере 6,16 фунта стерлингов, или немногим более 10 пенсов за минуту, в то время как для женщины один час приносил средний доход в размере 4,87 фунта стерлингов, или немногим более 8 пенсов за минуту. Наибольшая стоимость одного часа для мужчины была в Лондоне (в среднем
7,35 фунта стерлингов), а наименьшая стоимость для женщины была на севере Англии (около 4,52 фунта стерлингов).
Люди, которые имеют идентичный уровень дохода, могут, в то же время, убедиться, что их время имеет различную стоимость в разных регионах страны. Стоимость часа для жителя севера Англии, где стоимость жизни самая низкая, который получает заработную плату в размере 20 000, составит 6,80 фунта стерлингов, в то время как для жителя Лондона она составит 5,15 фунта стерлингов.
Профессор Уолкер утверждает, что формула поможет людям определиться, следует ли им тратить деньги для экономии времени, например, на услуги домработницы или такси. Если сумма, которая уплачивается за услуги, меньше, чем стоимость времени, которое при этом экономится, то в таком случае расходы на приобретение таких услуг будут оправданы.
Например, бухгалтер получает заработную плату в размере 60 000 и проживает в Лондоне, где индекс стоимости жизни (C) равен 1,32, а это означает, что каждый его час стоит
13,64 фунта стерлингов, или 23 пенса за минуту. Предположим, что издержки на уход за зубами составляют 69 пенсов (3 минуты), а издержки на приготовление обеда – 11,50 фунта стерлингов (50 минут). С другой стороны, офисный служащий с заработной платой в 20 000 фунтов стерлингов в Сандерленде, где индекс стоимости жизни (C) равен 1,00, будет оценивать свой час в 6,80 фунта стерлингов, или 11 пенсов за минуту. Его издержки на уход за зубами и приготовление обеда составят 33 пенса и 5,50 фунта стерлингов соответственно.
«Это исследование является первым такого рода, когда принимается во внимание общая картина того, насколько высоко оценивается наше время, — утверждает он. — Традиционно оклад или заработная плата отображают то, как мы оценивает свою работу, но взглянув на заработную плату с учетом налогов, стоимости жизни и региональных отличий, мы можем увидеть, сколько стоит один час нашего времени, проведенного на работе или дома». Ян Барбер из Barclaycard, который инициировал такое исследование, сказал: «Что может сделать формула, так это помочь в размышлениях о том, как нам следует оценивать время и более эффективно его использовать, что особенно важно теперь, когда многие чувствуют, что им для их стиля жизни катастрофически не хватает времени». Автоматический расчет «стоимости времени», который построен на данной формуле, доступен в Интернете на
www.barclaycard.co.uk/timeismoney.
Вопросы
1. Почему, по вашему мнению, утверждается, что стоимость одного часа для людей с одинаковым уровнем дохода, которые проживают на севере Британии, выше, и ниже для тех, кто проживает в Лондоне?
2. Что, по вашему мнению, означает утверждение, что C (локальный индекс стоимости жизни) составляет 1,32 для Лондона и 1,00 для севера страны?
3. Допускается ли вывод из практикума, что мы можем иметь «единицу полезности» времени, одинаковую для всех?

С помощью задания для самотестирования 2.3 можно проверить, как вы поняли совокупную и граничную полезность.

Самотестирование. Задание 2.3
1. Какие два из приведенных ниже примеров иллюстрируют концепцию падающей граничной полезности?
А. Третья порция мороженого повышает совокупную полезность почти на ту же величину, что и вторая порция.
Б. Третья порция мороженого повышает совокупную полезность на большую, чем вторая порция, величину.
В. Третья порция мороженого повышает совокупную полезность на меньшую, чем вторая порция, величину.
Г. Увеличение совокупной полезности от второй порции мороженого больше, чем от третьей порции.
Д. Увеличение совокупной полезности от второй порции мороженого меньше, чем от третьей порции.
2. Какой один из приведенных ниже примеров иллюстрирует концепцию постоянной граничной полезности?
А. Третья порция мороженого повышает совокупную полезность почти на ту же величину, что и вторая порция.
Б. Третья порция мороженого повышает совокупную полезность на большую, чем вторая порция, величину.
В. Третья порция мороженого повышает совокупную полезность на меньшую, чем вторая порция, величину.
Г. Увеличение совокупной полезности от второй порции мороженого больше, чем от третьей порции.
Д. Увеличение совокупной полезности от второй порции мороженого меньше, чем от третьей порции.
3. Какие две из приведенных ниже характеристик определяют ситуацию, в которой совокупная полезность достигает максимального значения?
А. Граничная полезность имеет позитивное значение.
Б. Граничная полезность имеет негативное значение.
В. Граничная полезность равна нулю.
Г. Соотношение цен и граничной полезности различно для всех продуктов, которые предпочитает потребитель.
Д. Соотношение цен и граничной полезности одинаково для всех продуктов, которые предпочитает потребитель.
Ответы к заданиям для самопроверки и самотестирования приведены на с. 861–98.

