/usr/local/apache/htdocs/lib/public_html/book/bbb/2B2-marketing.txt Библиотека на Meta.Ua B2B-маркетинг. Пошаговое руководство (фрагмент)
<META>
Интернет
Реестр
Новости
Рефераты
Товары
Библиотека
Библиотека
Попробуй новую версию Библиотеки!
http://testlib.meta.ua/
Онлайн переводчик
поменять


Название: В2В-маркетинг
Подзаголовок: Пошаговое руководство
Автор: Рэй Райт
ISBN: 978-966-415-000-9
Язык: русский
Издательство: Баланс Бизнес Букс
Год: 2007
Переплет: твердый
Кол-во страниц: 624




Данная книга содержит множество локальных и глобальных примеров из практики, сравнительную характеристику корпоративного и потребительского маркетинга; вопросы к изложенному материалу, представляя собой всесторонний анализ интенсивно развивающегося сектора. Все это поможет читателю более глубоко понять данный аспект.
Книга написана просто, материал изложен пошагово, в соответствии с потребностями как студентов, изучающих маркетинг, так и людей, занимающихся маркетингом и бизнесом. По всей книге авторы приводят примеры для сравнения маркетинга В2В и В2С.

Глава 1
Производственный маркетинг в современном мире. Окружающая среда.
Если вы спросите менеджеров, что они делают в рабочее время, вероятнее всего, они ответят вам, что занимаются планированием, организацией, координацией и контролем. Понаблюдайте за тем, что они делают. Не удивляйтесь, если то, что вы увидите, будет трудно соотнести с этими четырьмя словами.
Генри Минцберг
Цели и задачи
Изучив эту главу, студент должен:
1. Понять, что такое производственный, или промышленный, маркетинг, и объяснить, какую роль он играет на национальном и мировом рынках.
2. Определять факторы, обеспечивающие рост и развитие этих рынков.
3. Определять различные типы рынков и различные типы организаций, участвующих в этом процессе.
Часть 1 Что представляет собой рынок предприятий?
Введение
Теория и концепции маркетинга были первоначально разработаны в США перед Второй мировой войной и до недавнего времени не воспринимались как целостный и последовательный подход в деловом мышлении ни в Соединенном Королевстве, ни в остальных странах мира. Однако этот маркетинговый подход существовал в контексте восприятия рынков конечного потребителя отдельными лицами и группами, хотя, несмотря на его успешность и широкое распространение, не применялся по отношению к компании, вступившей в отношения купли-продажи с другой компанией. В процессе изучения организаций и их поведения в 1950-х и 1960-х годах стало ясно, что поведение компаний при совершении покупок и продаж значительно отличается от поведения конечных потребителей и, следовательно, требует иных маркетинговых стратегий. Несомненно, многие специалисты, занимающиеся закупками для компаний, понимали, что методы закупок и поставок, используемые организациями, требуют иного подхода, причем наиболее успешные стали быстро применять подобный подход на практике, зная, что правильная стратегия, целью которой является удовлетворение потребностей потребителя, приведет к повышению уровня продаж и более высоким комиссионным. Тем не менее последовательный и комплексный подход, основанный на надежных маркетинговых принципах, сформировался гораздо позже. Даже сейчас, в первом десятилетии нового тысячелетия, корпоративный (промышленный) маркетинг, несмотря на его масштаб и важность, все еще может восприниматься как «бедный родственник» потребительского маркетинга, хотя положение дел меняется.
Что такое рынок предприятий?
Производственные (В2В – business-to-business) рынки, или рынки для предприятий, функционируют как на национальном, так и на мировом уровнях. Они могут быть описаны как рынки, на которых одна компания продает и приобретает продукты и услуги у другой организации для внутреннего пользования или же продает их другим компаниям, которые используют приобретенную продукцию или услуги в тех же целях. Такие рынки существуют в коммерческом, некоммерческом и государственном секторах экономики. Они отличаются от потребительских рынков тем, что в данном случае конечный покупатель является владельцем или сотрудником организаций, которые покупают продукты и услуги для нужд своей компании, а не для индивидуального или собственного пользования. В зависимости от способа измерения на этот рынок может приходиться более 40% от всех национальных, межгосударственных и мировых транзакций (сделок). Если говорить об уровне доходности, цена для конечного потребителя (B2C (business-to-customer) продажа) подразумевает осуществление гораздо большего количества транзакций между поставщиками сырья, производителями, посредниками и оптовыми продавцами и так далее вверх по логистической цепочке (см. рис. 1.1).
Производственный (В2В) маркетинг и маркетинг в сфере компания-потребитель (В2С)
Существуют несколько различных определений В2В-маркетинга*, или производственного маркетинга, как его еще называют, в зависимости от используемого подхода. Во избежание, мы намерены сравнить В2В-маркетинг с маркетингом в сфере компания-потребитель (В2С-маркетинг) и пользоваться этим определением в дальнейшем.
*В2В-маркетинг – производственный маркетинг, продажа товаров фирмам для использования при изготовлении или переработке другой продукции или обеспечения такой деятельности. – Примеч. ред.
Взаимоотношения компания-потребитель
В2С-маркетинг может быть определен как рынок, на котором организации продают уже готовую продукцию конечному потребителю. Это могут быть прямые продажи через оптовиков или же, что более вероятно, через розничный сектор. Сюда могут быть отнесены продукты и услуги, продаваемые конечному потребителю напрямую посредством прямой почтовой рекламы, сквозной доставки* или через Интернет, или же продукция и услуги, реализуемые через огромный розничный сектор. Такие строительные услуги, как установка двойных стеклопакетов, пошив одежды, проведение финансовых операций, производство сельскохозяйственных продуктов и так далее, – все это примеры продуктов и услуг, которые реализуются напрямую. Однако приобретение товаров и услуг через посредника является более вероятным. Их выбор огромен. Это могут быть универсальный магазин, супермаркет, один из магазинов торговой сети, круглосуточные торговые точки или же один из многих десятков тысяч автономных магазинчиков. Товары или услуги могут быть приобретены на центральной улице, в торговой галерее, в парке розничной торговли**, в заводском районе или в региональном торговом центре.


*Сквозная доставка – это доставка от пункта отправления до пункта назначения, «от двери к двери». – Примеч. ред.
**Парк розничной торговли – торговый парк, архитектурное решение которого максимально приспособлено для удобства покупателей. Припарковавшись на автомобильной стоянке, покупатели видят фасады всех магазинов и прочих заведений, поэтому они могут сразу выбрать место для покупок и отдыха, в то время как в обычных торговых центрах покупателям надо долго ходить по торговым аллеям лишь для того, чтобы найти необходимый магазин. – Примеч. ред.
В2В В2В В2В В2С
Сырье?Посредник?Поставщик?Производитель?Оптовик??Розничный торговец?Покупатель
Повышение добавленной стоимости и цены?
Рис. 1.1. Транзакции, проходящие по логистической цепочке
В качестве простого и наглядного примера можно привести ходовые товары широкого потребления, продаваемые крупными супермаркетами Tesco, Sainsbury`s и Wal-Mart. Эти товары производятся такими компаниями как Sara Lee или P&G, и поставляются посреднику, который затем продвигает их на рынке, рекламирует и продает конечному потребителю. Таким образом, крупные компании-производители имеют в определенном смысле два целевых рынка: рынок розничного покупателя и рынок конечного потребителя. Оба будут являться целью комплексной маркетинговой и рекламной кампании, более известной как подход «продвигать» и «получать». Причем для розничного торговца такой подход заключается в создании материальных запасов и их продвижении, для потребителя – в совершении покупки, а затем и повторной покупки. Важно помнить, что подход на двух рынках будет различным: в отношении розничных торговцев это будет бизнес-подход, в отношении конечных потребителей подход будет носить индивидуальный характер, но оба должны рассматриваться в контексте В2С-рынка, поскольку главной целью обеих организаций является продажа товара конечному потребителю.
Пример 1.1 Маркетинг на В2С-рынках
Корпорация Sara Lee признана мировым производителем и продавцом высококачественных фирменных товаров для потребителей по всему миру. Штаб-квартира корпорации расположена в Чикаго, Sara Lee располагает сетью филиалов в 55 странах и продает продукцию представителям приблизительно 200 наций. В корпорации работают 154 900 человек во всем мире.
В2С-маркетинг. Определение
В2С-маркетинг подразумевает следующее: компания продает продукты и услуги либо другой компании, например оптовому или розничному продавцу, для их дальнейшей продажи конечному потребителю, или же непосредственно конечному потребителю.
Определение В2В-рынка
Продукты и услуги В2В можно рассматривать по-разному. Это товары и услуги, продвигаемые и продаваемые одной организацией другой организации для собственного пользования или дальнейшей продажи третьей компании, которая также будет их использовать для собственных нужд. Комплектующие части, например нержавеющий стальной промывной барабан, может быть отнесен к потребительским товарам, но будет покупаться и производителями бытовой техники, такими как Whirlpool, для собственных потребностей. Аналогичным образом компания P&G будет приобретать упаковку, пищевые ароматизаторы, овощи, чай и кофе для изготовления собственных быстрореализуемых товаров широкого потребления. Все это может быть определено как В2В-продукты и услуги. На некоторых рынках поставщики продают такие продукты другим посредникам, например агентам или оптовикам, прежде чем они будут приобретены такими компаниями, как P&G и Whirlpool. В данных случаях они по-прежнему являются В2В-продуктами.
В2В-маркетинг. Определение
В2В-маркетинг подразумевает следующее: компания продает продукты и услуги другой компании для собственного пользования или продажи третьей компании, которая будет также их использовать для собственных нужд.
На протяжении всей книги мы будем проводить сравнение В2В-маркетинга и В2С-маркетинга. Мы полагаем, что таким образом студенты смогут лучше понять многие различия, присущие производству товаров и услуг и их продаже корпоративным клиентам в отличие от продаж конечному потребителю.
Пример 1. 2 В2В-маркетинг
Поставщики, тесно связанные с заводами Jeep, будут производить запчасти для этих автомобилей до тех пор, пока не будет запущен конвейер. Восемь поставщиков, включая семерых, которые работают с новыми и арендованными заводами в районе Толедо, поставляют запчасти и сборочные узлы не только своевременно, но и точно в соответствии с производственной цепочкой, причем каждая деталь имеет идентификационный номер той модели джипа, для которой она была предназначена. Половина поставщиков приступают к производству запасных частей только после получения электронного уведомления о том, что выкрашенный кузов джипа, для которого они предназначены, направляется на первую сборочную линию.
В2В- и В2С-рынки
О различиях между этими рынками в этой книге будет говориться постоянно, но на данном этапе важно определить основные отличительные черты, что позволит прийти к более четкому определению В2В-маркетинга. Как уже говорилось, наше определение В2В-маркетинга заключается в следующем: компания продает продукты и услуги другой компании для собственного пользования или продажи третьей компании, которая будет также их использовать для собственных нужд. Таким образом, данное определение исключает возможность продажи товаров и услуг розничному торговцу с целью их дальнейшей продажи конечному потребителю, но включает продажу продуктов и услуг розничному торговцу для обеспечения функционирования его собственного бизнеса. Следовательно, продажа продуктов питания супермаркету Tesco для дальнейшей реализации конечному потребителю является В2С-маркетингом, в то время как продажа стеллажей – пример В2В-маркетинга. Продажа автомобилей салону для реализации конечному потребителю – это В2С, а пополнение парка автомобилей организации – В2В.
Пример 1.3. В2В и В2С на рынках розничной торговли
В2В-маркетинг В2С-маркетинг
Электронные кассы для Curry`s Холодильники для Curry`s
Стеллажи для Tesco Кондитерские изделия для Tesco
Компьютерные системы для собственного использования PC World Компьютеры для PC World с целью продажи потребителям
Индикаторные настройки для Next Модная одежда для Next
Маркетинг для розничной продажи
Хотя компания, продающая готовую продукцию розничному торговцу для перепродажи конечному потребителю, согласно нашему определению не может быть классифицирован как В2В, необходимо признать, что преимущества В2С-маркетинга, в которых заинтересован розничный продавец, не обязательно совпадают с преимуществами, которые стремится получить конечный потребитель. Например, розничному торговцу нужен апельсиновый сок, расфасованный в удобную тару, который хорошо продается и приносит достаточную прибыль, в то время как конечный потребитель хочет получить бутылку апельсинового сока, содержимое которой имеет соответствующий вкус, придает энергию и способствует здоровому образу жизни. Розничный торговец хочет быть уверенным в том, что созданные запасы товаров будут проданы конечному потребителю в надлежащий срок. Подобным образом розничному покупателю нужны гарантии, что продукция будет поставлена сразу же, как в ней возникнет необходимость, товар будет возвращен при обнаружении каких-либо дефектов, а послепродажное обслуживание будет эффективным (если последнее предусмотрено договором). Другие факторы будут отличаться и будут в большей степени отражать характеристики В2В, чем В2С. Вопросы ценообразования и продвижения продукта имеют больше общего с аспектами В2В.
Почему В2В-маркетинг?
Четкому определению В2В-рынков уделяется большое внимание, поскольку студентам и специалистам-практикам важно понимать, что между рынками В2В и В2С и потребителями существует значительное отличие и используемые маркетинговые стратегии и тактики должны быть также различны. Неверное понимание этого факта может привести к использованию неправильных методов и потере рынков. Например, можно сказать, что В2В-рынки являются более сложными, процессы совершения покупок – более запутанными, предлагаемые товары и услуги зачастую имеют стратегический характер, а продажная стоимость каждого заказа выше, чем на потребительских рынках. В большинстве случаев это подразумевает необходимость применения альтернативного подхода.
Тем не менее существуют основные концепции, которые остаются неизменными как для В2В, так и для В2С-рынков. Речь идет о таких неизменных аспектах, как удовлетворение клиентов, знание рынка, понимание потребностей клиента, осознание того, что клиенты заинтересованы в получении различных выгод, мониторинге и контроле потребительского мнения. Необходимость знания рынка, применяемых инструментов и стратегий маркетинга будут также использоваться, но с учетом особых потребностей В2В-рынков.
Таким образом, специалисты по В2В-маркетингу используют как первичные, так и вторичные рыночные исследования, им необходимо также понимать покупательское поведение и разрабатывать новые продукты и услуги, устанавливать привлекательные цены, соответствовать ожиданиям клиентов и так далее. Им по-прежнему необходимо устанавливать каналы дистрибуции, общаться с клиентами и продвигать продукты, используя эффективные методы, позволяющие достичь целевой аудитории. Им необходимо обсуждать процессы планирования и контроля, принимать стратегические решения, формировать ресурсы и реализовать программы. Однако в целом стратегический подход и выбранные и управляемые программы будут отличаться, поскольку должны соответствовать четко определенным потребностям, пожеланиям и запросам покупателей и закупочных организаций в В2В-индустрии.
Как и в случае В2С-рынков, но на более высоком уровне, чем требовательнее становятся клиенты, тем более сложным является маркетинговая реакция, способная обеспечить устойчивое конкурентное преимущество. В2В-рынки все в большей степени становятся международными и всемирными, и поставщики стремятся продвигать и продавать продукцию во всем мире при условии, что будут идти в ногу с развитием рынка. Все это требует досконального понимания маркетологами как важности В2В-рынка и механизмов его работы, так и четких отличий от В2С-рынков.
Определения маркетинга
На этой начальной стадии исследования важно четко установить, что мы подразумеваем под маркетингом, поскольку этот вопрос остается по-прежнему сложным для понимания как студентов, так и специалистов-практиков (более осведомленные читатели могут эту часть, если сочтут нужным). Основы маркетинга более или менее идентичны как на потребительских, так и на производственных рынках. В его основе лежит концепция, суть которой заключается в том, что постоянная удовлетворенность клиента ценностью и преимуществами, предлагаемыми продуктами компании, ведет к стабильности бизнеса и, как следствие, обеспечивает получение хорошей прибыли. Каким образом будет достигаться эта удовлетворенность клиента, зависит от категории клиента, типов организации и рынка. На некоторых рынках особое значение имеет послепродажное обслуживание, на других – инновационные продукты или использование технологий и т.д. Ключевым является то, что поставщик идет в ногу с изменениями внешних и рыночных условий, является равным среди конкурентов или превосходит их и поддерживает тесную связь со своими клиентами, внимательно прислушиваясь к их желаниям и потребностям.
Сейчас маркетинг используется на всевозможных рынках В2В и В2С и в секторах коммерческих, индустриальных, некоммерческих и государственных рынков. Благотворительные организации покупают на В2В-рынке компьютерные услуги, которые помогают им организовать сбор средств и основать благотворительные магазины, торгующие подержанными товарами на В2С-рынках. Государственные департаменты, такие как службы социального обеспечения, проводят специальные маркетинговые тренинги в области В2С по вопросам работы с людьми, получающими пособие по безработице, и по проблеме закупки офисного оборудования у В2В-организаций. Банковские корпорации, действуя в соответствии с советами В2В-консультантов, покупают и продают финансовые услуги конечному потребителю.
Разумеется, во всех этих примерах есть множество существенных отличий, которые будут неоднократно обсуждаться на протяжении всей книги. Ниже приведены несколько основных определений, которые лежат в основе любого типа маркетинга и будут использоваться при обсуждении В2В-маркетинга по мере того, как мы будем переходить от одной главы к другой.
Определение маркетинга с точки зрения менеджмента
Можно начать с рассмотрения общепринятого определения, используемого Chartered Institute of Marketing (www.cim.co.uk). В этом случае маркетинг рассматривается как управленческий процесс:
Определение, предвосхищение, удовлетворение (превышение) потребностей и желаний потребителя, предполагающее получение прибыли (или эффективность затрат) как на краткосрочной, так и на долгосрочной основе.
Маркетинг как философия
Существует, однако, и более широкий взгляд на концепцию маркетинга, а именно философия бизнеса, лежащая в его основе. В конечном счете, просвещенный и преданный своему делу маркетолог, целью которого является удовлетворение конечного потребителя, стремится к тому, чтобы маркетинг воспринимался как философия ведения бизнеса всеми сотрудниками организации «умом и сердцем». Проще сказать, чем сделать, но всепоглощающая забота о благополучии клиента должна пронизывать сознание каждого сотрудника и каждый из них должен воспринимать это как единственно верный подход, а не просто как заклинание, действие которого заканчивается, как только начинается интерактивный контакт с потребителем.
Маркетинг как всепоглощающая забота о благополучии потребителя должен пронизывать каждое действие всех сотрудников организации.
Рэй Райт
Стратегическое определение маркетинга
Существует и другое восприятие способа использования концепции маркетинга. Мы можем взять основополагающую идею достижения удовлетворенности клиента и перенести ее на более высокий уровень концепции менеджмента. Сейчас успешные компании уже пришли к выводу, что для того чтобы обеспечить эффективность маркетинга и восприятие необходимости заботы о клиенте как первоочередной задачи всеми функциями организации, маркетинг должен получить поддержку и признание старшими менеджерами на стратегическом уровне. Долгосрочная удовлетворенность клиентов – аспект слишком важный, для того чтобы оставить его только продавцам в торговых точках или торговым представителям в офисе компании. Да, улыбаться клиенту, быть по отношению к нему дружелюбным, создавать приятную атмосферу и стараться быть полезным – это, несомненно, важно. Менеджеру по продажам для достижения удовлетворенности клиента крайне важно разбираться с претензиями и доводить дело до конца, выполняя данные обещания. Но этих тактических моментов недостаточно. Необходима стратегическая поддержка со стороны руководства организации, которая должна быть неотъемлемой частью стратегического процесса планирования. Организационные стратегии, системы и структуры, разработка новой продукции, схемы логистических цепочек, маркетинговые исследования и многое другое – все это должно быть подчинено требованиям конечного потребителя. Устойчивая удовлетворенность клиента может быть достигнута только при условии проведения тщательного анализа рынка, соответствия уровню конкуренции, понимания рынка, поставщиков и общественного мнения. Все эти факторы необходимо учитывать при разработке внутренних ресурсов на стратегическом уровне (формула маркетинга). С такой точки зрения маркетинг можно определить как стратегический процесс соответствия.
