/usr/local/apache/htdocs/lib/public_html/book/bbb/peoples_brand.txt Библиотека на Meta.Ua Люди - "начинка" бренда. Восемь принципов объединения ваших сотрудников и вашего бизнеса (фрагмент)
<META>
Интернет
Реестр
Новости
Рефераты
Товары
Библиотека
Библиотека
Попробуй новую версию Библиотеки!
http://testlib.meta.ua/
Онлайн переводчик
поменять


Название: Люди – «начинка» бренда
Подзаголовок: Восемь принципов объединения ваших сотрудников и вашего бизнеса
Автор:Марк Шуманн, Либби Сартейн
ISBN: 978-966-415-039-9
Язык: русский
Издательство: Баланс Бизнес Букс
Год: 2007
Переплет: твердый
Кол-во страниц: 304




Любой бренд – это не что иное, как желание и готовность сотрудников выполнять обещание бренда. Донесение бренда изнутри наружу является единственной действенной стратегией. Книга предлагает пошаговые инструкции того, как мотивировать сотрудников, последовательно создавать опыт для клиентов, который обещает потребительский бренд. Авторы представляют обзор способов создания сильных внутренних брендов и психологической связи с сотрудниками внутри вашего бизнеса чтобы они, в свою очередь, приносили максимальную пользу вашим клиентам снаружи.
В книге также освещены процессы, которые должны произойти внутри бизнеса для бренда работодателя, чтобы вызвать не только положительные отзывы о бизнесе как месте работы, но и приверженность людей, что приводит к потрясающим результатам.
От маркетинга до всех аспектов руководства «Люди – “начинка” бренда» является картой к будущей стоимости компании.

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
ВЫЯСНИТЕ СИТУАЦИЮ!
ПЕРВАЯ ГЛАВА
ТРЕБОВАНИЕ №1: РАЗУЗНАТЬ
Мы, авторы, зависим от брендов.
И мы сознаемся в этом. Мы обожаем открывать бренды.
Каждый из нас начинает новый день с потягивания или чашечки кофе определенной марки, освежающего душа, мы пользуемся определенным сортом мыла и съедаем определенной марки йогурт с любимой маркой натуральных и полезных хлопьев. Ничто не становится между нами и нашими привычными брендами.
Мы эмоционально привязаны к ним. И мы приобретаем эту зависимость естественным путем.
Воспоминания нашего детства наполнены картинками в виде брендов. Улыбающееся лицо уверенного подающего Kool-Aid. Рев Тони-тигра. Наше уныние, когда мы узнали, что Trix на самом деле для детей, а не для кроликов. Марк, бегущий по улицам пригорода, одетый в Keds и кепку из кожи енота Davy Crockett. Либби, играющая с куклой Барби.
Наши матери были классическими покупателями брендов 1950-х и 1960-х годов. Мать Марка покупала только овощи Del Monte, кетчуп Heinz и безалкогольные напитки Coca-Cola. Мать Либби выходила в свет только в косметике от Frances Denney, стойкой краске для волос от Toni и с лаком для ногтей от Revlon. Наши отцы также были связаны с брендами. Семья Марка ездила исключительно на Chevrolet, семья Либби – только на Oldsmobile ее отца.
Нам повезло, что мы выросли в эпоху великих брендов, которые сразу вызывали уважение и страсть. Представлять великолепные картины путешествия по воздуху с Pan Am или TWA. Доверить семейную машину людям со значком Texaco. Смотреть по-отцовски доброго Walt Disney по телевизору (до появления кабельного), представляющего свой Замечательный мир красок и рассказывающего нам о последних аттракционах в Диснейленде.
Смеяться над Люси и Рики, в то время как они курили свои любимые сигареты (которыми их обеспечивали, по стечению обстоятельств, спонсоры шоу), разговаривая с Этел и Фредом. Слышать, как Дайна Шор поет, что мы должны «увидеть США в своем шевроле». Думать, следует ли нам подавать заявку для присоединения к Поколению Pepsi, или можем ли мы действительно научить весь мир петь в идеальной гармонии, если будем пить Coca-Cola. Наблюдать за тем, как сеть фастфудов McDonald's покрывает всю страну, как Sears и JC Penney становятся местом осуществления любых желаний потребителя, а Macy's выставляет себя на показ задолго до того, как компании начали размещать свои имена на стадионах. Мы самоидентифицировались через бренды. И мы на собственном опыте узнали, как создавать психологическую привязку ко всему, что представляет бренд.
С таким брендированным началом не удивительно, что мы столкнулись с опытом брендирования с самого начала профессиональной деятельности. Либби провела свои первые годы в роли менеджера по персоналу в легендарной Mary Kay – два слова, мгновенно вызывающие в представлении образы розовых кадиллаков и успешных женщин-продавцов. Марк писал тексты для рекламных роликов и организовывал демонстрации продуктов таких компаний как Minute Maid и Quaker Oats. Там у него родилась идея представить новые хлопья сотрудникам до их дебюта перед потребителями. В конце концов, он аргументировал: «Если мы хотим, чтобы потребители ели новые хлопья, мы для начала должны дать попробовать новый вкус сотрудникам».
За эти годы мы как пользователи бренда и работники узнали, на что способен бренд. Как люди реагируют на бренды. Как бренды создают психологический контакт. Как бренды упрощают. Мы вынесли ценные уроки, которые спустя годы помогли нам извлечь выгоду из возможностей этого самого сильного делового приема для создания психологических привязок.
Так что для вас, человека, интересующегося тем, чем бренд работодателя может помочь вашему бизнесу, первым важным требованием является фиксирование ваших общих наблюдениях относительно того, на что способен бренд. Сила. Язык. Простота. Начало работы с бренда поможет вам применить его таинство к реалиям вашего бизнеса. Чтобы, таким образом, сначала понять, как работает бренд и на что он способен и в полной мере реализовать потенциал брендов для создания психологического контакта с теми людьми, от которых многое зависит в вашем бизнесе. С вашими служащими.
Предлагаем вам краткий курс: пятнадцать главных уроков, усвоенных нами за годы нашей работы, которые вам следует учитывать по мере построения вашего бренда работодателя изнутри.
ПЯТНАДЦАТЬ ВЕЩЕЙ, КОТОРЫЕ НУЖНО ЗНАТЬ О БРЕНДАХ
1. БРЕНДЫ – ЭТО НЕУЛОВИМЫЕ, ТАИНСТВЕННЫЕ РЕАЛИИ БИЗНЕСА.
Бренды побуждают людей к действиям. Они заставляют их думать и покупать, хотеть и делать. Они мотивируют людей взвешивать и выбирать. Они вынуждают делать все – от отметки в кабинках для голосования до наполнения покупками тележек в универсальном и онлайновом магазине. Их сила – это план из миллиарда реализуемых на рынке долларов, которые тратятся ежегодно. Сила воздействия бренда, возможно, самая соблазняющая его черта. Чувства, которые порождает бренд. Личные впечатления от столкновения с любимым брендом. Преданность более долгосрочным отношениям с брендом, наполненная лояльностью и доверием. По какой другой причине вы как потребитель, которым движет бред, тратите деньги в розничном магазине на чашку кофе, которую вы с легкостью могли сварить дома? Или идете в кафе поесть мороженого, которое вы с легкостью могли хранить в морозилке?
2. БРЕНДЫ УПРОЩАЮТ ЦЕННОСТЬ, ВОЗМОЖНОСТЬ И РЕЗУЛЬТАТЫ, КОТОРЫЕ ВЫ МОЖЕТЕ ОЖИДАТЬ.


Бренды сводят выбор к простой, по сути, вещи.
Они кристаллизуют то, в чем вы, потребитель, нуждаетесь и чего хотите. Они формулируют ваши ожидания и ваше общее впечатление. Они упрощают то, что вы получаете и помните. Каждый день вы как потребитель принимаете решения относительно покупок, основываясь на репутации, заложенной в бренде компании. Вы раздумываете над тем, доверяете ли вы бренду, верите ли вы в бренд, соглашаетесь ли вы с брендом. И вы помните, что выбираете.
Конечно, эта память о бренде выходит за пределы купленных вами вещей и распространяется на выбор рабочих мест, в которых вы впервые решаетесь работать. Это то, что мы установили, опираясь на практический опыт. Для Марка первым брендированным занятием стало переворачивание гамбургеров и наполнение рожков мороженным в Dairy Queen, компании с раскрученным брендом. Как раз в тот момент, когда она представляла свой популярный ныне гамбургер Brazier Burger. Либби же работала в кафе в Marriott, сети отелей, которая уже поняла значение сотрудников в создании последовательного положительного впечатления для потребителей. Что-то особенное в брендах помогло нам сделать этот первоначальный выбор. Так, как будто мы были потребителями, покупающими товары. Они также помогли нам помнить, почему мы работали именно там. С вами такое случалось?
3. У КАЖДОГО БИЗНЕСА ЕСТЬ СВОЙ БРЕНД.
Не существует «внебрендовой» визитной карточки. У каждой компании есть свой бренд.
Или, следует уточнить, бренд есть у каждой компании, которая хочет быть известна для кого-то в связи с чем-то.
У каждой компании, не зависимо от ее размера и рода деятельности, есть клиенты. Хотя некоторые могут предпринимать более заметные для клиентов маркетинговые шаги – это непосредственно связано с деятельностью компании – каждая компания чем-то известна. В результате у каждого продукта на рынке есть что-то, что делает его узнаваемым – для того, чтобы продавать больше продуктов. И это задача бренда.
В то же время некоторые компании с большим ассортиментом товаров или услуг могут создавать отдельные бренды для каждого продукта или услуги. Компания может стремиться быть известной благодаря одной вещи, которая охватывает суть всех потребительских брендов. Наверное, поэтому Procter & Gamble, брендируя отдельные продукты конкретными ярлыками, заявляет на своем интернет-сайте, что «два миллиарда раз в день бренды P&G касаются жизни людей во всем мире»1. «Мы хотим оставаться на связи, быть лидерами и улучшать жизнь людей каждый день», – говорит Диана Шахин из Procter & Gamble2. Может, поэтому Kraft через большое количество своих брендовых товаров доносит заявление о том, что она «помогает людям во всем мире есть и жить лучше»3. И наверное поэтому Anheuser-Busch, сбывая свои различные продукты разными способами, помещает все под общий слоган – «делать друзей – наш бизнес»4.
4. БРЕНДЫ ОРИЕНТИРОВАНЫ, В КОНЕЧНОМ РЕЗУЛЬТАТЕ, НА ПРИБЫЛЬ.
Бизнесы не имеют брендов просто ради брендов. У них есть бренды потому, что они помогают им продавать.
Бренд – это быстрый доступ к процессу выбора вами как клиента. Его цель – сделать ваш выбор более простым от ощущений предыдущих столкновений с брендом, его надежности и репутации. Чтобы ограничить другие варианты, которые вы можете взвешивать. Чтобы побудить вас непосредственно к действию.
Размышляя над уроками бренда, вы должны рассматривать его как клавишу быстрого доступа к действию. Бренд, который не ведет к выбору – правильному выбору – может быть интересным, но не успешным. Он не изменит ситуации для бизнеса. Суть бренда – заставить клиента делать выбор, который нужен бизнесу.
Бренды не пассивны. Они не появляются просто так. Они предполагают действие. Делать что-то. Выбирать что-то. Верить чему-то. Они мотивируют людей покупать. Выбирать. Голосовать. Делать вклад. Рекомендовать. Присоединяться. Рассматривание любого вопроса через призму бренда заставляет нас принимать коммерческую точку зрения.
Такая компания с раскрученным брендом, как Hallmark, осознавая важность сохранения своего бренда живым и актуальным, говорит в своем обращении к сотрудникам: «Бренд Hallmark отличает нашу компанию от других. Как сотрудники Hallmark, мы увеличиваем ценность нашего бренда каждый раз, когда сдерживаем обещание нашего бренда улучшить жизнь. Действие не должно быть сложным или даже окрашенным в лакомые краски. Что если мы просто сосредоточимся на ежедневном улучшении жизни? Подумайте, насколько вы можете изменить ситуацию»5.
5. БРЕНДЫ ВЛИЯЮТ НА ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ В КАЖДЫЙ МОМЕНТ СОПРИКОСНОВЕНИЯ.
Каждый опыт, приобретенный потребителем – это серия точек соприкосновения.
Бренд обещает определенную отдачу в каждой точке соприкосновения, которые вы как клиент имеете с товаром, услугой или посланием, которое несет бизнес. Точка соприкосновения имеет место каждый раз, когда вы контактируете с тем, что предлагает бизнес. И в каждой точке соприкосновения бренд может утешать или раздражать, убеждать или пугать, радовать или разочаровывать.
Как потребитель вы сталкиваетесь с этим каждый день. Вы рассматриваете бренд через точки соприкосновения, которые вы испытываете. Продукты питания, которую вы выбираете. Рестораны и отели, которые вы выбираете. Авиалинии, которыми вы пользуетесь. Места, которые вы посещаете. Товары, которым вы доверяете. Бренды убеждают вас, что товар или услуга, которые вы выбираете, будут функционально надежны для выполнения работы, а также для достижения психологического удовлетворения.
Каждый раз вы проверяете подлинность обещания бренда. Каждый раз, когда вы контактируете с брендом, вы спрашиваете себя: «Получаю ли я то, что мне было обещано?» И если вы чувствуете себя разочарованным, вы можете подумать: «Существуют ли другие бренды, которые могут предложить мне то же самое?» Как сообщает своим сотрудникам UPS в специальном обращении компании, «бренд не появляется исключительно из формулировки задачи. Или дифференциации товара. Или более низких цен. Или броских логотипов. Он возникает на пересечении культуры и людей. Он вытекает из того, что человек живет, дышит брендом»6. Это – часть ежедневной жизни UPS. «Наше обещание, – заявляет Том Пицутти, менеджер по корпоративному общению сотрудников, UPS, – сделать так, чтобы каждый клиент ощущал себя нашим единственным клиентом»7.
6. БРЕНДЫ ОПРЕДЕЛЯЮТ НАШ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ.
Бренды пишут сценарий пьесы, роли в которой розданы клиентам.
Каждый день, во всех уголках мира потребители делают выбор. Некоторые решают покупать. Другие избегать. Некоторые рекомендуют конкретный бренд. Другие жалуются. Некоторые завершают сделку; другие втянуты в отношения с бизнесом, занимающимся производством товароа или услуг.
Вы смотрите на бренд с позиции потребителя для того, чтобы определить, что вы можете от него получить. Вы ожидаете роскошь от Ritz-Carlton, потому что именно это обещает бренд. Вы ожидаете, что в Burger King «вас уникально обслужат», потому что уверение в этом вы слышали неоднократно. Вы рассчитываете на приятный полет, потому что бренд заверяет вас в том, что вы вполне можете на это рассчитывать. «Потребитель – начальник, – делится Диана Шахин из P&G. – Наша цель – улучшать жизнь небольшими, но важными шагами каждый день».
Обещание бренда придает форму вашим ожиданиям и определяет, что должен принести клиенту товар, услуга либо компания. Пользуясь купленными товарами, вы спрашиваете себя, соответствует ли он обещаниям. Предугадывает ли обещание впечатление, которое вы хотите получить. И в конце концов, соответствует ли это впечатление ожиданиям, которые устанавливает бренд.
Бренды адаптируются по мере того, как клиент переживает изменения. Посмотрите, например, что сегодня происходит в интернете. Это новое измерение связи с клиентом усиливает впечатления, которые определяет бренд. Например, как клиент вы можете сесть за компьютер с целью купить машину. Когда-то вы бы пошли от одного дилера к другому, проверяя шины и раздумывая над вариантами. Теперь это все можно сделать в режиме онлайн, что трансформирует ощущения от покупки машины из потенциально конфронтационных в сугубо информационные. Вы можете использовать несметное количество обзоров и мнений потребителей, а также такие сайты как Yahoo! Autos для сравнения предложений до начала покупок. Вы принимаете решение щелчком мыши. Неудивительно, что в ответ производители автомобилей должны координально изменить подачу бренда. Телевизионный имидж перестал быть единственным способом передачи внешнего вида и ощущений.
7. БРЕНДЫ ПОДКЛЮЧАЮТ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К «БОЛЬШОЙ ИДЕЕ».
Бренды не просто продают. Они охватывают суть миссии. Сила бренда не останавливается на определенном выборе или операции. Она не заканчивается на функциональных и психологических контактах. Потенциал бренда может создать «эффект ореола» для всей компании, если он будет приносить хорошие результаты.
Бренд наиболее силен, когда он выходит за пределы продукта, представляя идею, которая возникает в глубине бизнеса, из его сути. Когда цель выходит за пределы продаж и обращается к отношениям – чтобы заинтересовать вас сначала на функциональном уровне за свою надежность, а затем на психологическом уровне, который коснется ваших чувств. По-настоящему бренд проявляет свою силу тогда, когда он вдохновляет вас на совершение каких-либо поступков; когда вы присоединяетесь к «большой идее», которую поддерживает бизнес и бренд. Когда бренд раскрывает процессы, происходящие в основе бизнеса, предлагая вам взглянуть на то, что заставляет бизнес функционировать. Во что верит бизнес. Его ценности. Его традиции. Его идеалы. И на часть его души.