Мы допускаем, что уровень удовлетворения можно оценить (то есть полезность является кардиналистской). На практике же многие исследователи склонны считать, что не существует единицы измерения как «единица удовлетворения (полезности)», которая одинакова для всех, и что полезность невозможно оценить. Если это имеет место, то необходимо использовать другие подходы к изучению поведения потребителя. Альтернативный подход также объясняет нисходящий наклон кривой спроса с использованием более «слабого» и более реалистичного допущения о том, что потребители могут лишь упорядочивать (ранжировать) свои предпочтения относительно того или другого набора (комбинации) продуктов, предпочитая один набор другому альтернативному (то есть полезность является ординалистской). Последнее является очень важным моментом для анализа кривых безразличия, который детально рассматривается в приложении 1.
Вне зависимости от того, какой подход к полезности мы бы использовали, остается очевидным, что вкусы потребителей со временем изменялись и продолжают изменяться. Это приводит к смещению кривых спроса для различных продуктов и услуг, что в значительной мере влияет на тенденции в производстве и занятости в Великобритании. В практикуме 2.7 представлены свидетельства изменения вкусов британских потребителей за последние 50 лет.

Практикум 2.7 Вкусы меняются
Можно утверждать, что кривая безразличия отображает все возможные наборы продуктов, которые обеспечивают потребителю одинаковый уровень полезности. Нет сомнений, что наборы продуктов, которые приносили определенный уровень полезности в прошлом, будут существенно отличаться от набора, который обеспечивает тот же уровень полезности сегодня!
Например, ежегодно Office of National Statistics (ONS) отслеживает наиболее популярные продукты, которые входят в национальную потребительскую корзину Великобритании. В 2003 г. эта корзина состояла из 650 товаров и услуг, которые приобретала типичная британская семья за последние 12 месяцев. И каждый год корзина пересматривается, чтобы реально отображать потребительские настроения. В табл. 2.6 представлены продукты, которые были впервые включены в корзину в 2003 г., а также продукты, исключенные из корзины.
Потребительская корзина впервые была составлена в 1947 г. как основа для точных расчетов уровня инфляции. В 1960-х годах среди продуктов, которые входили в корзину, были нарезанный хлеб, рыбные палочки, хрустящий картофель, джемы, а также «еда навынос» в ресторанах. В 1970-е годы в корзину были добавлены мороженые продукты, алюминиевая фольга, вино, древесные плиты для ремонта жилища, а также затраты на посещение исторических достопримечательностей. А 1980-е годы стали временем микроволновых печей, видеомагнитофонов, компакт–дисков и проигрывателей компакт–дисков, а также слабоалкогольных напитков. В 1990-х годах в корзину впервые были включены расходы на Интернет, спутниковые тарелки, видеокамеры, компьютерные игры, компьютерные компакт–диски, абонентская плата за Интернет, а также расходы на отпуск за рубежом.
В 2003 г. такими продуктами, которые впервые попали в потребительскую корзину, стали кофе-латте, бутерброды и жаркое навынос, а также другие пищевые полуфабрикаты быстрого приготовления. Фактически за последние пять лет расходы на такие продукты выросли на 40%, и они, вместе с вегетарианскими готовыми продуктами и готовыми продуктами со сниженным содержанием калорий, впервые появились в 2002 г. Кроме того, в Великобритании быстрыми темпами растут расходы на профилактику здоровья, даже используется специально приготовленное питание для домашних любимцев, которое вытесняет домашнее приготовление пищи для них.
Вопросы
1. Взгляните еще раз на табл. 2.6. Можете ли вы объяснить, какие тенденции в Великобритании могут раскрыть причины, почему одни продукты исключаются из потребительской корзины, а другие включаются в ее состав?
2. Может ли ваш ответ на вопрос 1 объяснить изменения, которые происходили в потребительской корзине в предыдущие десятилетия — в 60-е, 70-е, 80-е, 90-е годы?
3. Какие продукты могут быть включены в потребительскую корзину, а какие могут быть изъяты в следующие десять лет? Объясните ваше мнение.
Таблица 2.6. Изменения потребительской корзины британцев в 2003 г.
Включенные продукты
Изъятые продукты
Кофе-латте (кофе подаваемый с равным количеством горячего молока), предлагаемый в кафетериях
Консервированные
спагетти
Бутерброды навынос
Мороженая рыба в соусе
Жаркое навынос
Темный эль
Крепкое светлое пиво
Виниловое покрытие для пола
Сухие консервированные завтраки
Стационарный телефон
Диетические порошковые напитки
Корм для собак
Разовые упаковки кошачьей еды
Сухая кошачья еда
Сухой корм для собак
Ремонт женских туфель
Прививки для собак
Мужские пояса
Авторские очки
Часы на батарейках
Стоматологическая страховка
Электронные клавиатуры
Гель для волос
Этилированный бензин
Гель для душа