Стратегическое определение представляет маркетинг как процесс соответствия: соответствия ресурсов организации требованиям рынка.
Рэй Райт
Внутренняя и внешняя модель окружающей среды
Стратегический маркетинг как процесс соответствия можно представить в виде простой модели (см. рис.1.2). Окружающая среда может быть определена через макроокружение (PEST) и микроокружение (SPICC). Внутренние ресурсы могут быть представлены в виде восьми букв S и восьми P. Тогда процесс «соответствия» можно будет представить так, как он отображен на рис. 1.3.
– Макроокружение: Political/legal (политическое/правовое), Economic/demographic (экономическое/демографическое), Social/cultural (общественное/культурное), Technical/physical (техническое/физическое) (PEST).
– Микроокружение: Suppliers (поставщики), Publics (общественность), Intermediaries (посредники), Customers and markets (клиенты и рынки), Competition (конкуренция) (SPICC).
Ресурсы организации могут быть представлены в виде восьми букв S и восьми P:
– Strategy (стратегия), Structure (структура), Systems (системы), Skills (навыки и умения), Shared value (culture) (разделяемые ценности (культура), Staffing (персонал), Style/сorporate image стиль/корпоративный имидж, Sustainable competitive advantage (устойчивое конкурентное преимущество) – восемь S.
Эти восемь S лежат в основе формулы маркетинга:
– Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение), People (люди), Processes (процессы), Profit (прибыль), Physical evidence (материальное подтверждение) – восемь Р.
Рис. 1.2. Окружающая среда может быть определена как PEST и SPICC
Внутренние ресурсы?Соответствие?Внешняя среда
Восемь S
– Strategy (стратегия)
– Structure (структура)
– Systems (системы)
– Skills (навыки и умения)
– Shared values (culture) (разделяемые ценности (культура)
– Staffing (персонал)
– Style (стиль)
– Sustainable competitive advantage (устойчивое конкурентное преимущество)
Восемь Р
– Product (продукт)
– Price (цена)
– Place (место)
– Promotion (продвижение)
– People (люди)
– Processes (процессы)
– Profit (прибыль)
– Physical еvidence (материальное подтверждение)
Микроокружение (SPICC)
Suppliers (поставщики)
Publics (общественность)
Intermediaries (посредники)
Customers and markets (клиенты и рынки)
Competition (конкуренция)
Макроокружение (PEST)
Political/legal (политическое/правовое)
Economic/demographic (экономическое/демографическое)
Social/cultural (общественное/культурное)
Technical/physical (техническое/физическое)
Рис. 1.3. Модель В2В-рынка как процесса соответствия
Использование моделей
Все модели не совершенны, но некоторые из них представляют ценность
(Неизвестный автор)
Следует помнить, что модели не являются прямым отражением действительности. Их используют для упрощения очень сложных процессов. Для их обозначения используют акронимы (аббревиатуры) для эффективного запоминания применяют мнемотехнические приемы* и позволяют удостовериться в том, что учтены все важные аспекты. В примеч. ред. модели, используемой на рис. 1.2, каждая из выделенных областей и категорий играет важную роль в рыночном процессе: внутренние ресурсы, обозначенные восьмью S, формула маркетинга и внешние ресурсы, являющиеся микро- и макроокружением. На рис.1.3 приведена модель, дающая более полное представление о рассматриваемой нами концепции. Разумеется, эти модели не являются случайными, равно как и не являются исключающими. Студенты и практики могут составить свои собственные акронимы. Мы еще вернемся к этой модели позже, когда будем рассматривать процесс планирования и контроля.
*Мнемоника – совокупность приемов и способов, облегчающих запоминание и увеличивающих объем памяти путем образования искусственных ассоциаций. – Примеч. ред.
Роль менеджера
Используя модель, подобную той, о которой говорилось выше, мы можем обозначить роль менеджера в сфере В2В-маркетинга посредством акронима РОDС. Этот акроним может быть расшифрован следующим образом:
? Planning and forecasting (планирование и прогнозирование) – прогнозирование спроса и планирование маркетинговых мероприятий.
? Organising and controlling (организация и контроль) – сведение воедино ресурсов, материалов, людей, информации, финансов и т.д. как в отделе маркетинга, так и в организации в целом для оптимального удовлетворения клиентов.
? Directing (управление) – навыки лидерства, мотивация, наделение полномочиями, передача информации, принятие решений; все эти виды деятельности предполагают участие людей.
? Controlling and evaluating (контролирование и оценка) – обретение уверенности в том, что результат деятельности оправдал ожидания.
В нашей книге мы будем еще не раз обращаться ко всем перечисленным выше факторам. Это простой и вместе с тем действенный способ запомнить основные обязанности руководителя и специалиста по маркетингу в сфере В2В (другие теоретические подходы к пониманию организации подробно обсуждаются в главе 11 на веб-сайте по адресу: http://booksites.net/ в разделе «Понимание поведения организации»).
Пример 1.4 Бренд-менеджмент
Суть бренд-менеджмента состоит в мотивации группы людей относиться к
продукту почти так же, как они относятся к близкому родственнику. Речь идет о необходимости понимания тенденций бизнеса и рынка для подтверждения уверенности в том, что бренд отвечает потребностям организаций на текущий момент и будет оставаться таковым в обозримом будущем. Это организация и координация действий всех членов команды для обеспечения заинтересованности каждого из них в удержании пальмы первенства, конкурентная ориентация, развитие существующей продукции и создание новой. Продукты предназначены для различных сегментов рынка, требования которых меняются. Бренд-менеджер должен контролировать и оценивать все стратегические подходы, чтобы определить, с какими потребностями предстоит столкнуться в будущем.
Рост В2В-рынков
В большинстве стран, действующих на современных развитых рынках (США, Японии, Германии, Великобритании, Франции, Италии, Канады), год за годом, начиная с рубежа веков, наблюдается стабильный рост валового национального продукта. Прирост колеблется от 1 до 10% в год, составляя приблизительно 2–3% ежегодно. Таким образом, рассматриваемые национальные экономики удваивают объем всей потребляемой и производимой продукции каждые 30–40 лет. Мы являемся также свидетелями роста экономики стран, которые стали развиваться позже (Малайзия, Таиланд, Сингапур, Корея и Тайвань). Китай – спящий гигант с населением 1,3 миллиона человек все еще ждет своего часа, готовый в любую минуту совершить прорыв на мировую арену. С наступлением нового тысячелетия торговые и финансовые потоки мировой экономики становятся все более взаимосвязанными. Доказательством этому может служить тот факт, что каждый день через мировые валютные рынки проходит более полутора триллиона американских долларов (это больше, чем ВВП Великобритании), и примерно пятая часть продукции и услуг производится и продается ежегодно. Эта торговля (экспорт и импорт) оценивается приблизительно в 15 триллионов долларов в год. Более чем две трети – это деятельность в сфере В2В.
В книге используются американские определения миллиарда, который состоит из тысячи миллионов, и триллиона, равного тысяче миллиардов. В настоящее время эта система единиц стала общепринятой в мире. Мы будем использовать системы измерения средств денежного обращения Великобритании и Соединенных Штатов Америки, несмотря на то, что Европейский союз перешел на евро.
Пример 1.5 Китай вступает во Всемирную торговую организацию
Европейская комиссия согласилась урегулировать разногласия с Китаем, возникшие в сфере торговли, после подписания китайско-американского соглашения, обладающего исключительной важностью. Это соглашение открыло в 2004 году Китаю дорогу в ВТО. Китай, крупнейший мировой торговец за пределам ВТО, и Соединенные Штаты, наконец, разрешили важные торговые вопросы после 15 лет притязаний. Это должно открыть остальному миру громадный рынок Китая, число потребителей на котором приближается к 1,3 миллиарда.
Роль правительства
Нельзя обсуждать рост промышленности и В2В-маркетинг, не принимая во внимание политический аспект. Говоря о политике, мы говорим об использовании власти и полномочий, которые имеют либо положительный, либо отрицательный эффект. В демократических странах перед избираемыми политиками стоит задача обеспечения всеобщего благосостояния, и они занимаются экономическими, юридическими и социальными вопросами, стремясь создать соответствующие условия. Сферы политического и правительственного влияния могут оказывать далеко идущее, обширное воздействие как на промышленность, так и на частный бизнес; со многими из этих аспектов, которые будут обсуждаться в этой и последующих главах, мы будем сталкиваться вновь и вновь. Бизнес-структуры в Великобритании должны понимать политические тенденции на национальном, европейском и международном уровнях, поскольку принимаемые решения могут повлечь за собой большие трансформации как на внутреннем, так и на международном рынках, которые повлияют на деятельность в сфере бизнеса.
Сотрудничество правительственных органов с представителями бизнеса
Премьер-министры, президенты и министры различных ведомств часто обсуждают с директорами крупных предприятий краткосрочные и долгосрочные экономические вопросы. Министры используют также свои полномочия с целью регулирования состояния дел в отдельных отраслях промышленности, вынуждая компании предпринимать определенные действия и воздерживаться от других. Не такая уж редкость для бизнесменов высокого уровня быть помощниками высших политических фигур или же принимать участие в правительственных комиссиях, которые требуют практического опыта в сфере бизнеса.
Возможно, наиболее важное решение, которое могут принять политики – это решение относительно типа экономической системы, который будет наиболее эффективен для обеспечения долговременных мирных отношений, стабильности, роста всеобщего благосостояния. Ниже приводятся аргументы в защиту различных макроэкономических подходов.
Пример 1.6 Во время бензиновой блокады в Великобритании в 2000 году владельцами транспортных средств, недовольными высокими ценами на бензин, многие периодические издания писали, что премьер-министр Блер консультируется с руководителями крупных нефтяных компаний, стремясь совместно найти пути выхода из кризиса. Аналогично появлялась и информация об избранном, но еще не вступившем в должность президенте Джордже Буше, который перед вступлением в должность поводил время с влиятельными промышленниками, включая глав General Motors, General Electric и Wal-Mart, обсуждая вопросы экономики Соединенных Штатов.
Правительство
В настоящее время правительства регулярно объединяют свои усилия, создавая группы, подобные Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) для преодоления барьеров и расширения торговли между членами данной организации. Торговые блоки, такие как Европейский союз (ЕС) и Северо-Американское соглашение свободной торговли (NAFTA), были сформированы для поддержания и расширения экономической деятельности. Крупные многонациональные компании участвуют в работе международных органов, например Всемирной торговой организации (ВТО), способствуя снятию ограничений в отношении импорта и экспорта и тем самым развивая торговлю.
Пример 1.7 Макроэкономический контроль
Процентная ставка – один из главных методов контроля экономического развития со стороны правительства и обеспечения национального конкурентного преимущества. В Великобритании передача полномочий по регулированию процентной ставки от политиков к комитету, возглавляемому управляющим Банком Англии, вывела Соединенное Королевство на один уровень с США. В этой связи остается надеяться, что такого рода решения будут скорее продиктованы оценкой рыночной экономики, чем соображениями политической целесообразности. В рамках Европейского союза национальные валюты в большинстве стран-членов были заменены единым средством денежного обращения – евро. Показатели валютной и процентной ставок в отношении евро сейчас определяются Европейским банком и опять-таки (хочется верить) исходя из потребностей рынка, а не из политических интересов. В период написания этой книги все процентные ставки в мире были низкими, что благоприятно сказывалось на привлечении в бизнес инвестиций и увеличивало затраты на розничную продажу. Однако в то же время процентные ставки в Великобритании были относительно высоки. Этот факт в сочетании со здоровой экономикой означает, что фунт стерлингов ценится высоко по сравнению с другими валютами и способствует увеличению экспорта и уменьшению импорта.
Антиконкурентное законодательство
Правительство постоянно работает над законодательством с целью ограничения и устранения антиконкурентного поведения со стороны крупного бизнеса и усиления свободной рыночной экономики. Оно способствует также формированию условий, в которых потребителю предоставляется возможность судить о ценности продукции и принимать окончательные решения о том, какие продукты и услуги необходимо производить.
Во главу угла национальной, международной, мировой, политической, социальной, экономической деятельности поставлен экономический рост, и В2В-маркетинг действует в контексте этой парадигмы. Все вопросы, обозначенные ранее, будут более подробно обсуждаться в этой главе.
Пример 1.8 Международная торговля
Великобритания
Население: 60 094 648 (данные 2003 г.).
ВВП: Паритет покупательной способности – $1,52 триллиона (данные 2002 г.).
ВВП – на душу населения: Паритет покупательной способности – $25,300 (данные 2002 г.).
ВВП – по отраслям: Сельское хозяйство – 1,7%, что составляет 60% от необходимого; промышленность – 25,3%; сфера услуг – 73% (2000 г).
Объем экспорта: $286 миллиардов (FOB 2002 г.). Экспортируемые товары: промышленные
товары, топливо, химические препараты, продукты питания, напитки, табак.
Партнеры по экспорту: Европейский союз – 58% (Германия – 12%, Франция – 10%, Нидерланды – 8%), США – 13% (2002 г.).
Объем импорта: $330 миллиардов (FOB 2002 г.). Импортируемые товары: промышленные товары, машинное оборудование, топливо, продукты питания.
Партнеры по импорту: Европейский союз – 53% (Германия – 13%, Франция – 9%, Нидерланды – 7%, Италия – 5%), США – 14% (1998 г.).
США
Население: 290 342 554 (данные 2003 г.).
ВВП: Паритет покупательной способности – $10,4 триллиона (данные 2000 г.).
ВВП – на душу населения: Паритет покупательной способности – $37 600 (данные
2002 г.).
ВВП – по отраслям: Сельское хозяйство – 2%; промышленность – 18%; сфера услуг – 80% (2000 г.).
Объем экспорта: $687 миллиардов (FOB 2002 г.). Экспортируемые товары: средства
производства, автомобили, промышленное оборудование и сырье, потребительские
товары, сельскохозяйственная продукция (7,5% от ВВП).
Партнеры по экспорту: Канада – 23%, Мексика – 12%, Япония – 8%, Великобритания – 6%, Германия – 4%, Франция – 3%, Нидерланды – 3% (2002 г.).
Объем импорта: $1,165 миллиарда (данные FOB 2002 г.). Импортируемые товары: сырая
нефть, очищенные нефтепродукты, машинное оборудование, автомобили,
потребительские товары, промышленное сырье, продукты питания и напитки (11,3% от ВВП).
Партнеры по импорту: Канада – 19%, Япония – 13%, Мексика – 10%, Китай – 8%, Германия – 5%, Великобритания – 4%, Тайвань – 4% (2002 г.).
Китай
Население: 1 286 975 468 (данные 2003 г.).
ВВП: Паритет покупательной способности – $5,7 триллиона (данные 2002 г.).
ВВП – на душу населения: Паритет покупательной способности – $4400 (данные 2002 г.).
ВВП – по отраслям: Сельское хозяйство – 15%, промышленность – 51%; сфера услуг – 33,6% (2001 г.).
Объем экспорта: $325,6 миллиарда (FOB 2002 г.). Экспортируемые товары: автомобили и
производственное оборудование, ткани и одежда, обувь, игрушки и спортивные
товары, минеральное топливо, химические препараты.
Партнеры по экспорту: США – 22%, Гонконг – 19%, Япония – 17%, Германия, Южная Корея, Нидерланды, Великобритания, Сингапур, Тайвань (2001 г.).
Объем импорта: $295 миллионов (данные FOB 2002). Импортируемые товары: автомобили и
производственное оборудование, пластмасса, химические препараты, железо и
сталь, минеральное топливо.
Партнеры по импорту: Япония – 20%, США – 12%, Тайвань – 12%, Южная Корея – 10%, Германия, Гонконг, Россия, Сингапур (2001 г.).
Источник: CIA Factbook («Книга фактов ЦРУ»), данные публикуются с разрешения
Ускоренный темп технологического прогресса
Одна из самых серьезных проблем, с которой сталкиваются промышленные организации, – это быстрый темп новых технологий, развивающихся в геометрической прогрессии. Компаниям бывает сложно идти в ногу с современными технологиями, в равной мере как и пытаться предположить, какая именно из них может стать ключевой для поддержания конкурентных преимуществ в будущем. Ошибки в этой области чреваты потерей доли рынка в последующие годы. Огромная проблема, стоящая перед менеджерами высшего звена в современном мире как никогда остро, – это сложность понимания большинства современных технологий. Это значит, что при принятии решений менеджерам приходится полностью полагаться на других специалистов (так называемых работников интеллектуального труда). Такая ситуация может привести к возникновению многочисленных осложнений: привлекаемые консультанты могут не понимать запросы потребителя и/или могут (недобросовестно?) продать неподходящую продукцию.
Гонка по созданию сложных компьютерных систем в начале 1990-х годов с целым рядом последующих неудач (о некоторых из них говорится ниже), обернулась в начале 2000 года крахом интернет-компаний, или компаний dot.com. Масса различных компаний ринулись в Интернет, вложив деньги как в создание своих собственных сайтов, так и в создание сайтов других компаний, при этом зачастую даже не имея четко определенных целей. Перечень компаний, которые либо были вынуждены временно прекратить свою деятельность, либо были ликвидированы, либо активы которых пострадали, растет даже сейчас, в момент написания этой книги, и включает такие компании, как Boo.com, eToys.com, Letsallbuyit.com, listen.com и beenz.com. По информации Webmaster.com, по меньшей мере 210 крупных интернет-компаний завершили свою деятельность в 2000 году. Важный урок для специалистов по маркетингу, о котором следует помнить всегда, состоит в том, что сама по себе доступность технологии еще не означает, что она будет безоговорочно принята клиентами или конечными потребителями. Возвращаясь к основам маркетинга, можно это сформулировать следующим образом: «Сначала спроси, затем переспроси покупателей, хотели ли бы они, чтобы в продукт или услугу были внедрены новые технологии». Вопреки перечисленным бизнес-неудачам интернет-компаний необходимость применения новых технологий как во внутренней, так и во внешней деятельности является первостепенным условием достижения поставленных целей и сохранения конкурентного преимущества.
О роли и важности технологий в В2В-маркетинге будет говориться в каждой главе этой книги.
Пример 1.9 Издержки технологического прогресса
В 1992 году Лондонская служба скорой помощи установила новые системы, сокращающие время получения ответа. Система вышла из строя, и 999 абонентов обнаружили, что слушают автоответчик. Убытки составили миллионы фунтов. Министерство охраны здоровья понесло убытки в размере более 100 миллионов фунтов в связи с планом компьютеризации больниц, и региональное управление здравоохранения Уэссекса потеряло более 63 миллионов фунтов на реализации своих собственных компьютерных планов. Государственный орган контроля бюджетных средств (The UK public spending) Великобритании, Бюро национального аудита (National Audit Office) (www.nao.gov.uk), в 1996 году пришел к заключению, что программа Hospital Information Support System initiative (программа установки больничных систем информационной поддержки), на которую было потрачено 106 миллионов фунтовстерлингов, позволила сэкономить только 3,3 миллиона фунтов, тогда как расходы на обслуживание этой системы составили 3,7 миллиона.