По какой же еще причине Apple так гениально заставляет вас верить, что вы принимаете участие в благом деле, а не просто покупаете продукт? Или Disney заставляет родителей чувствовать, что детство не будет полным без посещения Волшебного Королевства? Или Whole Foods заставляет вас чувствовать, что покупая экологически чистое арахисовое масло, вы неким образом помогаете делать мир здоровее? Подумайте о «творческих импульсах юных фантазеров», которые являются «частью волшебства, спрятанного в мелках, маркерах, красках и цветных карандашах бренда Crayola, или отпущенных на волю силой Silly Putty». Или как «около 100 лет Hallmark верила в лучшую сторону человеческой природы» и как эта вера пробуждает страсть, «которую вы можете видеть и ощущать во всем, что носит имя Hallmark – в магазине, в вашем почтовом ящике, в интернете, по телевизору». Как заметил исполнительный директор Дон Холл: «Мы призваны облекать в слова чувства людей – радости и печали, сострадания и исцеления. Мы предлагаем людям способы самовыражения и помогаем им обращаться со словами надежды и ободрения каждый день. Люди испытывают в этом постоянную потребность, вот почему я настолько уверен в будущем нашей компании»8.
Бренд может объединять клиента с сущностью компании – ее характером, личностью и ценностями. Чтобы компания стала запоминающейся, бренд может помочь создать ее имджа. А чтобы стать уважаемой, бренд может создать ощущение комфорта, некую степень защищенности, дух надежды. Он может символизировать широкое понятие того, что стоит за бизнесом – идеи, опыт или отношения. Подобно тому как Disney «предан идее превращения мечтаний семей и детей в реальность»9 или как The Body Shop предан идее «страстного продвижения охраны окружающей среды, прав человека и гражданских прав, и против проведения опытов на животных в индустрии косметики и гигиенических товаров»10.
8. ВЕЛИКИЙ БРЕНД ВЫДЕРЖИТ ИСПЫТАНИЕ ВРЕМЕНЕМ.
Сила бренда не рассчитана на короткий срок. Хороший бренд живет долго. Он переживает преходящие причуды моды, тенденции и стили, экономические взлеты и падения. Компания должна сформулировать суть, которая не будет меняться со временем, даже если товары и услуги будут адаптироваться. Бренд должен основываться на ценностях, а не только текущих предложениях. Возьмите, к примеру, Coca-Cola. Pepsi. General Electric. Wells Fargo. Великие бренды становятся (и остаются) необходимыми для ваших потребностей не только через товары и услуги, но и через системы ценностей. Что бы вы делали без кофе Starbucks? Или Kleenex? Или электрических лампочек GE? Или Colgate со своим уверением «предлагать товары, которые позволяют потребителям во всем мире улучшать качество жизни для себя и тех, кого они любят»11? Эти бренды актуальны не только своими действиями, но и предлагаемыми ими бизнес-идеями и опытом.
Чтобы выдержать испытание временем, бренд должен что-то символизировать. И для большинства это что-то должно быть больше, чем просто увеличение количества продаж. Бренд может ознакомить с тем, что находится в основе бизнеса, почему он должен существовать, почему потребитель должен эмоционально способствовать его успеху. Так что не удивительно, что бренды часто преданы великим идеям, например обещание Pfizer «улучшить качество жизни людей во всем мире и помочь им прожить более долгую, здоровую и более продуктивную жизнь»12. Или утверждение Wrigley, что его бренд жевательных резинок «стал освежающей частью ежедневной жизни на протяжении более 100 лет»13.
Чтобы выдержать испытание временем, бренд должен проецировать сущность компании за пределы маркетинга. Эта сущность, являющаяся большим, чем цветом продукта или упаковки, воплощает существенные отличия бизнеса от конкурентов. Марк Гоуб объясняет это следующим образом: «Чтобы реализовать весь свой потенциал, бренды должны с самого начала осознавать, что их психологическая индивидуальность – результат не только реклам и товаров, но также корпоративной политики и установок»14. Так что не удивительно, что для создания этой связи реальные и воображаемые герои оказываются в центре драмы бренда, даже после их смерти. Попробуйте представить себе Wendy's без фигуры Дейва или Disneyland без Уолта или жареных курей без Полковника Сендерса. Они остаются самыми удивительными образцами, доказывая, что силе бренда не препятствует математическая логика. Не удивительно, что Kellogg's,с образом тигра Тони на заднем плане, заявляет, что «вы не можете не стать частью компании, которая похожа на семью»15.
Чтобы выдержать испытание временем, бренд должен прославлять свое наследие и чтить своих героев. Отдавать честь своим легендам, когда компания передает суть бренда из поколения в поколение. Вспомните, что Херб Келлехер создал первую карту маршрута для Southwest Airlines на салфетке на коктейльной вечеринке. Хьюлетт и Пэкэрд занимались своими изобретениями в гараже. Эсти Лодер и миссис Филдс творили в своих кухнях. Майкл Делл мечтал в своей комнатке в общежитии. А Дэвид Файло и Джерри Янг заложили начала Yahoo! в трейлере в студенческом городке Стэнфорда, оттягивая время, чтобы не заканчивать свои диссертации. Истории, которые поколениями живут в сердцах и умах и эмоционально связывают клиентов с истоками компаний. «Мы гордимся своим наследием, – заявляет Диана Шахин из P&G, – а последовательность из поколения в поколение помогает стимулировать чувство гордости».
9. БРЕНДЫ СОЗДАЮТ ПСИХОЛОГИЧЕСКУЯ СВЯЗЬ.
В своей основе бренды касаются души, пробуждают разум, удовлетворяют потребность и побуждают к действию.
Эмоция лежит в основе силы бренда, когда бренд представляет то, кем вы, клиент, стремитесь быть и можете быть, если присоединитесь к товарам, услугам или впечатлениям, навеянным брендом. Рекламодатели рисуют картины того, что человек получает в результате использования товара или услуги, которую предлагает бренд. Они подключаются к вашим стремлениям изменить жизнь, в случае следования своему порыву выбирать и покупать. Они показывают счастливых, реализовавшихся людей, которые используют товар или услугу. Публичных людей, которые положительно описывают свои впечатления. Слова и образы, связывающие то, что бренд может дать, с тем, что вы представляете для себя. Будь то сидение за рулем автомобиля, ужин в ресторане, отдых в отпуске или принятие какого-либо препарата. Марк Гоуб считает, что такое психологическое брендирование «фокусируется на самом непреодолимом аспекте человеческого естества: желании выйти за пределы физического удовольствия и почувствовать психологическое удовлетворение». Бренд достигает такой психологической связи, когда «он может дотронуться до стимулов к стремлению, которые лежат в основе человеческой мотивации»16.
Продуманные бренды основывают эту психологическую связь на том, что ищет потребитель: на персональном влиянии. Они создают картину образа жизни. Они позволяют потребителю подумать не только о необходимости товара или услуги. Они пытаются доставить клиентам удовольствие любым способом. Особенно, если это имеет для вас, клиента, какое-то значение, если это привлекает вас, затрагивает вас. Оценивая какой-либо бренд, вы устанавливаете требования, которым должны соответствовать товар или услуга, прежде чем предпринять шаги для серьезной оценки покупки. Вы начнете присматриваться, только если это будет иметь для вас значение в плане того, что вы хотите и что вам нужно. И если вы останетесь удовлетворенными, вы, возможно, вернетесь. Как отмечает Hallmark для своих сотрудников: «бренды имеют успех, потому что они устанавливают сильную психологическую связь с потребителями. На чрезвычайно конкурентном рынке это превращается в огромное количество ваинатов выбора – люди покупают бренды»17.
10. ЭТА ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СВЯЗЬ НАХОДИТСЯ В ОСНОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОТНОШЕНИЙ С БРЕНДОМ.
Бренд силен настолько, насколько сильны эмоции, которые он вызывает.
Психологическая связь с брендом является основой для отношений с этим брендом. Также как и другие отношения, у этой связи много аспектов. Если вы доверяете бренду, возможно, вы захотите рассказать об этой компании, бренде, товарах и услугах другим людям. Частично вы можете ощущать суть компании. Это то, что делает Disney больше, чем тематическими парками или мышиными ушами. Nike больше, чем обувь. Starbucks больше, чем кофе.
«Я считаю, что психологические аспекты продуктов и их систем распространения являются главным отличием между конечным выбором потребителей и ценой, которую они готовы заплатить, – пишет Марк Гоуб. – Под психологическими аспектами я подразумеваю то, как бренд может заинтересовать потребителей на уровне чувств и эмоций, как бренд оживает для людей и создает глубокую, устойчивую связь»18.
Ваши отношения с определенным продуктом или услугой – первый шаг к чувству взаимосвязи с компанией. Вы можете стать лояльным, преданным, приверженным компании, стоящей за брендом. И вы можете захотеть поэкспериментировать с новыми товарами и услугами из того же источника, потому что вы верите в общий бренд. Именно поэтому Hallmark заявил, что он преследует цель «улучшить жизнь» именно тогда, когда он расширяет свою линию товаров19. И именно по этой причине лояльные клиенты Harley-Davidson, которые присоединяются к спонсированной компанией Группе владельцев Харлей, прославляют свою лояльность к бренду в мероприятиях по Соединенным Штатам20.
Как заметили Джеф Свистун и Ларри Оукнер, «построение особенного бренда лежит в основе долгосрочных отношений между компанией и клиентом»21. Такие общие отношения распространяются на многие продукты. Например обещание Estee Lauder принести «все лучшее каждому, к кому мы прикасаемся»22 и объяснение Nissan своей «страсти сделать вождение, да и саму жизнь, немного более приятным». Карл Сьюэлл и его «Клиенты за жизнь» превратили агентства по продаже Cadillac в национальную легенду, установив стандарт по обслуживанию клиентов в автомобильной промышленности23. Обещание Krispy Kreme «создать волшебные моменты»24. И обещание Washington Mutual «улучшить ситуацию для клиентов, сотрудников и их близких», предложив самый занимательный банкомат25.
11. ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕНДУ – ЭТО «СВЯТОЙ ГРААЛЬ» ЛЮБЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬКИХ ОТНОШЕНИЙ.
Каждый, кто управляет каким-либо брендом, мечтает о лояльности к бренду, том волшебном чувстве, когда клиент просто следует за лидером.
Достижение лояльности к бренду позволяет компании выводить новые товары, экспериментировать с новыми идеями и разрабатывать новые продукты, основываясь на уверенности, что вы, лояльный клиент, уделите новому предложению должное внимание. И если вам понравится то, что вы попробуете, если оно избавит вас от неудовлетворенной потребности или каким-то образом улучшит вашу жизнь, вы, возможно, попробуете подвигнуть других попробовать этот бренд.
Настоящая лояльность к бренду появляется тогда, когда бренд передает право собственности клиенту, чтобы вы почувствовали, что бренд ваш. Возможно именно поэтому Gap обещает «создать психологическую связь с клиентами по всему миру благодаря вдохновляющему дизайну продуктов, уникальным впечатлениям от покупок и неотразимому маркетингу»26. IKEA называет своей целью создание «лучшей ежедневной жизни для многих людей»27. PepsiCo приглашает клиентов «ощутить вкус успеха»28. Эти бренды просто становятся частью жизни клиентов. Как говорит Гоуб: «Сегодня потребители ожидают, что бренды знают их, глубоко и персонально» 29.
Эта волшебная связь может стать причиной того, что клиент, который ищет здоровую пищу, выберет Kashi – продукты компании, чья миссия заключается в «обеспечении отличного вкуса, натуральных и инновационных продуктов питания, которые позволяют людям достичь цели нужного уровня здоровья, хорошего самочувствия и управления весом»30. Лояльность к бренду – это эмоциональный толчок, который заставляет людей предпочитать один бренд безалкогольных напитков другим, запланировать отдых в отеле одного бренда вместо другого или решить пойти работать в одну компанию, а не другую. Именно поэтому Intel говорит о себе как о «ведущем поставщике системных блоков в мировой сфере цифровых технологий»31, а McDonald's как о «любимом месте и способе питания наших клиентов»32. Лояльность к бренду определяет то, чем бренд привлекает. Очаровывает. Стимулирует. Мотивирует. Устанавливает контакт. Как прокомментировал президент Unity Marketing Пэм Данцингер: «На сегодняшнем слишком эмоциональном рынке, где маркетологи используют любую хитрость, чтобы дотронуться до струн души потребителя и вызвать психологическую реакцию, бренды превратились в средство передачи информации»33.
Формулируя свое «фиолетовое обещание», FedEx объясняет, что «FedEx – это намного больше, чем перемещение бандеролей или грузов; главная наша цель – служить людям»34. А его конкурент UPS заявляет: «Наш бренд – это обещание, которые мы даем нашим клиентам. И клиенты видят это обещание каждый день»35. Но лояльность к бренду может повлиять на запуск нового продукта. Вам не нравится, когда ваши любимые бренды не оправдывают ожидания. Вспомните New Coke. Клиенты взбунтовались против этого продукта, потому что он не выполнил ожидаемого обещания бренда. Провал продукта не запятнал общий бренд компании, а Coca-Cola фактически остается мощным брендом. В 2005 году он стал брендом номер один согласно ежегодному рейтингу BusinessWeek / Interbrand 100 лучших мировых брендов36.
Несмотря на такие трудности лояльность к бренду жизненно важна для бизнеса из-за конкурентного окружения, с которым приходится сталкиваться каждый день. Каждый бизнес – независимо от своих продуктов, услуг или опыта – должен привлекать новых клиентов. Недостаточно просто удовлетворять желания существующих клиентов. Клиенты заболевают. Или уезжают. Возможно, меняют свое мнение. Или просто выбирают что-то другое. Чтобы заменить ушедших, бренд должен активно привлекать новых людей для «опробования» того, что он обещает. Бренд призывает клиентов «попробовать себя» на основе качеств продукта или услуги, а также психологической привлекательности общего бренда, который соответствует тому, что отстаивает бизнес. Как будто клиент оценивает и решает: «Если мне нравится суть компании, суть бренда, то я готов попробовать новый продукт».
Но в вашей жизни, жизни клиента, может не быть места для новых брендов. Поэтому что-то должно привлечь ваше внимание. Возможно, это будет реклама продукта или услуги. Или что другие говорят про предложение или, возможно, сам бренд. В конечном итоге, вы определяете, что обещает бренд. И начинаете взвешивать, нужно ли это вам. Бренд вовлекает вас в эти новые ощущения, проводя вас от изначальных размышлений к устойчивой лояльности, в результате создавая собственных евангелистов – людей, которые начинают выступать от имени бренда и компании.
12. БРЕНД – ЭТО СВЯЗУЮЩЕЕ ЗВЕНО.
У бренда есть потрясающая особенность сохранять воспоминания.
Каждый опыт, приобретенный вами в отношении бренда, продукта или услуги, практически незабываем. Будь он хороший, плохой или ужасный. На самом деле енхорошее запоминается намного дольше, чем хорошее. Чистящее средство, которое не очищает. Блузка, которая распадается на части после первой стирки. Ресторан, который разочаровал. Авиалинии, после которых осталось неприятное впечатление. Один отрицательный опыт сводит на нет все суммы, вложенные в продвижение бренда. Один работающий без энтузиазма сотрудник может нанести сокрушительный удар всей положительной рекламе. Бренды создают сильные воспоминания.
Бренд собирает весь полученный вами опыт. «У нас есть возможность выиграть в первый момент истины, в магазине, и во второй момент истины, когда потребитель использует продукт», –говорит Диана Шахин из P&G. Для каждого бизнеса бренд отражает то, как вы храните воспоминания о продуктах и услугах в вашем потребительском банке. И эта память касается не только торговой марки продукта. Связующее звено распространяется на общий бренд компании, которая создает продукты. Бренд просто никогда не теряет воспоминаний, которые вы закрепили за ним. Именно поэтому бизнес прикладывает множество усилий, чтобы создать заранее осмысленный бренд, который он пытается запечатлеть путем продвижений и рекламы, даже если он осознает, что значительная часть памяти о бренде состоит из неосмысленного – того, что бизнес не может контролировать. Как заявляет Hallmark своим сотрудникам: «миллионы положительных впечатлений, которые остались от нас в прошлом, служат фундаментом нашего бренда сегодня»37.
«По мере того как предложения организаций становятся все более похожими, – пишет Клэр Дауди, – бренд иногда является единственным отличительным элементом. Это означает, что все дело в опыте. Если клиенты имели негативный опыт покупки или взаимодействия с брендом, они не вернутся» 38.
13. БРЕНД – ЭТО ЯЗЫК, КОТОРЫЙ ОБЛЕГЧАЕТ ПРОЦЕСС ОБМЕНА ИНФОРМАЦИЕЙ МЕЖДУ КЛИЕНТОМ И БИЗНЕСОМ.
Бренд находится за пределами стратегии – это самодостаточное начало, основанное потребительском выборе.