Абонентская плата в клубах для
похудения

Расходы на прислугу

Автомобильные проигрыватели компакт–дисков

Расходы на гольф

Расходы на посещение конных скачек



Основные моменты
 Количественное значение ценовой эластичности спроса (PED) определяет предприятию вероятное влияние изменения цены продукта на формирование совокупного дохода.
 «Дуговая эластичность спроса» определяет среднее значение PED на некотором участке кривой спроса. «Точечная эластичность спроса» определяет значение PED в некоторой точке на кривой спроса.
 Тем большая часть налога на продукт будет перекладываться на потребителя (и меньше на производителя), чем меньшую эластичность спроса имеет такой продукт.
 Знак мантиссы и величина перекрестной эластичности спроса (CED) определяют, насколько товары являются близкими аналогами или комплементами потребления для продукта X. CED определяет направление и степень смещения кривой спроса на продукт X при изменении цены на продукт Y.
 Знак мантиссы и величина эластичности спроса по доходу (IED) определяют направление и степень смещения кривой спроса на продукт X при увеличении реального дохода.
 Закон «падающей граничной эластичности» может быть использован для объяснения, почему кривая спроса имеет негативный угол наклона (то есть «закон спроса»).

Контрольные задания
Тесты множественного выбора
1. Университет решил повысить плату за обучение, чтобы увеличить совокупный доход, получаемый от студентов. Эта стратегия будет оправданной, если спрос на образовательные услуги университета:
А. Имеет единичную эластичность.
Б. Эластичен.
В. Неэластичен.
Г. Обратно пропорционален цене.
Д. Абсолютно эластичен.
2. Если вы двигаете прямолинейную нисходящую кривую спроса, ценовая эластичность спроса:
а) становится более эластичной;
б) может становиться в зависимости от наклона кривой спроса и более, и менее эластичной;
в) остается неизменной, поскольку не изменяется угол наклона кривой спроса;
г) становится менее эластичной;
д) сохраняет единичную эластичность по всей длине кривой спроса.
3. Плата за проезд в автобусе местного автобусного парка составляет 2,00 фунта стерлингов в утренний час–пик и только 1,50 фунта стерлингов в первые часы после полудня. Это может быть объяснено тем, что спрос на проезд в автобусе в утренние часы-пик __________________, но для первых часов после полудня спрос на тот же проезд в автобусе уже __________________.
а) менее эластичен; более эластичен;
б) имеет единичную эластичность; неэластичен;
в) абсолютно эластичен, абсолютно неэластичен;
г) более эластичен; менее эластичен;
д) абсолютно неэластичен, относительно неэластичен.
4. Если эластичность некоего товара имеет негативное значение, то:
а) товар относится к категории нормальных продуктов;
б) товар нейтрален к изменению доходов;
в) товар принадлежит к категории второсортных продуктов;
г) это товар Гиффена;
д) товар относится к предметам роскоши.
5. При цене в 11,00 фунтов стерлингов объем спроса составляет 90 единиц; а при цене 9,00 фунтов стерлингов объем спроса составляет 110 единиц. Ценовая эластичность спроса составляет:
а) –1,22;
б) –1;
в) –0,82;
г) 0;
д) 0,1.
6. Правительство планирует снизить потребление электроэнергии на 5%. Ценовая эластичность спроса на электроэнергию составляет – 0,4. Правительству необходимо:
а) повысить цену на электроэнергию на 2%;
б) повысить цену на электроэнергию на 0,8%;
в) снизить цену на электроэнергию на 12,5%;
г) снизить цену на электроэнергию на 0,4%;
д) повысить цену на электроэнергию на 12,5%.
7. Если перекрестная эластичность спроса для двух товаров негативная, то эти товары:
а) относятся к категории нормальных продуктов;
б) не связаны между собой;
в) являются дополняющими;
г) являются аналогами;
д) относятся к категории второсортных продуктов.
8. Если правительство ищет пути повышения налоговых поступлений через повышение ставки непрямых налогов на продукт, то такая мера будет наиболее успешной тогда, когда ценовой спрос:
а) абсолютно эластичен;
б) относительно неэластичен;
в) относительно эластичен;
г) имеет единичную эластичность;
д) абсолютно неэластичен.
9. Под «эффектом Веблена» подразумевается ситуация, в которой потребитель склонен проявлять беспокойство о:
а) цене вне зависимости от объема;
б) цене при обратно пропорциональном отношении к объему;
в) цене при прямо пропорциональном отношении к объему;
г) повышении цены, которое свидетельствует об уменьшении объема;
д) снижении цены, которое свидетельствует об увеличении объема.
10. Совокупная полезность будет максимальной тогда, когда:
а) граничная полезность равна нулю;
б) граничная полезность негативна;
в) граничная полезность позитивна;
г) граничная полезность равна средней полезности;
д) граничная полезность равна совокупной полезности.
Расчетные и аналитические задания
1. Внимательно изучите приведенную таблицу
Оценочная индивидуальная ценовая эластичность спроса на билеты различных футбольных клубов Англии
Футбольный клуб
Ценовая эластичность спроса
Chelsea
–0,40
Everton
–0,97
Manchester United
–0,12
Newcastle
–0,39
Nottingham Forest
–0,57
Tottenham Hotspur
–0,44