Министерство обороны потеряло около 800 миллионов фунтов, когда компьютеры воздушной защиты Nimrod предупредили об обнаружении самолета, однако не смогли отличить Феррари от российского истребителя МИГ. В департаменте социальной защиты реализация проекта компьютеризации управления и выплаты пособий за счет благотворительных фондов примерно в 4 раза превысила бюджет и в конечном итоге обошлась в 2,6 миллиарда фунтов стерлингов. Недавно была потеряна большая сумма денежных средств вследствие провала системы аналитического обслуживания статистической информации (Assist) стоимостью 25 миллионов фунтов.
Немногим лучше ситуация и в частном секторе. Проблемы с новой системой счетов компании British Gas стоимостью 150 миллионов фунтов привели к тому, что тысячи клиентов получили предупредительные письма прежде, чем им были высланы их счета. Компания не успевала отвечать на многочисленные жалобы. Лондонская фондовая биржа ликвидировала Taurus (Transfer and Automated Registration of Uncertificated Stock), который предложил безбумажную систему расчетов и потратил 75 миллионов фунтов на ее установку. Ее полная стоимость для Сити могла составить около 400 миллионов фунтов. Компания Tiptree, специализирующаяся на дистрибуции книг, утратила свою позицию лидера 1992 года (British Book Awards Distributor of the Year in 1992) после внедрения новой складской системы, которая была призвана улучшить обслуживание, но не оправдала надежд. Общество Performing Rights Society, которое собирает гонорары от лица издателей, продюсеров записей и команд, таких как Dire Straits и U2, потеряло более 5 миллионов фунтов из-за выхода из строя новой системы, разработанной для экономии административных расходов.
Неудачам подвержены не только организации Великобритании. Согласно проводимым исследованиям рынка Standish Group только в 1993 году из-за неисправных компьютерных схем США потеряли 81 миллиард долларов. Министерство обороны, к примеру, представило поставщикам неисправную вычислительную систему, разославшую миллионы долларов вследствие ошибки. Министерство могло бы и не узнать об этой проблеме, если бы недоумевающие получатели не вернули большую часть этих денег.
Внедрение технологий
Однако, несмотря на неудачи и сложности, компании в сфере маркетинга В2В и В2С внедряют новые технологии и успешно их используют. В действительности конкуренция на любом уровне невозможна без применения многих технологических инноваций, появившихся на рынке в последнее десятилетие. При этом важно, чтобы организации как в сфере В2В, так и в сфере В2С имели четкое представление о тех целях, ради которых внедряются новые технологии. Все служащие, соприкасающиеся каким-то образом с этой проблемой, должны участвовать в обсуждении стратегических целей. После дискуссии цели необходимо согласовать и обговорить с поставщиками. Если уровень знаний сотрудников о предмете обсуждения недостаточен для решения возникших проблем с поставщиками и покупателями, а также желаемых выгодных решений могут быть привлечены независимые эксперты-консультанты. При таком подходе можно надеяться, что организация не потеряет покупателей из-за дорогой технологии, неспособной удовлетворить их потребности. (Различия в использовании новых технологий на рынках типа В2В и В2С подробно обсуждаются в последней главе.)
Внедрение новых технологий: слабые и сильные стороны
Внедрение новых технологий может помочь организациям в следующем:
– Повысить эффективность внутренней и внешней деятельности компании.
– Создавать добавленную стоимость на протяжении всей логистической цепочки.
– Уменьшить затраты и повысить уровень прибыли.
– Поддерживать и укреплять конкурентное преимущество.
– Способствовать достижению более полной удовлетворенности клиентов.
Может не оправдать все эти ожидания вследствие следующих факторов:
– Отсутствие ясных целей.
– Внедрение без полного понимания вопроса.
– Несостоятельность технологии разрешить существующие проблемы.
– Отсутствие четкого анализа в сфере затраты/доходы; недостаточность или отсутствие добавленной стоимости.
– Неспособность координировать и объяснять получаемые выгоды.
– Отведение технологическому потенциалу более значимой роли, чем потребностям клиента.
Часть 2 Характеристики рынка предприятий
Для В2В-рынков характерна необходимость преодоления торговых барьеров, открытия всех рынков современного мира для полноценной нестесненной конкуренции, что в рамках свободного рынка способствует росту эффективности деятельности всех его участников. В то же время существует мнение, которого придерживаются некоторые влиятельные стороны, что вопросы справедливости и охраны окружающей среды при этом не рассматриваются должным образом. Внимание этим проблемам уделяется, хотя процессы идут не столь быстро, как хотелось бы многим политикам и бизнесменам не только в западных странах, но и во всем мире. Несомненно, что политический фактор способствует решению этих задач, несмотря на позицию некоторых организаций и стран. Вводятся законы, создаются альянсы и организации, причем их становится все больше как на национальном, так и на международном уровнях, способствующие формированию соответствующего видения в национальном, международном и мировом масштабах. Данный аспект обсуждается далее.
Гармонизация законодательства, действующего на рынках В2В
Каким бы ни был уровень контроля экономики со стороны правительства, всегда будут существовать законы и нормы, так же как и принятые кодексы поведения, которым должны следовать компании, взаимодействия друг с другом. Вместе с изменением окружения будут меняться и законы. Необходимость соблюдения требований законодательства и понимания рамок приемлемого поведения на национальном (Соединенное Королевство), транснациональном (Европейский союз) и глобальном (мировом) уровнях усложняет ситуацию еще в большей степени. Фактически предпринимаются попытки стандартизации торгового законодательства, что позволит компаниям действовать в едином юридическом контексте. И хотя предстоит пройти еще долгий путь, возникновение Интернета, который пересекает границы всех государств, способствует концентрации усилий всех участников на безотлагательном решении этой проблемы.
Тенденция гармонизации законодательства прослеживается в Европейском союзе, коммерческих блоках и в меньшей степени на мировом уровне. Причины двоякого плана: прежде всего, они носят гуманитарный характер, во-вторых, необходимо отметить, что одна страна не выиграет от введения более длительного рабочего дня, отсутствия установленного уровня минимальной заработной платы, неимения отпуска по уходу за ребенком и т. п. В примере 1.10 приведена сокращенная версия Европейской хартии об основных правах человека, которая в настоящее время включена в законодательство Соединенного Королевства.
Пример 1.10 Европейская конвенция об основных правах человека
Европейская конвенция об основных правах человека предоставляет каждому работающему право на условия работы, обеспечивающие сохранность здоровья, безопасность, уважение к его личности. «Каждый работающий имеет право на ограничение максимального количества рабочих часов, ежедневный и еженедельный отдых, а также на ежегодный оплачиваемый отпуск», – говорится в хартии. Работникам и работодателям гарантируется предоставление консультаций по аспектам европейского и национального законодательств, особенно по вопросам, связанным с увольнением и закрытием предприятий. Законодательство требует также признания однополых браков. Статья 21, запрещающая среди прочего дискриминацию по религиозному признаку, рассматривается как потенциальная угроза существованию религиозных школ. Хартия запрещает также репродуктивное клонирование человека и использование тела человека или его частей в качестве источника получения финансовой прибыли. Положение вступило в силу после попытки сделать его обязательным для всех членов Европейского сообщества.
Национальное законодательство, регулирующее сферу деловых отношений
Хотя во многих случаях европейское законодательство имеет преимущественное значение перед законодательством национальным, существует множество национальных законов, в рамках которых компаниям приходится осуществлять свою деятельность. Существует большая вероятность того, что общепринятые национальные законы прошли проверку при рассмотрении дел, которые были выиграны по европейскому законодательству. Подобным же образом дела могут разбираться в судах Соединенного Королевства, поскольку в европейских судах процесс рассмотрения дел является длительным и дорогостоящим. Все аспекты законодательства, определенные ниже, влекут за собой значительные расходы для организаций В2В, так и для В2С, поэтому крайне важно, чтобы менеджеры знали, что происходит в сфере законодательства в настоящий момент и что произойдет в будущем. Законодательство влияет на каждого члена логистической цепочки, и это влияние может быть как непосредственным, так и косвенным, поскольку стоимость и другие расходы, связанные с проведением судебного разбирательства, затрагивают и розничного торговца, и производителя. Так же важным для организаций и для представителей отрасли является участие в обсуждении и принятии новых законов. Таким образом, они могут вложить свой вклад в формирование нового законодательства и предотвратить или же содействовать принятию законов, которые окажут отрицательное или положительное влияние на деятельность компаний. Количество новых принимаемых законов, норм и правил огромно, подобный рост служит постоянным источником жалоб со стороны компаний по поводу бюрократических ограничений и волокиты, с которыми необходимо бороться, для того чтобы деятельность была эффективной. Говорится о росте расходов, значительных тратах сил и времени, необходимости изменять продукты и об ограничениях, что ведет к потере конкурентного преимущества. Более подробную информацию о категориях законов, влияющих на деятельность компаний рынках В2В и В2С, можно найти на сайте книги «В2В-маркетинг» www.booksites.net/wright.
Европейское законодательство
Отдельные страны, отрасли и компании в настоящее время должны действовать в соответствии не только с национальным, но и с европейским законодательством. Во многих случаях законодательство ЕС не принимает во внимание особенности законодательной системы Соединенного Королевства, и именно Европейский апелляционный суд будет последней инстанцией в трудовых и иных спорах. Кажется неизбежным, что по мере того, как все больше людей, групп и профсоюзов обращаются в Европейский суд, национальное законодательство будет все в большей степени приближаться к европейскому.
Европейское экономическое сообщество появилось в 1950 году, в основе его образования лежала идея создания рынка, на котором страны-участники могли бы осуществлять свободную торговлю, обладая равными правами. Речь шла о создании рынка без торговых ограничений, таких как государственные субсидии, различных условиях для работников, различных методах ведения торговли, усилении бюрократии и так далее. Таким образом, было достигнуто соглашение о необходимости ряда национальных законов, регулирующих сферу торговли, норм и рыночных условий с целью создания равных возможностей, в которых конкуренция основана только на преимуществах товаров и услуг. Со временем к сообществу присоединились другие страны, появились новые сложности и проблемы, требующие политического и законодательного вмешательства. Это вызвало в сообществе, которое сейчас переименовано в Европейский союз, множество противоречий. Так, некоторые политики (преимущественно в Соединенном Королевстве) выразили опасение по поводу того, что рыночная федерация превращается в политическое европейское сверхгосударство, предоставляя европейским судам возможность вмешательства в британское законодательство с последующей потерей национального суверенитета. К европейским законодательным органам относятся:
? Европейский парламент – здесь встречаются избранные нами представители; все еще не обладает значительной властью (http://www.europarl.eu.int)
? Совет Европейского союза – 15 премьер-министров встречаются для обсуждения стратегических директив (http://ue.eu.int/en/summ.htm)
? Европейская комиссия – здесь сосредоточена реальная власть; 20 членов комиссии обсуждают детали законодательства Европейского союза (http://europa.eu.int/comm)
? Европейский суд – суд расположен в Люксембурге, 15 судей следят за соблюдением европейского законодательства (http://curia.eu.int/eu/index.htm)
? Европейский международный суд по правам человека – суд расположен в Страсбурге. Подписанная 4 ноября 1950 года в Риме Европейская конвенция защищает права 800 миллионов человек в 41 стране. В Европейский международный суд по правам человека (1959 год) по вопросам нарушения прав может обратиться каждый житель страны, являющейся членом Совета Европы.
Общемировое законодательство
Существует надежда, что, в конце концов, появится политическое и торговое законодательство на международном уровне, которое будут соблюдать все страны. Этого довольно сложно достичь на уровне торговых блоков, и в некоторых случаях кажется невозможным на уровне мировом. Политики и практики в один голос заявляют, что прогресс в этом отношении будет возможен только тогда, когда страны будут готовы к заключению взаимовыгодных торговых договоренностей, устранению ограничений и соблюдению договорных обязательств. Пока страны позволяют применение безответственных методов работы, не признают лицензии и патенты, не положат конец пиратству всех видов и не стандартизируют процедуры совместной работы, рост В2В в глобальном масштабе будет ограничен. Поднимаются также и вопросы морального плана, такие как гуманное обращение с рабочими, отказ от детского труда, защита окружающей среды. Некоторые говорят о невозможности разрешения всех вопросов, препятствующих этому росту, поскольку при необходимости страны всегда будут ставить национальные интересы выше интересов общемировых. И пока возможна ситуация, в которой некоторые страны (в особенности Китай и США) отказываются подписывать международные соглашения вроде Киотского протокола по защите окружающей среды и сокращению выбросов, а остальные влиятельные страны соглашаются с подобным положением вещей, прогресс будет медленным.
Общемировые законодательные органы
Большинство международных организаций, учрежденных с целью участия в разработке международного торгового законодательства, созданы при помощи ООН. Головной офис ООН расположен в Нью-Йорке и занимается мировыми политическими, социальными, экономическими вопросами и вопросами защиты окружающей среды. В ООН входят представители 191 страны, и это единственный международный орган, обладающий столь широкими полномочиями. Многие считают, что эти «широкие» полномочия носят весьма ограниченный характер и в конечном счете обусловлены готовностью каждой страны время от времени использовать собственные преимущества совместно с преимуществами других стран. Другие говорят о том, что деятельность ООН действительно является эффективной, и страны будут соблюдать международное законодательство по мере того, как преимущества членства будут становиться все более очевидными.
Пример 1.11 Организация Объединенных Наций (ООН)
В состав ООН входят следующие оганизации:
? ООН – подробную информациюю о деятельности организации и странах-членах можно найти на сайте www.un.org
? Система организаций ООН – веб-портал всех сайтов ООН: www.systems.org
Организации, учрежденные ООН с целью содействия развитию В2В-маркетинга между странами:
? Комиссия ООН по праву международной торговли (ЮНСИТРАЛ) – рассматривает вопросы международного законодательства (http://www.un.or.at/uncitral)
? Конференция ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) – как свидетельствует само название, эта организация работает с Международным торговым центром и целью ее деятельности является предоставление помощи развивающимся странам в достижении их экономического потенциала (http://www.unctad.org)
? Международный суд ООН – учрежден в 1946 году Организацией Объединенных Наций. 15 судей решают споры стран-членов во Дворце правосудия в Гааге (http://www.icj-cij.org)
? Международный торговый центр (МТЦ) – создан совместно ООН и ВТО с целью оказания развивающимся странам помощи в осуществлении деятельности в области торговли (http://www.intracen. org)
? Всемирная организация интеллектуальной собственности (ВОИС) – создана с целью утверждения протоколов в сфере интеллектуальной собственности и прав (музыка, литература, чертежи, дизайн) (www.wipo.org)
Другие органы мировой торговли
К другим органам, учрежденным с целью оказания содействия развитию свободной торговли в мире, относятся следующие организации:
Всемирная торговая организация (ВТО)
Являясь преемником ГААТ*, ВТО представляет собой глобальную международную организацию, занимающуюся правилами и процедурами ведения торговли между государствами. Соглашения ВТО обсуждаются и принимаются большинством государств, ведущих торговую деятельность, и ратифицируются их парламентами. Цель ВТО состоит в поощрении стран-членов к уменьшению и устранению формальных и неформальных барьеров в сфере торговли и оказании помощи производителям товаров и услуг, экспортерам и импортерам в ведении и совершенствовании их деятельности. В конце 2002 года членами организации являлись 146 стран, представители которых проводили регулярные встречи и совещания. Последний «раунд» состоялся к Канкуне в Мексике в 2003 году и не привел к согласию и гармонии. Веб-сайт: www.wto.org.
*Генеральное соглашение по тарифам и торговле – международная организация, действующая на базе межправительственного многостороннего договора, в котором содержатся принципы и правила международной торговли, обязательные для стран-участниц. Основными принципами ГААТ являются: обязательное применение во взаимной торговле странами-участницами режима наибольшего благоприятствования, недискриминация, взаимные уступки и снижение таможенных пошлин, взаимность уступок, В том числе политических, ведение внешней торговли на частноправовой основе. – Примеч. ред.
Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР)
Членами организации являются 29 богатейших стран мира, разделяющих принципы рыночной экономики, плюралистичной демократии и соблюдающих права человека. Первоначальные 20 членов – страны Западной Европы и Северной Америки. Затем идут Япония, Австралия, Новая Зеландия и Финляндия. Недавно членами организации стали Мексика, Чешская Республика, Венгрия, Польша и Корея. Призвание ОЭСР состоит в создании сильных экономических систем стран-членов организации, повышении эффективности, усовершенствовании рыночных систем, расширении свободной торговли и содействии развитию как государств со сформировавшейся экономикой, так и развивающихся стран. Три десятилетия ОЭСР сосредотачивает свое внимание не только на странах-участницах, но и демонстрирует аналитический подход к государствам, охватывающим рыночную экономику всего мира. Веб-сайт: www.oecd.org.
Диссентеры влиятельных групп
И у ОЭСР, и у ВТО есть свои диссентеры (оппозиционеры), которые утверждают, что подобные типы организаций способствуют манипуляции и эксплуатации как в отношении бедных стран, так и окружающей среды. В прошлом влиятельные группы, такие как Friends of the Earth и Greenpeace, бурно протестовали против поведения встреч и переговоров. Получить дополнительную информацию и ознакомиться с доводам «за» и «против» можно на соответствующих веб-сайтах, включая сайт ВТО.
Пример 1.12 Европейское сообщество и Соединенные Штаты. Торговые разногласия.
Европа и США урегулировали длительные разногласия по поводу импорта бананов, усилив угрозу применения санкций в отношении широкого ассортимента европейских предметов роскоши, включая шотландский кашемир.
Паскаль Лэми, торговый уполномоченный Европейского сообщества, вчера сказал, что Вашингтон согласен пойти на компромисс и положить конец политике ответных санкций в разрешении торговых споров. «После многих лет и многочисленных трудностей нам удалось найти точку равновесия всех сторон», – сказал он. Позиции Европейского сообщества по этому вопросу были довольно слабы, поскольку в 1999 году Всемирная торговая организация вынесла решение о том, что Брюссель дискриминирует фруктовые компании США, осуществляющие свою деятельность в Латинской Америке, предоставляя более благоприятные условия производителям бананов старых европейских колоний в Африке, Карибском и Тихоокеанском бассейнах. Постановление ВТО позволило США установить ответные тарифы на европейские товары роскоши, объем импорта которых составлял140 миллионов фунтов стерлингов в год. Вашингтон угрожал предпринять конкретные действия, ведущие к неопределенности и политическому давлению, в отношении ассортимента товаров, импортируемых из Европы, от шотландского кашемира и свинцовых аккумуляторов до модных французских аксессуаров. Согласно достигнутому соглашению санкции будут отменены 1 июля.
Страны «большой семерки» и «большой восьмерки»
«Большая семерка» стартовала как неформальный форум лидеров развитых демократических стран, целью которого являлось обсуждение основных экономических вопросов. У «большой семерки» нет конституции, устава, договора, нет даже штаб-квартиры. Она в большей степени напоминает частный клуб, чем международную организацию. Новые члены могут вступать в организацию только по приглашению, будучи демократически стабильными крупными государствами с глобальными перспективами. К ним относятся Соединенное Королевство, Франция, Германия, Италия, Япония, Канада и США. С 1994 года принимать участие в политических дискуссиях позволено России, что превратило «большую семерку» в «большую восьмерку». Основное различие между организацией «большой восьмерки» и другими международными организациями заключается в относительно небольшой численности стран-участниц и неформальном характере. Вместе страны «большой восьмерки» представляют собой более половины мировой экономики, но группа все еще слишком мала для принятия оперативных решений. На протяжении последнего десятилетия «большая семерка» способствовала преобразованию России в демократическое государство с рыночной экономикой, завершению многосторонней либерализации торговли в Уругвае и созданию ВТО. Группа выступила также с предложением о смягчении долга беднейших стран, содействовала достижению основных международных договоренностей в отношении изменения климатических условий, биологической вариативности и чрезмерного промысла в открытом море.