Бренды учат вас покупать. Они учат вас тому, что следует покупать, когда и каким образом это делать. С раннего детства вы отождествляете себя с брендами – от одежды до мороженого и зубной пасты. Все, что вам нужно сделать, это посмотреть на ярлык на одежде, эмблему на автомобиле или название отеля. Независимо от особенностей продукта или услуги, вы знаете, что принесет вам бренд. Представьте себе ситуации, когда Restoration Hardware заявляет: «Мы хотим окружить себя тем, что мы любим. Мы хотим вызывать смех, также как и мысли»39. Или когда The Body Shop говорит, что она хочет помочь клиентам «почувствовать себя хорошо – естественным путем»40. Именно так «ведущие бренды сообщают свое обещание рынку, – пишет Чак Браймер, – побуждая клиентов покупать продукт или услугу»41. Опять-таки Hallmark сообщает своим сотрудникам: «Чтобы понять силу открытки, просто подумайте о ежедневной почте и о том, что вы ощущаете, когда находите в ней конверт со знакомым именем в графе обратный адрес и логотипом Hallmark, вытисненным на обратной стороне» 42.
В результате этого коммерческого трюка бренды, естественно, формулируют суть всего бизнеса в нескольких словах. Они рисуют подробную картину того, что значит быть в связи. Покупать товары, подписываться на услуги, верить в большую идею или, возможно, инвестировать в акции. Бренд сообщает все, что должен сказать бизнес – свою миссию, представление, ценности, предложения, обещания, результаты – с помощью небольшого количества слов и образов. Кто может забыть силу таких фраз как «Воображение в действии» или «Существуют вещи, которые нельзя купить; для всего остального существует MasterCard»? Бренд предлагает компании способ сообщить о себе и выделиться из толпы соответствующим, непреодолимым и последовательным образом. «Долгосрочная связь с клиентом требует намного больше, чем имя и логотип, – говорит Дебора Кания. – Клиенты должны знать бренд настолько хорошо, чтобы они смогли рассказать своими словами о его наполнении – атрибуты бренда, обещание бренда, ценности, заключающиеся в бренде, его предложение и т.д.»43.
Когда люди начинают говорить о бренде, общаясь между собой, – это конечный результат бренда, те превосходные впечатления, когда люди говорят о бренде как о «просто необходимой вещи». Так, например, люди в 1960–х годах должны были водить Mustang или в 1970–х годах должны были иметь Pet Rock, или сегодня слушать определенный переносной аудиоплеер. Люди начинают говорить о бренде тогда, когда он выходит за пределы атрибутов продукта, чтобы прославить потребность, которую удовлетворяет продукт. И очень часто о нем заговаривают тогда, когда бренд удовлетворяет потребность, о существовании которой вы не догадывались. Представьте себе. Сколько из вас осознавало, до покупки вашего первого iPod, что вам нужно хранить все ваши диски на одном устройстве? Или знали до того, как DIRECTV создала Воскресный билет Национальной футбольной лиги, что вам нужно было иметь возможность смотреть все игры Национальной футбольной в воскресенье? Или чувствовали, до появления TiVo, что вам нужно иметь доступ к записям своих любимых телевизионных шоу, не страдая от реклам?
Но раговоры никогда не смогут заменить настоящую психологическую связь с брендом. Потому что разговоры могут появиться и исчезнуть, также как и Pet Rock, а настоящая связь переживет прихоти и тенденции. В конечном счете, «бренды определяют ваш выбор, – продолжает Браймер в Marketing. – Они заставляют компанию выходить за пределы слухов, чтобы непрерывно работать над тем, что делает их особенными для такого большого количества людей, и узнавать, как они могут продолжать инновационную деятельность, чтобы соответствовать их потребностям»44.
14. КОМПАНИЯ КАК МЕСТО РАБОТЫ ТАКЖЕ ИМЕЕТ СВОЙ БРЕНД.
Бренды также живут внутри компаний.
И каждый усвоенный вами урок в качестве потребителя непосредственно касается вашей работы в бренде работодателя. Основные моменты бренда одинаковы как внутри бизнеса, так и снаружи.
Девяносто процентов людей, ищущих работу онлайн, считают возможность поддержать бренд и продукты компании важным или очень важным моментом. К такому выводу пришел Yahoo! Hot Jobs после опроса своих пользователей в 2005 году45.
Возьмите, к примеру, разъяснение кромпанией UPS своим сотрудникам того, как ее бренд «определяет, как мы хотим, чтоб нас воспринимали внутренняя и внешняя аудитория» и «поддерживается четырьмя главными чертами, которые отличают UPS и формируют основу для личности нашего бренда: человеческий дух, оперативное превосходство, сообразительность и инновация». И как она хочет, чтобы «клиенты рассматривали нас как компанию, которая стремится к единому видению предложения полных, комплексных решений. Мы должны одновременно думать о себе и о том, как мы взаимодействуем с сотрудниками»46. Том Пицутти из UPS объясняет: «Мы верим в то, что принимаем правильные решения для наших сотрудников».
У каждой компании есть бренд места работы, также как и бренд места для покупок. Если других причин не существует, то это происходит потому, что каждая компания в той или иной мере известна как место работы. Возможно, она обладает репутацией нескучного места работы. Или же она известна гарантией занятости. Или профессиональным ростом. Или тяжелой работой. Компания может быть известна тем, что она выращивает будущих исполнительных директоров. Или предлагает отличные зарплаты. Или приятных сотрудников. Возможно, ходят слухи о хороших условиях работы в ней. Все эти характеристики должны соответствовать тому, что вы как наемный работник ожидаете получить, также, как этим ожиданиям должны соответствовать и отличительные черты потребительского бренда. Именно в это заклюючается основная черта бренда как места работы. Когда вы как потребитель привносите свой вид мышления покупателя на рабочее место. Ваша зависимость об бренда учит вас, как оценивать ваш опыт. И вы делаете это как на рабочем месте, так и в магазине. Бренды учат вас оценивать компанию как рабочее место. И вы оцениваете ваши общие впечатления от бренда с каждым новым приобретенным опытом.
Как отмечает Линда Бофф из GE: «Без бренда работодателя некоторые организации могут достичь успеха. Но великие бренды и великие организации не могут достичь успеха без отличных брендов работодателя»47. А Эрик Джексон, вице-президент мировых корпоративных связей Корпорации FedEx отмечает: «При правильной и последовательной подаче бренд работодателя вызывает у клиентов очень сильную эмоциональную отдачу. Что касается нас, то эта эмоциональная отдача подпитывает желание наших сотрудников делать все необходимое для удовлетворения запросов клиентов»48.
Также как и снаружи, внутри вы ощущаете точки соприкосновения каждый раз, когда получаете доступ к тому, что предлагает компания, слышите сообщение, которое посылает бизнес, используете товар или услугу, которую предоставляет компания. И в каждой точке соприкосновения вы спрашиваете себя как служащий: «Получаю ли я все, что обещал бренд»? В случае разочарования вы можете подумать: «Существуют ли еще бренды, которые предлагают то же самое»?
Также как и снаружи, бренд компании обещает вам то, что вас ждет внутри. Вы ожидаете, что работа в Southwest будет забавной, потому что так заявляет бренд. Вы ожидаете, что Nike позволяет своим служащим «Просто сделать это!», потому что бренд является настолько обнадеживающим. И вы предполагаете, что Disney – это волшебное королевство, потому что так говорит Микки. И Дональд.
Также как и снаружи, все больше людей ищут компании, которым они могут доверять и которые они могут с гордостью назвать своим рабочим местом. Вы отвечаете за ценности и традиции. Неудивительно, что внутри многих компаний рассказы о легендах компании переходят из уст в уста, как будто для того чтобы сохранить ее человеческие черты. И то, что поддерживается брендом. Представьте свои ощущения от прочтения следующего обращения BMW: «Если вы любите мобильность во всех ее проявлениях и хотите вырваться вперед, то группа компаний BMW – именно то место, которое вы ищете»49. Или от Dell: «Победа заложена в нашем ДНК»50. То, что мы узнали как потребители, может быть направлено на создание желаемого представленния у сотрудников компании.
Весь ваш потребитпельский опыт вне компании может показать вам, какие ожидания будут у рабочих внутри, какой выбор они сделают. Любой сотрудник, создающий психологическую связь с бизнесом, будет намного более охотно стремиться понять суть бизнеса, поверить в то, чего пытается достичь бизнес, и что нужно сделать, чтобы помочь бизнесу развиваться. И в этом вам поможет бренд. Любой служащий готов доверять, пока не произойдет что-то, что подорвет это доверие; пока у него не появятся сомнения, относительно того, что все обещния брена не соответствуют реальности. Даже несмотря на то что та или ина компания может стать «местом работы» на определенное время, если она не будетп рикладывать достаточно усилий для создания настоящей психологической связи со служащими и поддержания доверительных отношений во время взлетов и падений бизнеса, практически невозможным станет поддержание предпочтения бренда.
15. БРЕНД – ЭТО ПРОЦЕС, КОТОРЫЙ МОЖЕТ ОБЛЕГЧИТЬ РЕШЕНИЕ ЛИЧНЫХ ВОПРОСОВ БИЗНЕСА.
Сила бренда, простота его заключаются не только в личном опыте. Она заключается в легкости, с которой он может помочь сотрудникам в решенини своих проблемы.
Так с чем столкнулась ваша компания? Независимо от проблемы, рассмотрение того, с чем вам предстоит разобраться, сквозь призму вашего бренда поможет облегчить предпринимаемые вами шаги для преодоления трудностей. Так происходит вследствие того, что рассмотрение проблемы с точки зрения бренда заставляет вас учесть коммерческие реалии вашего бизнеса, а также облегчить процесс принятия решений. Суть бренда заключается в возможности выбора. Решение вопросов при условии, что вы будете держать в уме все возможные варианты развития ссобытий, может удержать вас от многих ненужных шагов, которые никуда не приведут. Бренд может сохранить фокусирование компании на действительно важных моментах: как создать эмоциональную связь с людьми, которые определяют судьбу компании.
Указывая на названия брендов на полках в магазинах, наши матери вряд ли догадывались о том, как мы в конечном итоге используем эти уроки из юности в нашей взрослой жизни. Но мало других уроков могут сравниться с уроками бренда.
Ныне компания заплатит слишком высокую цену, если позволит себе пустить на самотек преподнесение бренда. Особенно важно это для компаний, которые борются за определенную долю рынка, предлагают новые товары или услуги, пытаются улучшить свои позиции на рынке или находятся в процессе слияний или поглощений. Они должны превзойти ожидания клиентов. А это значит, что им следует взглянуть внутрь, на ту ситуацию, которую они создают для мотивации сотрудников доносить этот бренд до клиентов.
Мы верим в психологические связи, которые могут создавать бренды. Эта сила происходит из сути компания и ее убеждений. Ведь что посеешь, то и пожнешь.
Наши матери, вероятно, нас этому тоже учили.
Пять основных шагов
1. Составьте список ваших первых воспоминаний о бренде. Что вы помните? Какой ваш любимый бренд? Что он обещает? Какую большую идею он представляет? Получение каких впечатлений он обещает?
2. Вспомните некоторые уроки, которые вы вынесли относительно бренда на протяжении годов. Что вы узнали такого, что может помочь вам использовать силу бренда для создания положительной репутации вашего бизнеса как места работы? Что вы узнали об психологических привязках бренда?
3. Подумайте над взаимоотношениями вашего бизнеса с вашими клиентами. Как ваши клиенты воспринимают надежность ваших товаров и услуг и подлинность бренда и идей, которые отстаивает ваш бизнес? Какие подсказки может предоставить эти отношения относительно того, как создать положительную репутацию вашему бизнесу как месту работы?
4. Подумайте над тем, как ваш бизнес может максимизировать лояльность к бренду ваших клиентов. Возможно, это следует осуществить путем создания отличительных черт предлагаемых вами товаров и услуг? Или сообщить людям о «большой идее», которую отстаивает ваш бизнес? Или создать ощущение близости с вашими клиентами?
5. Представьте себе, как бренд вашего бизнеса может эмоционально привлечь ваших клиентов – что лежит в основе вашего бизнеса, что так привлекает клиентов. И какие подсказки вы можете в этом найти для обеспечения заинтересованности ваших рабочих.

ВТОРАЯ ГЛАВА
ТРЕБОВАНИЕ №2: ОБЯЗАТЬСЯ
Вы узнали, что внутри компании бренд является стенограммой для психологической связи с клиентами.
Но бренды начинаются дома.
Каждый день ваши служащие совершают выбор.
Они просыпаются, встают и решают пойти на работу или остаться дома. Если они идут на работу, они решают, вступать ли в связь или нет. Обязаться или нет. Делать свой вклад или нет. Заинтересоваться или нет. Служить вашим клиентам или нет.
Совершая этот выбор, они задают себе те же вопросы, что и ваши клиенты: «Получаю ли я обещанное брендом?», «Какую пользу я получу, выбрав это место работы?», «Почему я должен заинтересоваться»? Любой бренд работодателя должен иметь ответы на эти вопросы, чтобы упростить выбор, который делают рабочие, чтобы они в свою очередь служили клиентам. Единственный способ для вашего бизнеса создать успешный контакт с вашими клиентами заключается в создании контакта с вашими сотрудниками. Внутри. Изнутри. В этом состоит задача бренда работодателя.
«Очень важно, чтобы то, что мы делали внутри, отражало то, что мы делаем снаружи, – сообщает Линда Бофф из GE. – Мы не можем продвигать продукты, у которых нет собственной жизни и подлинности по отношению к сотрудникам»1. Линда Кларк-Сантос, старший вице-президент Talent & Organisational Ability в Washington Mutual придерживается того же мнения: «Бренд должен жить внутри сотрудников. Он должен соответствовать тому, как с ними обходятся на рабочем месте – он не может противоречить их опыту служащих» 2.
Как показало Глобальное исследование бренда работодателя, проведенное в 13 странах в 2005 году исследовательским центром Hodes Research, свыше 50 процентов профессиональных менеджеров по персоналу во всем мире рассматривают бренд работодателя как «суть нашего предложения как работодателя, о котором сообщается внутри компании и снаружи». В то же время 60 процентов опрошенных утверждают, что их организации формально поддерживают попытки создать бренд работодателя. Что касается будущего, то около 66 процентов этих профессиональных менеджеров по персоналу прогнозируют формальные попытки поддерживать бренд работодателя в своих организациях в ближайшие пять лет. По словам Аннет Брауди, старшего вице-президента Marcom в группе компаний Bernard Hodes Group: «Во время проведения нашего исследования, мы обнаружили высокую степень заинтересованности в создании бренда работодателя в США, Великобритании, Новой Зеландии и Австралии и меньшую в Германии и Бразилии. Интерес к этому вопросу возникает в Индии. Создание бренда работодателя приобретает популярность во всем мире, и все же сейчас больший акцент ставится на ознакомление с брендом, а не на создание эмоциональной ценности, которая бы распространялась по всей организации»3.
Внутри бизнеса ваш бренд работодателя является стенограммой для психологической связи с вашими служащими. Он определяет то, как вы мотивируете сотрудников выполнять обещания вашего бизнеса и как вы поддерживаете рабочую обстановку, к которой захотят присоединиться будущие сотрудники.
Итак, по мере исследования бренда работодателя вторым вашим обязательным требованием будет изучение фактически всего, что связано с брендом работодателя. К каким результатам он может привести. Как он может стать связующим звеном бизнеса. И как вы можете добиться этого. Вы должны понять все ходы и выходы бренда работодателя на основе того, что вы только что узнали о бренде в общем, прежде чем начать строить его изнутри.
Предлагаем вам краткий курс – основы, которые вам нужно знать о бренде работодателя.
Фон
Люди часто спрашивают, что делает Southwest собственно компанией Southwest? Как они продолжают поддерживать, возможно, самый легендарный бренд работодателя? Дело в том, что брендовое поведение начинается наверху, с высшего руководства, живущего ценностями. Ориентация на клиента очень значительна. А компания искренне пытается делать все самое лучшее для своих людей. Southwest выполняет золотое правила бизнеса: давать самое лучшее своим сотрудникам, и они отдадут все самое лучше вашим клиентам.
– Либби
Каждый день сотни миллионов людей по всему миру связываются со своим миром, заходя на Yahoo! Уже давно не новость то, что Yahoo! Стла необходимой для людей в каждой сфере деятельности. Главным способом поддержания связь со всем, чем они хотят заниматься в своей жизни. Добиться сакого эффекта с людьми извне возможно только бдагодаря атмосфере, которую компания тщательно создает и поддерживает внутри. Эта внутренне-внешняя параллель имеет особое значение для любого клиента, у которого есть положительный опыт взаимодействия с компанией.
– Либби
ПЯТНАДЦАТЬ ВЕЩЕЙ, КОТОРЫЕ НУЖНО ЗНАТЬ О БРЕНДЕ РАБОТОДАТЕЛЯ
1. ВАШ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ ДОЛЖЕН ПЕРЕДАВАТЬ ВАШЕ ОБЕЩАНИЕ ВАШИМ СОТРУДНИКАМ.
Так же, как у каждого бизнеса есть потребительский бренд, у каждого бизнеса есть и бренд работодателя. Независимо от того, тратила ли ваша компания время на его создание или нет.