Кратко прокомментируйте, о чем свидетельствуют данные таблицы, и какие рекомендации вы можете дать руководству футбольных клубов.
2. Внимательно взгляните на рис. 2.11, на котором изображена диаграмма рассеивания для зависимости процентного роста импорта в Великобританию (gm) от процентного роста национального дохода Великобритании (gy). Линейная зависимость описывается таким уравнением:

gm = 0,69 + 1,96gy.
Как концепция эластичности спроса по доходу может быть применена в этой ситуации?












Рис 2.11. Рост британского импорта и национального дохода Великобритании в 1978–2002 гг.
3. Небольшая издательская компания выпускает специализированные журналы по электроэнергетике. Количественные параметры среднемесячного рыночного спроса на такой журнал описываются данными в таблице, приведенной ниже.
А. Постройте на основе данных, приведенных в таблице, кривую спроса.
Б. Отобразите на вашем графике величину «профицита потребителя» при условии, что рыночная цена составляет 6 фунтов стерлингов.
В. Можете ли вы оценить величину профицита потребителя для вопроса Б?
Г. Определите дуговую эластичность спроса при условии, что рыночная цена повышается с 5 до 6 фунтов стерлингов.

Цена журнала
Объем спроса (за месяц)
11
0
10
100
9
200
8
300
7
400
6
500
5
600
4
700
3
800
2
900
1
1000
0
1100


4. Студентка неожиданно получила дополнительный разовый грант в размере 38 фунтов стерлингов и решила потратить его на развлечения. Она может потратить деньги на билеты в кинотеатр, концертный зал или джаз-клуб, цена которых составляет 2, 4 и 8 фунтов стерлингов соответственно. Параметры ее функции граничной полезности определяются данными, приведенными в таблице.

Номер билета
Кинотеатр
Концертный зал
Джаз-клуб
1
10,0
12,0
25,0
2
8,0
8,0
18,0
3
4,0
6,0
16,0
4
3,5
4,0
12,0
5
3,0
2,0
10,0
6
2,0
1,5
7,0
7
1,0
0,5
5,0
8
0,5
0,25
3,0


А. Сколько билетов следует приобрести студентке в кинотеатр, концертный зал или джаз-клуб при условии, что она желает максимизировать свою совокупную полезность, предпочитая потратить дополнительные деньги на различные виды развлечений? Объясните, почему при необходимом условии максимизации полезности ее выбор должен включать все виды развлечений.
Б. Если в билетной кассе студентке ответят, что остались только два билета в джаз-клуб, то каким образом ей необходимо перераспределить деньги, предназначенные для третьего билета в джаз-клуб, между кинотеатром и концертным залом для достижения «второй наилучшей» альтернативы первоначальному выбору?
В. Предположим, что студентке в билетной кассе сказали, что если бы она обратилась за билетами двумя месяцами ранее, то смогла бы приобрести любое количество билетов в джаз-клуб по первоначальной цене в 6 фунтов стерлингов. Если бы у студентки была возможность приобрести такие дешевые билеты, смогла бы она достичь более высокого, чем в вопросе А, уровня совокупной полезности?
Тесты на соответствие
Подберите к каждому определению, обозначенному буквой, соответствующую характеристику, обозначенную римской цифрой.
1. Определения
А. Ценовая эластичность спроса.
Б. Перекрестная эластичность спроса.
В. Эластичность спроса по доходу.
Г. Второсортный товар (продукт).
Д. Единичная эластичность спроса.