«Группа шестнадцати» и «группа двадцати двух»
Созданная в 2000 году, «группа двадцати двух» представляет собой новый саммит, в состав которого входят министры финансов «большой семерки» и 15 министров других стран Азии, Африки, Восточной Европы и латинской Америки. «Группа шестнадцати» является группой шестнадцати развивающихся стран, основанной в 1990 году с целью построения более стабильных и тесных взаимоотношений между развивающимися странами и решения вопросов, связанных с дисбалансом в мировой торговле. (Эти типы групп постоянно развиваются в соответствии с требованиями, связанными с изменениями, происходящими на глобальном уровне.)
Международный валютный фонд (МВФ)
В Международный валютный фонд входят члены, представляющие 182 страны. Цель МВФ заключается в содействии международной торговли. МВФ устанавливает валютные курсы, издает специальные права заимствования, способствующие разрешению проблем с платежами, предлагает массу информации и отчетов об экономической деятельности во всем мире. Веб-сайт: www.imf.org.
Группа Международного банка
Группа Международного банка объединяет членов из более чем 180 стран. Была образована в 1945 году с целью оказания помощи пострадавшим странам. Предоставляет капитал для осуществления проектов в развивающихся странах. Веб-сайт: www.worldbank.org.
Торговые барьеры
Торговые ограничения между странами могут принимать различные формы, большинство из существующих ныне препятствуют успешному развитию рыночных экономик. Политическое волеизъявление в современном мире заключается в стремлении работать совместно для обеспечения более полного доступа к рынку. Для этого необходимо устранить барьеры в коммерции и содействовать развитию международной торговли для обеспечения более эффективного функционирования рынков. Тарифные и нетарифные барьеры для ограничения торговли включают следующее:
– Квоты на импорт, ограничительные лицензионные системы, субсидии как на экспортные товары, так и на товары отечественного производства (например, страна поддерживает собственную авиационную промышленность с помощью значительных субсидий). Различный размер налогов, например НДС и акцизный сбор, которые обусловливают более низкие цены на товары в одной стране по сравнению с другой (например на алкоголь и сигареты).
– Защита наемных работников. Например, наемного работника в Соединенном Королевстве уволить проще, чем в Германии.
– Валютные курсы. Например, колебания валютных курсов, часто по спекулятивным соображениям, может сделать торговлю между странами весьма проблематичной. Евро в настоящее время заменил валюту 12 стран, и их число увеличивается.
– Бюрократизм и канцелярщина. Например, Франция требует, чтобы весь импорт видеокассет проходил через один город, что, естественно, вызывает задержку. Традиции и привычки, обусловленные культурой. Например, отказ совершать покупки в организации, которая не входит в известную сеть. Различные технические требования и промышленные стандарты. Например, иные требования к автомобильным выбросам, загрязняющие атмосферу, в Японии; мошенничество и коррупция (с этим связан аспект стандартизации уголовного законодательства Европейского союза).
Пример 1.13 Торговые соглашения, целью которых является устранение барьеров
Торговые соглашения, принятые недавно в частности, Северо-Американское соглашение о свободной торговле (NAFTA) 1993 года, членами которого стали США, Канада и Мексика, многостороннее соглашение ВТО – Уругвай (WTO-UR) 1994 года, направлены на устранение ограничений в сфере торговли сельскохозяйственной продукцией и другими товарами. Торговые барьеры включают тарифы (налоги на импортируемую продукцию), а также множество нетарифных мер, которые накладывают ограничения на торговлю, включая квоты на импорт, ограничительную лицензионную систему, субсидии как на экспорт, так и на продукцию отечественного производства. До заключения этих соглашений эти типы тарифных и нетарифных барьеров служили основной темой споров между странами в отношении обеспечения доступа к рынкам.
Международная стандартизация
В мире четко обозначалась тенденция стандартизации способов взаимодействия В2В-организаций между собой и правительством, направленной на повышение эффективности деятельности. Различные уровни технологического и экономического развития, культурные особенности, условия рынков, промышленная политика государства привели к возникновению несоответствий и несовместимости в разработке стандартов. Так, во многих случаях в различных странах существуют разные стандарты в отношении одной и той же продукции. Чрезмерное количество различных стандартов затрудняет деятельность импортеров и экспортеров. Существование несогласованных стандартов может привести к возникновению так называемых технических барьеров для торговли, которые отчасти могут тормозить торговые потоки. Следовательно, в мировом сообществе существует необходимость согласования мировых стандартов, способствующего эффективности процесса международной торговли.
Соглашения по техническим барьерам для торговли должны гарантировать, что нормы, стандарты, процедуры тестирования и сертификации не используются как повод для протекционизма и не создают препятствий, которые не являются необходимыми. По мере увеличения доли промышленных продуктов в общемировом экспорте контроль качества в соответствии с международными стандартами приобретает исключительное значение. Все больше развивающихся стран входят на мировой рынок, и их успех будет зависеть от способности соответствовать стандартам в многочисленных областях и системе измерений, принятой на международном уровне.
Международные органы стандартизации
Международная организация по стандартизации (ISO) (www.iso.ch) – неправительственная организация, основанная в 1947 году с целью содействия разработке стандартов в сфере деловой активности. ISO является международной федерацией национального органа стандартизации, в работе которой участвуют представители 130 стран. Миссия организации состоит в следующем: «Способствовать развитию стандартизации и связанных с этим видов деятельности в мире с целью повышения эффективности процесса обмена товаров и услуг, а также развития сотрудничества в сферах интеллектуальной, научной, технологической и экономической деятельности».
Стандарты представляют собой задокументированные соглашения, содержащие техническую спецификацию или другие точные критерии, используемые как правила, руководства, определения характеристик, свидетельствующие о том, что материалы, продукты, процессы и услуги соответствуют своему предназначению. Например, формат кредитных, телефонных и смарт-карт разработан в соответствии с международными стандартами ISO. Соблюдение требований стандарта, который определяет такие характеристики, как оптимальная толщина (0,76 мм), позволяет использовать продукт во всех странах мира. Таким образом, международные стандарты упрощают жизнь и способствуют повышению эффективности и надежности товаров и услуг, которые мы используем. Более подробную информацию вы можете найти на сайте ISO.
Торговые блоки и Европейский союз
В мире формируются торговые блоки – группы стран, объединившиеся с целью построения взаимовыгодного торгового партнерства. Если страна не является членом торгового блока, это может отрицательно сказаться на ее развитии, поскольку подобное членство предполагает выгодные условия торговли. В Европейский союз входят 15 стран-членов, общий рынок которых – 370 миллионов человек. 60 % общего объема импорта и экспорта Соединенного Королевства идет через страны Европейского союза, и для некоторых организаций этот факт является частью повседневной жизни. Для многих В2В организаций аспекты, связанные с членством в Евросоюзе, являются наиболее привлекательными. Это особенно верно в том случае, когда компания экспортирует или импортирует свою продукцию, сотрудничая с любой из 15 существующих стран-участниц (в ближайшее десятилетие их число должно возрасти до 24). Существуют многочисленные проблемы, связанные с членством Соединенного Королевства в Европейском союзе, и вызванные этим политические споры не утихают на страницах прессы. В частности, среди прочего поднимаются вопросы, не было бы более выгодно для страны вести торговлю за пределам ЕС не в качестве участника европейской организации, не теряет ли страна суверенитета в сфере формирования законодательства и принятия решений, целесообразно ли отказаться от фунта и перейти на евро (в момент написания этой книги евро стал национальной валютой 12 стран).
Пример 1.14 Европейский союз
При создании Европейского союза ключевая идея заключалась в разработке единого свода торговых правил, введении единых тарифов и административных процедур, применяемых на едином рынке.
Настоящие члены: Австрия, Бельгия, Дания, Финляндия, Франция, Германия, Греция, Ирландия, Италия, Люксембург, Нидерланды, Португалия, Испания, Швеция, Соединенное Королевство.
Население: 375,9 миллионов (1999 г.).
ВВП: 8 458,3 миллиарда фунтов (1999 г.).
Мировая торговля в процентном соотношении с ВВП: импорт – 9,7%; экспорт – 9,5%. (1999 г.).
Импорт: 818,9 миллиарда фунтов, 18,2%; экспорт – 804,0 миллиарда фунтов, 19,2%.
Расширение ЕС
В марте 1998 года в ЕС официально начат процесс, делающий возможным его дальнейшее расширение. В число стран-кандидатов входят 13 государств: Болгария, Кипр, Чешская Республика, Эстония, Венгрия, Латвия, Литва, Мальта, Польша, Румыния, Словацкая Республика, Словения, Турция. Вхождение этих стран в ЕС увеличит его население на 105 миллионов жителей и вызовет необходимость принятия наследия различных культур и исторического прошлого этих стран. Ожидается, что эти страны присоединятся к ЕС к 2006 году.
Европейское законодательство
Членство в торговых блоках делает обязательным принятие европейского законодательства, что в некоторых случаях связано с преобладанием последнего над законодательствами национальными. Изданные законы отражают миссию ЕС, заключающуюся в устранении торговых барьеров и обеспечении роста экономической деятельности; законы направлены также на повышение уровня социального и морального благосостояния.
В2В-преимущества и недостатки, связанные с членством в ЕС
Членство в торговых блоках связано с определенными преимуществами и недостатками, некоторые из которых приводятся ниже:
Преимущества
– единый рынок, число потребителей которого превышает 370 миллионов;
– возможности экономии масштаба, приобретения знаний и сотрудничества с экономически развитыми странами;
– устранение как формальных, так и неформальных барьеров для торговли;
– гибкость и свободное движение товаров, услуг, человеческих ресурсов, компаний во всему ЕС;
– единая валюта (евро), которая делает возможным сравнение затрат и цен и облегчает проведение расчетов.
Недостатки
– потеря национального суверенитета по вопросам политического, юридического и экономического характера;
– централизованное принятие макроэкономических решений, таких как определение процентной ставки, без учета обстоятельств отдельных стран;
– ограничения в торговле со странами, не являющимися членами ЕС, такими как США;
– единая валюта ЕС не отражает национальных потребностей;
– экономические и социальные проблемы отдельных стран требуют различного подхода со стороны правительства.
Экономические системы
Все страны используют ресурсы для производства товаров и услуг с целью их конечного потребления гражданами этих стран как в частном, так и в государственном секторе. Однако экономисты признают, что эти ресурсы являются ограниченными, в то время как масштабы потребления этих ресурсов, как правило, неограниченны. Это привело к значительным политическим различиям в методах эффективного и производительного размещения государством своих ресурсов в интересах общества. Эти различия приведены ниже:
1. Плановая экономика.
2. Рыночная экономика.
3. Комбинированная экономика.
Плановая экономика
Для плановой экономики характерна определенная степень государственного контроля, где решения о размещении ресурсов в масштабах макроэкономики и производимых товаров и услуг принимаются централизованными органами власти. Этот тип экономики, как правило, ассоциируется с работами Карла Маркса, развитием коммунизма и авторитарными политическими режимами. Прогнозы будущих показателей спроса и предложения специализированных и потребительских товаров берутся за основу для составления перспективных планов на период от пяти до десяти лет. Политики и государственные служащие пытаются спрогнозировать будущие потребности страны как в промышленных товарах и услугах (например, капитальное оборудование, энергия, услуги коммуникации), так и в потребительских товарах и услугах (например, продукты питания, автомобили, телевизоры) на определенный период, а затем организовывают и координируют сотрудничество организаций для достижения прогнозных целевых показателей.
Однако существуют эмпирические доказательства, свидетельствующие о том, что плановому, централизованному макроэкономическому подходу недостает эффективности и производительности, которые присущи рыночной экономике, где спрос и предложение товаров полностью регулируется конечным потребителем. Когда была разрушена Берлинская стена и Западная Германия (рыночная экономика) воссоединилась с Восточной Германией (плановая экономика), экономика Западной Германии оказалась в десять раз продуктивнее Восточной.
Можно утверждать, что в плановой экономике В2В-маркетинг не является необходимым, поскольку спрос и предложение товаров и услуг полностью регулируются не покупателями (хотя их точка зрения может приниматься в расчет), а политическими решениями. Несмотря на то что для успешной деятельности предприятия может требоваться промышленная продуктивность, оно должно снискать расположение влиятельных политических сил. Таким образом, страны Восточного блока, такие как Польша, Чешская Республика, Венгрия, Словения, Эстония, Латвия и т.д. постепенно отказывались от плановой экономики и переходили к системе, принятой в так называемом свободном мире. Даже правительство Китая, последней и самой мощной из прежних коммунистических стран, успешно внедрило экономику свободного рынка во многих областях этой огромной и густонаселенной страны, например, в провинции Шеньжень.
Пример 1.15 Китай возлагает большие надежды на частный сектор
Китай, частный бизнес в котором был в прошлом нелегальным и грозил самыми пагубными последствиями, уделяет большое внимание развитию этой сферы экономики, придав ему законный статус и назвав его важной частью социалистической рыночной экономики. Ранее конституция рассматривала частный бизнес лишь как дополнение к социалистической государственной экономике. С середины 1950-х годов вплоть да процесса реформы, который был начат 20 лет назад премьер-министром Китая Денгом, капитализм был полностью вне закона. Даже после повторного появления частных предприятий в конце 1970-х годов, их владельцы на протяжении нескольких лет подвергались риску тюремного заключения как спекулянты. Как и в случае проведения многих других реформ, предприятия развивались благодаря снятию запрета, а не потому, что подобная деятельность поощрялась правительством. До внесения изменений в конституцию в 1988 году, наем более чем 8 работников рассматривался как криминальная эксплуатация. Частный сектор развивается быстрыми темпами, и в настоящее время его доля в ВВП, согласно официальным статистическим данным, составляет 15%. Принимая во внимание масштабы теневой экономики Китая, эта цифра может быть гораздо выше.
«За» и «против» плановой экономики
– Обеспечивает сбалансированный подход к решению проблем всех частей экономики, включая промышленность, розничную торговлю, здравоохранение, социальное обеспечение.
– Рыночные экономики не всегда эффективны в плане обеспечения социальных потребностей населения.
– Возможно принятие решений, направленных на достижение краткосрочных политических преимуществ, обусловленных политической целесообразностью.
– Может способствовать процветанию взяточничества и коррупции, поскольку заключение контрактов не всегда обусловлено практической необходимостью, а зачастую зависит от решения чиновника.
– Бюрократия, распространенная в государственных органах власти, может замедлять процессы.
– Экономика не способна быстро реагировать на изменения спроса и предложения.
– Требует прогнозирования по своей природе, может привести к появлению нежелательных продуктов и услуг.
Рыночная экономика
Сторонники рыночной экономики утверждают, что плановая экономика связана со слишком существенным вмешательством со стороны местных властей и правительства и решения зачастую принимаются исходя из политических, бюрократических соображений и связаны с коррупцией, а не обусловлены социальной необходимостью. Решения о том, что должно и что не должно производиться принимаются на основе долгосрочного прогнозирования спроса, результаты которого (в силу неопределенности будущего) зачастую оказываются ненадежными, вызывая дефицит одних товаров и переизбыток других. Они убеждены в том, что рынки будут более эффективными, если их оставить компаниям и менеджерам частного сектора, в котором существует значительная конкуренция. Взаимодействие спроса и предложения продуктов и услуг (известное как законы спроса и предложения) диктуется потребителями на свободном насыщенном рынке, в котором вмешательство государственного сектора сведено к минимуму или отсутствует вообще (см. Адам Смит, «Благосостояние наций», www. adamsmith.org).
Так, если достаточное количество потребителей хотят приобрести цифровые телевизоры и готовы за них платить, то частные компании, заинтересованные в получении прибыли, поставят этот товар по конкурентной цене. И наоборот, если потребительский спрос на цифровые телевизоры падает, количество этого товара на рынке уменьшится и, в свою очередь, компании – производители этой продукции будут вынуждены либо переключиться на производство новых товаров, определяемых в результате исследований потребительского спроса, или уйти из этого бизнеса. Эта же логика применима ко всему ассортименту товаров и услуг, причем окончательное решение о производстве товаров бренда остается за потребителем. В таком случае затраты и ущерб являются минимальными, а производиться будут товары, пользующиеся спросом. Теория свободного рынка обусловливает необходимость маркетинга на всех уровнях В2В-операций.
Пример 1.16 Доминирующая концепция
Капитализм и идея свободных рынков являются в настоящее время доминирующей концепцией во всех развитых экономических системах. Объединения, подобные «большой семерке», Всемирной торговой организации и Организации экономического сотрудничества и развития, проводят регулярные встречи, целью которых являются устранение барьеров для торговли и поощрение нестесненной торговли между странами-участницами.
«За» и «против» рыночной экономики
– Спрос и предложение определяются потребностями и пожеланиями потребителей.
– Поощряет конкуренцию как движущую силу эффективности, производительности и выбора.
– Минимизирует экономический ущерб, снижает уровень затрат и цены, стимулирует массовый спрос.
– Компании вынуждены быстро реагировать на меняющиеся потребности клиентов с целью обеспечения продаж и прибыли.
– Краткосрочные потребности организации могут привести к возникновению долговременных экологических проблем.
– Может привести к изоляции бедных, нуждающихся слоев населения, потребителей с нестабильным финансовым положением, которые вынуждены покупать только основные продукты.
– Производство товаров и услуг может быть обусловлено непродолжительным потребительским спросом, а не долгосрочными социальными потребностями.
– Политика невмешательства (либеральный стиль) может привести к процветанию взяточничества, коррупции и возникновению других антиконкурентных тенденций, противоречащих интересам потребителей.
Комбинированная экономика
На практике все рыночные экономики являются комбинированными и представляют собой сочетание элементов плановой и рыночной экономики. В действительности разница между плановой и рыночной экономикой не является столь абсолютной, как это описано ранее. Вмешательство государственных органов в рыночную экономику посредством введения законов, норм и кодексов представляется необходимым:
1. Для ограничения дальнейшего роста капиталистической (кажущейся естественной) монопольной тенденции организации на свободном рынке. Этот рост вызван взаимозависимым развитием, а также слияниями и приобретениями и ведет к потере эффективности, обусловленной конкуренцией.
2. Для защиты потребителей от недобросовестной эксплуатации со стороны влиятельных и более информированных организаций.
«За» и «против» комбинированной экономики
– Обладает преимуществами, присущими рыночной экономике, одновременно обеспечивая контроль над некоторыми неблагоприятными аспектами со стороны правительства.
– Слишком сильным может быть соблазн политического вмешательства, ведущего к неэффективности рынка.
Роль правительства
Объем и уровень вмешательства правительства в свободную рыночную экономику в разных странах отличается и обычно обусловлен политическими соображениями. Многие страны все в меньшей степени самостоятельно решают экономические вопросы, поскольку становятся членами крупных экономических торговых союзов, таких как Европейский союз, Северо-Американское соглашение о свободной торговле (NAFTA), Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (АSEAN) и принимают ту или иную форму централизованного планирования.