Это связано с тем, что каждому бизнесу нужны сотрудники. И по мере набора, мотивирования и удержания работников ваш бизнес должен прояснить свою цель. Почему он должен существовать. К каким изменениям он может привести. Во что он верит. Как его предложения соответствуют его ценностям. И если ваш бизнес не определяет вашего бренда работодателя, спросите об этом специалистов по подбору персонала. Они расскажут вам историю на основе собственного опыта. Согласно опросу, проведенного в 2005 году Yahoo! Hot Jobs, 90 процентов людей, которые ищут работу в интернете, заявили, что они должны очень хорошо или хорошо понимать ценность работы именно в этой компании4.
Ваш бренд работодателя – это ваше обещание служащим обеспечить им такие эмоции, которые бы в свою очередь мотивировали их доносить до покупателя ваш потребительский бренд. Настоящий дух вашего бренда работодателя заключается в сочетании того, что может обещать и осуществить ваш бизнес внутри и снаружи. По сути, он заключается во взаимоотношениях между вашим бизнесом и вашими сотрудниками. «В любом уголке мира, – говорит Том Пицутти из UPS, – я могу найти общий язык со всеми сотрудниками UPS просто потому, что мы разделяем общие ценности. Это включает в себя осознание того, что важность взаимоотношений с коллегами и клиентами лежит в основе партнерства с UPS». Как отмечает Линда Кларк-Сантос из Washington Mutual: «Бренд – это то, что вы показываете миру, клиенту или кандидату. Ценности и культура – это то, как вы относитесь друг к другу внутри компании. Они должны быть синхронизированы. В ином случае произойдет разъединение. Они должны быть совместимы». В P&G, если верить материалам, которые раздаются сотрудникам, компания оказывает «уважение к людям; интересы компании и людей неразделимы; мы проводим стратегическое фокусирование на нашей работе; инновация – краеугольный камень нашего успеха; мы направлены на внешний мир; мы ценим индивидуальное мастерство; мы стремимся быть лучшими; взаимная зависимость – это образ жизни».
Обычный подход бизнеса к персоналу или к талантам на самом деле слегка изменился за последние годы. Мы помним, что бизнес относился к сотрудникам, как подражателей – людей, которые действовали так, как им велели. Затем бизнес начал видеть в сотрудниках партнеров в реализации своих стратегических задач. В последние годы эта тенденция привела к размышлению над обменом между сотрудниками и бизнесом – чем-то похоже на «сделайте это взамен на это». Но в основном это была финансовая операция. Со временем привычки создания функциональных отношений устарели. Сотрудники начали требовать отношений, которые бы включали в себя нечто большее – психологическую связь.
Именно здесь и необходим бренд работодателя.
«Это может выглядеть как клише, но это реальность для FedEx – наши люди являются самым важным ресурсом, – говорит Эрик Джексон из FedEx. – Для любой организации человеческий фактор – это главный залог успеха, и если организации могут правильно решить вопросы своих кадров, они в конечном итоге конкурируют значительно эффективней».
Ваш бренд работодателя может быть волшебной комбинацией ценностей, предложений и поощрений вашего бизнеса – сочетания того, что ваш бизнес обещает снаружи, с тем, что требует ваш опыт внутри компании; во что верит ваш бизнес, и как вы в принципе цените людей, которые доносят ваш бренд до клиентов.
Фон
Для компании, занимающейся гостиничеым бизнесом и заботившейся как о клиентах, так и о сотрудниках, основным рабочим термином был слово забота. Оно помогает команде понять, что ключом к удовлетворенности клиента является удовлетворенность сотрудников. Один старший менеджер сказал мне: «Это очень легко, так как ключом к удовлетворению клиента, который платит, является удовлетворение служащего». Частью образа мыслей компании было то, что если они покажут сотрудникам, что значить ощущать заботу о себе, то им будет легче и комфортней оказывать заботу клиентам.
Эта компания, которая верила в заботу, приложила много усилий, чтобы заполнить пробелы между разговорами и действиями. Два раза в год она проводила опрос всех своих сотрудников относительно того, как о них заботились. Сюда входило и то, как к ним относились начальники и какую обстановку создавали менеджеры отеля. Результаты становились основой для тренинга и общения, а также делали вклад в поощрение менеджеров. Ключевым словом была забота. С точки зрения клиентов компания работала над созданием такой атмосферы, в которой гости ощущали заботу. То же самое компания делала и для сотрудников, создавая атмосферу, необходимую для того, чтобы они в свою очередь хотели заботиться о гостях. От горячих обедов для сотрудников до чистой формы и занятий по английскому языку без отрыва от работы. И они упростили эту идею к простой фразе «Мы заботимся о вас, чтобы вы заботились о гостях», что является простым заявлением того, во что верит бизнес, что он отстаивает и что стремится предоставить.
– Марк
2. ВАШ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ ДОЛЖЕН ПОДДЕРЖИВАТЬ ВАШУ ДЕЛОВУЮ СТРАТЕГИЮ.
Но вы не можете построить бренд работодателя исключительно потому, что так поступают все остальные. Это очень важно. Он должен очень многого добиться. Потребность в бренде должна происходить из вашей деловой стратегии.
«Основой успешного бренда работодателя является его соответствие с деловой стратегией, – говорит Ивонн Ларкин из Diageo. – У вас должна быть четкая деловая стратегия, которая определяет развитие организации. Смысл существования бренду обеспечивают деловая и организационная стратегии работодателя»5. Диана Шахин из P&G разделяет это мнение: «Бренд работодателя должен основываться на деловой стратегии, – говорит она. – «Если вы не будете фокусироваться на бизнесе, ваш бренд работодателя вам не поможет». Результаты опроса Yahoo! Hot Jobs подтверждают это мнение. По результатам опроса 2005 года, свыше 94 процентов людей, ищущих работу в интернете, заявили, что им нужно очень хорошо или хорошо понимать и верить в то, чем занимается компания, в которой они могут работать.
Сила бренда работодателя заключается в том, как он соединяет внутренний опыт с внешней потребностью бизнеса. Как он обосновывает необходимость в этом внутреннем опыте на основе экономического обоснования решений, принимаемых потребителями. Как прокомментировали Джефф Свистун и Ларри Оукнер: «Компании учатся на взлетах и падениях своих брендов во взаимоотношениях со своими сотрудниками, также как и на обещании клиентам»6.
Итак, какова ваша деловая стратегия? Например, находится ли ваш бизнес в стадии быстрого расширения? Бренд работодателя необходим для вашей стратегии расширения. Это связано с тем, что оно потребует от вашего бизнеса приема на работу нужных людей в нужное время. И удерживать тех, кто уже у вас работает. Эта постоянная необходимость нанимать и повторно нанимать людей требует, чтобы у вашего бизнеса была такая репутация на рынке, которая бы поддержала ваши стремления к расширению. Бренд работодателя может помочь вашему бизнесу прояснить, что изменится в случае вашего расширения. И что означает расширение для людей, которые решают работать на вас.
Или же ваш бизнес сокращается? Бренд работодателя крайне важен вашей стратегии для обеспечения стабильности. Проще говоря, он может дать вашим сотрудникам опору, за которую можно держаться в периоды существенных потрясений. Ваша психологическая связь с сотрудниками проверяется в тот момент, когда ваш бизнес сталкивается с трудностями, такими как сокращение размера компании без значительного урона или изменение того направления развития компании, которое сотрудники могут считать единственно верным.
Или может ваш бизнес переживает процесс перемен? Может, вы раздумываете над новыи стратегиями и желаете применить их на практике? Ваш бренд работодателя необходим уже потому, что он предоставляет точку фокусировки для ваших сотрудников. Ваш бренд работодателя является критерием для ваших служащих, а их готовность войти в эмоциональный контакт можно проверить на основе ежедневных действий. Суть эффективного управления изменениями заключается в эффективном управлении стабильностью, которое обеспечивает людей защитой, в то время как они приспосабливаются к изменениям. Ваш бренд работодателя может дать людям эмоциональный якорь, чтобы они могли реагировать на то, какие изменения от них ожидаются. Это может помочь людям перевернуть страницу и объединиться вокруг общих взглядов.
Фон
Задолго до того, как я пришла работать в Southwest, компания обнаружила, что ее отличие заключалось в духе ее сотрудников. Имеется в виду, что у каждой авиакомпании есть самолеты. Некоторые авиакомпании предлагают определенные продукты питания – но кто выбирает авиакомпанию на основе еды? И все авиакомпании летают из точки A в точку Б. Но не у каждой есть такие сострадательные, внимательные к клиентам и любящие веселиться сотрудники, как в Southwest. Поэтому в начале нашей джеятельности мы создали наш первый бред – «Авиалинии любви», а привлечение и удержание необходимых компании сотрудников стало нашим секретным оружием. Наши первые бортпроводницы были одеты в популярные ботинки и мини-брючки. Наши первые рекламные объявления о работе искали девушек, похожих на Ракель Уэлч. Наша реклама спрашивала: «Как мы вас любим?» или агитировали: «Мы дарим любовь», что было обусловлено нашим желанием продолжать осуществлять полеты из Love Field – аэропорта в центральной части Далласа. Затем, после пробеды в борьбе за осуществление полетов именно туда, мы начали использовать слово любовь, чтобы подчеркнуть нашу миссию, которая заключалась в преданности обслуживанию клиентов, «осуществляемого с чувством тепла, дружелюбия, индивидуальной гордости и корпоративного духа». Со временем наше брендирование эволюционировало от авиалинии «Любви» к «Компанейскому самолету», затем к «Авиакомпании низких тарифов», после чего следовало «Весело, Весело, Весело» – так наша реклама сообщала о нашей стратегии низких тарифов, частых полетов, бортового обслуживания и веселья.
– Либби
3. ВАШ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ ДОЛЖЕН ОПРЕДЕЛЯТЬ ДЛЯ ВАШИХ СОТРУДНИКОВ, ЧТО ОЩУЩАЮТ ВАШИ КЛИЕНТЫ.
Ваш бренд работодателя никогда не будет процветать, если вы оставите заботу о нем менеджеру по персоналу или корпоративным коммуникациям. Если его единственная цель – это «сделать так, чтобы люди чувствовали себя лучше». Он будет процветать, только если он изменит конечные результаты, привнеся изменения в жизнь клиентов. Если он будет поддерживать каждую точку соприкосновения ваших клиентов с вашим бизнесом.
Результаты опроса на Yahoo! Hot Jobs указывают на то, насколько это важно. По результатам опроса, проведенного в 2005 году, свыше 89 процентов людей, ищущих работув интернете, заявили, что как сотрудники они должны очень отчетливо или отчетливо осознавать то, что компания обещает клиентам.
Такая необходимостьсть стала основной причиной, по которой Hallmark ежегодно выдает каждому сотруднику «набор открыток» как «дружелюбный способ посоветовать другим отсылать открытки», делая это частью своих внутренних усилий заинтересовать своих сотрудников в своем потребительском бренде. Набор открыток представляет из себя привлекательную папку с тремя поздравительными открытками и запиской сотруднику, в которой ему предлагается поделиться этим набором с другим человеком за стенами Hallmark и своими ближайшими родственниками, например «с новым соседом, человеком, сидящим рядом с вами в самолете или автобусе, или вежливым упаковщиком в магазине». Этот подход четко подключает сотрудников к точкам соприкосновения потребителей, «чтобы помочь миссии Hallmark разнообразить жизни людей». Дин Роденбуг, директор по корпоративным связям Hallmark, говорит: «Отдача была уникальной – около двух третей наших сотрудников отдали свои наборы открыток в прошлом году»7. Согласно материалам, которые P&G раздают своим сотрудникам: «Каждый раз, когда мы взаимодействуем с потребителями, клиентами, деловыми партнерами и друг с другом, мы создаем впечатление о себе, которое ни усиливает, ни подрывает объективность P&G», и «Каждое получение впечатления – это возможность продемонстрировать, что P&G на связи; что P&G является лидером во всем, что она делает; что P&G через наши Бренды и наших Людей на самом деле улучшает жизнь каждый день».
Момент соприкосновения происходит каждый раз, когда клиент вступает в контакт с продуктом, услугой или бизнесом вообще. И у каждого бизнеса, независимо от рода его деятельности, существует множество точек соприкосновения с клиентами. Онлайн. Лично. Проездом. Это моменты, когда кто-то вступает в контакт с тем, чем занимается ваш бизнес, и формирует об этом впечатление, которое, благодаря липучему свойству бренда, может быть устойчивым на протяжении довольно продолжительного времени.
Клиент, у которого сложилось хорошее впечатление, вернется с большей степенью вероятности. С деньгами. Чтобы еще что-то купить. Но этот положительный опыт не происходит сам по себе. Его делают люди. И большинство из них – ваши сотрудники. Опыт клиента, независимо от товара или услуги, которые предлагает бизнес, состоит из серии реакций и наблюдений в каждой точке соприкосновения: что люди замечают, наблюдают, слушают, испытывают, говорят. Как ваш бизнес через своих сотрудников выносит максимальную выгоду из каждой точки соприкосновения и как это может создать выгодное отличие от ваших конкурентов и в результате помочь вам заполучить свою долю рынка. Это становится все более важным, так как ценовая конкурентоспособность и наполнение рынка разрушают традиционные концепции лояльности к бренду и делают акцент на персонал относительно предоставления легко различаемых продуктов или услуг.
Точки соприкосновения находятся на каждом шагу. И в каждой точке соприкосновения клиенты проверяют достоверность обещаний бренда. «Каждый раз, когда клиент испытывает бренд, он или она задает себе вопрос: «Получаю ли я то, что они обещали»? То, что предлагают сотрудники, и впечатление, с которым уходит клиент, определяет репутацию компании в глазах этого человека. «Потому что наши люди – это наш продукт, и правильная работа сним всегда была секретом нашего успеха, – говорит Эрик Джексон из FedEx. – Эта работа заключается в установлении желаемого уровня для получения необходимого поведения ваших сотрудников, чтобы обещание, которое мы даем нашим клиентам, каждый раз выполнялось или превышалось». Ваш бренд работодателя должен поддерживать эти точки соприкосновения. Сотрудники внутри вашего бизнеса влияют на бренд в каждой точке соприкосновения, даже если они в реальности не контактируют с клиентом. В каждой точке соприкосновения существует различие между человеком, который просто делает свою работу, и человеком, который доносит бренд до клиента. Ваш бренд работодателя должен влиять на сотрудников, чтобы извлечь максимальную пользу из каждой возможности.
Замечать Наблюдать Слышать Испытывать Говорить
Сначала ваши клиенты замечают.
Возможно, это реклама. А может быть и газетный материал. Или комментарий, брошенный другом. Для каждого бренда существует такой момент, когда потребитель слышит о нем впервые. Вспомните. Первый раз, когда вы услышали или увидели кого-то, кто пользовался iPod. Или даже раньше, CD-плеер. Или еще раньше, аудиоплеер. Или раньше, транзисторный приемник. Приложенный к уху.
Конечно, это первое впечатление длится всего лишь мгновение. Оно может остаться в памяти, а может и не остаться. Останется ли этот продукт в памяти или нет, зависит от брендирования этого продукта или услуги. А значение первого впечатления оказывает огромное влияние на бренд. Чтобы оставить правильное впечатление. В первый раз.
Затем ваши клиенты наблюдают.
У розничного магазина вы рассматриваете его внешний вид, перед тем как войти. Вы видите работников с и многочисленные логотипы компании. Вы читаете про бизнес в газетах или видите репортаж по телевизору.
Вы быстро составляете мнение о бренде и бизнесе – каким местом для покупки может быть бизнес и, возможно, каким местом работы. Конечно, вы раздумываете над тем, что могут чувствовать сотрудники, работающие в этом месте.
У каждого сотрудника есть возможность положительно или отрицательно повлиять на то, как клиент воспринимает ваш бизнес и ваш бренд. Как место покупок и как место работы. Каждый клиент, который входит в магазин, ресторан или отель наблюдает за тем, как действуют сотрудники, как с ними обращаются, как реагируют друг на друга. Вы замечаете чистоту магазина. Прочность упаковки. Внешний вид продукта.
Представьте себе на минуту картины, которые искренне описывают сильные бренды. Как расположены подушки на райском ложе в Westin. Как расположены кондитерские изделия в Starbucks, чтобы быть привлекательными. Как организована домашняя страница Yahoo!. Как обустроен дилерский шоурум Carmax. Как выставлены продукты в Whole Foods. Как аккуратно убрана территория вокруг ресторана Chili. Насколько современно или потрепано может выглядеть отель. Насколько заполненными кажутся полки в розничном магазине. Как улыбаются сотрудники, даже если они очень мало говорят.
Сотрудники создают каждый визуальный образ, который передает бренд. И это не только наблюдение путем визуализации. Подумайте о других чувствах. Соблазн пройти по аэропорту и ощутить запах Cinnabon. Или аромат при входе в заведение Krispy Kreme или Mrs. Fields. Или искушающий запах жареного картофеля McDonald's. Вы ощущаете. Вы хотите. Вы запоминаете.
Затем ваши клиенты слышат.
Для клиента это может быть звук дружелюбного голоса. На производстве это звук эффективной машины.
Первый звук положительного опыта общения с брендом – это звук эффективности, надежности и, в случае служащих, работающих с клиентами, комфорт и заинтересованность, а также ощущение дружелюбия. Первые звуки могут возвеличить или погубить бренд. Тон представителя лсжубы по работе с клиентами. Оператора в отеле. Или секретаря в офисе. Теплота в голосе может быть красноречивее любых слов. В то же время холодный, неискренний голос говорит красноречивее любой рекламы. Когда в последний раз вы были удовлетворены услугами телефонной справочной?