Характеристики
I. Изменение объема спроса как реакция на изменение доходов потребителей.
II. Превышение реального дохода определенного уровня может привести к левостороннему смещению кривой спроса.
III. Ситуация, при которой процентное изменение цены товара приводит к такому же процентному изменению (но в противоположном направлении) объема спроса.
IV. Изменение объема спроса на продукт как реакция на изменение его собственной цены.
V. Изменение объема спроса как реакция на изменение цены на некий другой продукт.
2. Определения
А. Негативная перекрестная эластичность спроса.
Б. Позитивная перекрестная эластичность спроса.
В. Единичная эластичность спроса.
Г. Относительная эластичность спроса.
Д. Относительная неэластичность спроса.

Характеристики
I. Ситуация, при которой общий доход предприятия не изменяется вне зависимости от изменений уровня цены.
II. Характеризует продукты, которые являются аналогами потребления.
III. Ситуация, при которой падение уровня цены приводит к сокращению величины общего дохода предприятия.
IV. Характеризует два продукта, которые являются дополняющими друг друга (комплементами).
V. Ситуация, при которой падение уровня цены приводит к увеличению величины общего дохода предприятия.
3. Определения
А. Точечная эластичность спроса.
Б. Дуговая эластичность спроса.
В. Закон Энгеля.
Г. Абсолютная эластичность спроса.
Д. Абсолютная неэластичность спроса.

Характеристики
I. Ситуация, в которой бесконечно малое изменение уровня цены приводит к бесконечно большому изменению объема спроса.
II. Ситуация, в которой справедливо утверждение о том, что с ростом реального дохода доля расходов на продукты питания сокращается.
III. Способ оценивания средней эластичности на отдельном отрезке кривой спроса.
IV. Ситуация, в которой при любом изменении уровня цены объем спроса остается неизменным.
V. Способ оценивания эластичности спроса, основанный на бесконечно малом изменении первоначального уровня цены.
Тесты «да—нет»
Какие из приведенных ниже утверждений правильные, а какие ошибочные?

1. Ценовая эластичность спроса связана со смещениями кривой спроса на продукт. ДА/НЕТ
2. Мы можем ожидать, что снижение цены на продукт с относительной ценовой эластичностью спроса приведет к увеличению совокупного дохода предприятия. ДА/НЕТ
3. Теннисные ракетки и теннисные мячики имеют, вероятнее всего, позитивную перекрестную эластичность спроса. ДА/НЕТ
4. Мы можем ожидать, что эластичность спроса по доходу для услуг по здравоохранению будет иметь позитивный знак и относительно высокое значение. ДА/НЕТ
5. Эффект Веблена подтверждает нисходящий наклон кривой спроса ДА/НЕТ
6. Позитивная эластичность спроса свидетельствует о том, что повышение реального дохода приведет к правостороннему смещению кривой спроса (увеличению). ДА/НЕТ
7. Правительству, которое намерено повысить налоговые поступления, необходимо увеличить налоги на продукты с относительной эластичностью спроса. ДА/НЕТ
8. Если уровень цены остается неизменным, то правостороннее смещение кривой спроса на продукт приведет к увеличению профицита потребителя. ДА/НЕТ
9. Повышение уровня цены на продукт приведет, вероятнее всего, к увеличению совокупного дохода, если спрос характеризуется единичной ценовой эластичностью. ДА/НЕТ
10. Различные виды моющих жидкостей имеют, вероятнее всего, позитивную перекрестную эластичность. ДА/НЕТ
Темы для подготовки эссе
1. Проанализируйте значение ценовой эластичности спроса для формирования ценовой политики предприятия.
2. Объясните, при каких условиях производитель будет способен практически полностью перенести любое увеличение непрямых налогов на потребителя.
3. В какой степени, по вашему мнению, важны для предприятия эластичность спроса по доходу и перекрестная эластичность спроса при решении вопроса о выборе цены?
4. Определите условия, которые будут максимально благоприятны для правительства, намеренного повысить налоговые поступления путем повышения налогообложения некоего продукта.
5. Как идея о том, что уровень полезности может быть измерен, может помочь объяснить нисходящий (негативный) угол наклона кривой спроса на продукт?


Купить книгу
Комментарии
Анонимно
Войти под своим именем


Ник:
Текст сообщения:
Введите код:  

Загрузка...
Поиск:
добавить сайт | реклама на портале | контекстная реклама | контакты Copyright © 1998-2020 <META> Все права защищены