Пример 1.17 Продажа государственных активов
До 1979 года Соединенное Королевство обладало крупнейшим в Европе сектором государственных предприятий. Затем правительство Консервативной партии предприняло экстенсивную программу приватизации. В период между 1979 и 1995 годами в частные руки было продано государственных активов, компаний на сумму свыше 50 миллиардов фунтов. Приводился довод, что, находясь в частной собственности, они будут более эффективными. К числу организаций относились British Airways, British Telecom, British Steel, British Railways, компании, осуществляющие свою деятельность в сфере производства электроэнергии, водоснабжения, коммунального газоснабжения, а также многочисленные административные функции. Доля занятости в государственном секторе упала с 7,2 до 2%. Как ликвидные можно рассматривать даже товары и услуги государственного нерыночного сектора, относящиеся к сфере здравоохранения, пенитенциарной системе и так далее, даже если они не рассматриваются как таковые в настоящий момент.
Правительства в большей или меньшей степени принимают также участие в регулировании экономики с целью недопущения несправедливой конкуренции среди участников рынка из-за монополистической ситуации или эксплуатации и манипуляции потребителей. Многие правительственные и квази-правительственные* органы (так называемые «quango» – комитеты, назначенные правительством, но работающие независимо от него), такие как Комиссия по конкуренции (www.competition-commission.org.uk) и Управление добросовестной конкуренции (OFT) (www.oft.org.uk) существуют для регулирования и надзора за справедливыми условиями на рынке. О некоторых таких органах более подробно говорится ниже.
*Квази (от лат. quase – якобы, как будто), часть сложных слов, соответствующая по значению словам «мнимый», «ненастоящий» – Примеч. ред.
Правительство оказывает также воздействие на рынок посредством выделения средств на социальное обеспечение, здравоохранение, оборону, полицию, содержание дорог и и утилизацию отходов. В развитых странах приблизительный уровень затрат правительства в процентном соотношении от ВВП составляет в среднем 45%. Однако этот уровень может достигать примерно 55% в Швеции, 40% в Соединенном Королевстве и составлять всего лишь 33% в США. В Соединенном Королевстве при планируемом ВВП свыше 900 миллиардов в 2002 году эта сумма составляет приблизительно 360 миллиардов фунтов стерлингов. Далее в этой книге мы обсудим важность правительств как клиентов, приобретающих В2В-продукты и услуги.
Регулирующие органы свободного рынка
Многие страны сейчас понимают необходимость учреждения регулирующих органов для осуществления мониторинга и контроля взаимодействия спроса и предложения, обеспечивающих, насколько это возможно, максимально эффективную работу рынка.
Комиссия по конкуренции
Комиссия по конкуренции (www.competition-commission.org.uk) – независимый общественный орган, учрежденный Законом о конкуренции 1998 года. Комиссия пришла на смену Комиссии по монополиям и слияниям 1 апреля 1999 года и выполняет две основных функции:
1. Разбирает запросы по делам, переданными другими органами, занимающимися вопросами конкуренции в Соединенном Королевстве (Управление добросовестной конкуренции (OFT) и Министерство торговли и промышленности (Department of Trade and Industry). Как правило, это проблемы, касающиеся монополий, слияний и экономического регулирования деятельности предприятий общественного пользования. Обладает полномочиями прекратить деятельность, если сочтет таковую антиконкурентной и/или связанной со злоупотреблением доминирующей позицией на рынке, налагать штрафы и наказания вплоть до тюремного заключения.
2. Имеет апелляционный суд, рассматривающий дела, переданные на апелляцию после вынесения решения генеральным директором по вопросам добросовестной конкуренции и органами, регулирующими деятельность предприятий общественного пользования в отношении нарушения правил и запретов, содержащихся в Законе относительно антиконкурентных соглашений и злоупотребления доминирующим положением.
Пример 1.18 Interbrew – Комиссия по конкуренции в действии
Interbrew – бельгийская пивоваренная компания, производящая пиво Stella Artois, потеряла четверть своей стоимости на европейских фондовых биржах после того, как правительство блокировало приобретение компаний пивоваренного предприятия Bass. Поддерживая выводы Комиссии по конкуренции, Стефен Байерс, секретарь по вопросам торговли, постановил, что «слияние этих двух компаний может пойти вразрез с общественными интересами». По данным комиссии, слияние увеличит долю рынка Interbrew до 33–38%, делая ее крупнейшей британской пивоваренной компанией, и приведет к установлению монополии двух крупнейших компаний наряду с Scottish & Newcastle.
Согласно постановлению правительства Interbrew, по утверждению которой ее доля рынка составляла лишь 32%, теперь должна продать Bass Brewers «покупателю, одобренному генеральным директором по вопросам добросовестной конкуренции (Джоном Викерсом)». Акции, которые до принятия решения продавались по 37,30 евро, немедленно упали почти на 20% до 29 евро, ниже свободной цены по 33 евро за акцию. Большинство аналитиков уверены, что мистеру Пауэллу придется продать акции, возможно, со значительным ущербом. По утверждению одного из экспертов, компания вряд ли получит более 1,8 миллиарда фунтов. За месяц Хьюго Пауэлл теряет 500 миллионов фунтов и значительную часть доверия как менеджер.
Управление добросовестной конкуренции (OFT)
OFT (www.oft.org.uk) учрежден для стимулирования конкуренции и обеспечения защиты интересов потребителей. В организацию может обратиться каждый, если считает, что компания действует противозаконным образом. Сфера деятельности организации включает следующее:
– Мониторинг рынков и предоставление консультаций.
– Информирование потребителей, повышение стандартов по защите прав потребителей, обнаружение недобросовестных условий контрактов, заключенных с потребителями.
– Рассмотрение потребительских кредитов, лицензирования кредитования.
– Контроль деятельности агентов по продаже недвижимости, выявление недобросовестной рекламы.
– Предоставление консультаций по новому законодательству в сфере конкуренции, европейскому законодательству по вопросам конкуренции и другим международным вопросам.
– Другие аспекты конкуренции.
Пример 1.19 Управление добросовестной конкуренции (OFT) в действии
Шотландская издательская группа была оштрафована OFT больше чем на 1,3 миллиона фунтов за попытку вытеснить из бизнеса газету-конкурента. Про утверждению OFT, Aberdeen Journals, издатель газет Press & Journal и Evening Express, преднамеренно занижал расценки на размещение рекламы, с тем чтобы вытеснить с рынка газету Aberdeen and District Independent. OFT поддержала жалобу, в отношении «проведения кампании, отличающейся хищническим поведением издательством Aberdeen Journals против периодического издания свободной газеты Aberdeen and District Independent».
Федеральная торговая комиссия (FTC)
Федеральная торговая комиссия (FTC) (www.ftc.gov), США, является аналогом Комиссии по конкуренции Соединенного Королевства. Целью организации является защита потребителя и конкурентоспособного рынка, комиссия, так же как и аналогичный орган, действующий в Соединенном Королевстве, обладает теми же полномочиями при наложении штрафов и вынесении приговоров относительно сроков тюремного заключения за правонарушения. Федеральная торговая комиссия является ярым защитником принципов свободной торговли и соблюдения норм и правил. Однако некоторые аналитики считают, что деятельность комиссии носит весьма избирательный характер и ее действия в случае нарушения закона о конкуренции не всегда являются эффективными.
Пример 1.20 Полномочия Федеральной торговой комиссии
Федеральная торговая комиссия единогласно проголосовала за слияние Phillips Petroleum и Conoco. Планируемое слияние стоимостью 15,1 миллиарда долларов (9,8 миллиарда фунтов) приведет к образованию третьей по величине крупнейшей нефтегазовой компании США. Однако сделка была одобрена при условии, что два энергетических гиганта продадут нефтеперегонные заводы в Юте и Колорадо, а также некоторые предприятия в Миссури, Иллинойсе, Нью-Мексико, Техасе и Вашингтоне.
Федеральная торговая комиссия США (FTC) рассматривает повышение цен двумя крупнейшими мировыми производителями самолетов – компаниями Boeing и Airbus. Подозрения возникли тогда, когда обе компании одновременно повысили цены до одного и того же уровня. Если предположения подтвердятся, компаниям грозят крупные штрафы.
Федеральная торговая комиссия решила возбудить судебное дело против крупнейшего мирового производителя компьютерных микросхем компании Intel в связи со злоупотреблением положением монополиста в данной сфере. Intel производит микросхемы, на которых работают четыре компьютера из пяти. Компанию обвинили, с одной стороны, в том, что она вынуждает своих поставщиков и клиентов к совместному использованию технической информации и, с другой стороны, удерживает информацию, которая может повлиять на ее положения монополиста. Компания является одной из двух доминирующих предприятий на рынке персональных компьютеров. Против второй – компании Microsoft – уже выдвинуты обвинения в антиконкурентном поведении.
Европейская комиссия по конкуренции
Закон о конкуренции Европейского союза действует на территории Соединенного Королевства, хотя следует помнить, что до его вступления в силу на торговлю между странами влияют определенные факторы. Основная ответственность за обеспечение соблюдения правил конкуренции на этом уровне возлагается на Европейскую комиссию, хотя стороны могут полагаться на европейское законодательство в судебных разбирательствах, проводимых в этой стране.
Другие регулирующие органы рынка Соединенного Королевства
? Управление по финансовому регулированию и надзору (бывшее SIB) (www.fsa.org.uk) представляет собой орган, который, в конечном итоге, будет осуществлять общее регулирование рынков финансовых услуг, поглощая все другие организации (включая IMRO, PIA и SFA).
? Агентство по стандартам продовольственных товаров (Соединенное Королевство) – независимый орган, назначенный правительством, учрежденный в 2000 году в целях защиты прав потребителей и обеспечения высоких стандартов продуктов питания, предлагаемых на продажу (www.foodstandards.gov.uk).
? Защита информации (Соединенное Королевство) – защита авторских прав. По закону информация может храниться как в документальном, так и в недокументальном виде, и все организации должны соблюдать законодательство при применении прав общественного пользования (www.dataprotection.gov.uk).
? Национальное финансово-ревизионное управление – организация, осуществляющая контроль за общественными расходами, проводит мониторинг всех расходов правительственных органов Соединенного Королевства (www.nаo.gov.uk).
Органы государственного регулирования
Приватизация предприятий в прошлом крупного государственного сектора и других организаций зачастую связана с переходом из государственного в частный сектор естественных монополий, осуществляющих деятельность в сфере производства электроэнергии, водо- и газоснабжения, телекоммуникаций. Во многих случаях эти компании будут продолжать получать крупные суммы от правительства в форме субсидий. Для предотвращения злоупотреблений положением монополиста, ценовой эксплуатации потребителей, обеспечения конкуренции на этих рынках правительства учреждают влиятельные регулятивные органы, осуществляющие надзор над соответствующими отраслями. Эти регулятивные органы наделены полномочиями, позволяющими контролировать многие сферы деловой активности. Так, они могут диктовать уровень повышения цен, а в некоторых случаях влиять на их понижение, настаивать на использовании определенных активов, например трубопроводов и кабелей (позволяя таким компаниям, как Dixons и Sainsburу’s продавать газ и электричество), и ограничивать доступ к определенным рынкам. Во многих случаях внедрение подобных мер связано с некоторыми сложностями, поскольку эти открытые публичные компании с ограниченной ответственностью, находящиеся на текущий момент в частной собственности, борются за положение на рынке.
Мнение большинства сводится к тому, что в подобной ситуации регулятивная власть сосредотачивается в руках небольшого количества лиц, что угрожает более интенсивным политическим вмешательством.
Регулирующие органы
В Соединенном Королевстве существуют следующие регулирующие организации:
OFTEL – наблюдательный орган, упорядочивающий деятельность в сфере телекоммуникаций. Несет также ответственность за вещательные передачи. Цель состоит в предоставлении потребителям оптимальных условий, обеспечивая максимальное качество и его соотношение с ценой услуг. Учрежден правительством, но осуществляет деятельность независимо. Возглавляется генеральным директором по телекоммуникациям, который назначается министром торговли и промышленности (www.oftel.org).
OFGEM – управление рынками газа и электроэнергетики, регулирует газовую промышленность и электроэнергетику Соединенного Королевства. Обеспечивает выбор и ценность для всех потребителей газа и электричества посредством поощрения конкуренции и упорядочивания деятельности монополий (www.ofgem.gov.uk).
OFWAT – налаживает деятельность в сфере водного хозяйства и очистки сточных вод, осуществляя контроль за качеством, защищая интересы потребителей и запрещая норму прибыли на инвестированный капитал в отрасли (www.ofwat.gov.uk).
ORR – регулирует деятельность железнодорожных компаний, является независимым государственным органом, осуществляющим надзор над железными дорогами Соединенного Королевства (www.rаil-reg.gov.uk).
Postcomm – управление связи (www.postcomm.gov.uk).
OFCOM – новый орган, регулирующий сферу телевидения и радиовещания Соединенного Королевства. OFCOM образован в результате слияния пяти организаций: OFTEL, Radiocommunications Agency, Radio Authority, Independent Television Commission, Broadcasting Standards Commission (www.ofcom.org.uk).
Пример 1.21 Новый влиятельный регулирующий государственный орган
Появился новый влиятельный регулятивный государственный орган. Учрежден OFCOM (Office of Communications – управление связи), заменяющий пять ныне существующих органов, включая Independent Television Commission, Broadcasting Standards Commission и OFTEL, упорядочивающий деятельность компаний в сфере телекоммуникаций. Перед OFTEL стоит важнейшая задача регулирования деятельности в области радиовещания, телекоммуникаций и Интернета в Соединенном Королевстве. Возникает вопрос, не является ли поставленная задача слишком обширной для одной организации и достаточными ли являются ее полномочия, чтобы контролировать столь разностороннюю и мощную отрасль.
К сильным и слабым сторонам новой организации можно отнести следующее:
Сильные стороны:
– Препятствует злоупотреблению монополистическим положением на рынке
– Защищает интересы потребителя
– Контролирует цены и качество
– Ограничивает чрезмерные прибыли
Слабые стороны:
– Реагирует на непродолжительное политическое и популистское давление
– Не позволяет менеджерам действовать в соответствии с рыночными принципами
– Ограничивает прибыль, вкладываемую в долгосрочные капитальные инвестиции
Омбундсмен, или уполномоченный по правам человека
– Наряду с регулятивными органами во многих странах существуют так называемые омбундсмены – лица, назначенные правительством для разбора жалоб на государственные органы частных лиц. Примером является UK Parliamentary and Health Service Ombudsman (www.ombudsman.org.uk), который бесплатно рассматривает жалобы с правом определения компенсаций при соответствующих обстоятельствах.
(Более подробную информацию о роли и деятельности омбундсменов можно найти на вышеуказанных сайтах.)
Часть 3 Классификация рынка
Сегодня весь мир можно рассматривать как потенциальный рынок, на котором продаются и покупаются продукты и услуги. Растущий спрос на промышленные товары и услуги, движимый увеличивающимися потребностями развитых, развивающихся и слаборазвитых стран, стремлением правительства открывать рынки и внедрять способствующие решению этой задачи технологические ноу-хау, наблюдается во всех точках земного шара. Действующие и потенциальные рынки переходят с регионального на национальный уровень и все стремительнее завоевывают мировой рынок. Все В2В-компании независимо от их размера должны теперь воспринимать источники снабжения, клиентов, рынки и конкуренцию в мировом масштабе или же в противном случае, рискуют потерять конкурентное преимущество.
Для наглядности рынки можно классифицировать по размерам и географическим регионам. Попытка такой классификации приводится далее. Этот подход, вероятно, более эффективен по отношению к В2С, чем к В2В-рынкам, поскольку полнее отражает демографическое распределение и сегменты клиентов, облегчая задачу входа на рынок розничным торговцам. Что касается В2В-рынков, здесь с точки зрения конкурирующих участников границы воспринимаются как более условные, поскольку покупатели и поставщики определенной отрасли, зачастую немногочисленные и рассредоточенные по большой территории, будут продавать и приобретать продукцию одноразово или постоянно у любой организации, которую они сочтут подходящей, независимо от ее местоположения. Развитию этой тенденции способствует рост технологий. Однако между рынками существуют определенные различия, которые обсуждаются далее под следующими заголовками: «Региональные рынки», «Национальные рынки» и «Глобальные рынки».
Региональные рынки для промышленных товаров и услуг
Региональные рынки – это рынки, расположенные в пределах определенных областей. Их можно классифицировать по городам, странам, штатам, областям и регионам. Небольшие компании могут работать исключительно на региональных рынках, в некоторых случаях подавая товары и услуги только одному клиенту. Более крупные компании могут функционировать на региональных, национальных и международных рынках. Региональные рынки обладают определенными характеристиками, которые необходимо принимать во внимание, если компания намерена добиться успеха в В2В-маркетинге.
– Региональные рынки разных стран и в пределах одной страны могут отличаться в зависимости от культуры и бизнес-потребностей, но по мере того, как рынки принимают все более однородный характер, эти различия постепенно стираются. Так, бизнес на севере Англии требует иного подхода, чем ведение деятельности в южных регионах.
– Иногда отрасли группируются по зонам, например обувная промышленность в Нортгемптоне, машиностроительная в Лутоне, отрасль электроники в Силиконовой долине и т. д.
– Государственные и супрагосударственные дотации, субсидии, компенсации в налогообложении и пр. используются в некоторых случаях для сосредоточения отраслей в определенных областях.
Национальные рынки для промышленных товаров и услуг
Большинство организаций начинают свою деятельность в пределах одной страны и по мере своего развития переходят на международный и мировой рынки. Успешная компания, развивающая деятельность за границей, обладает сильной позицией на национальном рынке. Именно это придает ей силы, необходимые для конкуренции за пределами государства. В прошлом многие отрасли ограничивали свою деятельность территорией страны, поскольку национальные рынки были более доступны, их объединял язык, культура, методы покупательского поведения (учитывая региональные различия), а проблемы материально-технического обеспечения решались относительно легко.
Глобальные рынки для промышленных товаров и услуг
Во многих случаях В2В-организациям, если они ставят перед собой задачу добиться преимущества, связанного с масштабом деятельности и опытом, приходящим в процессе конкуренции с передовыми компаниями, приходится учиться конкурировать на мировом уровне. Несомненно, что самой значительной тенденцией за последние пятнадцать – двадцать лет является развитие истинно глобальной экономики. В течение последних пяти лет, осознавая выгоды для национальной экономики, страны все больше стремятся торговать друг с другом. Сейчас содействие развитию международной торговли и свободных рынков, поддерживаемое такими международными объединениями, как Всемирная торговая организация, Организация Европейского сотрудничества и развития, Международный банк, рассматривается как политический приоритет многими правительствами (этот аспект уже обсуждался в разделе «Рыночная экономика»). Большинство ведущих компаний из списка 500 крупнейших промышленных компаний США, ежегодно публикуемого журналом Fortune (www.fortune.com/fortune/fortune 500), в той или иной форме причастны к международной торговле, занимаясь либо экспортом, либо импортом продукции, или же привлекая внешние зарубежные компании.
Глобальные рынки и торговые блоки
Мы уже затрагивали темы торговых блоков, говоря о Европейском союзе. Группы стран считают благоприятным для экономического роста объединение, приводящее к формированию экономического союза, позволяющего значительно увеличить общий рынок. В пределах Евросоюза, торговые барьеры постепенно устраняются, начинает действовать экономия масштаба и закон сравнительного преимущества, оказывающий положительное воздействие на уровень эффективности деятельности всех членов. Кроме ЕС, в мире существуют и другие торговые блоки:
Северо-Американское соглашение о свободной торговле (NAFTA)
Соглашение было заключено в декабре 1994 года в целях создания зоны свободной торговли американских государств (FTAA) к 2005 году, устранения торговых барьеров и бюрократических преград и поощрения свободного обращения товаров и услуг между странами-членами (США, Канада, Мексика). В результате заключения соглашения образуется рынок, количество потребителей на котором превышает 400 миллионов. Однако наблюдается некоторый дисбаланс в отношениях членов, поскольку доминирующую позицию занимают США с населением 275,56 миллиона и ВВП 9,255 триллиона долларов (1999 г.). Для сравнения, население Канады составляет 31,28 миллиона, ВВП – 722 миллиона долларов (1999 г.); население Мексики равно 100,35 миллиона человек, ВВП – 865, 5 миллиона (1999 г.).
Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (ASEAN)
Основателями ассоциации являются Индонезия, Малайзия, Филиппины, Сингапур, Таиланд. Ассоциация создана в 1967 году для ведения совместной деятельности в сфере обеспечения мира и стабильности в регионе и его дальнейшего развития. Общие задачи заключались в устранении торговых барьеров между странами-участницами и поощрении торговли. К 2000 году в ASEAN входили все десять стран Юго-Восточной Азии, включая Бруней Даруссалам (1984 г.), Вьетнам (1995 г.), Лаос и Бирму (1997 г.), а также Камбоджу (1999 г.).
Азиатско-Тихоокеанское экономическое сотрудничество (АРЕС)
С ноября 1989 года форум Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества вырос от неформального диалога 12 стран Тихоокеанского бассейна до главного регионального института, который координирует деятельность и способствует укреплению независимости Азиатско-Тихоокеанского региона. Сейчас задачей APEC является поддержание и усиление экономического роста и общего благосостояния региона. Сегодня членами APEC является 21 государство: Австралия, Бруней Даруссалам, Канада, Чили, Китай, Гонконг, Индонезия, Япония, Республика Корея, Малайзия, Мексика, Новая Зеландия, Папуа-Новая Гвинея, Перу, Филиппины, Россия, Сингапур, Тайбэй (Китай), Таиланд, США и Вьетнам. С 1989 года происходят ежегодные встречи министров в Канберре, Сингапуре, Сеуле, Бангкоке, Сиэтле, Джакарте, Осаке, Маниле, Ванкувере, Куала-Лампуре и Окленде.
Типы рыночной структуры
Далее деловые рынки можно классифицировать по типу условий рыночной структуры:
1. Монополии или монопсонии.
2. Контролируемые рынки с монополией/монопсонией.
3. Рынки с олигополией или олигопсонией.
4. Свободная конкуренция.
5. Фальсифицированная конкуренция.
1. Рынок с монополией или монопсонией
Рынок может считаться монополистическим, если одна организация в государственном или частном секторе доминирует при покупке и/или продаже продуктов и услуг благодаря занимаемой доле рынка. Согласно определению в Великобритании монополистическим считается рынок, более 25% которого принадлежит одной компании (при монопсонии на рынке существует один доминирующий покупатель). При подлинной монополии рынок полностью контролируется одной компанией, что, как правило, обусловлено нижеперечисленными факторами.
Правительственное законодательство
В некоторых случаях законодательство не позволяет выйти на рынок другой организации, например в государственном секторе Великобритании Управление почтамта (Post Office) (www.royalmail.co.uk) является единственной в стране организацией, имеющей право на доставку писем меньше определенного веса на территории Великобритании (хотя во время написания данной книги предпринимались попытки лоббирования поправок к данному законодательству).
Патенты, авторские права, права на интеллектуальную собственность
Правительство выдает патенты и авторские права, поощряя исследования, разработки и маркетинг новых товаров, услуг и технологий. Обычно они выдаются на установленный период времени, например на 20 лет, что позволяет окупить расходы на разработку. В течение этого периода ни одна другая компания не имеет права повторять или использовать концепцию, на которую выдан патент или имеется авторское право (см. информацию о Патентном ведомстве Великобритании (UK Patent Office) на веб-сайте www.ukpats.org.uk). В некоторых случаях владелец патента завладевает столь огромной долей рынка, что другие компании, даже получив право выйти на этот рынок, оказываются неконкурентоспособными ввиду рассматриваемых ниже факторов, связанных с принципом размера рынка.
Пример 1.22 Против компании Microsoft выдвинуты обвинения в монополии
Федеральная торговая комиссия США (US Federal Тrade Commission) (www.ftc.org) пытается расстроить планы компании Microsoft (крупнейшего в мире предприятия по разработке компьютерного программного обеспечения), которой сегодня принадлежит свыше 90% мирового рынка патентованного компьютерного программного обеспечения. Такое положение вещей, как считается, препятствует конкуренции и нарушает интересы потребителя.
Доступ к закрытым или ограниченным материалам
Могут возникнуть обстоятельства, при которых поставки определенного продукта или услуги ограничиваются ввиду дефицита квалифицированного персонала, например компьютерных программистов, отсутствия необходимого сырья, деталей или услуг, к примеру урана или компьютерных микросхем. Одной из главных причин, по которой Ionica Group, британская телекоммуникационная компания, завершила в 1999 году свою деятельность и понесла убытки в сотни миллионов фунтов, было отсутствие возможности получить поставки редких комплектующих для своих переносных телефонов.
Доступ к ограниченным каналам распределения или контроль над ними
В некоторых случаях крупные компании господствуют над каналами распределения на рынке (как в государственном, так и в частном секторах), эти компании могут определять, какие продукты получат доступ на рынок, а какие нет. Зачастую крупные супермаркеты продают только один или два лучших бренда на рынке, а также товары под маркой магазина. Поскольку пять ведущих супермаркетов владеют свыше 70 % продовольственного рынка Великобритании, такая политика может серьезно ограничить доступ производителя к широким каналам распределения.
Размер рынка
Крупные организации с большой долей рынка могут воспользоваться преимуществами эффекта масштаба, с тем чтобы ни одна другая компания не смогла составить конкуренцию по затратам и цене. Преимущества, связанные с размером рынка, со временем увеличиваются, оставляя еще меньше возможностей для конкуренции. При отсутствии препятствий это может способствовать горизонтальной интеграции посредством поглощений и приобретений, что постепенно приводит к возникновению одного доминирующего игрока на рынке, отсутствию конкуренции, росту цен и постепенному спаду производства в целом (основополагающий принцип марксизма в пользу коммунизма и неизбежной гибели капитализма). Для предотвращения возникновения подобной ситуации правительства учреждают такие организации, как Комиссию по конкуренции и Федеральную торговую комиссию, уполномоченные блокировать слияния и приобретения или требовать дезинтеграции компаний.
Картели
Сегодня вопреки международному торговому законодательству во многих странах и торговых группах организации продолжают вступать в сговор в целях создания рыночных условий монополии (или монопсонии), ограничивая поставки, повышение цен или распределяя все продукты через один источник. В 1998 году Европейская комиссия по конкуренции наложила штрафные санкции на четыре британские сахарные компании в размере 50 млн экю (35,8 млн фунтов стерлингов) за попытку фиксирования цен на сахар в конце 1980-х гг. Вероятно, самой неблаговидной репутацией картеля пользуется Организация стран-экспортеров нефти (ОРЕС), которая настолько могущественна, что может нанести урон экономике в масштабах как государств, так и всего мира (www.opec.org).
Пример 1.23 Организация стран-экспортеров нефти OPEC
ОРЕС утверждает, что является «межправительственной организацией, созданной для обеспечения стабильности и процветания рынка нефти и нефтепродуктов». На сегодняшний день входящие в нее 11 стран продают более 40% мировой нефти, им принадлежит около 78% разведанных нефтяных месторождений в мире. Это дает им возможность ограничивать поставки или повышать цены в любой момент, оказывая, таким образом, серьезное влияние на мировую экономику.
Модель естественной монополии
Естественная монополия существует в отрасли, где единственная компания может выпускать конечную продукцию для поставок на рынок по более низкой себестоимости единицы продукции, чем могут это сделать две или более компаний. В качестве примеров естественных монополий часто приводят телефонную связь, электро- и водоснабжение. Эти отрасли сталкиваются с системой относительно высоких постоянных расходов. Затраты, которые нужны для производства даже небольших объемов, огромные. В свою очередь, после того как первоначальные капиталовложения сделаны, средние издержки уменьшаются с каждой единицей выпущенной продукции. Конкуренция в таких отраслях считается нежелательной для общества, поскольку наличие большого числа компаний может привести к нежелательному увеличению капитального оборудования. Классическим примером могут послужить две отдельные компании, занимающиеся водоснабжением на местном уровне и независимо друг от друга прокладывающие подземные трубопроводы.
Теория естественной монополии
Из вузовских учебников вы, скорее всего, знаете, что условия естественной монополии связаны с вопросом эффекта масштаба. Традиционно естественная монополия часто описывается как ситуация, при которой одна компания способна реализовать такой эффект масштаба, что может выпускать пользующуюся на рынке спросом продукцию, средние издержки которой ниже, чем средние затраты двух компаний, занимающихся процессами в меньших масштабах.
2. Контролируемые рынки с монополией/монопсонией
Как описано ранее, многие бывшие государственные предприятия в западных странах теперь приватизированы, но по-прежнему занимают монопольное положение на рынке в той или иной форме. Пытаясь ограничить эту монопольную власть, правительства учреждают надзорные регулятивные органы, во многих случаях наделенные чрезмерными полномочиями, чтобы вынудить эти компании сдержать рост цен и повысить качество, оставляя возможность наложения штрафа за неудовлетворительную или недостаточно эффективную работу. Эти компании доказывают, что они не злоупотребляют монопольной властью, а регулятивные органы имеют слишком большие полномочия, основывая решения по ценообразованию и продукции на краткосрочных, зачастую популистских, требованиях. В нашей книге обсуждались подобные примеры в Великобритании – OFTEL, OFWAT, OFGEM, ORR и Postcomm.
Вертикальная интеграция (или системы вертикального маркетинга)
Некоторые организации пытаются контролировать собственные рынки на протяжении всей цепочки распределения – от производителя сырьевых ресурсов до продавца, демонстрирующего продукцию конечному покупателю. Таким образом они надеются гарантировать непрерывность и оперативность поставок, качество продуктов и услуг, наличие свободных каналов распределения, эффект масштаба и франчайзинг собственных клиентов. Критики доказывают, что такое расширение в несовместимые отрасли может поставить менеджмент перед угрозой отрицательного эффекта масштаба ввиду несоответствия квалификации. Во многих случаях вертикальная интеграция может не вызывать у властей озабоченности вопросом антиконкурентного поведения, если в итоге цепочка распределения создает новые ценности для экономики и клиента. Но если существуют опасения образования монопольной ситуации, вполне может начаться расследование. Среди вертикально интегрированных отраслей промышленности – принадлежащие Q8 (Kuwait Petroleum Corporation – Кувейтской нефтяной корпорации) нефтяные месторождения, нефтеперерабатывающие заводы, каналы распределения и розничные торговые точки; компания Thomson's Holiday Travel (сегодня – часть Preussag.com), владеющая бюро путешествий, туристической компанией Lunn Poly, авиакомпанией Britannia Airways, компанией Holiday Cottage Group и многими другими. Прежняя Комиссия по монополиям и слияниям расследовала деятельность компании Thomson's и выдала ей свидетельство об отсутствии нарушений.
3. Рынки с олигополией или олигопсонией
Олигополистические рынки существуют, когда одна или более компаний доминируют на рынке определенных продуктов (олигопсония возникает при наличии нескольких крупных покупателей). Такое отсутствие широкой конкуренции может стать причиной преимуществ и недостатков, описанных в разделе, посвященном монополистической доле рынка. Мощное влияние олигополии вызывает озабоченность полномочных органов по вопросам конкуренции, при необходимости проводятся расследования. Тем не менее очень сложно доказать существование договоренности, поскольку многие тайные соглашения на рынке, например покупка или продажа по одинаковой цене, требование одинаковых условий кредита и т.д., возникают благодаря скрытому чувству общей выгоды. За последние несколько лет в Великобритании проводились расследования под эмоциональным лозунгом «Грабительская Британия» деятельности пивоваренных комбинатов и заведений, продающих пиво, дистрибуторов нефти и бензина, магазинов, торгующих музыкальными товарами и компакт-дисками, супермаркетов и предприятий автомобильной отрасли. Производителей пива вынудили продать либо производственные, либо дистрибуторские подразделения своих предприятий, а судебный процесс над компаниями автомобильной отрасли все еще не закончился. Всем остальным были выданы свидетельства об отсутствии нарушений.
Пример 1.24 Монополистические и олигополистические сговоры – рынок мороженого
Компании Birds Eye Wall's пришлось бороться за удержание рынка мороженого, после того как правительство огласило меры, направленные на прекращение замораживания конкуренции. Стивен Байерз, министр по вопросам торговли и промышленности, принял меры, направленные на прекращение несправедливого, по его мнению, господства, при котором компания владеет рынком «импульсивного» мороженого (употребляемого сразу же после покупки) размером в 600 млн фунтов стерлингов. Компании Birds Eye Wall's предписывалось прекратить требовать от магазинов продажи только ее продукции и остановить поставки специальных морозильных шкафов, в которых мороженое конкурентов не может сохраняться. Также он пообещал положить конец системе бонусов и скидок и сложностям в дистрибуторской сети, которую использует компания для предотвращения конкуренции. Birds Eye Wall's, Mars и Nestl? составляют 86% рынка, и г-н Байерз полагает, что эти компании используют свои возможности для вытеснения независимой конкуренции. Он запретил всем трем компаниям вести переговоры о новых сделках, не дающим розничным продавцам возможности продавать продукцию конкурирующих брендов. Г-н Байерз утверждает, что это не повлияет на существующие соглашения: «Данные типы соглашений привязывают розничного продавца к производителю, сдерживают конкуренцию и сокращают выбор для покупателя». Компания Birds Eye Wall's контролирует около 2/3 рынка расфасованного порционного «импульсивного» мороженого, продавая 18 из 20 лидирующих торговых марок, а также 45% рынка мороженого, продаваемого в картонных и конических упаковках.
Комиссия рекомендовала запретить компании Birds Eye Wall's заниматься распределением «импульсивного» мороженого, оставив такое право лишь для ее крупных национальных заказчиков, например супермаркетов. Это означало бы, что компания не смогла бы использовать свою сеть Wall's Direct, состоящую из операторов удаленных продаж и фургонов доставки, распределяющих мороженое среди ритейлеров. В настоящий момент прямая дистрибуция составляет около трети продаж Wall's. Критики заявляют, что Wall's Direct пытается уничтожить независимых дистрибьюторов и создать для конкурирующих компаний дополнительные сложности по доставке продукции в магазины. Г-н Байерз предпринял также меры по прекращению практики компании Birds Eye Wall's предоставления скидок и бонусов и приказал осуществлять поставки независимым оптовым продавцам на условиях, предлагающих минимальную скидку в размере не менее 22,5% от объема розничных продаж заказа.
(Daily Telegraph, октябрь 1999 г.)
4. Свободная конкуренция
В экономике совершенной, или свободной, конкуренцией называется рыночная ситуация, при которой существуют сотни малых компаний, предлагающих идентичные или очень похожие продукты и услуги, и каждая компания может при желании уйти с рынка или выйти на рынок. Потребители владеют полной информацией и могут менять одну компанию на другую в поисках оптимальной стоимости денег. Таким образом, ни одна компания не может доминировать, прибыли минимальны, цены и условия формируются на основании соотношения предложения и спроса.
5. Фальсифицированная (несовершенная) конкуренция
Разумеется, в действительности совершенная конкуренция может существовать (если вообще может) только на небольшом количестве незначительных рынков или в течение короткого промежутка времени. Компании всегда будут искать способы увеличения доли рынка, а прибыли компаний связаны с естественным ростом, слияниями и приобретениями, вертикальной интеграцией, дифференциацией корпораций и продукции (например при помощи брендинга) и эффективностью производительности. Успешные компании всегда будут стараться усилить эффективность путем минимизации конкуренции, используя всевозможные приемлемые методы (а иногда не совсем приемлемые), чтобы получить контроль над рынком (зачастую при поддержке государства). Реальность такова, что рынки не будут оставаться конкурентными сами по себе, а это заставит такие национальные и наднациональные организации, как Комиссию по конкуренции и Всемирную торговую организацию, предпринимать попытки по урегулированию и ведению переговоров для сохранения национальных и глобальных рынков открытыми и свободными от препятствий, затрудняющих конкуренцию.
Формы торговли В2В: организационные типы
Мы классифицируем организации на несколько видов категорий для облегчения понимания как различных желаемых преимуществ, так и требуемого маркетингового подхода. Можно определить шесть общих типов в трех основных секторах. Далее в настоящей книге различные маркетинговые подходы будут рассмотрены более подробно.
1. Коммерческие предприятия или частный сектор
? Контролируемая отрасль, деятельность которой регулируется государством
2. Национальное и местное правительство
? Квазиавтономные неправительственные организации (кванго)
3. Некоммерческие организации
? Неправительственные агентства.
1. Коммерческие предприятия или частный сектор
В частном секторе существуют различные виды организаций. Они включают общества с ограниченной ответственностью (ООО), частные компании, товарищества и частных предпринимателей. Не задаваясь целью изучить юридические определения различных типов, мы кратко укажем на основные различия между организациями.
Общество с ограниченной ответственностью (ООО)
Как бизнес-группы, так и отдельные акционеры могут владеть компаниями с ограниченной ответственностью, учреждаемыми для получения акционерами прибыли на инвестированный ими капитал. Акционеры могут покупать и продавать акции владельцев на фондовых биржах по всем миру. Менеджеры высшего звена, председатель или президент компании, главный исполнительный директор и совет директоров нанимаются от имени акционеров для управления компанией с целью получения акционерами приемлемой прибыли на инвестированный капитал. В большинстве случаев они занимаются вопросами низких затрат, приемлемых прибыли и рентабельности инвестиций для акционеров.
Пример 1.25 Мировые фондовые биржи
Ценные бумаги и акции компаний с ограниченной ответственностью покупаются и продаются учреждениями, коммерческими организациями и частными лицами на рынках ценных бумаг по всему миру в надежде заработать таким образом деньги. Компании с низкими показателями эффективности обнаружат, что при продаже их акций цена упадет, уверенность исчезнет, и, возможно, конкурент приобретет их предприятие или даже вытеснит их из бизнеса. Ниже перечислены некоторые мировые фондовые биржи:
Лондонская фондовая биржа (www.londonstockex.co.uk)
Рынок альтернативных инвестиций, AIM (Alternative Investment Market), глобальный рынок для молодых и растущих компаний со всего мира (www.stockex.co.uk/aim)
Нью-Йоркская фондовая биржа (www.nyse.com)
Японская фондовая биржа (www.tse.or.jp/english)
Немецкая фондовая биржа (www.exchange.de/) Gruppe Deutscher Borse.
Частная компания
Частная компания схожа с обществом с ограниченной ответственностью, поскольку у нее есть акционеры, вкладывающие деньги в компанию и рассчитывающие на получение финансового вознаграждения взамен. Главное различие заключается в том, что акции частной компании не доступны для продажи на фондовой бирже и могут покупаться только непосредственно у одного или группы акционеров.
Товарищество
Товарищество – это предприятие, на котором два или более физических лиц постоянно занимаются бизнесом для получения прибыли в качестве совладельцев. Юридически товарищество считается скорее группой физических лиц, чем единой организацией, хотя каждый из партнеров указывает свою долю прибыли в персональной налоговой декларации.
Коммандитное товарищество – это предприятие один или несколько участников которого отвечают по обязательствам предприятия всем своим имуществом, а остальные участники – только вкладами.
Частный предприниматель
Частный предприниматель – простейшая форма предприятия, состоящая всего из одного владельца предприятия. Существует совсем немного юридических формальностей, обязательств и ограничений, связанных с этой формой собственности, о начале торговли уведомляются только налоговая служба и агентство по вкладам.