Влияет на вас и то, что говорят другие. Вы слышите реальные истории, в которых знакомые делятся о своих впечатлениях от общения с вашим бизнесом или брендом. Конечно, вы более склонны слушать, если доверяете источнику. Поэтому если человек, которому вы доверяете, рассказывает о месте для покупок или работы, вы обращаете на это внимание. Так же, как и в том случае, когда он рассказывает о хорошей или плохой еде или когда вы прислушиваетесь к рекомендациям кинокритика, которому вы доверяете, советующего вам посмотреть какой-либо фильм или отказаться от идеи просмотра.
Ваши клиенты испытывают – а затем говорят.
У каждого бренда есть скрытый период. Когда вы используете продукт или услугу, и ваша реакция положительна или отрицательна. Когда вы удовлетворены или разочарованы. Подлинный впечатление от бренда характеризируется постоянством от одного человека к другому, так как сотрудники усваивают, что они должны совершать в каждый момент соприкосновения с клиентами. И в конечном итоге вы будете рассказывать другим о своих впечатлениях, исходя из собственного опыта.
Преданность бренду настолько же важна для сотрудника, работающего с клиентами, как и для работника, который никогда их не видит. Песонал, занятый на работе с клиентами, должны «жить брендом» в любом взаимодействии, в котором они участвуют. В это время другие представители компании находятся за кулисами, чтобы удостовериться в том, что сотрудники, вступающие в контакт с клиентами, обладают всеми необходимыми навыками и соответствуют требованиям позитивного взаимодействия. В любом бизнесе есть люди, которые никогда не видели клиента, но которые представляют бренд в любом взаимодействии.
Независимо от того, где работает сотрудник, преданность донесению бренда до клиента включает в себя усвоение обещания, которое дает бренд, развитие навыков, нужных для выполнения обещания, а также демонстрация поведения, необходимого для осуществления этих навыков. В каждый момент соприкосновения.
4. ВАШ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ ДОЛЖЕН ОПРЕДЕЛИТЬ ТО, В ЧЕМ НУЖДАЕТСЯ ВАШ БИЗНЕС ОТ ВАШИХ СОТРУДНИКОВ.
Все моменты волшебства, которые могут произойти во время контакта бренда с клиентами, не возникают сами по себе. Их осуществляют ваши сотрудники.
«Именно люди, стоящие за брендом, делают его, – говорит Диана Шахин из P&G. – Мы очень усердно работаем над тем, чтобы привести наш бренд в жизнь, чтобы наши люди могли его ощущать, независимо от того, в какой точке мира они работают или на какой конкретно товарный бренд они работают».
Ваш бренд работодателя более чем просто выражает суть потребительского бренда. Ваш бренд работодателя должен определять, что нужно вашему бизнесу от сотрудников для выполнения обещания перед клиентами.
Фон
Каждый бизнес хочет верить, что его сотрудники поддержат его в трудную минуту. И если понадобится, они выйдут на улицу в пикеты ради спасения бизнеса. Во всяком случае, так произошло, когда работники здравоохранительной организации настолько верили в ее миссию, что фактически организовали пикет. Эта частная неприбыльная здравоохранительная организация как раз занималась усовершенствованием своего общения с сотрудниками, когда, совершенно неожиданно, государственная коммерческая здравоохранительная компания сообщила о своем желании поглотить их.
Наш новый подход к общению с сотрудниками заключался в бренде, ценностях, миссии и поддержке средств общения для оперативного информирования сотрудников о событиях в компании. Новая система коммуникаций включала в себя регулярные брифинги по миссии компании для неформальных лидеров (а именно для докторов и медсестер), а также новое применение электронных досок объявлений и других средств для быстрого установления контакта с другими сотрудниками. Эта ситуация, естественно, стала испытанием для новой системы, так как больница использовала все доступные методы для организации работников и других вспомогательных учреждений, сосредоточивая свое внимание на ценности и миссии. Оказалось, что отнашония работников с организацией были настолько гармоничны, что они искренне боялись, что у них отберут работу. Поэтому они организовали волну народной поддержки. Они привлекли общественных лидеров. Они связались со средствами массовой информации. И они вышли на улицу. А все из-за их веры в миссию и бренд организации. И это сработало. Организация избежала поглощения и на сегодняшний день является процветающей. И все благодаря силе того, что мы сегодня называем брендом работодателя.
– Марк
Более всего ожидание определяет реклама. Даже если она очень продуманна, на самом деле она ни к чему не приводит. Обязательства, которые несет в себе рекламный текст, смогут преподнести только те люди, которые понимают и верят в бренд. Сотрудники должны работать, приобретать умения и демонстрировать поведение, которое, в свою очередь, преподнесет бренд. По словам Джеймся Трасти: «Если ваши внутренние и внешние брендовые сообщения не согласованы, первая линия вашей сотрудников вашей компании не сможет оправдать надежд»8.
Для FedEx бренд работодателя выражается словами «Фиолетовое обещание», что по словам Эрика Джексона, олицетворяет дискреционное усилие, которое слдедует осуществлять своей рабочей силе для оправдания ожиданий клиентов. «Фиолетовое обещание – это наша готовность сделать любой впечатление от контакта с FedEx великолепным, с одинаковым обязательством выполнить это обещание внутри и снаружи организации»9. Благодаря маркетингу ваш бизнес может проводить компанию за компанией по привлечению клиентов. Но есть ли внутри вашего бизнеса параллельная стремление к подключению к этому обещанию и вашего персонала? Созданы условия для того, чтобы помочь сотрудникам увидеть, шаг за шагом, как они выполняют свое обещание перед клиентами? Каков внутренний аспект обещания бренда? Что мотивирует сотрудников создавать привязку к бренду? Что находится внутри бренда? Кто осуществляет наполнение бренда? Каковы особенности поведения, связанного с брендом? Кто на самом деле выполняет обещание?
Каждый день компании тратят миллионы на создание индивидуальности бренда. Они используют все виды рекламного и маркетингового подходов, чтобы продвигать впечатление от бренда, продукт или услугу, обещанные им. Они используют бренд для присоединения. Но реклама не имеет ничего общего с выполнением обещания бренда перед клиентами. Все зависит от сотрудников. Точно так же, как он использует свой бренд для связи с клиентами, бизнес использует свой бренд для связи с работниками.
Две вещи должны произойти с любым работником любого бизнеса – от маленькой автозаправочной станции до крупнейшей глобальной компании – для того, чтобы по-настоящему жить брендом.
Во-первых, сотрудник должен понимать суть бренда.
Это не означает, что ваш сотрудник должен разбираться в товарах и услугах, предлаемых вашей компанией, хотя это тоже важно. Работник должен понять и усвоить содержание деятельности вашего бизнеса – как оно непосредственно влияет на товары и услуги и ощущения, которые предлагает ваш бизнес, и как ваш потребительский бренд формулирует эту суть.
Что отстаивает бренд. Сотрудник должен понимать значения бренда, стоящего за товаром или услугой. Идею, которую передает бренд. Что бренд говорит о вашем бизнесе и почему он существует, а не только о продукте и причинах его продажи. Как комментирует Дин Роденбуг из Hallmark: «Когда мы спрашиваем потребителей, они говорят нам о сути бренда: о заботе, эмоциях, связях и отношениях. Наши клиенты связываются с нами в особо важные моменты их жизни».
Какую индивидуальность демонстрирует бренд. Сотрудник должен понимать, что обозначает индивидуальность бренда в вашем бизнесе и бренде. Для Washington Mutual, по словам Либби Хатчисон, «Мы умышленно сделали так, чтобы наш бренд не ощущался как банк»10.
Каким достоянием славится бренд. Если легендарные бренды рассказывают истории о легендарных людях и событиях, работник должен понимать достояние вашего бизнеса. И фольклор, находящийся в его структуре. Как продолжает Либби Хатчисон, «Наш бренд говорит, что мы занимаемся этим уже долгое время. За нашими плечами уже 115 лет работы. Мы осознаем силу предоставления нашего бренда».
Что ожидают клиенты. Чтобы успешно выполнить обещание бренда перед клиентами, работник должен понимать, какие изменения может принести ваш бизнес для клиентов – благодаря своим брендам, а также сотрудникам, которые доносят эти бренды до клиентов. А также различие между выполнением работы и донесением бренда.
Во-вторых, сотрудник должен верить в то, чем отличается бренд от остальных предложений на рынке. Недостаточно, чтобы сотрудник считал, что продукт, услуга или компания является лучшим выбором. Сотрудник должен серьезно верить в то, что это единственный выбор.
Как бренд вызывает стремления. Работник должен верить в достоверность картин, которые может создавать бренд. Идеи, которую продвигает бренд. Как бренд выходит за пределы одного продукта или услуги и излагает общую цель вашего бизнеса, стоящую за брендом, и как он присоединяется к тому, кем стремятся стать люди.
Как бренд вдохновляет. Работник должен верить в подлинность бренда. В то, что отстаивает ваш бизнес. Чем он отличается от других не только по товарам и услугам, но и в фундаментальной целостности. Чем выделяются его деловое предложение. Что уникального в том, как ваш бизнес вдохновляет людей присоединяться к нему.
Как бренд проявляет эмоциональность. Работник должен ощущать чувство собственности относительно бренда, и того, как бренд представляет ваш бизнес и всех, кто в нем работает. Как будто у каждого работника нашит ваш бренд на рукаве. И это, конечно, предполагает большее, нежели простое ношение логотипа на рубашке. Это связано с ценностями вашего бизнеса. Как будто для того, чтобы искренне верить в бренд, работник должен верить, что в этом бизнесе есть что-то уникальное. Это связано с тем, как ценности работника согласуются с ценностями вашего бизнеса. И если каждый человек в вашем компании разделяет эти ценности и координирует свои действия с ними, бренд станет сильней.
Как бренд является функциональным. В конце-концов, работник должен верить, что товары и услуги, которые производит ваш бизнес, будут на самом деле эффективными. Они должны верить в функциональную целостность того, что доносит ваш бизнес до клиентов.
Как отмечают Свистун и Оукнер, «ваши сотрудники являются важным звеном между вашей компанией и вашим клиентом, активно выполняя уникальное обещание вашего бренда каждый день... возможно, польза от внутренней согласованности бренда может быть заключена в простом уравнении: заинтересованные, продуктивные и сфокусированные сотрудники равно удовлетворенные, лояльные клиенты равно стоимость компании/акций»11.
Фон
Очень давно одна всемирная компания пережила катастрофу, которая была заметна во всех представительствах по всему миру. Ее реакция на эти события на многие годы определила ее репутацию как место покупок и место работы. К сожалению, бизнес был поддан широкой критике за то, как он вышел из этой ситуации. Спустя годы после того как компания сделала все возможное для решения проблем, связанных с катастрофой, сотрудники все еще помнят эту ситуацию. Помнят ее и служащие. Они серьезно раздумывали над тем, как относиться к этой компании. Как рассказал мне один из них: «Я не уверен, что могу работать на компанию, которая позволила произойти подобной ситуации». Справедливо или нет, это стало частью связующего вещества бренда работодателя компании. Только время и много положительных действий может помочь компании избавиться от этого пятна. Даже сегодня воспоминание об этом до конца не исчезло.
– Марк
5. ВАШ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ ДОЛЖЕН ОПРЕДЕЛИТЬ БРЕНДОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ.
Брендовое поведение – это суть бренда.
Каждый бизнес требует особого поведения от своих работников для выполнения своего обещания бренда перед клиентами. Это обусловленное брендовой небходимостью поведение происходит тогда, когда сотрудник действует (или преподносит бренд) таким образом, который соответствует сути бренда. И это очень важно, потому что клиенты проникаются идеей бренда только в том случае, если сотрудники предлагают им обещанный уровень качества – когда их поведение поддерживает обещание бренда. Ключ к преподнесению бренда заключается в брендовом поведении работника в каждый момент соприкосновения. Как замечает Чак Браймер, – «истинное испытание ведущего бренда заключается в том, высока ли преданность сотрудников к бреду, потому что это приводит к высокой преданности клиентов». Живущие брендом смогут и правильно его преподнести»12.
FedEx в описание Пурпурного обещания для сотрудников конкретизирует действия, необходимые для поддержания бренда: «Действие, которые превышают обычные должностные обязанности, работа, выходящая за пределы нормы, направленная на обеспечение клиентов отменным сервисом, в том числе проявление инициативы в обеспечении отменных услуг; приведение на своем опыте примеров разрешения проблемных ситуаций; создание исключительных идей для удовлетворения клиента и улучшения общего впечатления клиентов; а также построение доверительных отношений и лояльности клиентов, что в свою очередь создаст фундамент для долгосрочных деловых отношений»13.
P&G тщательно обрисовывает принципы по созданию увлекательных, запоминающихся впечатлений от контакта с P&G, что вкратце составляет брендовое поведение. В материалах, розданных сотрудникам, компания сообщает:
Чтобы впечатление от бренда стало для клиента личным, сотруднику следует, например, предугадывать, принимать и реагировать на различные стили, потребности и мотивации. Чтобы поставить гостя в центр получения впечатлений, сотруднику следует быть искренним в действиях и поведении. Чтобы преднамеренно вызывать у клиента приятные впечатления, сотруднику следует воссоздать и воплотить в конкретных действиях весь опыт клиента с момента знакомства до времени обслуживания его запросов. Чтобы сделать восприятие клиента комфортным и внешне несложным, сотруднику рекомендуется создать расслабляющую атмосферу. А чтобы щедро и самоотверженно реагировать на потребности клиентов и выходить за пределы ожидаемого поведения, сотруднику всегда следует искать возможности для улучшения восприятия. Чтобы определить нужное вам поведение, ваш бизнес должен сначала определитьcя с тем, какие чувства он хочет вызвать у клиента. Поскольку у каждого бизнеса могут быть разные точки соприкосновения с клиентами, у каждого бизнеса будут собственное определение брендового поведения. Роль сотрудника по донесению бренда различна в разных компаниях уже из-за различий в предложениях. Брендовое поведение не менее важно для тех компаний, чьи сотрудники никогда не видят клиентов. Персонал создает то, что бизнес продает клиентам. А клиенты воспринимают бренд.
6. ВАШ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ ДОЛЖЕН СОЕДИНЯТЬ ТО, ЧТО ПРОИСХОДИТ СНАРУЖИ, С ТЕМ, ЧТО ПРОИСХОДИТ ВНУТРИ.
У вашего бизнеса есть потребительский бренд как место для покупок и бренд работодателя как место работы.
В то время как ваш потребительский бренд сосредотачивается на конкретных товарах и услугах, бренд работодателя выдвигает на первый план определенный опыт или возможности, существующие внутри компании.
Во время интервью во время процедуры прийма на новую должность начальника отдела кадров рекрутер задал мне очень интересный и заставляющий задуматься вопрос. «Существуют ли обязанности, обязательные для исполнения на работе в должности менеджера по персоналу, независимо от компании»? Сначала я хотела ответить, что у меня нет определенной программы работы; каждая компания особенна, и прежде чем составлять план действий, я привыкла оценивать потребности. Но вдруг я поняла, что знаю ответ. Я бы не смогла прийти в новую компанию, если бы у меня не было возможности оказать помочь в потсроении легендарного бренда работодателя.
Во время моего первого посещения Yahoo! было очевидно, что это компания с уникальной культурой и брендом. Все было раскрашено в фиолетовые и желтые цвета. Стулья были фиолетово-желтыми. Цветы были фиолетово-желтыми. Даже мусорные корзины и разбрызгиватели были фиолетовыми. В прихожей стояла большая фиолетовая корова. И сидя в большом фиолетовом кресле в ожидании своего первого интервью, я наблюдала за окружающей меня энергией. Рано утром занятые работой люди уже бегали туда-сюда, весело приветствуя друг друга и все полные энергии. Позже я узнала, что я наблюдала за всеми, кто входил и выходил из бесплатного бара, предлагащего кофе с молоком и эспрессо, и что большинство людей были такими активными из-за кофеина.
– Либби
Ваш бренд работодателя изнутри вырабатывает опыт, который бизнес создает для своих сотрудников, чтобы они, в свою очередь, выполняли обещания бренда перед клиентами.
На самом деле единственный способ, с помощью которого ваш бренд работодателя может достоверно отображать процессы, происходящие в компании, заключается в выражении вашей индивидуальности, миссии и ценностей. Это может произойти, только в том случае, если бренд работодателя строится изнутри, основываясь на индивидуальных характеристиках, миссии и ценностях. Если вы определите внутреннее содержание вашего бизнеса, прежде чем представить его сотрудникам. Как замечает Дин Роденбуг из Hallmark, «Вы должны быть искренни сами с собой».
Но дело не только во внутренних процессах бизнеса. Чтобы полностью сформулировать потенциал бренда работодателя, вы должны сфокусироваться на том, что происходит извне и какова роль ваших сотрудников.