Контролируемая отрасль, деятельность которой регулируется государством
За последние 20 лет многие отрасли государственного сектора по всему миру были приватизированы и проданы в частную собственность. Примером могут служить компании сталелитейной промышленности, водо-, электро-, газоснабжения, угледобывающие предприятия, авиалинии, железные дороги, телекоммуникации и многие другие сферы деятельности. Теоретически такие предприятия могут покупать и продавать продукты на рынке без вмешательства со стороны правительства. В действительности это не всегда так. В большинстве перечисленных выше отраслей одновременно с приватизацией учреждался независимый регулирующий орган, который имел право влиять на стратегическое управление и решения о покупках на рынке в определенных регионах и в определенное время.
Права на вмешательство со стороны регулирующих органов в разных отраслях различны и зависят от условий, зафиксированных во время инспекции. Во многих случаях регулирующий орган имеет полномочия на предотвращение роста цен или на ограничение роста цен в установленных пределах. В некоторых случаях у них есть полномочия на ограничение распространения рынка в определенные сферы торгово-промышленной деятельности и/или на приказ о принудительной продаже стратегических бизнес-единиц с целью ограничения и уменьшения власти монополии и способствовать росту конкуренции. Кроме полномочий, предоставленных законом, регулирующий орган может также использовать (и использует) как политическое давление, так и СМИ, чтобы заставить такого рода компании вести деловые операции согласно соответствующим правилам. Определение регулятивных (регулирующих) комитетов было приведено ранее.
Продажи коммерческому сектору
Явная и главная цель всех компаний, функционирующих на рынке В2В, – получение прибыли. Это главная задача, влияющая на большинство решений о покупке. Решения о покупках и продажах на коммерческом рынке в конечном счете будет основано на получении приемлемой краткосрочной и долгосрочной прибыли владельцами и акционерами предприятия. Очевидно, что этому способствуют увеличение продаж и получение прибыли и большинство коммерческих организаций устанавливают корпоративные и маркетинговые цели, оценивая их с такой позиции. Это значит, что организация будет покупать продукты и услуги, которые позволят им эффективно, рационально и экономически выгодно производить продукты и услуги, благодаря которым такая цель будет достигнута. Поэтому в итоге движущей силой, стоящей за продажами в этом секторе, является удовлетворение потребителей продуктами и услугами, предлагающими лучшее решение проблем, чем многие конкуренты.
Таким образом, отношения между покупателем и продавцом могут принимать множество форм (это будет подробнее обсуждаться далее), но важнейшей конечной задачей обычно является получение прибыли и удовлетворение владельцев предприятия. Для достижения этой цели коммерческим компаниям необходимо получить следующие преимущества от своих поставщиков:
– Выгодное решение определенных проблем
– Постоянную информацию и помощь, касающуюся нужных продуктов и услуг
– Рекомендации по дальнейшей разработке продуктов и услуг
– Оперативность предоставления услуг
– Бесперебойность в оказании услуг
– Лояльность поставщика услуг
– Гибкость в оказании услуг
– Послепродажное обслуживание
– Гарантия качества
– Пропорциональное соотношение цены/затрат/стоимости.
Следует также признать, что все больше организаций стремятся работать с соблюдением моральных и приемлемых общественных норм. Как правило, об этом сообщается в заявлении о миссии компании. Поэтому, само собой разумеется, что поставщик должен знать об этих условиях и не рисковать навлечь на себя возмущения покупателя с последующими отменой заказов и расторжением контрактов ввиду, скажем, использования детского труда, выплаты так называемых «рабских зарплат» или деятельности в странах, законодательств которых могут поставить потребителя в неудобное положение.
Продажи на контролируемых рынках, деятельность которых регулируется государством
Теоретически коммерческие предприятия, работающие на этих рынках (бывшие государственные коммунальные предприятия, железные дороги и т.д.) точно также не ограничены в своих правах на покупку и продажу продуктов, как и другие неконтролируемые предприятия, деятельность которых регулируется государством. Однако в некоторых случаях решения о покупках могут приниматься с учетом тех же факторов, с которыми иногда сталкиваются государственные учреждения в тех сферах, где может использоваться давление со стороны политиков, регулятивных органов, СМИ и общественности. Как и во всей маркетинговой деятельности В2В, знание и понимание среды, в которой потребителями осуществляются покупки и продажи, играют важнейшую роль для эффективных отношений. В данном случае, помимо оказания обычного коммерческого давления, продавец должен чувствовать этот аспект бизнеса интуитивно.
Пример 1.26 Railtrack
В документе Стратегическое управление железных дорог, (Strategic Rail Authority, SRA, www.opraf.gov.uk) приведено планирование более безопасного и пунктуального предоставления услуг и повышения пассажиропотока на 50%. Но коммерческая компания Railtrack не может управлять необходимыми инвестициями и должна строго следить за повседневной работой по управлению сетью железных дорог, говорится в документе. Управление призывает также к созданию более модернизированной структуры железных дорог, с сокращением числа поездов, работающих по франшизе, которых сегодня насчитывается 25. Позднее правительство заставило компанию Railtrack выполнять административные функции. В настоящий момент ведутся дебаты, нужно ли вернуть компанию в частный сектор или же ею следует управлять как некоммерческой организацией.
2. Национальное и местное правительство
Правительства покупают огромное количество товаров и услуг В2В по всему миру и являются, как правило, единственным крупнейшим покупателем. Это может происходить на местном, региональном и национальном уровнях. Сумма расходов варьируется от 25% ВВП до 55% в зависимости от страны и политики ее правительства. В денежном исчислении сумма может достигать триллионов долларов в зависимости от уровня ВВП. Например, в США, где оценочный уровень ВВП в 2000 году составил приблизительно 10 трлн долларов, 30%, около 3,4 трлн долларов, потрачено правительством. В Великобритании, где оценочный уровень ВВП в 2000 году составил 1,36 трлн долларов, около 40%, свыше 500 млрд долларов, потрачено правительством.
Пример 1.27 Паритет покупательской способности
При попытке сравнить богатство и уровень жизни двух стран возникают трудности. Курсы обмена валют кажутся очевидным и простейшим методом, но возникают проблемы со спросом на валюту и спекуляцией. Простейший способ вычислить паритет покупательской способности между двумя странами – сравнить цену «стандартного» товара, которая по сути идентичная во всех странах. Ежегодно журнал The Economist публикует упрощенную версию ППС: «индекс гамбургера» сравнивает цену на гамбургер McDonald's во всем мире, а также указывает, сколько времени приходится работать человеку, чтобы купить этот гамбургер. Более сложные версии ППС учитывают большое количество товаров и услуг. Одна из главных проблем заключается в том, что наборы товаров и услуг, потребляемых жителями различных стран, сильно отличаются, что затрудняет сравнение покупательской способности в различных странах.
На национальном уровне правительство покупает товары и услуги В2В для обороны, социального обеспечения, управления, образования, больниц, транспорта и т.д. На местном уровне они покупают товары и услуги для полиции, скорой помощи, пожарной охраны, организации сбора и удаления отходов, школ, содержания дорог и прочего в соответствии с распределением функций между национальными и местными властями. В отличие от обществ с ограниченной ответственностью эти организации не занимаются бизнесом с целью получения прибыли, а предоставляют услуги широкой общественности.
Квазиавтономные неправительственные организации (кванго)
Слово «кванго» – это неологизм, обозначающий квазиавтономные неправительственные организации. Кванго расходуют деньги налогоплательщиков, несут в конечном итоге ответственность перед центральным правительством и не являются избираемым органом. Это могут быть местные или национальные комитеты, консультативные органы или организации, отвечающие за предоставление услуг. Их деятельность не контролируется правительством, и поэтому они меньше зависят от центрального правительства, чем, скажем, государственные служащие. Тем не менее у них есть некоторые общественные функции, но при этом они свободны от какого-либо политического вмешательства. Предназначение этих организаций состоит в выполнении некоммерческих общественных задач с определенным уровнем независимости.
В зависимости от определения термина к кванго можно отнести Национальный совет потребителей, трасты Государственной службы здравоохранения, некоторые организации Next Steps («Следующие шаги»), например, управление по выплате пособий и управление по выплате пособий на ребенка, и даже дотируемые школы. Указанные выше регулирующие органы попадают в эту категорию. Расходы кванго в Великобритании могут достигать 50 млрд фунтов стерлингов.
Продажи национальному и местному правительству
У всех правительств есть десятки акционеров, заинтересованных в государственных покупках. К этой категории относятся люди и организации, использующие государственные службы, а также компании, которые продают и покупают у них продукты и услуги. Перед правительственными учреждениями стоят различные проблемы и задачи, поставленные компаниями, работающими в коммерческом секторе, влияющем на покупки.
Национальное правительство
Все правительственные организации и учреждения, находясь на местном, региональном или национальном уровнях, испытывают давление со стороны многих акционеров, требующих от них определенной линии поведения. Все правительственные деньги, выделенные на товары и услуги, должны быть потрачены рационально и эффективно. На национальном уровне министры могут (хоть и не всегда) нести ответственность за действия государственных служащих в их министерствах. В Великобритании у министра здравоохранения администрация больницы может узнать, приобретали ли больницы продукты и/или услуги у страны или компании с плохой репутацией. Подобным образом, если выяснится, что миллионы фунтов стерлингов неэкономно растрачены Министерством обороны на консультантов по компьютерным технологиям, политиков вполне могут подвергнуть резкой критике. Для политиков существует также соблазн вмешаться в принятие решения о покупках с целью получения политического и личного преимущества. Для поставщиков важно знать, что политика правительства может измениться с уходом одной партии и приходом к власти новой.
Пример 1.28 Правительство совершает крупные покупки
Индийское правительство утверждает, что согласовало цену на покупку 66 учебно-тренировочных реактивных самолетов Hawk в Великобритании в ходе дискуссии о подписании контракта, стоимость которого оценивается в 1,5 млрд долларов. Представитель Министерства обороны подтвердил в интервью ВВС, что комиссия, проводившая переговоры по цене, завершила свою работу и вопрос будет вынесен на рассмотрение комиссии Кабинета министров для окончательного утверждения. Были предположения, что Индия рассматривает возможность покупки менее дорогостоящих военных самолетов чешского производства. Британия занимает второе вместо в мире по продажам оружия после США и осуществляет продажи по всему миру (иногда это сопровождается бурными дискуссиями). Великобритания не отрицает своего вмешательства по принципиальным вопросам.
Правительство местного уровня
Прибыль, необходимая для работы служб местного правительства, поступает как за счет прибыли национального правительства, так и за счет местного налогообложения. Суммы, выделенные из национальной казны, распределяются в соответствии с правилами парламентского министерства, и на местном уровне оказывается давление со стороны национального правительства, издающего законы и приказы о том, что закупки должны совершаться в соответствии с четко определенными условиями. В этих условиях, в частности, оговаривается, какие товары и услуги разрешается покупать, на каких условиях и от каких поставщиков. Поставщикам, возможно, придется подать заявку, чтобы попасть в утвержденный список поставщиков, прежде чем они получат право попытаться заключить контракты. Зачастую назначаются стандартные процедуры, включающие качество продукта, доставку, цены и затраты. В некоторых случаях правительственное учреждение определяет у своих многочисленных агентств по закупкам, какие продукты и услуги можно покупать и в каком количестве, а какие нельзя. В качестве примера можно привести службу здравоохранения, где медицинским работникам указывают, какие лекарства они могут выписывать пациентам, а какие уже находятся за пределами диапазона закупок (обычно это брендовые препараты, считающиеся слишком дорогими).
Пример 1.29 Местное правительство совершает покупки в Интернете
Шотландский совет полагает, что станет первым в Европе органом власти, покупающим все товары и услуги через Интернет. Хайлендский совет заявляет, что местная система образования станет пионером в использовании новой системы снабжения, которая постепенно будет использоваться всеми органами власти. Согласно прогнозам властей к 2005 году все товары и услуги для совета будут покупаться через Интернет.
Предложение контрактов в государственном секторе
Предлагая контракты для государственного сектора, нужно учитывать множество факторов. На карту поставлены государственные деньги, и в этом случае нужно учитывать интересы многих акционеров. Это подразумевает необходимость быть крайне осмотрительным во время предложения контрактов, которое должно осуществляться с соблюдением строгих правил и процедур и в большинстве случаев быть полностью открытым для общества.
Коррупция
Существуют примеры коррупции и сговоров при выдаче и оценке контрактов в государственном секторе; такой соблазн всегда будет существовать, если учесть, что покупатель располагает тысячами или миллионами фунтов стерлингов, которые собирается потратить на правительственные контракты. В одних странах проблема коррупции стоит острее, чем в других, но события, произошедшие в Великобритании за последние 20 лет, сделали процесс максимально прозрачным.
Пример 1.30 Дело о коррупции в ЮАР
Компания BAE Systems, крупнейший в Великобритании оборонный подрядчик, оказалась в центре обвинений о взяточничестве и коррупции в ходе проводимого в ЮАР расследования по поводу сделок о поставке вооружения на сумму 3,9 млрд фунтов стерлингов (5,5 млрд долларов). ВАЕ попала в список компаний, относительно которых проводится расследование по поводу заявлений о том, что чиновники высшего звена южно-африканского правительства перекачивают миллионы фунтов стерлингов из сделки на 1,5 млрд фунтов стерлингов на поставку самолетов для военно-воздушных сил страны. Компания утверждает, что соблюдает законы любой страны, в которой занимается бизнесом.
Оптимальная стоимость закупок
Многие обязанности по закупкам перестали быть внутренними функциями правительства и переложены на различные виды агентств. Это может быть организация, также принадлежащая государству, но имеющая право вести независимые и самостоятельные действия (известная как неправительственное учреждение), или же организация, проданная в частную собственность. Организации обоих типов имеют финансовые цели и функционируют более-менее так же, как и описано при рассмотрении поведения коммерческих компаний (в случае с неправительственным учреждениями сходство зависит от полученной ими степени самоуправления).
Еще одна возможность добиться популярности как в государственных учреждениях, так и в коммерческом секторе, – это аутсорсинг* определенных обязанностей по закупкам тем организациям, которые являются профессионалами в конкретных сферах деятельности. Аргумент в пользу аутсорсинга многих обязанностей по закупкам неправительственным учреждениям заключается в том, чтобы извлечь выгоду из управленческих навыков, накопленных в коммерческом секторе, но отсутствующих в государственном секторе. Это дает также возможность политикам не оказаться в затруднительных ситуациях в случае возникновения проблем с решениями о закупках, которые могли бы поставить под сомнение их честную репутацию или политическое положение.
*Аутсорсинг – форма сотрудничества между предприятиями, определенная договором подряда, когда сотрудники одной организации работают в штате другой, подчиняются менеджерам организации-заказчика. – Примеч. ред.
Обязательные тендеры
Для преодоления многих описанных ранее проблем цены на правительственные контракты в Великобритании определяются сегодня преимущественно в ходе обязательных конкурентных торгов или тендера. Каждый запрос правительства на товары и услуги должен поступать ряду предпочтительных поставщиков, подавших заявки на контрактной основе. В некоторых случаях внутренние министерства могут подавать заявки против коммерческих конкурентов, но только на одинаковых условиях. Заявки обычно поступают в виде закрытых предложений от поставщиков, излагающих преимущества предложения в ответ на требования, выдвинутые государственными службами. Тендер выигрывает тот, кто предлагает наилучшую стоимость, но зачастую отнюдь не самую низкую.
Государственно-частное партнерство (ГЧП) и частная финансовая инициатива
Последние несколько лет в Великобритании наблюдается неоднозначное (в политическом смысле) развитие государственно-частного партнерства. В соответствии с политикой правительства приглашаются частные компании для подачи различных заявок – от строительства дорог, мостов и тоннелей до больниц, тюрем и школ. Частные поставщики вкладывают деньги частично или полностью, получая взамен контракт на управление капитальным проектом. Им разрешается или назначать цену за общественное пользование проектом, например плату за пользование тоннелем или мостом, и/или правительство выплачивает деньги обратно, как в случае с обычным займом. Это могло бы стать огромным источником работы для рынка В2В.
Пример 1.31 Частная финансовая инициатива
В пользу частной финансовой инициативы обычно приводятся два аргумента: во-первых, это удачный метод финансирований дорогостоящих проектов, осуществить которые иначе не удалось бы; во-вторых, таким образом предлагается более выгодная стоимость, чем при исключительно государственном финансировании. Теория заключается в том, что личные денежные средства влекут за собой лучший менеджмент, а также более действенные стимулы для завершения проектов вовремя и в рамках бюджета. Некоторые доказывают также, что вполне стоит вкладывать капитал в государственные проекты, которые иначе осуществить не получилось бы ввиду ограниченных средств в казне. Тем не менее другие оспаривают такую логику, доказывая, что это всего лишь расчетное устройство. Правительство призывает частный сектор вложить деньги, а затем выплачивает их, используя ежегодные налоги. Налогоплательщик все равно оплачивает счет, а правительство могло занять деньги под меньшие проценты на частных рынках капитала.
Государственно-частное партнерство принимает разнообразные формы:
– Разработка – строительство – финансирование – компания разрабатывает и оплачивает такой проект, как больница или тюрьма, но не эксплуатирует его.
– Разработка – строительство – финансирование – эксплуатация – наиболее распространенная форма ГЧП, при которой частная компания разрабатывает и финансирует проект, а также принимает участие в повседневном управлении завершенным проектом.
– Разработка – строительство – гарантия – эксплуатация – модель частной финансовой инициативы, при которой финансовое учреждение гарантирует завершение проекта вовремя и в рамках сметы.
– Местное стратегическое партнерство – единая организация, сводящая воедино государственные и частные компании для решения местных вопросов, например жилищного строительства, вопросов борьбы с преступностью или проблем образования.
Политические стратегии
Все политические партии имеют план мероприятий, некоторые аспекты которого аналогичны планам других политических партий, а другие от них отличаются. В свою очередь, это влияет на экономическую политику и правовые соображения, когда после выборов одно правительство покидает кабинет, уступая место другому, которое затем постепенно распространяет свое влияние на политику закупок национальных и местных правительственных учреждений. Таким образом, в крайнем случае компания может в какой-то момент иметь крупный правительственный контракт, а затем вдруг выясняется, что он не будет продлен. В некоторых случаях для компании-продавца это может означать прекращение деятельности в зависимости от соотношения вклада и доходов для конкретного контракта.
Общественная политика
Правительство проводит также общественную политику, которая влияет на такие услуги, как здравоохранение и социальная защита. Любые изменения в политике могут иметь катастрофические последствия для уровня и источника закупок. Правительство часто настаивает на работе и поведении поставщиков приемлемым для общества образом, если они хотят иметь право заниматься таким бизнесом. Это включает внутреннее и внешнее поведение поставщиков при производстве товаров и оказании услуг. Вопросы могут касаться внутренних аспектов деятельности организации, например здоровья и безопасности, уровня зарплаты и гигиены, и таких внешних аспектов, как обращение поставщика с окружающей средой и его взаимодействие с местным населением. Такие способы поведения будут изложены в определенных директивах и предписаниях, которые должен будет подписать снабженец, подавая заявку на получение статуса поставщика.
Пример 1.32 Заинтересованные круги правительства влияют на закупки
Всегда есть заинтересованные группы, имеющие больше влияния, чем другие, и возможность влияния на принятие решений о закупках будет основана на таком уровне власти. В заинтересованные круги входят политики, группы влияния, поставщики услуг, общественность, высшие должностные лица, группы интересов, финансисты, профсоюзы, администраторы или чиновники, пользователи служб и СМИ.