То, что мотивирует людей приобретать товары и услуги либо сотрудничать с бизнесом, соответствует тем факторам, которые мотивируют сотрудника присоединиться, оставаться и осуществлять свой вклад в бизнес. Бренд один и тот же. А внешний вид разный. Также, как и потребительский, бренд работодателя дает обещание нынешним, будущим и бывшим сотрудникам. Бренд работодателя отражает впечатления сотрудников, которые мотивируют их на выполнение обещаний компании. По словам Джеймса Трасти: «Ваш сотрудник и ваш клиент – это фактически одно лицо, так почему бы не использовать те же приемы, которые применяются для продажи товаров клиентам, для приведения сотрудников в соответствии с видением компании? Если внутренние и внешние послания бренда не согласованы, то передовые сотрудники не смогут выполнять обещания, данные клиентам в маркетинговой компании, что приведет к разочарованию потребителей»14.
Каждый бизнес, стремящийся превзойти ожидания клиентов, должен уделять внимание тому, что необходимо сделать, чтобы это произошло внутри. Для того чтобы ваш бизнес успешно создавал оригинальное впечатление от бренда для ваших клиентов, вы должны сначала создать егоя для ваших сотрудников – необходимо строить бренд изнутри для создания психологической связи с вашими сотрудниками. Чтобы они охотно помогли вашему бизнесу создать психологическую связь с клиентами. Бренд работодателя создает впечатление о вас для ваших внутренних клиентов, чтобы они, в свою очередь, смогли передать положительные впечатления внешним клиентам. И также как потребительский бренд, ваш бренд работодателя обещает особый функциональный и эмоциональный эффект в каждой точке соприкосновения с программами, ресурсами и поощрениями, которые предлагает компания.
Фон
В начале моей работы в Yahoo!, это был один из пятидесяти самых известных брендов мира. Несмотря на это, мы не осуществляли серьезных усилий для того, чтобы прикрепить более глубокое значение к бренду. Я поинтресовалась у основателей и руководителей компании, почему был избран фиолетовый и желтый цвет, и никто не смог ответить на этот вопрос. В конце концов, Дэвид Файло признался, что это были цвета его старшей средней школы, но он уверял меня, что здесь не было никакой взаимосвязи. Позже на праздновании десятилетия компании он рассказал команде наших сотрудников, что попросил группу из числа первых сотрудников помочь выкрасить стены в первых офисах Yahoo!. Дэвида, известного своей экономностью, послали купить краску. Он вернулся с несколькими галлонами краски, которая должна была быть серой. Однако когда они выкрасили большую часть большой стены при тусклом флуоресцентном освещении, стало ясно, что краска была лилового цвета. С учетом оставшихся галлонов фиолетовой краски, они решили, что между невозвратными расходами и их усилиями на уже выкрашенной стене легче всего было продолжать красить фиолетовым. Ходят слухи, что фиолетовый со временем стал ассоциироваться с брендом в результате этого происшествия.
– Либби
7. ВАШ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ ДОЛЖЕН ФОКУСИРОВАТЬСЯ НА ВЫБОРЕ СОТРУДНИКА.
Каждый день наемные работники решают, где и как им работать. Они рассматривают каждую стадию их отношений с бизнесом как впечатление от бренда, который создает ваш бизнес. Некоторые могут рассматривать новые возможности, которые, по их мнению, лучше соответствуют их личным ожиданиям. Кто–то может подумать: «Какой мне с этого прок?», если будет выполнять все требования своей работы и вашего бизнеса. Кто–то может решить покинуть ваш бизнес, у этого человека, несомненно, останутся свои впечатления, и он, вероятно, поделится ими с другими людьми, которые сотрудничают с вашим бизнесом или наверняка рассматривает ваш бизнес как работодателя.
Поэтому бизнес должен использовать свой бренд работодателя, независимо от того, чем он занимается или чего стремится достичь. Сотрудники влияют на то, как любая из заинтересованных сторон будет реагировать на усилия вашего бизнеса.
Бренд работодателя может помочь вам оценивать ваш бизнес с точки зрения выборов, которые делают ваши сотрудники. Чтобы увидеть свой бизнес – что вы обещаете, предлагаете, ожидаете – их глазами. Чтобы упростить свой бизнес. Бренды по своей сути просты. Чак Браймер отмечает: «Ведущие бренды понимают, что у внутренней культуры, поддерживающей стратегию бренда, более высокие шансы создавать последовательное, но в то же время дифференцированное впечатление. Внутренние ценности приводятся в соответствие с ценностями бренда для придания формы организационной культуре и внедрения основной цели»15.
Частью этого потенциала бренда работодателя является восприятие. Как вы хотите, чтобы вас воспринимали другие. Что вы хотите, чтобы о вас как о месте работы говорили другие. Какую репутацию вы хотите создать. Часть этого потенциала тактична. Как бренд работодателя может положительно повлитяь привлечение, удерживание и заинтересовывание сотрудников.
Часть этого потенциала практична. Какое впечатление от вашего бизнеса вы бы хотели оставить у партнеров. И как, возможно, должны будут меняться в зависимости от целевого сегмента. Как ваш бренд работодателя может и должен означать разные вещи для разных людей. А часть этого потенциала стратегична. Чтобы определить, к какой нише на рынке работодателей должен стремиться ваш бренд для достижения поставленных целей. Как следует себя позиционировать. Чем вы можете отличаться от других. Аллен Штайнмец в своей книге B to B предлагает: «Согласуйте ваш бренд снаружи и внутри. Пусть ваша внутренняя ситуация соответствует внешней. То, что вы говорите снаружи, должно быть тем же, что вы говорите или делаете внутри»16.
8. ВАШ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ ДОЛЖЕН ОТВЕТИТЬ НА ВОПРОС СОТРУДНИКОВ «КАКОЙ МНЕ ПРОК?» ОТ РАБОТЫ У ВАС.
Чтобы наладить контакт с бизнесом, ваш бренд работодателя должен ответить на главный вопрос сотрудника: «Какой мне с этого прок?»
«Бренд работодателя тогда целостен, – по словам Диана Шахин из P&G, – когда сотрудники могут четко видеть пользу от работы в компании, какой прок они с этого будут иметь. Это напоминает подход, который мы используем для гарантии того, что наши бренды удовлетворяют потребности потребителей».
Он включает в себя определение того, что для ваших сотрудников означает понимать, какие обещания дает бренд своим клиентам, и какую они играют роль в донесении бренда вашего бизнеса – и почему их вклад является столь важным для достижений вашего бизнеса. Сюда входит и то, что ваш бизнес предлагает взамен на вклад сотрудника в донесении бренда до потребителей.
Фон
Для Yahoo! ключ к обеспечению заинтересованности сотрудника в потребительском бренде лежит в создании у него впечатления, которое бы отражало потребительский бренд. Чтобы взглянуть наружу и на то, как Yahoo! является двигателем жизни для клиентов, мы смотрим внутрь на то, как удостовериться, что сотрудники (которых просто называются Yahoos) осознают, что они является двигателем, стоящем за тем, что компания предоставляет клиентам. Yahoos имеют психологическую и функциональную связь с компанией. Если сотрудники сосредотачиваются на жизненных эмоциях, они с легкостью смогут понять, как Yahoo! воспринимает то, кем являются люди, и поддержать то, кем они могут быть – в личном и профессиональном плане. И в то время как сотрудники сосредотачиваются на практичности наших продуктов для клиентов, они могут с легкостью увидеть, как Yahoo! помогает им в осуществлении своих целей – профессиональных на работе с самым лучшим оборудованием и ресурсами и личных в свободное время. В конце рабочего дня Yahoos живут внутри тем, что компания преподносит снаружи. В этом и заключается суть бренда работодателя.
– Либби
Какие вознаграждения они получают. Суть бренда работодателя заключается в ощущении, который ваш бизнес создает для сотрудников, чтобы они, в свою очередь, создавали ощущение, которые компания обещает клиентам.
«Если вы будете заботиться о своих сотрудниках, – утверждает Эрик Джексон из FedEx, – устанавливать ожидания, побуждать, уважать и поощрять их, в таком они проявят сознательность и будут охотно прикладывать усилия для предоставления того уровня услуг, который хотят клиенты, что в свою очередь позволит компании принести акционерам должные доходы, а также повторно инвестировать в изменяющиеся потребности вашей рабочей силы. Эта философия является основой нашей культуры и сутью нашего успеха».
Подобно тому как потребительский бренд упрощает процедуру выбора для клиентов, бренд работодателя вкратце передает то, что означает работать в вашем бизнесе и быть частью того, что ваш бизнес обещает снаружи.
Цель. Бренд работодателя начинается с ощущения отождествления вашего бизнеса – простого вопроса, кем мы являемся и чем занимаемся. Какую пользу может ваш бизнес принести клиентам. Почему вы существуете, и как ваш бизнес устанавливает отношения со своими клиентами.
Цель + Ценности. Ваш бренд работодателя продолжается в том, во что вы верите, в ваших ценностях, какие ставки вы делаете.
Цель + Ценности + Поощрения. Но это бизнес, а не творческая группа, и каждый бизнес несет ожидания. Поэтому ваш бренд работодателя должен прояснять, что ожидает ваш бизнес.
Ценность вашего бренда работодателя является настолько сильной, насколько он поддерживает то, что ваш бизнес должен достичь. Ваш бренд работодателя должен поддерживать стратегию клиента. Ваш бренд работодателя должен поддерживать ваш бизнес. А бренд должен поддерживать стратегию привлечения талантов – это главное в привлечении нужных людей на нужные должности для донесения бренда. А ваш бренд работодателя должен поддерживать самих людей, давая им цель и смысл, помогая им понять, что от них ожидается, и сделать так, чтобы они чувствовали себя высоко ценимыми и оцененными по достоинству.
Фон
Когда мы готовились к формулированию бренда работодателя Yahoo!, мы провели исследование сотрудников с просьбой Yahoos рассказать нам, в приоритетном порядке, что есть в Yahoo! уникального, что мотивирует людей присоединяться к Yahoo! И оставаться в Yahoo! Мы много слышали о так называемом «эффекте коктейльной вечеринки» – что ощущают Yahoos, рассказывая людям, например, на коктейльной вечеринке, что они работают в Yahoo! Фактически, это было основным фактором, мотивирующим людей вступать в ряды Yahoo! Чтобы мочь сказать другим, что они работают на Yahoo! А также сильной связью для удержания людей в Yahoo! Из их ответов мы поняли, что для поддержания этого эффекта коктейльной вечеринки нам нужно удовлетворять сотрудников двумя способами – функционально, чтобы они ощущали, что они могут достичь своих целей в Yahoo!, и эмоционально, чтобы они ощущали связь с компанией и своими сотрудниками. Вот что значит выхваляться на коктейльной вечеринке.
–Либби и Марк
9. ВАШ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ ДОЛЖЕН ОПРЕДЕЛЯТЬ ВАШ БИЗНЕС КАК МЕСТО РАБОТЫ.
Ваш бренд работодателя формулирует опит, который ваш бизнес обещает создать для сотрудников, чтобы они, в свою очередь, соответствовали ожиданиям клиентов. Это касается каждого аспекта отношений сотрудника с организацией. Что должно трогать сотрудника и что он должен ощущать, чтобы охотно приносить пользу клиенту в каждой точке соприкосновения. Какие возможности должны быть доступны. Какие поощрения должны быть предложены. Какие ожидания следует выполнить.
Ваш бренд работодателя описывает систему, которую должен внедрить ваш бизнес для поддержки сотрудников. Это включает в себя такие вещи, как тренинги, контроль производительности и компенсация – все в руках отдела кадров для создания опыта сотрудник. Это также включает в себя систему, которой придерживается ваш бизнес для информирования сотрудников, а также объяснять ваш бизнес сотрудникам, что, как правило, координируется отделом корпоративных коммуникаций. И как эти усилия соответствуют тому, как ваш бизнес продвигает себя через рекламы и продвижения, что обычно является заданием для маркетингового отделяя компании.
Итак, как бизнес преобразует бренд, который используется для мотивации клиентов к покупкам – потребительский бренд – в бренд, используемый для выражения места работы для людей – ваш бренд работодателя? Точно так же, как ваш бизнес в первую очередь разрабатывает потребительский бренд: сосредотачиваясь на основных аспектах, элементах и шагах. Используя индивидуальность вашего бизнеса: его культуру, особенности и уникальные черты.
Многие из самых сильных брендов также известны, как отличные места работы. Вспомните Southwest, Starbucks, Yahoo!, Hallmark, FedEx, UPS, P&G, Whole Foods. Каждая из этих компаний, в дополнение к успеху с клиентами, разработала бренд работодателя как место работы. Они все на своем опыте узнали, что если лояльность к потребительскому бренду является ключом к отношениям с клиентами, бренд работодателя является главным моментом в отношениях с сотрудниками. И единственный способ разработать запоминающийся и устойчивый бренд работодателя – начать изнутри. Каждая из этих компаний узнала, что для того, чтобы соответствовать ожиданиям внешних клиентов, бизнес должен разработать то, что нужно внутренним клиентам.
Этот бренд работодателя как место работы должен касаться каждого аспекта опыт сотрудника – от до первого дня до после последнего. Он должен занимать сердце и разум сотрудника в каждом аспекте отношений сотрудника с вашим бизнесом. И он должен отражать коллективный опыт, который ваш бизнес создает для сотрудников, чтобы они, в свою очередь, доносили бы бренд до клиентов. Внешние усилия, направленные на продвижение компании, потерпят неудачу или, в лучшем случае, принесут минимальный успех, если ваш бизнес не будет инвестировать в развитие своего бренда работодателя – если он не будет сосредотачивать все возможные усилия на то, чтобы вывести свои лучшие внутренние таланты для создания лучших результатов для внешних клиентов.
Только когда бизнес преобразует обещание своего потребительского бренда в опыт бренда работодателя, он может установить психологическую и функциональную связь со своими сотрудниками.
Только если бизнес признает, что его внутренние клиенты являются главным условием для донесения бренда до внешних клиентов, он сможет максимально увеличить потенциал этого бренда.
Только если бизнес строит этот бренд работодателя изнутри, он сможет максимально увеличить потенциал этого бренда снаружи.
Только когда бизнес создает опыт для сотрудников, который поддерживает умения и поведение, необходимое для донесения потребительского бренда, предлагает сотрудникам возможность испытать личное и профессиональное развитие в процессе преподнесения бренда и дает поощрения в качестве признания вкладов сотрудников и результатов их работы, сот рудники смогут, в свою очередь, ответить положительно на вопрос «Какой мне прок?» от работы здесь.
Бренд работодателя может служить магнитом, привлекающим и удерживающим людей, которые нужны бизнесу. Фактически, он может быть способом дифференциации того, что значит работать на ваш бизнес по сравнению с другими. Способ оценить то, что вы предлагаете, вашими людьми.
10. ВАШ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ ДОЛЖЕН ОТРАЖАТЬ ЖЕЛАЕМУЮ ВАМИ РЕПУТАЦИЮ КАК МЕСТА РАБОТЫ.
Каждый год компании прикладывают множество усилий для установления репутации лучшего бренда работодателя. Через рекламы о наборе людей, общественные события и спонсорства, презентации на конференциях и семинарах или связь с общественностью они пытаются увеличить осведомленность и создать репутацию.
Фон
Когда мы начинали работать вместе, первой трудной задачей для нас стал вопрос о том, как внедрить пособия для сотрудников Southwest. А, как помнится, в 1989 и 1990 годах большинство компаний при внедрении Flex просто предоставляли факты. В этом заключается его суть. Это – выбор. Но мы чувствовали, что можем рассказать развернутую историю. И должны были рассказать развернутую историю, потому что нам нужно было переманить людей из старого плана, который предоставлялся на основе, не предусматривающей взносов, в эту новую программу, которая включала в себя разделение затрат с сотрудниками.
Поэтому мы разместили историю о BenefitsPlus (дополнительных пособиях) в розничных точках продаж с посланиями к клиентам, которые делают настоящий выбор с помощью настоящих денег. Историю о том, как эта программа пособий предлагает нечто существенное сотрудникам, чтобы они, в свою очередь, могли предложить нечто существенное клиентам. Это была настолько же история о Southwest и клиентах, как и о фактах о Flex и его преимуществах. Мы использовали все возможности. В нашей газете BenefitsPlusToday мы рассказывали эту историю через наши рекламы, колонку редактора, кроссворды, гороскоп, рецензию на сериал и даже в разделе личных объявлений. Одно из наших любимых объявлений гласило «Стюардесса с неполной формой занятости ищет товарища по духу с работающим пишущим устройством».
Тогда мы не подозревали, что закладываем основы бренда работодателя Southwest. Мы просто пытались сделать то, что считали нужным для сотрудников. Главным моментом BenefitsPlus было помещение пособий в контекст розничных продаж, чтобы сотрудники могли выбирать подобно тому, как они делают выбор в качестве потребителей. Возможно, все эти брендовые уроки окупились в итоге сполна.
–Либби и Марк
Согласно всемирному исследованию бренда работодателя, проведенного компанией Hodes, около 79 процентов менеджеров по кадрам считают, что бренд работодателя может помочь организации получить репутацию предпочтительного работодателя. В то де время, 38 процентов считают, что он может увеличить количество незапрашиваемых ответов от перспективных сотрудников. Из всех атрибутов бренда работодателя репутация является самым важным элементов для привлечения новых наемных работников. После нее идет корпоративная культура, рабочая обстановка, моральная репутация и карьерный рост. Результаты опроса, проведенного на Yahoo! Hot Jobs подтверждают это значение. По результатам опроса 2005 года, свыше 82 процентов людей в поисках работы в сети считают очень важным или важным то, как другие воспринимают компанию, в которой они могут работать.
И каждый год для того, чтобы получить название лучшего места работы, компании тратят уйму времени, собирая множество требуемых вещественных доказательств, чтобы они смогли опередить много других компаний, которые стремятся попасть в один из многочисленных списков лучших мест работы. Потому что они хотят, чтобы другие слышали, какой опыт работы может быть их компании. И потому что они хотят, чтобы мир знал, что их компания – это отличное место работы.
В конце концов, на людей, делающих выбор относительно того, где работать, может повлиять репутация бизнеса как место работы.
Ваш бренд работодателя является ключом к развитию этой репутации.
Эта репутация как места работы становится результатом многих вещей – точно также, как репутация бренда с клиентами и инвесторами. И для каждого бизнеса эта репутация означает разные вещи. То, что создает одному бизнесу репутацию отличного места работы, не имеет ничего общего с тем, что может оказаться успешным в каком-либо другом бизнесе. Оно связано с тем, чем является ваш бизнес, чем пытается быть ваш бизнес и как это распространяется на тот опыт, который создает ваш бизнес.
Ваш бренд работодателя как место работы требует больше, чем просто рассказывать людям о том, как это – работать на ваш бизнес. Ваш бренд работодателя должен объединять причины, по которым к вам приходят сотрудники работать и, уже работая, инетресуется работой. Для потенциального сотрудника ваш бренд работодателя как место работы может положительно мотивировать ваше решение присоединиться. Для текущего сотрудника все дело в вовлеченности в бренде. Для бывшего сотрудника ваш бренд работодателя может стимулировать положительные воспоминания. Для сотрудника, который находиться в, скажем, менее чем стандартных отношениях с вашим бизнесом, например, подрядчика или партнера-соисполнителя, ваш бренд работодателя может представлять ожидания и поощрения, связанные с тем, как ваш бизнес выполняет свои обещания перед клиентами. А для продавца или консультанта ваш бренд работодателя может прояснить ожидания.
Однако сильный бренд работодателя как место работы – это не только вопрос списков, креативных посланий или общение с обществом.
Любой опыт, который каждый человек приобретает от общения с вашим бизнесом, становится частью этой репутации. Все, что люди слышать, видят и испытывают. Со временем эта репутация станет той линзой, через которую каждый человек, заинтересованный в вашей компании или связанный с нею, будет рассматривать каждый случай, который произошел с вашим бизнесом, независимо от того, насколько незначительным может он быть, насколько коротким или на первый взгляд не имеющим отношения к репутации. Особенно негативные случаи.
Бренд работодателя становится фильтром, сквозь который сотрудники смотрят на все, что они слышат, замечают и испытывают с вашем бизнесе, линзой, через которую они смотрят на факты. И если у людей хорошие впечатления от бренда, они будут носить этот бренд. Так же, как вы носите свои любимые бренды. Ваши любимые потребительские бренды свидетельствуют о вашей индивидуальности и личности. Именно поэтому так много людей, особенно молодых людей, носят свои бренды.
Место, в котором вы работаете, часто определяет вас в глазах других. Когда вы знакомитесь с людьми, часто первым вопросом является «Где вы работаете?» или «Чем вы занимаетесь?» Мы называем это эффектом коктейльной вечеринки – это чувство гордости, которое волшебным образом возникает, когда кто-то спрашивает, где вы работаете, а вы с гордостью отвечаете: «Я работаю в [вставьте имя компании]!» Потому что любое место, в котором вы работаете какое-то количество времени, становится частью вашей общей индивидуальности. Как замечает Эрик Джексон из FedEx: «Здесь действительно происходит эффект коктейльной вечеринки. Вы можете встретить его всюду, куда ходят сотрудники – от барбекю на заднем дворе до футбольного матча. Наши люди с гордостью говорят о том, что они работают в FedEx, и чувствуют себя частью нечто большего, чем просто себя».
Фон
История очень важна. Наглядный пример тому – происхождение Yahoo!. Два кандидата на доктора философии пытаются писать свои диссертации. Откладывая написание своих работ, они изучают Интернет. Они увлечены Интернетом. Все свое время они проводят в поисках интересных сайтов (вместо того, чтобы работать над своими диссертациями), и тут им в голову пришла мысль каталогизировать все классные сайты, которые они нашли в Интернете, для своих друзей. Затем эта идея развивалась, пока они не создали самого полного справочника всего, что есть в Интернете, в одно месте. Так родился Yahoo!.
В Southwest мы лелеяли нашу историю. Тот легендарный момент, когда Херб Келлехер нарисовал на салфетке треугольник первой карты полета. Как нам нужно было, чтобы клиенты восприняли впервые чеки кассовых аппаратов вместо билетов и группы посадки от А до В. Мы прибегли к помощи общественных лидеров, которые боролись за нас. Наши стюардессы носили штанишки в обтяжку. А сотрудники должны были смотреть за пределы зарплаты на общий опыт работы.
–Либби
11. ВАШ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ ДОЛЖЕН ОПРЕДЕЛЯТЬ, ВО ЧТО ВЕРИТ ВАШ БИЗНЕС.
Ваш бренд работодателя – это естественный способ сформулировать то, что предлагает ваш бизнес, во что он верит и что отстаивает. Почему ваш бизнес должен существовать. Что в этой жизни может изменить ваш бизнес. И как его системы, программы и инфраструктура координируются с его ценностями. Ваш бренд работодателя соединяет то, что ценит организация, предлагает и поощряет. Сочетает то, что бренд обещает снаружи, с тем, какие впечатления необходимы внутри. Связывает то, во что верит организация с тем, как она по сути уважает людей, которые преподносят ее бренд.
Это важно для сотрудников. Согласно опросу Yahoo! Hot Jobs, более 93 процентов людей в поисках работы считают очень важным или важным поддерживать ценности компании. А согласно исследованию Hodes, проведенного в 2005 году, 81 процент менеджеров по кадрам во всем мире заявляют, что бренд работодателя может помочь организации преподнести свое видение и свои ценности.
В центре вашего бренда работодателя лежит доверие.
Ваш бренд работодателя должен быть аутентичным. Он должен отражать ценности вашего бизнеса. Он должен точно передавать то, что на самом деле испытывают люди. Он должен отражать индивидуальность вашего бизнеса. «Работники могут пренебречь работой, если предложить им банальности и журавля в небе», говорит Либби Хатчисон из WaMu. А Ивонн Ларкин из Diageo замечает: «Сила бренда работодателя определяется уровнем аутентичности, которую испытывают люди – то есть, выполняем ли мы данные нами обещания, относится ли это к нашим продуктам, нашим сотрудникам или нашим акционерам».
Ваш бренд работодателя должен быть больше, чем маркетинговым усилием. На самом деле он должен быть сотрудничеством всех внутренних сил, от маркетинга до отдела кадров и до операционного отдела, создать эмоциональный и функциональный бренд работодателя. Это сума ценностей, впечатлений, возможностей, поощрений и результатов. Он должен выходить за пределы навязчивой рекламы маркетинга, сетей корпоративных коммуникаций и программ отдела кадров.
Ваш бренд работодателя должен мотивировать сотрудников усваивать на психологическом уровне то, что предлагает, требует и ценит ваш бизнес. Чтобы соответствовать этому требованию, он должен превзойти ожидания сотрудника. Он – продукт предвкушения, ожидания и репутации.
Ваш бренд работодателя должен быть общим представлением того, что означает ваш бизнес, за что он борется и во что верит, собранное в одну декларацию цели. То, что вы слышите, видите и испытываете основывается на доверии. Верить в то, что кто-то говорит о вашем бизнесе, или в то, что вы видите, или в имеющийся у вас опыт. Бренд работодателя как место работы развивается тем же образом. Вы приходите к заключению на основе того, что вы слышите, видите, испытываете. Существует очень тонкая граница между репутацией как места ведение дел и места работы. Это не всегда было так. Но недавнее разрушение доверия в бизнесе и других институтах оказывает новое давление на любой бренд работодателя бизнеса как места работы.
Когда-то давно мы становились рабочей силой, не размышляя о репутации бизнеса. Тогда просто было меньше риска. Мы знали, что нам нужно работать, потому что почти каждый бизнес предлагал неизменные впечатления. Некоторые компании могли быть более тяжелыми. Другие более дружелюбными. Но в основе каждая из них предлагала работу, пособия и возможности. В то время вопрос о риске не возникал просто потому, что у института бизнеса была настолько сильная репутация.
Однако в середине 1980 годов ситуация начала меняться. В последствии нефтяного и финансового краха на Юго-Западе мы первым делом увидели, как компании отказывались от обещаний, которые они когда-то давали своим работникам. Мы видели людей, ушедших в отставку намного раньше, чем они планировали. Картины тех дней остаются у нас в памяти. День, когда гигант энергетики провожали сотни людей из своих дверей, каждого в новому черному лимузину. Это были люди, работавшие на исполнительных должностях и получившие новые деловые автомобили в качестве премии, в то время как сотни их коллег получили извещения об увольнении и проследовали мимо новых машин в последний раз к парковке.
В результате этих и других подобных случаев люди стали аккуратней. Люди больше сразу не верят. Люди полагаются на других людей в определении, кому можно доверять. И поэтому люди полагаются на бренд работодателя. Вы хотите делать бизнес с компаниями и людьми, которым вы доверяете. Вы хотите покупать товары у компаний, которым вы доверяете. Вкладывать деньги в компании, которым вы доверяете. Работать на компании, которым вы доверяете. Клиенты верят в то, что Southwest переместит их из точки A в точку Б вовремя и, что самое главное, без происшествий. Вы доверяете надежности оборудования, компетентности пилота и эффективности функционирования. Доверие основывается на прочности того, что предоставляет компания – безопасная, надежная транспортировка по разумной цене. Поющие стюардессы, даже с ручными собачками, не летают на самолетах. Подобным образом клиенты доверяют Yahoo! как пункт назначения и ворота в Интернет. Вы доверяете надежности финансовых операций или личных контактов. Вы верите, что Yahoo! никогда не злоупотребит номером кредитной карточки или каких-либо личных данных, которые она собирает в сети.
Управление брендом работодателя как места работы сводится к управлению риском. Вы боитесь – как работник, клиент, инвестор – принять неверное решение. Вас обманывали, надували, вводили в заблуждение слишком много раз. Когда вы выбираете, вы просто ведете себя более аккуратно. То есть, вы полагаетесь на репутацию. Вы слушаете, какие шутки о компаниях рассказывают ведущие вечерних ток-шоу. Или вы смотрите новостные истории, показывающие товары могут выходить из строя и иногда убивать. Вы считаете, что если вы будете внимательно наблюдать за репутацией бизнеса как места работы – благодаря тому, что вы слышите, наблюдаете и испытываете – вы сможете минимизировать ваш риск. В FedEx Фиолетовое обещание помогает им устанавливать ожидания для своей рабочей силы относительно того, как должно выглядеть совершенство. «С самого начала наша преданность совершенству определила, кто мы есть, и помогла отделить нас от конкурентов. Фиолетовое обещание – основа нашей культуры, и сдерживая это обещание, мы осуществляем ожидания мира в виде одного человека за раз»17.
Никто из нас не любит разочаровываться. Мы не хотим, чтобы нас подводили. А репутация может быть частью подстраховки. Но она надежна до той степени, насколько надежно обязательство бизнеса инвестировать.
12. ВАШ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ ДОЛЖЕН ОПРЕДЕЛЯТЬ ЖЕЛАТЕЛЬНУЮ ПСИХОЛОГИЧЕСКУЮ СВЯЗЬ С ВАШИМИ СОТРУДНИКИ.
Ваш бренд работодателя позволяет вам на свое усмотрение описать психологическую связь с вашими сотрудниками. Что значит для ваших работников быть частью того, что вы пытаетесь достичь. Что они ощущают, когда сообщают другим о своем месте работы. Почему они хотят работать и делать свой вклад. Что они чувствуют в конце рабочего дня, когда уходят домой и говорят: «Я сделал свою работу».
Фон
Спустя много лет в Southwest наша маркетинговая стратегия оказалась настолько эффективной, что Southwest стала крупной национальной авиакомпанией в середине 1990 годов. Нам нужен был более сильный бренд. Поэтому наши исполнители и маркетологи, работающие с нашим рекламным агентством, выбрали наш новый бренд: «Символ свободы». Миссия Southwest предлагать дешевые воздушные перевозки дала американцам свободу полета. Мы знали, что нам нужно было, чтобы наши сотрудники поймали страсть и силу, стоящей за этим видением открытия путешествий для обычных американцев. Мы начали кампанию по созданию бренда работодателя, разработанную так, чтобы послания о свободе сначала воплотились в жизнь для сотрудников, чтобы они смогли осуществить это обещание для клиентов.
Сначала наш маркетинговый отдел разработал выдающуюся маркетинговую кампанию для сотрудников, в котором заявления о свободе, записанные на видео и на бумаге, приходили в дома служащих. Хотя большинство понимало новое брендирование, мало кто усвоил послание. Затем наш комитет по внутренней культуре начал представлять бренд внутри компании. Они предложили отличную идею посылания дорожного сундука «свободы» в фюзеляже самолета из города в город. Каждый город ставил свой уникальный «символ свободы» на этот чемодан по мере его продвижения по нашей системе, конечная станция которой была «свободный» показ на Love Field. Это было весело и мило, но оно также не побудило наших работников жить брендом.
В конце концов, наш исполнительный вице-президент по работе с клиентами убедил отдел кадров и маркетинга работать вместе, чтобы помочь бренду завладеть сердцами сотрудников. Мы хотели донести, что работа в Southwest уникальна. Главная задача, стоящая перед нами, заключалась в нахождении способа сделать это послание реальным, а не очередной односторонней частью пропаганды. И мы справились с этой задачей, озвучив обещание бренда: «В Southwest свобода начинается с меня», и изложив восемь свобод в работе на Southwest: Свобода стремиться к крепкому здоровью, создавать финансовую стабильность, учиться и расти, вносить положительные изменение, путешествовать, усердно работать и развлекаться, работать и осуществлять инновации и поддерживать связь с компанией.
–Либби
Для бизнеса тяжело говорить о таких вещах. Язык может стать слащавым. Эмоции могут ощущаться как искусственные. Но так как бренд – это эмоциональный язык, в бренде работодателя послания могут звучать искренне. И ясно.
В недалеком прошлом, когда большинство из нас ставали частью рабочей силы, решение о работе было, в основном, функциональным. Тогда была работа, мне нужна была работа, я мог преуспеть, если бы тяжело работал, на этой работе зарплату выдавали чеками и – вот здорово! – на этой работе был пенсионный сберегательный план, который, если верить моему отцу, мне понадобиться. А также медицинская страховка. Скорее всего, вы не останавливались и не задумывались о репутации. У вас не было причин сомневаться в том, выполнит ли на самом деле ваша компания свои обещания или нет. Это был бизнес. Люди верили бизнесу. Пока вы слышали о нем, вы чувствовали себя в безопасности. Не было никакого риска. Конечно, это было до того, как мы испытали разные неприятные истории, связанные с бизнесом, которые поставили под угрозу наше доверие.
С риском приходят эмоции, и со временем решения о трудоустройстве стали эмоциональными. Вместо того, чтобы просто спросить: «Что это за работа?» перспективный сотрудник может спросить: «Какую идею отстаивает ваш бизнес?» Вместо того, чтобы спрашивать о зарплате, перспективные сотрудники могут спросить о том, как определяется жалование руководящих работников. Они могут спросить о руководителях и менеджерах; они могут захотеть встретиться с сотрудниками прежде, чем присоединиться к компании. Вместо того, чтобы только спрашивать о карьере, перспективный работник может спросить о уравновешивании работы и жизни. В конечном счете, перспективный и текущий сотрудник спрашивает: «Какой мне с этого толк?», если он или она будет работать здесь. То, как ваш бизнес может начать отвечать на этот вопрос является значительной частью его репутации как места работы.
Ваш бренд работодателя должен установить психологическую связь между сотрудником и товаром или услугой и бизнесом. Благодаря этой психологической связи, созданной вами внутри с вашими сотрудниками, они могут, в свою очередь, войти в контакт с людьми снаружи. Ваш бренд работодателя – это впечатления, которые бизнес должен тщательно создавать для установки психологического контакта с сотрудниками, чтобы они, в свою очередь, вступали в контакт с клиентами и другими основными заинтересованными лицами. Каждое впечатление, который приобретает сотрудник, к счастью или к сожалению, сделает свой вклад в репутацию вашего бизнеса, которую доносит ваш бренд работодателя. Ваши сотрудники находятся в центре того, как ваш бизнес вступает в контакт с каждой возможной заинтересованной стороной. С клиентами. Продавцами. Людей в обществах, в которых у вас есть представительства. Инвесторами. Новостными средствами информации. Финансовыми кругами. Ваши сотрудники представляют ваш бизнес перед всеми этими заинтересованными сторонами.