Ведомственная и административная политика
Поскольку все заинтересованные группы получают выгоду от уровня функционирования снабженческих подразделений правительства, они стремятся работать, следуя четким, строгим правилам поведения и ведения бизнеса. Так происходит потому, что их работа должна считаться рациональной и эффективной, и им не должны предъявить обвинения в расточительстве государственных денег. Политическое и общественное давление всегда оказывает влияние на покупку товаров и услуг правительственными учреждениями, и это влияние на различные учреждения может быть различной степени. Поэтому политика и методы Министерства обороны и Министерства социального обеспечения могут отличаться. Индивидуальные покупатели, возможно, будут совсем по-разному интерпретировать политику, и поставщику придется взять на себя дополнительно обязанность – изучить и понять ход мыслей, стоящий за всем решениями о закупках в государственном секторе.
Пример 1.33 Вопрос политики
Куриные гамбургеры французского производства были изъяты из школьного меню местными властями по вопросам образования. Совет графства Девон запретил продавать куриные гамбургеры до тех пор, пока представители не смогут встретиться с местными фермерами и обсудить политику снабжения совета. Решение было принято после демонстрации местных фермеров в Эксетере против импорта французского мяса и его использования местными властями для приготовления школьных завтраков. «Мы хотим, чтобы правительство и местные власти, проводящие торги по закупке продуктов питания, определили, соответствуют ли технологии производства британским стандартам, прежде чем будет рассматриваться кандидатура поставщика независимо от того, насколько конкурентной является цена», – говорит вице-председатель Национального фермерского союза Девона.
Маркетинг В2В в правительственном секторе
Маркетинг и продажи в правительственном секторе примерно такие же, как в коммерческом секторе, в том смысле, что они должны осуществляться более профессионально, чем раньше. Кроме того, государственные закупки отличаются во многих аспектах, в числе которых следующие:
? Наличие многих заинтересованных кругов, способных повлиять на решения о закупках.
? Открытость и необходимость наблюдения за всеми решениями и возможность предоставления комментариев.
? Необходимо, чтобы решение о покупке было честным, без намека на коррупцию.
? Необходимость наличия системы приема на работу внутренних служащих и назначения внешних покупателей, а также оценки эффективности, по способностям человека.
? Правительство и функциональные структуры министерств и организаций постоянно проверяются Кабинетом общественного аудита, а также другими независимыми организациями.
? Комплексная самостоятельная хозяйственная единица.
? Частое наличие бюрократических процессов и процедур, которые необходимо преодолевать.
? Политика и процедуры могут измениться со сменой политики правительства и законодательства или сменой правительства.
? Некоторые функции сегодня децентрализованные, квазиавтономные или перемещены в частный сектор.
? Сначала нужно стать покупателем, которому отдадут предпочтение.
? Поставщик должен уметь продемонстрировать безупречность ведения бизнеса.
? Предлагаемые продукты и услуги должны соответствовать установленным качественным нормам.
? Обычно используется методика закрытых торгов.
3. Некоммерческие организации
Некоммерческие организации, как указывает само название, занимаются бизнесом не ради получения прибыли, а по иным причинам. Разумеется, это не значит, что они не могут накопить прибыль на инвестиции, но поскольку у некоммерческих организаций нет акционеров, эта прибыль не будет возвращена владельцам акций в качестве дивидендов, а используется для повторного инвестирования или тратится для достижения некоммерческих целей.
Пример 1.34 Некоммерческие организации
Большинство некоммерческих организаций, группы взаимопомощи, ассоциации, фонды и трасты, школы, медпункты и т.д. регистрируются по возможности как благотворительные организации. В Великобритании к концу 2000 года было свыше 160 тысяч главных благотворительных организаций, зарегистрированных в Комиссии по делам благотворительных организаций, их общий ежегодный доход составлял 24,5 млрд фунтов стерлингов. Две трети зарегистрированных благотворительных организаций имеют доход менее 10 000 фунтов стерлингов, менее 2% от общей суммы, в то время как 5 % крупнейших благотворительных организаций получают 90% дохода. Крупнейшие 336 благотворительных организаций (всего 0,21% от зарегистрированных) привлекают около 42% общей суммы годового дохода. Любая организация может иметь зарегистрированный статус благотворительной (в месяц происходит примерно около тысячи таких регистраций), если ее целью не является получение прибыли для акционеров или владельцев, а привлечение ресурсов для работы, которая считается полезной для общества или какой-то части общества посредством «материальной помощи людям преклонного возраста, финансирования затрат на их лечение, удовлетворения их нужд, развития образования, развития религии или достижения других целей, полезных для общества» (Британский Закон о благотворительных организациях, 1993 г.).
Организации регистрируются как благотворительные в силу льгот на налогообложение и расходуемых денег. Организации, занимающиеся общественной и культурной деятельностью, охраной окружающей среды, защитой животных, религиозной деятельностью, художественной деятельностью, спортом, образованием, здравоохранением, вопросами молодежи и общества, являются примерами зарегистрированных благотворительных организаций. К некоммерческим организациям относятся, в частности, следующие:
? Благотворительные организации – этот статус применим к большинству некоммерческих организаций
? Членские объединения, например профсоюзы
? Членские торговые объединения, например Институт рекламных профессионалов
? Влиятельные группы, занимающиеся одним вопросом, например «Гринпис»
? Такие заинтересованные группы, как Общенациональное общество защиты детей от жестокого обращения (NCPCC) и Королевское общество защиты животных от жестокого обращения (RSPCA)
? Общества взаимопомощи, например Общенациональное строительное общество
? Трасты и фонды, например компания страховой медицины BUPA и Welcome
Неправительственные организации
Сейчас все чаще употребляется термин «неправительственная организация» для описания определенного рода некоммерческой организации. Всемирный банк дает следующее определение неправительственной организации: «Частные организации, занимающиеся деятельностью, направленной на облегчение страданий, продвижение интересов неимущих слоев населения, защиту окружающей среды, предоставление необходимого социального обеспечения или развитие общества». В более широком смысле термин «неправительственная организация» может быть применим к любой некоммерческой организации, независимой от правительства. Неправительственные организации, как правило, построены на определенных ценностях и полностью или частично зависят от благотворительных пожертвований и добровольцев. Хотя в секторе неправительственных организаций за последние двадцать лет растет число профессионалов, принципы альтруизма и добровольности остаются главными определяющими критериями.
По сегодняшним оценкам свыше 15% общей помощи развивающимся государствам проходит через неправительственные организации. Хотя статистика о количестве неправительственных организаций в мире, к сожалению, не является полной, на данный момент количество неправительственных организаций в развивающихся странах оценивается от 6 до 30 тысяч.
Построение отношений
Сектор В2В характеризуется также совместной работой организаций, особенно в международном маркетинге. Объединения, совместные предприятия и краткосрочные рабочие соглашения позволяют разделить риски и прибыль всех участников, внесших свой вклад. Коммерческие компании повсеместно работают с другими подобными компаниями по всей логистической цепочке. Частный сектор тесно сотрудничает с государственным сектором, а некоммерческие организации работают с коммерческими организациями, и все находят, что эти символические отношения повышают эффективность их работы. Подобным образом, поставщики и покупатели в В2В более ответственны в построении долгосрочных интерактивных отношений, чем продавец и конечный потребитель в В2С. Все эти различные отношения будут рассмотрены намного подробнее в последующих главах.
Продажи В2В в некоммерческом секторе
Некоммерческий сектор по всему миру огромен и включает благотворительные, образовательные, полуправительственные и добровольческие организации. Только в Англии и Уэльсе существует свыше 185 тысяч зарегистрированных благотворительных организаций. Но благотворительные организации – это только часть гораздо более широкого некоммерческого сектора, в который входят сотни и тысячи общественных организаций, преследующих общественные цели, например спортивные и развлекательные клубы, а также общества взаимопомощи, работающие в интересах своих членов, например группы самопомощи, кассы взаимопомощи и кооперативы. Повсеместно в некоммерческих организациях существует спрос на деловое управление. В то же время существует сопротивление приравниванию некоммерческих операций к бизнесу и применению бизнес-процессов к некоммерческим организациям. Финансовая прибыль не является целью благотворительных, образовательных, добровольных или даже правительственных организаций, и это влияет на подход к покупке товаров и услуг для предприятия.
Влияние на потребительское поведение в некоммерческом секторе
Не все некоммерческие организации имеют одинаковые цели, но все они имеют один общий основной показатель – их деятельность не предназначена для получения прибыли акционерами или отдельными владельцами. Тем не менее они отличаются тем, что одни работают так, что получить максимально возможный доход, который употребляется ими в их деятельности, в то время как другие создаются для оказания того или иного рода конкретной помощи. И те и другие покупают услуги и продукты на рынке В2В, и существует тенденция заключения контрактов и аутсорсинга многих функций, которые когда-то выполнялись самостоятельно. Фактическая сложность для поставок В2В на этот рынок заключается в понимании миссии и целей определенного некоммерческого сегмента, с которым предстоит работать. Как и во всех рыночных отношениях, если продавец не способен понять бизнес покупателя и не ощущает давление, испытываемое со стороны потребителей и заинтересованных кругов, он считает это недостатком на конкурентном рынке.
Пример 1.35. Первый некоммерческий банк Великобритании
Первый некоммерческий банк Великобритании, использующий деньги вкладчиков для доступных по цене займов благотворительным организациям, должен открыться в этом году. Charity Bank, созданный по инициативе Фонда благотворительной помощи (www.cafonline.org), открылся в сентябре 2002 года. Новый банк является зарегистрированной благотворительной организацией, также его банковская деятельность регулируется Управлением по финансовым услугам (www.fsa.gov.uk), британским регулирующим органом в сфере финансовых услуг.
Разнообразие организаций
Наблюдаемое разнообразие организаций подчеркивает сложности маркетинга в этих секторах. Влияние на покупателя и потребности в учебных заведениях необязательно окажутся такими же, как влияние на покупателя и потребности в ассоциации по защите детей. Подобным образом заинтересованная групп, например Общенациональное общество защиты детей от жестокого обращения (NCPCC), имеет приоритеты, отличные от приоритетов Королевского общества защиты животных от жестокого обращения (RSPCA). Членские объединения, например профсоюзы и Автомобильная ассоциация, работают не в том же направлении, что и компания страховой медицины BUPA, и т.д. Поэтому для поставщика очень важно иметь четкое представление о целевом сегменте рынка, а также о потребностях и целях, движущих этим сегментом.
Влияние на потребительское поведение в некоммерческом секторе
Как и в правительственном секторе, некоммерческие организации имеют ряд заинтересованных сторон, которым необходима эффективная деятельность организации и которые предоставляют отчеты. Многие сегодня работают с такими партнерами, как Royal Bank of Scotland и Королевским обществом спасания на воде, Кооперативным банком, Фондом помощи детям, Frizzell Bank и кампанией по исследованию рака. Если заинтересованные стороны неудовлетворенны потребительским поведением некоммерческих организаций, они могут сменить и иногда меняют объект сотрудничества. Конкуренция в этом секторе почти настолько же сильная, как и в коммерческом секторе.
Прозрачные операции
Общественность все больше требует повышения открытости и предоставления отчетов. К тому же тот факт, что многие добровольные организации получают государственные субсидии в той или иной форме, например в виде налоговых скидок и субсидий, делает прозрачность работы более важной. Люди ожидают не только увидеть благотворительные дела, совершенные некоммерческими организациями, они хотят, чтобы на эти организации не тратились впустую деньги в виде пожертвований, вкладов, субсидий и прочего, что повышает их доходы. Это стало причиной проблем в прошлом, когда определенные общественные круги порицали благотворительную организацию за растрату денег, полученных в виде добровольных пожертвований, на привлечение высокооплачиваемого маркетингового консультанта с целью увеличения доходов. Оказалось, что это не привело к экономической эффективности и увеличению денег, а вызвало обратную реакцию. Как и государственные учреждения, некоммерческие организации также должны быть безупречными, ведя операции с поставщиками, и заключать сделки только с теми компаниями, которые хорошо зарекомендовали себя в таких областях, как безопасность наемных работников, разработка продукции и защита окружающей среды. Клиентам вряд ли понравится, если выяснится, что общество защиты животных работает с компанией, участвующей в апробировании продуктов на животных.
В число заинтересованных кругов некоммерческого сектора, оказывающих влияние на покупателя, входят:
? Комиссия по делам благотворительных организаций (www.charity-commission.com)
? Правительство и другие регулирующие органы
? Правительственные учреждения по выдаче субсидий на местном и национальном уровнях
? Такие субсидирующие организации, как Национальная лотерея
? Партнеры по маркетингу и промоушену, или продвижению в коммерческом секторе
? Участники
? Добровольцы, сборщики пожертвований и лица, ухаживающие за детьми, больными и инвалидами
? Лица, предоставляющие наследство и обязательства в форме документа с печатью
? Корпорации, группы и частные лица, предоставляющие доход
? Другие благотворительные организации
? Связанные влиятельные группы
? СМИ
Маркетинг В2В в некоммерческом секторе
Маркетологи В2В в некоммерческом секторе сталкиваются с некоторыми проблемами, которые испытывают покупатели как в коммерческом секторе, так и на правительственных рынках. Например, существует необходимость в определенной бумажной процедуре и бюрократизме, возможно, это условие для получения субсидий, но степень бюрократизма не столь высока, как на правительственном рынке. Подобным образом благотворительной организации разрешается получать «прибыль» (т.е. уровень доходов может превышать затраты), но она будет подвергнута критике, если ведет себя так же агрессивно, как и компании, работающие на коммерческом рынке. Среди общих маркетинговых факторов, которые необходимо принимать во внимание, следующие:
– Некоммерческий тип организации, ее миссия и цели
– Понимание разницы между некоммерческим и коммерческим рынками
– Ассортимент продуктов и услуг, предлагаемых некоммерческими организациями
– Потребности и интересы заинтересованных кругов некоммерческих организаций
– Давление на некоммерческие организации, запрещающее определенные виды поведения и деятельности
– Полномочия поставщика должны быть в приемлемых пределах
Продукты и услуги, покупаемые на некоммерческих рынках, включают:
– Продукты для мобилизации капитала
– Продукты для промоушена
– Продукты для управления мероприятиями
– Консультации в области маркетинга и рекламы
– Рекрутинговая реклама, или реклама на рынке занятости
– Прямой маркетинг/реклама прямого отклика
– Телемаркетинг/прямая мобилизация капитала
Независимо от рынка, на котором работает организация, неспособность удовлетворить нужды потребителя полнее, чем это делают конкуренты, постепенно приводит к снижению продаж и провалу. Центральное положение потребителя имеет на рынке В2В такое же значение, как и на рынке потребительских товаров.
Необходимость понимания поведения организаций
Организационная теория основана на концепции наличия многих организационных форм, и это является причиной различного покупательского поведения на рынке. Во многих ситуациях компании В2В не работают, как компании В2С, а частные компании не работают, как государственные организации. Подобным образом, крупные, средние и малые компании имеют присущие только им методы работы при покупке продуктов и услуг В2В и В2С. Понимание метода структурирования и функционирования организаций гораздо важнее на рынке В2В, чем В2С, поскольку все виды деятельности включают маркетинг и продажи другим предприятиям. Тем не менее операции В2С направлены на потребителей, и хотя первоначальная продажа, по всей видимости, осуществляется розничному продавцу, приоритет отдается пониманию потребительских сегментов и конечного покупателя. Успешный деловой поставщик должен разбираться в происходящем, если предстоит начать продажи и построить отношения, затем развить их и поддерживать на постоянном прибыльном уровне. Каждая организация, как поставляющая продукцию, так и приобретающая, тоже должна знать, как использовать понимание организационного поведения таким образом, чтобы поддерживать и повышать эффективность, рациональность и экономию во всех видах деятельности, если она хочет сохранить конкурентное преимущество. Хотя это и сложнее, такая «необходимость знать и понимать» применяется ко всем звеньям логистической цепочки, особенно по мере того, как стратегические объединения все больше становятся нормой и важной частью бизнеса.
Понимание того, почему люди и группы занимаются бизнесом в организациях, не изменит тот факт, что они им занимаются, но, вероятно, это дает возможность понять, как реагировать, чтобы изменить поведение. Бихевиоризм* еще не достиг такого прогнозирующего уровня, как естественные науки. Тем не менее при помощи многих теорий, разработанных в течение прошлого века, мы можем сегодня понять многие аспекты организационного поведения и очень часто объяснить происходящее, изменить его и контролировать события на уровне практических потребностей.
* Бихевиоризм – направление в психологии, считающее предметом психологии человеческое поведение, под которым понимаются физиологические реакции на стимулы. – Примеч. ред.
Понимание метода структурирования и функционирования организаций гораздо важнее на рынках В2В, чем В2С, поскольку все виды деятельности включают маркетинг и продажи другим предприятиям, а не конечному потребителю.
Обзор этих теорий можно найти на веб-сайте B2B Marketing www.booksites.net/wright.chapter 11.
Понимание поведения организации
Понимание развития покупательского поведения организации может способствовать получению следующих преимуществ:
Внутренние аспекты
? Способствует прогнозированию вероятного поведения физических лиц и групп.
? Помогает старшим руководителям и менеджерам использовать лучшие качества подчиненных.
? Экономит время и силы, логически доказывая выбор эффективных приемов и методов.
? Дает возможность оценить и применить альтернативные подходы.
? Помогает улучшить эффективность и производительность внутри компании.
Внешние аспекты
? Позволяет различным деловым культурам как на национальном, так и на международном уровне вести между собой диалог.
? Улучшает отношения во всей логистической цепочке.
? Позволяет поставщикам и торговому персоналу поставщиков разработать индивидуальные подходы к покупателям, отличающимися характером поведения и работы.
? Способствует выработке всестороннего и более профессионального подхода к пониманию внутренней и внешней среды.
Заключение
В первой вводной главе обсуждалось, что представляют собой В2В рынки и какова их роль как на национальном, так и на международном уровнях, приводились определения маркетинга и В2В-маркетинга. Рост В2В-рынков во всем мире наряду с совместной деятельностью компаний и правительств сформировал условия, способствующие устранению торговых барьеров и развитию свободной торговли между нациями. Роль политиков и политических аспектов была признана, включая формирование законодательной базы, поддерживающей данный процесс на национальном и наднациональном уровнях, а также создание соответствующих условий и мероприятий, целью которых является обеспечение равных условий посредством стандартизации.
Были определены национальные, транснациональные и мировые органы, а также роль, которую они играют в процессе. Был рост торговых объединений – Европейского союза, Северо-Американского соглашения о свободной торговле, Ассоциации государств Юго-Восточной Азии, были описаны их функции. Мы уделили также внимание различиям между плановой, свободной и комбинированной экономикой. В результате проведенного анализа был сделан вывод, что все современные экономики приняли модель комбинированного рынка. Были обсуждены типы рынков, монополии, олигополии, свободная конкуренция, которые, несомненно, существуют в современном мире. Мы пришли к выводу, что политическое регулирование является необходимым, поскольку предотвращает нарушение компаниями свободного взаимодействия в сфере спроса и предложения, что является жизненно важным условием успешного развития экономики. Были описаны органы, играющие эту роль. Наконец, были определены три типа отраслей – коммерческие, государственные и некоммерческие и приведены основные отличия между ними.


Купить книгу
Комментарии
+юёЄ№ | 12:03:11 2017-08-10
Hello. And Bye.
Анонимно
Войти под своим именем


Ник:
Текст сообщения:
Введите код:  

Загрузка...
Поиск:
добавить сайт | реклама на портале | контекстная реклама | контакты Copyright © 1998-2020 <META> Все права защищены