Например, ваш бренд работодателя может быть главным фактором в том, как ваш бизнес работает с любым количеством продавцов, в том числе с независимыми сторонними подрядчиками. Будь то на рабочем месте или в процессе работы на ваш бизнес, эти независимые работники, по сути, представляют бренд, так как это делают настоящие сотрудники. Ваш бренд работодателя может определить такие рабочие отношения. Сегодня фактически многие компании зависят от продавцов, поставляющих товары и услуги клиентам. Многие каналы поставок зависят от подрядчиков. Многие компании прибегают к внешним ресурсам в для осуществления отдельных элементов своего обслуживания клиентов. Большая часть впечатлений клиента зависит от людей, которых компания не нанимает на работу. Таким образом, репутация бизнеса как места работы распространяется на каждого продавца, с которым он работает.
Обеспечение психологической связи – чтобы обеспечить обязательство по донесению бренда – является важной деталью в построении успешного бренда. А это может произойти, только если ваши сотрудники и, если нужно, ваши продавцы верят в то, что бренд является всему причиной, что выходит далеко за пределы выполнения рабочих задач.
Ваш бренд работодателя должен проецировать то, кем стремится быть и может быть ваш сотрудник, если он вступит в контакт с вашим бизнесом. Он должен рисовать картину того, какой может быть жизнь, если сотрудник будет работать в компании. Бренд должен вдохновлять сотрудника стать пропагандистом бренда и бизнеса – и делать эмоциональный вклад в его миссию. Для того, чтобы бренд работодателя создавал такие стремления и вдохновлял, он должен установить психологический контакт. Этот контакт должен сделать так, чтобы у сотрудника сложился позитивное впечатление от работы.
Фон
В Southwest мы боролись с новым поставщиком нашей Программы Помощи Сотрудникам. На самом деле, нам было настолько тяжело заставить их работать с нашими служащими так, как мы обещали нашим служащим, что мы провели ознакомительные занятия персонала Программы Помощи Сотрудникам с аспектами культуры и обслуживанием клиентов (внешним и внутренним) нашего нового направления работы сотрудников. Это возымело такой успех, что мы под конец мы проводили со всеми продавцами, работавшими с нашими работниками, тренинги, в результате чего они предоставляли нашим сотрудникам правильные услуги. Это настоящий урок для любого бизнеса, который привлекает внешние ресурсы для любого аспекта впечаотлений своих сотрудников.
–Либби
Чтобы ваш бренд работодателя успешно создавал эту психологическую связь, ваш бизнес должен достичь определенных стандартов в каждом аспекте опыта сотрудника. Иначе он рискует предложить менее чем удовлетворительный опыт, который, в свою очередь, может подорвать другие аспекты связи. Прежде, чем сотрудник захочет ощутить тесную связь с брендом, сотрудник должен сначала ощущать себя комфортно.
Сотрудник должен с легкостью эмоционально осознавать бренд работодателя. Сотрудник должен ощущать его в пределах досягаемости, как будто «это что-то, что я могу испытать и с чем я могу позволить себе установить связь». В ином случае отношения с вашим бизнесом могут ощущаться как просто деловые. А это не приведет к заинтересованности.
Фон
В последствии бедствия, созданного ураганом Катрина в сентябре 2005 года, Yahoo! присоединился к помощи людям справиться с трагедией, найти доступ к жизненно важной информации, связаться с любимыми людьми и предложить поддержку тем людям, которые столкнулись с трудной задачей восстановления своей жизни, домов и средств к существованию. Мы не только быстро заменили рекламу на освещение урагана Катрина и ссылок для пожертвований, но мы также открыли магазин Yahoo! Store, который собрал свыше 55 миллионов долларов для Красного креста. Наравне с компанией наши сотрудники собрали 250 000 долларов всего за несколько дней. Наибольшее впечатление произвели служащие Yahoo!, которые быстро добровольно вызвались пожертвовать своими выходными на День труда и отправиться в Техас, чтобы помочь эвакуированным людям в Далласе и Хьюстоне. По прошествии девяноста минут после размещения призыва о добровольной помощи во внутренней сети нашей компании нам пришлось свернуть сообщение – настолько сногсшибательной была реакция. Служащие Yahoo! устанавливали компьютеры, помогали людям искать своих любимых, размещали и отвечали на сообщения досках объявлений и активно воссоединяли семьи, пары и друзей. Один из наших основателей руководил группой, которая создала поисковый механизм, который одновременно просматривал несколько сайтов о пропавших людях и более эффективную систему оповещений для эвакуированных людей, которые не смогли найти друг друга на больших стадионах. Пресса напечатала множество статей о стараниях Yahoo!, но мы прикладывали эти усилия только потому, что это было правильным делом для такой компании как места покупок и места работы.
–Либби
13. ВАШ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ МОЖЕТ ВАМ ПОМОЧЬ В НАБОРЕ РАБОТНИКОВ.
Ваш бренд работодателя может создать спрос среди перспективных сотрудников. Он может помочь бизнесу бороться за таланты. Он может создать положительную молву. Он может стать схемой, по которой ваш бизнес будет сообщать о своем ценностном предложении. И он может сформулировать то, во что верит ваш бизнес и какие идеи отстаивает.
Согласно исследованию Hodes 2005 года, 81 процент профессионалов по кадровым вопросам по всему миру говорят, что бренд работодателя может помочь в привлечении кандидатов. Около 51 процента считают, что он может сократить время замещения вакансий, а 44 процента считают, что он может привести к более высокому проценту признания работы.
Например, вы можете описать на своем веб-сайте, что ваш бизнес предлагает перспективному сотруднику. Популяризируйте материалы по найму работников с основными посланиями. Упрощайте процесс найма работников вежливым и стимулирующим способом. Как заявляет JetBlue на своем Интернет сайте: «Представьте себе, как бы вы построили самолет, если бы вам предстояло создать его с нуля»18. А Intel спрашивает: «Готовы ли вы максимально использовать свой разум?19» Когда Nike говорит: «Если у вас есть тело, то вы атлет», он обращается к своим перспективным работникам, которые, скорее всего, являются также его потенциальными или текущими клиентами20.
«Мы склонны нанимать людей, которые соответствуют нашему бренду», отмечает Либби Хатчисон из Washington Mutual, «и мы очень внимательны в процессе отбора, чтобы быть уверенными, что любой нанятый нами работник соответствует тому, что мы ценим».
14. ВАШ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ МОЖЕТ ПОМОЧЬ ВАМ ЗАНОВО НАНЯТЬ РАБОТНИКОВ.
Когда сотрудник присоединяется к вашему бизнесу, ваш бренд работодателя становится инструкцией по тому, что вы можете ожидать. Так же, как и потребительский бренд, обещание вашего бренда работодателя очерчивает то, что ожидает работника.
Исследование Hodes 2005 года показывает, что 63 процента профессиональных менеджеров по кадрам по всему миру заявляют, что бренд работодателя может помочь увеличить степень удержания сотрудников. И когда люди, работающие на ваш бизнес, так же как они используют товары или услуги как клиенты, спрашивают, отвечает ли обещанием то, что они ощущают как сотрудники.
Фон
Одна компания испытывала большие проблемы на рынке. Ее клиентов переманивали яркие новые конкуренты. Чтобы заполучить назад их внимание, компания решила переделать бренд и маркетинг. Но для подготовки к запуску измененного бренда требовалось время. Поэтому в то время как компания предпринимала действия для восстановления доброжелательности клиентов, группа сотрудников выступила со следующим предложением: а что если мы покажем миру (и нашим клиентам), как мы заботимся об этой компании и как мы хотим, чтобы она продолжала работать? Мы собрали воедино огромные добровольные усилия сотрудников, которые верили в бренд и в бизнес, которые охватили все торговые точки компании, чтобы обратиться к клиентам, поблагодари их за поддержку и объяснили, что пытался осуществить бизнес. Ключевое послание было простым: «Мы верим в то, почему эта компания существует, почему она должна продолжать существовать и что она может изменить. И мы надеемся, вы также в это верите». Эти личные попытки сотрудников поделиться с миром своей гордостью значительно повлияло на попытки изменить и реконструировать бренд. И это помогло компании показать ее публике, что сила бренда начинается изнутри.
–Марк
И они спрашивают себя, что они будут рассказывать другим. Будут ли они рекомендовать эту компанию как место работы или посоветуют они друзьям пытать счастья в другом месте? Также, как в случае потребителей, бренды работодателей проводят людей сквозь опыт других людей и дают им за что зацепиться, в то же время напоминая им о том, почему они, в первую очередь, сделали такой выбор. Вспомните, как Gap Inc. заявляет, что «у наших брендов есть простая общая цель: облегчить людям процесс самовыражения»21, и почему многие ведущие компании описывают свою приверженность социальной ответственности на своих веб сайтах, например, заявление Coca-Cola, что она «взяла на себя обязательство стать самым полным бизнесом в мире»22. Диана Шахин из P&G заявляет: «Цель P&G – улучшить жизнь потребителей во всем мире. Это касается и наших сотрудников».
Точно так же, как в случае с клиентами, бизнес может использовать свой бренд работодателя для создания проповедников своего бренда, чтобы укрепить устные рекомендации, которые эффективно привлекают новых сотрудников, удерживают текущих и продолжают заинтересовывать бывших сотрудников. На самом деле, бывшие сотрудники могут сильно повлиять на рыночное восприятие бренда – а именно, вашего бренда работодателя как места работы – и они могут укрепить привлекательность бренда для сотрудников. Например, Mercedes-Benz заявляет, что компания обязана успеху «своим людям, чьи идеи и способности превратили потребности и опыт потребителей в соответствующие товары и услуги»23. А Nike констатирует: «Мы не ищем работников; мы ищем людей, которые могут делать вклад, развиваться, думать, мечтать и творить»24. Как отмечают Свистун и Оукнер, «самое трудное – это удостовериться, что ваш сотрудники выполняет обещания, которые ваш бренд делает на рынке. А это означает, что сотрудники должны первые быть в курсе дела»25. Дополнительное преимущество сильного бренда работодателя заключается в «эффекте ореола», который он может создать в обществе, – спонтанные разговоры, которые может создать положительная репутация. Вспомните вещи, которые вы слышали и запомнили о компаниях, которые сделали положительные вклады после стихийных бедствий. Или компаниях, которые превысили ожидания хорошего работника. Некоторые положительные поступки велики. Но то же самое может возникнуть в менее значимые моменты, например, когда люди в обществе проезжают мимо одного и того же магазина каждый день, или видят передачу о вашем бизнесе по телевизору, или видят, как работают ваши сотрудники. Ваш бренд работодателя может повлиять на то, как эти люди рассматривают ваш бизнес как член общества – за пределами ценности товаров и услуг. Вспомните eBay: «Мы создали место, где могут собираться люди»26. Или Diageo – отец, среди прочего, Smirnoff и Cuervo – говорит, «мы верим, что общество извлечет выгоду от нашего существования», а также признает, «мы знаем, что в случае безответственного отношения, наши продукты могут иметь последствия для здоровья отдельных людей, безопасности и общественной жизни, и поэтому основное внимание мы сосредотачиваем на социальной ответственности за алкоголь»27.
15. ВАШ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОЧКОВТИРАТЕЛЬСТВОМ.
То, как работники обращаются с клиентами, определяет впечатление клиентов. А то, какое обращение ощущают сотрудники, определяет то, что они хотят делать. В этом суть бренда работодателя. Но работодателя – это больше, чем привлечение внимания.
Фон
Торговец автомобилями в попытке выкроить место на загруженном розничном рынке автомобилей понял, что брендовое поведение требует большего, чем мотивирующие послания от руководства. Особенно, если поведение будет не соответствовать (в положительном смысле) ожиданиям клиентов. Поэтому он заглянул в свой бренд работодателя за руководствами. Его решение взять на себя обязательство измениться многого стоило. Компания переделала свою программу выплат, отказавшись от того, что когда-то было неприкосновенным в этом бизнесе: комиссионные. Представьте себе продажу автомобилей без комиссионных! Это тонкое, но существенное изменение, соответствовавшее бренду компании, переосмыслило отношения с клиентами. Оно повлияло на баланс доходов и расходов компании, а также возымело желаемый эффект на мораль и результаты сотрудников. Компания сохранила и поощряла брендовое поведение. Это – живой пример того, чего может достичь бизнес, если он будет следовать своему бренду работодателя.
–Марк
Это не просто повторение одной и той же истории для клиентов. Он также не сводится к использованию потребительского бренда внутри или приклеивание логотипа на коллекцию внутренних программ. Ваш бренд работодателя это не просто маркетинг. Это не только логотип или ключевая фраза. Это вопрос существования.
«Наши ценности находятся в сердце нашего бренда работодателя», говорит Либби Хатчисон из WaMu, «чтобы быть справедливым, заботливым, гуманным и динамичным». Ивонн Ларкин из Diageo заявляет: «Очень важно придать ценностям значение. Они должны стать большим, чем просто словами на стенах офиса или в корпоративных брошюрах», отмечает Эрик Джексон из FedEx. «ДНК организации упрощает сложности и резонирует со всеми заинтересованными сторонами». В P&G, согласно материалам, раздаваемым сотрудникам, ДНК – это комбинация «лучшего из лучшего» и «заботливого культиватора», а положительная натянутость между этими двумя понятиями создает «требовательную, но заботливую» культуру.
С годами возникло множество теорий о брендах работодателя при отсутствии последовательности в том, что, по мнению людей это означает, что это может сделать и как этим нужно управлять. Некоторые теории стали мифами.
Естественно, у вашего бренда работодателя есть и маркетинговая сторона. А ваш бренд работодателя является эффективным способом разрекламировать ваш бизнес перед перспективными и текущими работниками. Но когда дело касается места работы, у людей появляется рентгеновское зрение, как у некоего супергероя. И они с легкостью видят сквозь бренд работодателя, который обещает одно, а выполняет другое.
Передача информации действительно важна для вашего бренда работодателя. Как бизнес позиционирует и сообщает, обучает и убеждает. Но бренд работодателя включает в себя больше, чем то, как бизнес передает информацию. Основная его суть заключается в том, чем является бизнес и как бизнес применяет свою индивидуальность и цель к впечатлению, которое создается у сотрудников.
Каждый бизнес хочет, чтобы его люди жили брендом. Суть бренда работодателя в усвоении обещания бренда. Что он означает, что он отстаивает, что требуется для его эффективного донесения и что создает связь с клиентами. Он сводится к тому, что происходит каждый день: как начальники общаются с подчиненными, как работники общаются друг с другом. Чувствуют ли люди, что их лично ценят и уважают. Впечатление, получаемое от работы, зависит, в основном, от человека, на которого он работает, и людей, с которыми он работает. Любые продвижения брендов и послания во всем мире не смогут наладить плохие отношения на работе.
Программы, разработанные и управляемые отделом кадров, определяют фундаментальные аспекты жизни сотрудника и его работы в компании. Они отражают бренд вашего бизнеса как работодателя. Но бренд работодателя не сводится лишь к программам. Даже если эти программы очень эффективны.
Культура бизнеса, конечно же, влияет на его бренд работодателя. Просто представьте себе, какой вклад делает культура веселья и свободы Southwest в бренд компании как работодателя. Но бренд работодателя не ограничивается культурой. И слухами тоже. В то время, как ваш бренд работодателя заглядывает внутрь на опыт сотрудника, он должен смотреть снаружи на опыт клиентов, который обеспечивают сотрудники. Руфь Мортимер замечает: «Было время, когда 'бренд' означал логотип на упаковке или послание в рекламе. Но этого уже не достаточно. Компании обращаются к стратегиям внутреннего брендирования и просят своих сотрудников 'жить брендом'»28.
Пять основных шагов
1. Сформулируйте внутри вашего бизнеса опит, который вы создаете для сотрудников, чтобы они, в свою очередь, донесли ваш бренд до клиентов. Определите, как ваш бренд работодателя поддерживает ваши деловые стратегии. Опишите, как ваш бизнес приводит в соответствие впечатление от него ваших клиентов снаружи и сотрудников внутри. Чем схожи ваш потребительский бренд и бренд работодателя. Чем они отличаются.
2. Определите точки соприкосновения с вашими клиентами и как ваши сотрудники потенциально влияют на каждый из этих точек соприкосновения. Определите, как ваш бренд работодателя разъясняет то, что требует ваш бизнес от сотрудников.
3. Опишите, как сотрудники вашего бизнеса понимают суть вашего бренда. И верят ли они в то, что ваш бренд обещает вашим клиентам. Подумайте, насколько свободно вы разговариваете в своем бизнесе о психологических аспектах вашего бренда. И что это может означать для сотрудников.
4. Подумайте, как бы вы определили бренд работодателя вашего бизнеса. Является ли он ясной, доступной картиной опыт сотрудников? Или чего-то более тонкого? Отличается ли он от ваших конкурентов? Или чего-то более общего? И что он говорит о вашем бизнесе и о том, что вы отстаиваете?
5. Сформулируйте, как ваши сотрудники ответили бы на такой вопрос «Какова цель нашей компании?» Подумайте, сколько сотрудников на самом деле понимают основную ценность вашего бизнеса.



Купить книгу
Комментарии
Анонимно
Войти под своим именем


Ник:
Текст сообщения:
Введите код:  

Загрузка...
Поиск:
добавить сайт | реклама на портале | контекстная реклама | контакты Copyright © 1998-2020 <META> Все права защищены